新媒體傳播時代提升新聞宣傳能力的策略

【摘要】新媒體傳播時代是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互動化、社會化為主要特征的傳播環(huán)境。新媒體傳播時代對新聞宣傳提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，要求提升新聞宣傳能力，以適應(yīng)時代變化。本文對新媒體傳播時代新聞宣傳的重要性、現(xiàn)存不足和提升策略三個方面進(jìn)行了分析。首先，本文指出新媒體傳播時代新聞宣傳對于提升國家形象和軟實(shí)力、維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)文化繁榮和多樣性等方面具有重要意義。然后，分析了新媒體傳播時代新聞宣傳在對受眾的引導(dǎo)不足、宣傳方式較為傳統(tǒng)等方面存在的問題。最后，提出了新媒體傳播時代新聞宣傳能力提升的策略，包括全面樹立用戶思維、更新新聞宣傳方式等。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播時代；新聞宣傳能力；用戶思維

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.22.025

新媒體是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息的交互式傳播和共享的媒體形式，包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、博客、視頻網(wǎng)站等。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，極大地改變了人們獲取信息和表達(dá)觀點(diǎn)的方式，也對社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面產(chǎn)生了深刻的影響。在這樣一個信息爆炸的時代，新聞宣傳作為一種重要的社會意識形態(tài)工具，其作用和意義也隨之發(fā)生了變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，新媒體平臺將更加多元化和智能化，信息傳播更加快速和廣泛，受眾也更加主動地參與進(jìn)來。本文主要聚焦新媒體傳播時代新聞宣傳的重要性以及面臨的相關(guān)問題和應(yīng)對策略，這能夠?yàn)橄嚓P(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供一些理論參考和借鑒，為相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)提供一些實(shí)踐指導(dǎo)和建議，同時也能夠助力相關(guān)領(lǐng)域的社會管理和服務(wù)優(yōu)化，研究的價值可見一斑。

1. 新媒體傳播時代新聞宣傳的重要性

1.1 提升國家形象和軟實(shí)力

在全球化和信息化的背景下，國家之間的競爭不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等硬實(shí)力方面，也體現(xiàn)在文化、價值觀、思想等軟實(shí)力方面。新聞宣傳是一種軟實(shí)力的表現(xiàn)和傳播方式，通過向國內(nèi)外公眾展示國家的歷史、文化、發(fā)展、成就等方面的信息，可以增強(qiáng)國家的認(rèn)同感、自信心和影響力。新媒體傳播時代，新聞宣傳可以利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋、快速傳播、多樣表達(dá)等優(yōu)勢，向全球受眾更好展示國家形象，進(jìn)而提升國家軟實(shí)力[1]。

1.2 維護(hù)社會穩(wěn)定

在多元化和復(fù)雜化的社會中，新聞宣傳可以起到溝通、教育、引導(dǎo)、調(diào)節(jié)等作用，促進(jìn)社會各階層、各群體之間的理解和信任，增強(qiáng)社會凝聚力和向心力。新媒體傳播時代，新聞宣傳可以利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性、參與性、開放性等特征，更好滿足公眾的信息需求和表達(dá)欲望，更廣泛收集和反饋社會意見及訴求，并更及時解決和化解社會矛盾及問題[2]。

1.3 促進(jìn)文化繁榮和多樣性

新聞宣傳是促進(jìn)文化繁榮和多樣性的重要手段，在多元化和融合化的文化中，新聞宣傳可以起到保護(hù)、弘揚(yáng)、交流、創(chuàng)新等作用，促進(jìn)文化的保存和發(fā)展，提高文化品位和水平。新媒體傳播時代，利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體、跨媒體、全媒體等形式，新聞宣傳可以更豐富展示文化內(nèi)涵和外延，更廣泛地參與文化生產(chǎn)和消費(fèi)，文化對話和融合也將隨之深化，新聞宣傳在新媒體傳播時代的重要性可見一斑[3]。

2. 新媒體傳播時代新聞宣傳現(xiàn)存不足

2.1 對受眾的引導(dǎo)不足

新媒體傳播時代，新聞宣傳面臨著一個重要的問題，就是對受眾的引導(dǎo)不足，如新聞宣傳缺乏針對性和差異化、缺乏互動性和參與性、缺乏影響力和公信力。新媒體傳播時代的受眾是多元化、個性化和碎片化的，但很多時候新聞宣傳會忽視受眾的多樣性和特殊性，采用了一刀切、一味灌輸?shù)姆绞?，?dǎo)致受眾的反感和抵制。此外，忽視受眾的互動需求和參與欲望，盲目采用夸大、片面或失實(shí)的方式等情況也大量存在，在單向傳播、閉門造車的方式下，新聞宣傳自然難以取得預(yù)期效果[4]。

2.2 宣傳方式較為傳統(tǒng)

新媒體傳播時代，新聞宣傳的方式也應(yīng)該與時俱進(jìn)，適應(yīng)受眾的需求和喜好。然而，目前我國新聞宣傳的方式還較為傳統(tǒng)，如缺乏創(chuàng)新和多樣性。由于新聞宣傳的形式和內(nèi)容往往沿襲舊有的模式，相關(guān)宣傳往往缺乏創(chuàng)新性和吸引力，采用正式和嚴(yán)肅語言風(fēng)格的傳統(tǒng)新聞報道、僅聚焦權(quán)威和專業(yè)觀點(diǎn)的新聞評論、單向和被動的新聞推送便屬于其中代表。此外，新聞傳播多依賴于傳統(tǒng)的媒體和載體、新聞監(jiān)督多依賴于傳統(tǒng)的機(jī)制和制度等情況也大量存在，這使得新聞宣傳無法適應(yīng)新媒體傳播時代的特點(diǎn)和要求，該現(xiàn)狀必須設(shè)法改變[5]。

3. 新媒體傳播時代新聞宣傳能力提升策略

3.1 全面樹立用戶思維

新媒體傳播時代，新聞宣傳的受眾不再是被動的接收者，而是主動的參與者和創(chuàng)造者，存在多樣的需求和偏好，對新聞內(nèi)容和形式有著更高的期待及要求。因此，新聞宣傳必須全面樹立用戶思維，做到以用戶為中心，從用戶的角度出發(fā)，滿足用戶的需求。具體來說，新聞宣傳要做到以下三點(diǎn)。

第一，了解用戶的特征和行為。新聞宣傳要通過各種渠道和手段，收集和分析用戶的基本信息、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、社交網(wǎng)絡(luò)、反饋意見等，形成用戶畫像，劃分用戶群體，為制定個性化和精準(zhǔn)化的新聞宣傳策略提供依據(jù)。例如，新聞宣傳可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶在新媒體平臺上的瀏覽、點(diǎn)擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和處理，從而揭示用戶的喜好和趨勢。還可以利用社交媒體分析工具，對用戶在微博、微信、抖音等社交媒體上的關(guān)注、互動、分享等社交行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和可視化，從而了解用戶的影響力和關(guān)系。

第二，關(guān)注用戶的需求和期待。新聞宣傳要通過問卷調(diào)查、在線訪談、評論分析等方式，及時了解用戶對新聞內(nèi)容、形式、風(fēng)格、質(zhì)量等方面的需求和期待，以及對新聞宣傳的滿意度和忠誠度，為優(yōu)化和改進(jìn)新聞宣傳提供參考。如利用在線調(diào)查平臺，定期向用戶發(fā)放問卷調(diào)查表，收集用戶對新聞宣傳的評價和建議。也可以利用自然語言處理技術(shù)，對用戶在新媒體平臺上發(fā)表的評論進(jìn)行情感分析和主題提取，從而更好把握用戶的態(tài)度和意見。

第三，滿足用戶的利益和價值。新聞宣傳應(yīng)根據(jù)用戶的不同需求和期待，提供有價值、有意義、有深度、有溫度的新聞內(nèi)容，既要符合用戶的認(rèn)知水平和審美趣味，又要引導(dǎo)用戶的思想觀念和行為方式，既要激發(fā)用戶的情感共鳴和認(rèn)同感，又要增強(qiáng)用戶的社會責(zé)任感和公民意識。如利用多媒體技術(shù)，采用圖文并茂、聲畫結(jié)合、動靜結(jié)合等多種形式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，也可以利用互動技術(shù)，設(shè)計有趣的互動環(huán)節(jié)或游戲化元素，增加用戶參與度和沉浸感。只有全面樹立用戶思維，以用戶為中心，從用戶的角度出發(fā)，滿足用戶的需求，才能更好贏得用戶的信任和支持，提升新聞宣傳能力。

3.2 更新新聞宣傳方式

新媒體傳播時代，新聞宣傳方式也需要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新多樣，以適應(yīng)受眾的需求和喜好，具體可從以下四方面入手。

第一，制作多媒體新聞產(chǎn)品。新媒體平臺具有互動性、多樣性、開放性等特點(diǎn)，可以為新聞宣傳提供更多的表現(xiàn)形式和傳播渠道。例如，可以利用視頻、音頻、圖文、動畫等多種媒介，制作具有視聽效果和感染力的新聞產(chǎn)品，如微電影、微紀(jì)錄片、微訪談等。這些新聞產(chǎn)品不僅可以展示新聞事件的背景、過程和結(jié)果，還可以突出新聞事件的主題、意義和價值，從而引起受眾的共鳴和關(guān)注。也可以利用社交媒體、直播平臺、短視頻平臺等，實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時互動和溝通，增強(qiáng)新聞宣傳的針對性和有效性。這一過程需要引導(dǎo)受眾參與到新聞事件的討論、評論和反饋中，也可以讓受眾成為新聞事件的見證者、記錄者和傳播者。

第二，提高新聞宣傳的精準(zhǔn)度和智能度。數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)可以幫助新聞宣傳者了解受眾的行為特征、興趣偏好、情感態(tài)度等，從而實(shí)現(xiàn)個性化和定向化的新聞推送和推薦。具體可通過收集和分析受眾的瀏覽記錄、點(diǎn)擊率、停留時間、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，判斷受眾對不同類型、風(fēng)格、主題的新聞內(nèi)容的喜好程度，并根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容優(yōu)化和調(diào)整。也可以通過利用人工智能技術(shù)，如自然語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等，生成符合受眾口味的新聞標(biāo)題、摘要、標(biāo)簽等，提高受眾的點(diǎn)擊意愿和閱讀興趣。同時，數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)也可以輔助新聞宣傳者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、編輯、審核等工作，提高新聞宣傳的效率和質(zhì)量。具體實(shí)踐可使用人工智能技術(shù)，通過自動寫作、語音識別、圖像識別等方式，快速生成或轉(zhuǎn)換新聞內(nèi)容，并進(jìn)行語法檢查、內(nèi)容審核等操作，以保證新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合規(guī)性。

第三，拓展新聞宣傳的影響力和吸引力?？缃绾献骱蛣?chuàng)意營銷是指通過與其他領(lǐng)域或行業(yè)的合作，或者通過創(chuàng)造性的手段，增加新聞宣傳的曝光度和關(guān)注度。在具體實(shí)踐中，可以與電影、電視劇、游戲、漫畫等文化產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動或植入，將新聞內(nèi)容融入受眾喜愛的娛樂形式中。這樣既可以借助文化產(chǎn)品的流行度和影響力來擴(kuò)大新聞宣傳的受眾范圍和覆蓋面，又可以通過文化產(chǎn)品的故事性和趣味性來增強(qiáng)新聞宣傳的感染力和傳播力。也可以通過舉辦活動、設(shè)計互動游戲、發(fā)放獎品等方式，激發(fā)受眾的參與熱情和轉(zhuǎn)發(fā)意愿，進(jìn)而利用活動、游戲、獎品等的吸引力和刺激性來提高新聞宣傳的關(guān)注度和話題度，而在活動、游戲、獎品的互動性支持下，新聞宣傳的傳播度和影響力也能夠隨之提升，真正讓新聞宣傳變得更加生動有趣，更加貼近受眾，更加有效果。

第四，加強(qiáng)與其他媒體機(jī)構(gòu)和社會組織的合作與交流。通過加強(qiáng)與其他媒體機(jī)構(gòu)和社會組織的合作與交流，建立新聞宣傳的聯(lián)盟和平臺，共享資源和信息，可更好提高新聞宣傳的影響力和公信力。如通過建立媒體聯(lián)盟，形成媒體集群，實(shí)現(xiàn)媒體品牌的共建共享。也可以建立媒體平臺，優(yōu)化媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的共生共榮，基于大數(shù)據(jù)推薦的綜合性信息平臺《今日頭條》便屬于其中典型，該平臺能夠匯集各類媒體機(jī)構(gòu)和自媒體的內(nèi)容。此外，還應(yīng)設(shè)法建立媒體合作，形成媒體網(wǎng)絡(luò)，更好實(shí)現(xiàn)媒體傳播的共贏共享，《中國日報》與美國《紐約時報》、英國《衛(wèi)報》等國際知名媒體進(jìn)行的內(nèi)容互換和版面互登合作便屬于其中典型，具有較高借鑒價值。

3.3 堅(jiān)持實(shí)事求是原則

新媒體傳播時代，新聞宣傳面臨著信息爆炸、競爭激烈等挑戰(zhàn)，要想提升新聞宣傳能力，必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，保證新聞的真實(shí)性、客觀性和公正性。實(shí)事求是是新聞宣傳的基本準(zhǔn)則，也是新聞宣傳的生命線。只有堅(jiān)持實(shí)事求是，才能贏得受眾的信任和支持，更好提高新聞宣傳的影響力和公信力。具體而言，堅(jiān)持實(shí)事求是原則主要包括以下三個方面。

第一，嚴(yán)格遵守新聞采編規(guī)范，確保新聞報道的真實(shí)可信。新聞采編規(guī)范是新聞工作者必須遵循的職業(yè)道德和行為規(guī)范，包括尊重事實(shí)、尊重權(quán)利、尊重人格、尊重社會公德等。新聞工作者應(yīng)該通過合法合規(guī)的渠道獲取信息，核實(shí)信息的來源和內(nèi)容，避免虛假、失實(shí)、不完整、不準(zhǔn)確的報道，避免造謠、傳謠、誤導(dǎo)、誤解等。

第二，客觀公正反映社會現(xiàn)實(shí)?？陀^公正是新聞報道的基本要求，也是新聞宣傳的基本立場。新聞工作者應(yīng)該以事實(shí)為依據(jù)，以理性為導(dǎo)向，以平衡為原則，全面地、真實(shí)地、客觀地反映社會現(xiàn)實(shí)。新聞工作者應(yīng)該摒棄個人主觀色彩，避免偏袒、偏見、偏頗、偏激等。

第三，開展積極正面宣傳。積極正面是新聞宣傳的基本態(tài)度，也是新聞宣傳的基本責(zé)任。新聞工作者應(yīng)該以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)，以社會主義現(xiàn)代化建設(shè)為目標(biāo)，以服務(wù)人民為宗旨，積極地、正面地開展宣傳。同時，新聞工作者應(yīng)該突出正能量，弘揚(yáng)主旋律，避免負(fù)面情緒，抵制低俗趨勢。

3.4 發(fā)揮人才驅(qū)動力

新媒體傳播時代，新聞宣傳能力的提升離不開人才的支撐。人才是新聞宣傳的主體，也是新聞宣傳的核心競爭力。因此，要發(fā)揮人才驅(qū)動力，提高新聞宣傳的質(zhì)量和效率，具體需要從以下三個方面著手。

第一，培養(yǎng)新媒體素養(yǎng)。新媒體素養(yǎng)是指在新媒體環(huán)境下，能夠有效地獲取、分析、評估、創(chuàng)造和傳播信息的能力。新媒體素養(yǎng)不僅包括技術(shù)技能，還包括思維方式、價值觀念、道德規(guī)范等方面。新聞宣傳人員要適應(yīng)新媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握新媒體的工具和平臺，運(yùn)用新媒體的語言和形式，創(chuàng)造新媒體的內(nèi)容和價值。

第二，增強(qiáng)創(chuàng)新意識。創(chuàng)新是推動社會進(jìn)步和發(fā)展的重要動力，也是提升新聞宣傳能力的關(guān)鍵因素。新聞宣傳人員要樹立創(chuàng)新意識，敢于突破固有的思維模式和工作方式，尋求新的視角和方法，開辟新的領(lǐng)域和空間，形成新的風(fēng)格和特色。創(chuàng)新不僅要有想法，還要有行動，要將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的成果。

第三，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作。團(tuán)隊(duì)協(xié)作是提高工作效率和質(zhì)量的重要途徑，也是應(yīng)對復(fù)雜多變的環(huán)境的有效策略。新聞宣傳人員要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作，建立良好的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢和專長，形成合力和共識。團(tuán)隊(duì)協(xié)作不僅要有分工，還應(yīng)設(shè)法實(shí)現(xiàn)資源共享、信息共享、經(jīng)驗(yàn)共享、成果共享。具體實(shí)踐應(yīng)注意溝通的內(nèi)容和形式，如語言表達(dá)、肢體語言、語氣語調(diào)等，遵循溝通的原則和規(guī)范，面對面交談、電話會議、電子郵件等溝通方式的靈活應(yīng)用也極為關(guān)鍵。

4. 結(jié)束語

在新媒體傳播時代，新聞宣傳工作不僅是國家對外交流和對內(nèi)溝通的重要手段，也是國家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。因此，新聞宣傳工作需要不斷提升自身的能力，以適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的變化，更好地服務(wù)于國家和社會的發(fā)展。具體實(shí)踐應(yīng)聚焦新理念、新方法、新技術(shù)、新設(shè)備的科學(xué)應(yīng)用，另外，國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒也不容忽視。

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作者簡介：高紅巖，山東德州人，本科，職稱：初級記者，研究方向：新媒體傳播.