青啤打造沉浸式“廠飲”新場景

劉成 文

上午10點(diǎn)，位于山東青島市北區(qū)博山路的1903青島酒館里院店開始了一天的營業(yè)。與其他氛圍熱烈的酒館不同，隱藏在老市區(qū)的1903青島酒館里院店像是一個“異類”：優(yōu)雅的書吧、靜謐的茶室、溫馨的面包坊、復(fù)古情調(diào)的奶茶店，當(dāng)然還有各種啤酒……多個場景融于一體，成功抓住了不同年齡層的客群。“從試營業(yè)以來，這里每天都很火爆，包間需要提前2天至3天才能預(yù)訂上?！?903青島酒館里院店店長田一鳴告訴記者。

里院酒館的紅火場景，是青島啤酒1903酒館興旺的縮影。青啤目前已在60多個城市開了260多家1903酒館，受到消費(fèi)者歡迎。

里院酒館的紅火場景，是青島啤酒1903酒館興旺的縮影。青啤目前已在60多個城市開了260多家1903酒館，受到消費(fèi)者歡迎。

“情價比”爆棚

是沉浸式場景化運(yùn)營，讓青啤1903酒館站到了“風(fēng)口”上。

近日，記者來到1903青島酒館里院店，只見一樓大廳已經(jīng)坐滿了人，熙熙攘攘好不熱鬧。記者轉(zhuǎn)了一圈發(fā)現(xiàn)，這個在有著100多年歷史老里院舊址上改造的酒館，巧妙利用了里院的獨(dú)特空間格局，規(guī)劃出了啤酒吧、奶茶吧、書吧、茶室、民宿等8個場景，彼此獨(dú)立又相互依存，裝修風(fēng)格也給人一種復(fù)古與現(xiàn)代的交錯感。

“我們希望可以滿足不同人的消費(fèi)、體驗(yàn)需求，喜歡拍照打卡的，這里隨便一個場景便可出片；喜歡安靜的，可以在二樓書吧看書品酒；喜歡熱鬧的，可以在室外聽音樂、喝酒擼串；有商務(wù)應(yīng)酬的，可以在包間談事；不想走的，可住在民宿里?！碧镆圾Q介紹，里院店就像一個“沉浸式場景超市”，消費(fèi)者可以自由選擇，整個店的利用率很高。

記者遇到了一對從上海來青島旅游的小情侶，女孩劉甜表示，這里體驗(yàn)感極佳，不光精釀啤酒好喝，奶茶、冰激凌也做得很特別，有種讓人耳目一新的感覺。

“以往追求‘性價比’的消費(fèi)理念正在被年輕人重塑，為情懷、熱愛與獨(dú)特性買單的‘情價比’已然成為潮流消費(fèi)的關(guān)鍵詞，青啤新消費(fèi)場景的打造，是對消費(fèi)升級新需求的主動呼應(yīng)?！鼻鄭u啤酒文化傳播有限公司董事長朱軍海說。

早在2014年，青啤就在一個大型社區(qū)里將3個車庫打通，開起了社區(qū)酒吧，但那時只是嘗試，到2018年也就開了幾十家。

記者循著麥香來到1903精釀工坊，進(jìn)門處地面上一塊巨大的透明玻璃引起了大家的注意，低頭俯瞰，只見一個科技感十足的罐裝生產(chǎn)線正快速運(yùn)轉(zhuǎn)著。青島啤酒西海岸精釀啤酒花園精釀工坊經(jīng)理蘇曉鋒介紹，這個“大家伙”是青啤的第一條精釀生產(chǎn)線，它生產(chǎn)出來的酒可以直接流到餐桌，憑借著沉浸式“廠飲”新場景，1903精釀工坊才開業(yè)2個月就圈粉無數(shù)，600多個散座翻臺率持續(xù)上升，包房更是一間難求。

“我老公因?yàn)榍皟商旌凸ぷ骰锇閬磉^一次，感覺這里非常不錯，今天非拉著家人過來再嗨‘啤’一下，就是包房太搶手，我們只能坐散座。”青島市民孟婕說。

據(jù)悉，青啤將地緣文化、品牌、服務(wù)三者融合，通過“一店一策”來強(qiáng)化獨(dú)特的場景，破譯出了一套符合新一代消費(fèi)觀的“流量密碼”?！俺两綀鼍盎钡挠|達(dá)，讓1903酒館從好的社交口碑裂變出了實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力。

8年“進(jìn)化路”

青啤做酒館并非突發(fā)奇想，而是經(jīng)歷了8年“進(jìn)化路”。早在2014年，青啤就在一個大型社區(qū)里將3個車庫打通，開起了社區(qū)酒吧，但那時只是嘗試，到2018年也就開了幾十家。

2019年，青啤開始從戰(zhàn)略視角大刀闊斧地開辦Tsingtao1903青島酒館，到2020年便達(dá)到了200多家?！斑@是為了滿足消費(fèi)者需求?！敝燔姾Ｏ蛴浾呓忉?，啤酒消費(fèi)正向高端化、場景化、社交化演進(jìn)，為滿足消費(fèi)需求，青啤提出了“魅力感知質(zhì)量”的理念，而場景化的酒館是讓消費(fèi)者感受到這個理念的最佳載體。“酒館要做‘三個新高地’：品牌推廣的新高地、新產(chǎn)品體驗(yàn)的新高地、生鮮及高端啤酒消費(fèi)的新高地?！?/p>

但是，“開酒館”與“造啤酒”完全是兩碼事。朱軍海坦言，開酒館最難的就是如何解決供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈最難的在于如何在最短時間內(nèi)將新鮮原漿啤酒輸送到全國各地。

“青啤原漿釀造工藝嚴(yán)苛，只能在青島當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，原漿的保質(zhì)期只有7天，必須快速送達(dá)。”朱軍海說，為解決這一難題，青啤通過數(shù)字化驅(qū)動供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了同步終端數(shù)據(jù)，打破了原有訂單發(fā)運(yùn)模式。目前青島原漿已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同城配送2小時達(dá)，山東省內(nèi)次日達(dá)，省外隔日達(dá)，每個1903酒館都設(shè)有冷庫，徹底解決了原漿的跨地域運(yùn)輸難題。

標(biāo)準(zhǔn)更是涉及各個環(huán)節(jié)。里院店的打酒員郭懷雨上班的第一件事，就是將管道里前一天的酒水?dāng)Q出來倒掉，然后再將整條貯酒管道進(jìn)行徹底清洗，這套動作完成后，冷鏈車也運(yùn)送來當(dāng)天新鮮的原漿，等酒水接上管道，再打上兩扎新酒倒掉，然后品嘗確認(rèn)啤酒新鮮度后，才開門迎客。

“每道工序都有精確數(shù)據(jù)，而不是憑感覺?！碧K曉鋒介紹，他們有50名成員組成的品鑒團(tuán)隊(duì)、6名食品研發(fā)專家和6個酒液研究小組，只有做到原料標(biāo)準(zhǔn)化、工藝標(biāo)準(zhǔn)化，才能讓做出來的啤酒和餐食一直保持較高水準(zhǔn)。

在朱軍海的辦公室里有一塊智能數(shù)據(jù)看板，各地1903酒館的酒水銷售量、客流量等數(shù)字不斷跳動著?！八梢宰屛覀儷@得消費(fèi)者‘精準(zhǔn)畫像’，為后續(xù)研發(fā)提供更直觀有效的指導(dǎo)?！?/p>

產(chǎn)業(yè)“新空間”

縱觀全國啤酒行業(yè)，開酒館正在成為新趨勢。燕京啤酒在華北地區(qū)已有200多家“燕京酒”門店，華潤雪花則在成都推出了雪花無界酒館……

中國的酒館數(shù)量由2015年的3.47萬間增長至2019年的4.21萬間，預(yù)計(jì)2025年中國酒館數(shù)量將達(dá)到5.69萬間。

“酒館是沉浸式啤酒+消費(fèi)生活體驗(yàn)的新場景，能使消費(fèi)者零距離、沉浸式體驗(yàn)純粹的啤酒文化，必將成為啤酒與時尚文旅相結(jié)合的商業(yè)模式典范，打開了消費(fèi)者對美酒文化的新體驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)向上的新空間?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長何勇如是評價。

何勇道出了酒館熱的真正原因：場景化。這種融合了“休閑、娛樂、消費(fèi)”的新場景，不僅被啤酒巨頭青睞，社會資本對其也青睞相加。2021年9月，“國內(nèi)酒館第一股”海倫司在港上市，將這股酒館的創(chuàng)業(yè)熱潮推上巔峰。此外，餐飲巨頭也做起了跨界生意：西貝推出了啤酒夜市，海底撈在三里屯開起了酒館，賣餃子的喜家德推出了喜家德餃子酒館，茶飲品牌奈雪的茶也推出了奈雪酒屋。

此外，酒館的社交屬性越來越強(qiáng)?！盎诋?dāng)下消費(fèi)者的審美及品質(zhì)化的要求，年輕人對啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感。因此消費(fèi)者需要的不只是一瓶啤酒，還有從產(chǎn)品到場景的創(chuàng)造力，酒館從物質(zhì)和精神層面契合了這種多元需求：品質(zhì)、品牌、體驗(yàn)、場景、氛圍、生活方式……”朱軍海說。

根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告，中國的酒館數(shù)量由2015年的3.47萬間增長至2019年的4.21萬間，預(yù)計(jì)2025年中國酒館數(shù)量將達(dá)到5.69萬間，行業(yè)營業(yè)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1839億元。一個千億元級規(guī)模的藍(lán)海市場正在形成。

由此可見，啤酒企業(yè)們開酒館不會只是淺嘗輒止，而是可能開辟了一個新領(lǐng)域。而對啤酒行業(yè)來說，這個新領(lǐng)域也帶來了新挑戰(zhàn)，除了跨入新賽道需重鑄新能力的挑戰(zhàn)外，對啤酒研發(fā)能力也提出了更高的要求。朱軍海坦言，如果青啤還是像過去那樣只有幾款啤酒，酒館不可能開起來。如今多達(dá)50多種的啤酒品種，成為青啤開酒館最厚重的底氣。

目前，國內(nèi)多家啤酒巨頭都加大了研發(fā)力度，推出更多類型的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。青啤也成立了精釀專班，收集全球最新產(chǎn)品與技術(shù)趨勢，研發(fā)儲備了很多新品。“為滿足西海岸口味各異的消費(fèi)人群，我們只用了2個月時間就研發(fā)出了24款精釀新品?！鼻鄭u啤酒科技研發(fā)中心新品研發(fā)主任邢磊說。