文旅農(nóng)融合視角下鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略研究：以上饒市婺源縣為例

□鮑 楊

（中共上饒市委黨校，江西 上饒 334000）

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)的重要戰(zhàn)略，推動(dòng)了鄉(xiāng)村建設(shè)與現(xiàn)代化接軌。民宿作為重要的旅游資源和服務(wù)設(shè)施，通過對(duì)鄉(xiāng)村閑置房的合理規(guī)劃和有效利用，提高了廣大農(nóng)民的收入水平，滿足了當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、鄉(xiāng)村建設(shè)、鼓勵(lì)中小型投資創(chuàng)業(yè)等諸多需求，成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)和鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

婺源縣是江西省民宿產(chǎn)業(yè)的先行者，大眾民宿已經(jīng)形成巨大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，彌補(bǔ)了淡季旅游的不足，成為全域旅游經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。婺源縣鄉(xiāng)村民宿應(yīng)充分把握市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，深化融合文旅農(nóng)，打造品質(zhì)高、風(fēng)格獨(dú)特的民宿品牌文化，全力推動(dòng)婺源縣鄉(xiāng)村民宿旅游業(yè)發(fā)展。

1 文旅農(nóng)融合視角下婺源民宿發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，婺源縣委、縣政府確立了“放手發(fā)展民宿”的思路，為發(fā)展民宿營(yíng)造氛圍、開綠燈。婺源縣是江西省民宿產(chǎn)業(yè)的先行者，民宿產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。隨著交通日益發(fā)達(dá)，婺源縣成為江西省對(duì)接長(zhǎng)三角和海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的前沿。其旅游消費(fèi)頻次高，常態(tài)化趨勢(shì)明顯，提升了周邊游的市場(chǎng)份額。高人氣市場(chǎng)促使短途游產(chǎn)品細(xì)分，民宿的消費(fèi)及需求急速增長(zhǎng)。截至2022 年4 月，上饒市登記在冊(cè)民宿1 216 家，其中婺源縣736 家。婺源縣中高端民宿約13 家，價(jià)格500～3 000 元；大眾民宿約600 家，價(jià)格100～300 元。民宿總量接近飽和狀態(tài)，年平均入住率在20%左右，大部分民宿處于盈利狀態(tài)[1]。

婺源縣民宿類型各異，古宅建筑型代表有留耕堂、將軍府、厚塘莊園等，精品小筑型代表有吾宅精品、花田溪、從前山居等，鄉(xiāng)間野趣型代表有流蘇小筑、土墻部落、尚逸軒等，大眾實(shí)惠型代表有青藜別院、沐錦秋坊、在客棧等。

最初民宿被定義為家庭副業(yè)，但隨著旅游業(yè)發(fā)展，民宿得到高度重視，吸引大量品牌酒店、專業(yè)設(shè)計(jì)師與房產(chǎn)投資者。民宿的經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，包括農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)型、合資經(jīng)營(yíng)型以及外資租賃經(jīng)營(yíng)型等[2]。

2 文旅農(nóng)融合視角下婺源縣民宿發(fā)展困境

2.1 鄉(xiāng)村民宿風(fēng)格同質(zhì)化較為嚴(yán)重

縱觀上饒市民宿業(yè)的發(fā)展歷程，婺源縣民宿是早期典型的高端產(chǎn)品，深受投資者認(rèn)可和青睞。進(jìn)一步分析表明，大多數(shù)民宿投資者往往僅憑自身情懷和喜好參與其中，例如模仿各種風(fēng)格改造原有的居民房，經(jīng)營(yíng)定位不能充分體現(xiàn)婺源縣的特色。

近年來，各地積極建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，顯著改善了農(nóng)村人居環(huán)境，由此創(chuàng)造了越來越多的經(jīng)濟(jì)效益。在此背景下，涌現(xiàn)出越來越多的鄉(xiāng)村民宿。

早期，很多投資者獲得了良好的收益，許多本土經(jīng)營(yíng)者通過改善現(xiàn)有房屋結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新傳統(tǒng)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)模式等方式成長(zhǎng)為民宿業(yè)主。但鄉(xiāng)村民宿同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重，設(shè)計(jì)風(fēng)格十分單一。具體表現(xiàn)為各民宿的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格沒有特色，差異化不明顯，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格相似，對(duì)游客的吸引力有限，很難為旅游地帶來充足的游客[3]。

2.2 鄉(xiāng)村民宿文化價(jià)值挖掘不夠深入

對(duì)于很多人來說，鄉(xiāng)村民宿象征著美好的生活，寄托著人們尋找鄉(xiāng)愁、回歸鄉(xiāng)村的情懷。婺源縣景色宜人、食材豐富、空氣新鮮，深受城市游客的青睞，許多游客慕名前來旅游。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，婺源縣現(xiàn)有的鄉(xiāng)村民宿普遍不重視宣傳和利用鄉(xiāng)村文化資源，尚未深入挖掘當(dāng)?shù)孛宋幕嬍澄幕?、民俗文化以及?dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)土風(fēng)情與建筑文化，在文旅農(nóng)融合的過程中過于強(qiáng)調(diào)憑借現(xiàn)有旅游資源獲取短期收益，不重視文化的塑造與挖掘。如果將住民宿、吃農(nóng)家飯等同于民俗文化，很難讓游客留下深刻的印象，也很難讓游客成為回頭客，會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村民宿遭受經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)[4]。

2.3 鄉(xiāng)村民宿整體要素配套不完善

早期，上饒市民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多為自由生長(zhǎng)，政府沒有對(duì)其進(jìn)行過多的干預(yù)和扶持，導(dǎo)致出現(xiàn)小范圍集聚區(qū)，但周邊要素配套不完善的情況。例如，婺源縣思口鎮(zhèn)號(hào)稱民宿之鄉(xiāng)，但大量游客入住后反饋周邊夜間業(yè)態(tài)太少。

為了提高數(shù)字化程度，景區(qū)應(yīng)進(jìn)行全面智慧升級(jí)。當(dāng)前，婺源縣景區(qū)已經(jīng)建立了自助查詢系統(tǒng)，但是尚未實(shí)時(shí)顯示景區(qū)的酒店入住情況、景區(qū)人流信息、停車位的數(shù)量、旅游景區(qū)交流現(xiàn)狀等。景區(qū)仍采用傳統(tǒng)的模式發(fā)布旅游咨詢信息，未能充分運(yùn)用信息技術(shù)，需要引入VR 技術(shù)、3D 技術(shù)等。此外，景區(qū)雖已具備公眾號(hào)的支付功能、酒店預(yù)訂等自助使用功能，但是尚不能充分滿足各類游客的需求，例如跟團(tuán)出游、自駕游等。因此，需要進(jìn)一步完善相關(guān)功能，切實(shí)滿足不同游客的需求[5]。

2.4 鄉(xiāng)村民宿用地問題制約發(fā)展

民宿投資成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，屬于經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)主體希望通過招拍掛的方式獲得土地使用權(quán)。然而，各地的閑置宅基地、廢棄校舍等屬于集體用地，土地產(chǎn)權(quán)成為制約民宿業(yè)發(fā)展的主要問題。加之受新冠肺炎疫情影響，社會(huì)資金的投入更加謹(jǐn)慎，制約了鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。

2.5 鄉(xiāng)村民宿監(jiān)管主體不明晰

民宿的經(jīng)營(yíng)管理涉及眾多監(jiān)督管理部門，例如環(huán)保、稅務(wù)、消防、衛(wèi)生、公安、文旅等部門。各主體沒有隸屬關(guān)系，未形成聯(lián)合聯(lián)動(dòng)機(jī)制監(jiān)督管理民宿，未能明確民宿監(jiān)管主體，出現(xiàn)文旅部門“有心無力”，其他職能部門“有力無心”的現(xiàn)狀。

2.6 鄉(xiāng)村民宿開發(fā)模式粗放

目前，婺源縣民宿產(chǎn)業(yè)正處于“遍地開花”的發(fā)展階段，存在分布零散、缺乏科學(xué)宏觀布局等問題。一些民房或農(nóng)家樂跟風(fēng)裝修后即掛牌為民宿，導(dǎo)致形象混亂、主題元素拼湊，僅有空洞的品牌標(biāo)識(shí)和裝修風(fēng)格，未能朝著垂直性、縱深化方向挖掘拓展，缺乏準(zhǔn)確的品牌定位和核心價(jià)值，缺乏人文情懷，難以傳遞文化底蘊(yùn)。除此之外，民宿用地、周邊環(huán)境、道路停車以及供電供水等公共配套設(shè)施建設(shè)滯后，不利于發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)[6]。

2.7 鄉(xiāng)村民宿高端人才缺失

一方面，經(jīng)營(yíng)民宿需要優(yōu)秀的營(yíng)銷和服務(wù)，但上饒市的民宿經(jīng)營(yíng)者往往缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，只關(guān)注盈利，忽略了人文關(guān)懷，專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)較差，難以提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。

另一方面，民宿的設(shè)計(jì)和文化的融入需要真正了解本土文化的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，但大多數(shù)民宿設(shè)計(jì)施工均存在簡(jiǎn)單抄襲或者憑個(gè)人感覺的情況，沒有專業(yè)技術(shù)人才的支持，導(dǎo)致缺乏深層次的文化元素，不具備自身特色。

3 文旅農(nóng)融合視角下婺源縣民宿發(fā)展建議

應(yīng)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的二十大精神，整合市縣文旅產(chǎn)業(yè)，緊扣“人民對(duì)美好生活的向往”，將民宿產(chǎn)業(yè)作為擴(kuò)大內(nèi)需與深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有機(jī)結(jié)合，加大扶持力度，完善要素配置，建設(shè)一批特色民宿集聚區(qū)，開展整體營(yíng)銷，培育國(guó)內(nèi)特色旅游度假品牌，全面助力鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 構(gòu)建獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民宿

鄉(xiāng)村民宿的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在其具有多樣化的服務(wù)以及區(qū)位特性等方面。民宿運(yùn)營(yíng)者只有不斷提高自身的服務(wù)能力與吸引力，才能避免同質(zhì)化問題。相關(guān)部門應(yīng)積極打造原汁原味、極具鄉(xiāng)村田園風(fēng)情、富有當(dāng)?shù)厣顨庀⒌泥l(xiāng)村民宿，充分發(fā)揮婺源縣傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村生活、自然戶外等方面的豐富內(nèi)涵與資源優(yōu)勢(shì)，支持民宿實(shí)現(xiàn)差異化定位，發(fā)展商務(wù)、親子、會(huì)議、度假、體育、藝術(shù)文化等差異化民宿產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)開展溶洞、崖壁、河畔、湖面、竹林、茶園、森林、古道等自然、文化、康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)各類鄉(xiāng)村文化主題活動(dòng)，打造專屬婺源縣的鄉(xiāng)村民宿品牌。應(yīng)認(rèn)真傾聽專業(yè)人士的建議，動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，彰顯婺源縣民宿建筑的魅力與多元化屬性。民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)采購融合鄉(xiāng)村民宿文旅的資源，設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，打造兼具附加值與性價(jià)比的旅游產(chǎn)品，為廣大游客呈現(xiàn)獨(dú)特的民宿。

3.2 數(shù)字化賦能民宿高質(zhì)量發(fā)展

利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，深化公眾對(duì)民宿的認(rèn)識(shí)。例如，可以利用抖音、微信公眾號(hào)和微博等進(jìn)行推廣，介紹民宿特色，實(shí)拍民宿周邊環(huán)境，講解住宿信息。鼓勵(lì)游客進(jìn)行評(píng)價(jià)，并重視他們的評(píng)價(jià)，積極改進(jìn)不足，邀請(qǐng)客戶通過拍攝圖片的方式展示婺源縣民宿，提高婺源縣對(duì)游客的吸引力。充分利用直播平臺(tái)，打造民宿直播間，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人到景區(qū)直播，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶開展合作，在直播間銷售農(nóng)產(chǎn)品，以小視頻的方式宣傳景區(qū)特色，例如民宿及民宿周邊的休閑娛樂項(xiàng)目等。

同時(shí)，我國(guó)智慧旅游平臺(tái)的不斷發(fā)展，讓游客可以提前了解景區(qū)信息，制訂規(guī)劃行程。積極建設(shè)智能化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，讓游客獲得更好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)智能化管理景區(qū)。

3.3 優(yōu)化鄉(xiāng)村生活環(huán)境

婺源縣民宿應(yīng)充分利用地理位置優(yōu)勢(shì)，結(jié)合鄉(xiāng)村現(xiàn)有的閑置資源，重視休閑觀光農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。同時(shí)，重點(diǎn)保護(hù)徽派建筑和明清古宅，推行全區(qū)域旅游的理念，通過發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)婺源縣經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。將鄉(xiāng)村振興與農(nóng)產(chǎn)品電商、觀光產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等有機(jī)融合，創(chuàng)建美麗宜居示范村，通過一體化的發(fā)展模式，推動(dòng)婺源縣經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

3.4 分類打造特色民宿

結(jié)合周邊農(nóng)家樂及自身特點(diǎn)，面向低端消費(fèi)人群推出有吸引力的玩樂與住宿項(xiàng)目。貼近大自然是民宿最大的特點(diǎn)，也是游客對(duì)民宿的期望。在房屋建設(shè)方面，應(yīng)該注意區(qū)別于高端酒店，注重傳承傳統(tǒng)住宅的特點(diǎn)。

建議婺源縣景區(qū)綜合各個(gè)酒店的等級(jí)，形成不同的住宿條件，例如民宿、青年旅社、星級(jí)酒店、度假區(qū)等。近年來，隨著人們生活質(zhì)量不斷提高，自由行的人數(shù)不斷增加，散客市場(chǎng)凸顯出游客多元化和個(gè)性化的需求。在民宿的建設(shè)中，應(yīng)綜合運(yùn)用現(xiàn)代化手段，例如物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等，全面統(tǒng)計(jì)分析婺源縣景區(qū)的游客信息，綜合各類游客的需求，為游客提供個(gè)性化的服務(wù)。

3.5 科學(xué)規(guī)劃布局

完善民宿登記制度，明確開辦民宿的程序與條件，確保民宿經(jīng)營(yíng)各方面都符合基本要求與規(guī)范，如環(huán)保、食品安全、衛(wèi)生、治安、消防安全等，為民宿主經(jīng)營(yíng)提供指引，為部門監(jiān)管提供依據(jù)。同時(shí)，編制民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，民宿發(fā)展應(yīng)綜合國(guó)土空間規(guī)劃、社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、旅游地發(fā)展規(guī)劃以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。堅(jiān)定生態(tài)保護(hù)紅線，保護(hù)耕地及永久基本農(nóng)田，充分協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村民宿，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿可持續(xù)發(fā)展。

綜合考慮各地資源、交通區(qū)位以及客源市場(chǎng)、資源稟賦等情況，具體評(píng)估各類災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)，如地質(zhì)、山洪、洪澇等。在重點(diǎn)旅游縣布局一批民宿集聚區(qū)，統(tǒng)籌做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成良性互動(dòng)，培育產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

3.6 創(chuàng)新發(fā)展模式，加大政府配套支持力度

地方政府應(yīng)投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，先投資建設(shè)幾家民宿的軟硬件設(shè)施，吸引國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際頭部民宿企業(yè)進(jìn)行輕資產(chǎn)代運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而吸引更多社會(huì)資本，包括村集體、個(gè)人和民營(yíng)資本等。將政府投資作為壓艙石，避免因一家或幾家民宿經(jīng)營(yíng)不善而破壞聚集區(qū)的整體氛圍，加快集群成長(zhǎng)速度。同時(shí)，探索成立民宿發(fā)展產(chǎn)業(yè)基金，村集體以土地和房屋入股，品牌經(jīng)營(yíng)方負(fù)責(zé)文化主題打造、裝修和后續(xù)運(yùn)營(yíng)，解決民宿主與單個(gè)農(nóng)戶租賃合同的不確定性，促進(jìn)村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為農(nóng)戶拓寬增收路徑。

3.7 加強(qiáng)人才培育

將鄉(xiāng)村民宿的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)人員的培訓(xùn)納入文旅培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)相關(guān)規(guī)定給予培訓(xùn)補(bǔ)貼。通過專家解讀、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享以及學(xué)員分組討論等形式，深入貫徹實(shí)施行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，進(jìn)一步規(guī)范民宿行業(yè)的管理，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為民宿的持續(xù)健康發(fā)展提供人才保障，助推婺源縣民宿行業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

4 結(jié)束語

民宿行業(yè)是發(fā)展全域旅游的重要支點(diǎn)，有利于婺源縣充分實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，深化旅游消費(fèi)與文化融合。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興已將民宿經(jīng)濟(jì)建設(shè)作為重要突破口，真正實(shí)現(xiàn)“青山綠水就是金山銀山”，讓現(xiàn)代社會(huì)多點(diǎn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的點(diǎn)綴。民宿作為婺源縣的發(fā)展路徑之一，應(yīng)充分結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需求，順應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游崛起的大環(huán)境，深化鄉(xiāng)村旅游升級(jí)轉(zhuǎn)型，全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合與鄉(xiāng)村建設(shè)，在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的同時(shí)，讓農(nóng)村地區(qū)舊顏換新顏，落實(shí)鄉(xiāng)村文化與古建筑、古老村落的保護(hù)工作，支持并吸引更多創(chuàng)業(yè)者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)戶創(chuàng)造更多收益，將發(fā)展民宿作為精準(zhǔn)扶貧、振興鄉(xiāng)村的重要模式。