廣播短視頻平臺(tái)的傳播策略分析

梁雅靜

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣播短視頻平臺(tái)作為一種新興的傳媒形式，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)迅速崛起。廣播短視頻平臺(tái)通過(guò)短小精悍的視頻內(nèi)容，吸引了大量的用戶，并成為人們獲取信息和娛樂(lè)的重要渠道。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣播短視頻平臺(tái)需要不斷優(yōu)化其傳播策略，以提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。因此，本文將對(duì)廣播短視頻平臺(tái)的傳播策略進(jìn)行深入分析，以期為相關(guān)從業(yè)者提供有益參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣播短視頻平臺(tái)；傳播策略；分析；研究

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.22.020

1. 廣播短視頻平臺(tái)概述

1.1 定義和特點(diǎn)

廣播短視頻平臺(tái)是指提供短視頻內(nèi)容的在線平臺(tái)，用戶可以通過(guò)這些平臺(tái)觀看、上傳和分享短視頻。這種平臺(tái)的特點(diǎn)是視頻內(nèi)容短小精悍，通常在幾分鐘以內(nèi)，適合快速消費(fèi)和分享。

1.2 廣播短視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程

廣播短視頻平臺(tái)的發(fā)展歷程可以追溯到2005年，當(dāng)時(shí)YouTube在美國(guó)上線，成為全球第一個(gè)大規(guī)模的短視頻分享平臺(tái)。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)開(kāi)始迅速興起。2016年，中國(guó)的短視頻平臺(tái)抖音上線，引發(fā)了全球短視頻行業(yè)的熱潮[1]。

1.3 相關(guān)平臺(tái)的比較分析

目前，全球范圍內(nèi)最知名的廣播短視頻平臺(tái)包括抖音、快手、YouTube、TikTok、Instagram、Snapchat等。這些平臺(tái)在用戶規(guī)模、內(nèi)容類型、商業(yè)模式等方面存在差異。例如，YouTube是全球最大的短視頻平臺(tái)，用戶可以上傳和觀看各種類型的視頻內(nèi)容，包括音樂(lè)、游戲、娛樂(lè)等。TikTok則以短視頻創(chuàng)作和分享為主打，用戶可以通過(guò)音樂(lè)、特效等工具制作有趣的短視頻。Instagram和Snapchat則更注重用戶社交和生活分享，短視頻只是其中的一部分內(nèi)容。

在比較分析這些平臺(tái)時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。首先是用戶規(guī)模和活躍度，即平臺(tái)的用戶數(shù)量和用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)。其次是內(nèi)容質(zhì)量和多樣性，即平臺(tái)上的視頻內(nèi)容是否具有吸引力和創(chuàng)新性。再次是商業(yè)模式和盈利能力，即平臺(tái)如何通過(guò)廣告、付費(fèi)會(huì)員等方式實(shí)現(xiàn)盈利。最后是用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新，即平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、推薦算法、社交功能等是否滿足用戶需求。

2. 解讀廣播短視頻平臺(tái)傳播策略的重要意義

廣播短視頻平臺(tái)的傳播策略分析對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展和用戶增長(zhǎng)至關(guān)重要。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求不斷增加，廣播短視頻平臺(tái)成為了用戶獲取信息和娛樂(lè)的重要渠道。因此，制定有效的傳播策略能夠幫助平臺(tái)吸引更多的用戶，提升用戶黏性和活躍度。

首先，傳播策略分析可以幫助平臺(tái)確定目標(biāo)受眾。不同的廣播短視頻平臺(tái)可能面向不同的用戶群體，例如年輕人、兒童、家庭等。通過(guò)分析目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，平臺(tái)可以針對(duì)性地制作和推送內(nèi)容，提高用戶的觀看體驗(yàn)和滿意度[2]。

其次，傳播策略分析可以幫助平臺(tái)確定合適的內(nèi)容形式和風(fēng)格。廣播短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容形式多種多樣，包括搞笑、教育、紀(jì)錄片、綜藝等。通過(guò)分析用戶對(duì)不同類型內(nèi)容的偏好和需求，平臺(tái)可以調(diào)整內(nèi)容的制作方向和風(fēng)格，提供更符合用戶口味的內(nèi)容，從而吸引更多的用戶。

再次，傳播策略分析可以幫助平臺(tái)確定合適的傳播渠道和推廣方式。廣播短視頻平臺(tái)需要通過(guò)各種渠道將自己的內(nèi)容傳播給用戶，例如社交媒體、搜索引擎、廣告投放等。通過(guò)分析不同傳播渠道的效果和用戶獲取成本，平臺(tái)可以選擇最適合自己的傳播渠道，并制定相應(yīng)的推廣策略，提高用戶的曝光率和點(diǎn)擊率。廣播短視頻平臺(tái)通常采用智能推薦算法，根據(jù)用戶的歷史瀏覽和互動(dòng)數(shù)據(jù)，為他們推薦相關(guān)的視頻內(nèi)容。這種個(gè)性化的推薦使用戶更容易發(fā)現(xiàn)他們感興趣的視頻，增加了他們的留存率。這也有助于提高廣告的點(diǎn)擊率，因?yàn)閺V告可以根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行定向投放。

最后，傳播策略分析可以幫助平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。廣播短視頻平臺(tái)可以通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)和反饋意見(jiàn)來(lái)了解用戶的喜好和需求，從而不斷優(yōu)化內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。通過(guò)分析用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以了解哪些內(nèi)容受到用戶的歡迎，哪些內(nèi)容需要改進(jìn)，從而提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度[3]。廣播短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶之間的社交互動(dòng)。用戶可以關(guān)注其他用戶、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享視頻，這增加了平臺(tái)上的互動(dòng)性。社交元素使用戶感到參與其中，建立了一個(gè)活躍的社區(qū)，這對(duì)于傳播內(nèi)容和廣告來(lái)說(shuō)都是有利的。

3. 剖析廣播短視頻平臺(tái)的傳播策略潛在問(wèn)題

廣播短視頻平臺(tái)如抖音、快手等在傳播策略上存在一些潛在問(wèn)題。這些問(wèn)題的來(lái)源可以歸結(jié)為技術(shù)、內(nèi)容、用戶和環(huán)境四個(gè)主要方面。

第一，技術(shù)問(wèn)題：雖然廣播短視頻平臺(tái)的技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但仍然存在一些技術(shù)上的問(wèn)題。例如，視頻壓縮技術(shù)尚未達(dá)到完美，可能導(dǎo)致視頻質(zhì)量的損失。另外，由于平臺(tái)算法的限制，一些長(zhǎng)視頻或高質(zhì)量視頻可能難以被用戶廣泛傳播。

第二，內(nèi)容問(wèn)題：廣播短視頻平臺(tái)以短小精悍的內(nèi)容為主，這可能導(dǎo)致一些有深度和質(zhì)量的內(nèi)容無(wú)法得到充分傳播。同時(shí)，由于平臺(tái)的推薦算法主要以用戶興趣為主，可能導(dǎo)致一些具有社會(huì)價(jià)值和教育價(jià)值的嚴(yán)肅內(nèi)容被忽視。此外，由于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的審核主要依賴于機(jī)器算法，可能會(huì)對(duì)一些復(fù)雜和敏感的內(nèi)容出現(xiàn)誤判。

第三，用戶問(wèn)題：雖然廣播短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但用戶的媒介素養(yǎng)參差不齊，可能導(dǎo)致一些低質(zhì)量甚至違法的內(nèi)容在平臺(tái)上傳播。另外，由于平臺(tái)的推薦算法和用戶活躍度的考量，可能導(dǎo)致一些熱門內(nèi)容被反復(fù)傳播，而一些真正有價(jià)值和意義的內(nèi)容被埋沒(méi)。

第四，環(huán)境問(wèn)題：廣播短視頻平臺(tái)在迅速發(fā)展的同時(shí)，也給社會(huì)帶來(lái)了一些負(fù)面影響。例如，平臺(tái)上的“網(wǎng)紅文化”過(guò)度消費(fèi)青少年用戶的價(jià)值觀；內(nèi)容的快速傳播可能引發(fā)社會(huì)恐慌或者謠言的擴(kuò)散以及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的沖擊等等。此外，由于部分平臺(tái)的全球化布局，也給跨國(guó)監(jiān)管帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)[4]。

4. 廣播短視頻平臺(tái)傳播策略優(yōu)化方法

廣播短視頻平臺(tái)的傳播策略優(yōu)化是當(dāng)前多媒體時(shí)代廣播行業(yè)的一個(gè)重要議題。衛(wèi)星電視和寬帶多媒體的應(yīng)用也為廣播短視頻平臺(tái)的傳播提供了更多的可能性。

4.1 提升內(nèi)容質(zhì)量

提升內(nèi)容質(zhì)量是廣播短視頻平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多用戶和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。為了提升內(nèi)容質(zhì)量，平臺(tái)需要從以下幾個(gè)方面入手。

（1）提高短視頻制作水平：引入更先進(jìn)的拍攝設(shè)備、提升制作技術(shù)水平等方式，為用戶提供更加高質(zhì)量的內(nèi)容。例如，平臺(tái)可以引入高清晰度攝像機(jī)、專業(yè)后期制作軟件等，確保視頻的畫(huà)面質(zhì)量和音效質(zhì)量。

（2）豐富內(nèi)容類型：引入更多類型的內(nèi)容，如新聞、教育、科技、娛樂(lè)等，滿足不同用戶的需求，提升平臺(tái)的吸引力。平臺(tái)可以針對(duì)不同的用戶群體，提供專業(yè)化、差異化的內(nèi)容，如為教育工作者提供教育類短視頻，為科技愛(ài)好者提供科技類短視頻等。

（3）嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量：建立完善的審核機(jī)制，對(duì)短視頻的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保平臺(tái)提供的內(nèi)容符合社會(huì)價(jià)值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)。平臺(tái)可以建立專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)，采用智能審核技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的審核監(jiān)管，避免不良內(nèi)容對(duì)用戶造成影響。

4.2 加強(qiáng)審核機(jī)制

加強(qiáng)審核機(jī)制是保證平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的重要手段。為了加強(qiáng)審核機(jī)制，平臺(tái)需要做到以下幾點(diǎn)。

（1）建立專業(yè)的審核團(tuán)隊(duì)：審核團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由具備相關(guān)專業(yè)背景和審核經(jīng)驗(yàn)的人員組成，對(duì)上傳的短視頻進(jìn)行審核，確保內(nèi)容符合法律法規(guī)和社會(huì)公德。同時(shí)，審核團(tuán)隊(duì)還應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶需求，制定具體的審核標(biāo)準(zhǔn)和流程，確保審核的準(zhǔn)確性和效率。

（2）采用智能審核技術(shù)：利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對(duì)短視頻進(jìn)行智能審核。例如，平臺(tái)可以運(yùn)用圖像識(shí)別技術(shù)，對(duì)視頻中的畫(huà)面進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別和分類，判斷是否存在不良畫(huà)面；利用語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，對(duì)視頻中的語(yǔ)音進(jìn)行自動(dòng)轉(zhuǎn)寫(xiě)，審核是否存在不良言論等。智能審核技術(shù)可以提高審核效率和準(zhǔn)確性，減輕人工審核的壓力[5]。

（3）建立舉報(bào)機(jī)制：鼓勵(lì)用戶對(duì)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行舉報(bào)，加強(qiáng)對(duì)違規(guī)內(nèi)容的監(jiān)管。平臺(tái)可以設(shè)置專門的舉報(bào)渠道，如舉報(bào)郵箱、舉報(bào)電話等，并為用戶提供便捷的舉報(bào)方式。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該對(duì)舉報(bào)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)處理，并對(duì)舉報(bào)者進(jìn)行保護(hù)，避免舉報(bào)者受到惡意報(bào)復(fù)。

4.3 注重用戶真實(shí)需求

注重用戶真實(shí)需求是廣播短視頻平臺(tái)吸引和留住用戶的關(guān)鍵。為了滿足用戶的真實(shí)需求，平臺(tái)需要不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

（1）提高用戶參與度：推出互動(dòng)環(huán)節(jié)、開(kāi)展投票等方式，提高用戶的參與度，讓用戶感受到自己的聲音被重視。例如，平臺(tái)可以在短視頻下方設(shè)置評(píng)論區(qū)，鼓勵(lì)用戶發(fā)表觀點(diǎn)和評(píng)論；設(shè)置彈幕功能，讓用戶在觀看視頻的同時(shí)發(fā)表看法和感受。

（2）優(yōu)化推薦算法：分析用戶的瀏覽記錄、觀看習(xí)慣等信息，優(yōu)化推薦算法，為用戶推薦更加符合其需求的短視頻。例如，根據(jù)用戶的觀看歷史和興趣愛(ài)好，推薦相應(yīng)的視頻內(nèi)容；根據(jù)用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)和點(diǎn)贊收藏等行為，優(yōu)化推薦列表的排序等。

（3）加強(qiáng)用戶服務(wù)：提供多種客服方式，及時(shí)解決用戶的問(wèn)題和投訴，提高用戶的服務(wù)滿意度。例如，設(shè)置在線客服、電話客服等渠道，為用戶提供及時(shí)的咨詢和幫助；建立用戶反饋機(jī)制，及時(shí)處理用戶的投訴。

4.4 合理運(yùn)營(yíng)廣告

廣告是廣播短視頻平臺(tái)的重要收入來(lái)源，但廣告過(guò)多或質(zhì)量不佳會(huì)影響用戶體驗(yàn)。為了平衡商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)，平臺(tái)需要合理運(yùn)營(yíng)廣告。

（1）控制廣告數(shù)量：平臺(tái)需要控制廣告的數(shù)量，避免過(guò)多的廣告影響用戶體驗(yàn)。例如，在短視頻播放前或播放后插播廣告，或在視頻畫(huà)面下方設(shè)置懸浮廣告等。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)不同的用戶群體和視頻內(nèi)容，合理安排廣告的播放頻次和時(shí)長(zhǎng)。

（2）精選廣告內(nèi)容：平臺(tái)需要精選廣告內(nèi)容，確保廣告符合用戶的興趣和需求，提高廣告的有效性。例如，根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好和搜索歷史，推送相應(yīng)的廣告內(nèi)容；邀請(qǐng)知名品牌或明星代言廣告，提高廣告的吸引力。

（3）提供廣告定制服務(wù)：平臺(tái)可以提供廣告定制服務(wù)，為企業(yè)定制符合其需求的廣告，提高廣告的吸引力。例如，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)用戶群體，量身定制廣告內(nèi)容；利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，精準(zhǔn)投放廣告等[6]。

4.5 加強(qiáng)社交互動(dòng)

廣播短視頻平臺(tái)不僅是視頻播放平臺(tái)，更是社交平臺(tái)。為了加強(qiáng)社交互動(dòng)，平臺(tái)需要推出社交功能，并鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)和交流。

（1）推出社交功能：平臺(tái)可以推出評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等功能，讓用戶方便地進(jìn)行互動(dòng)和交流。例如，在短視頻下方設(shè)置評(píng)論區(qū)，讓用戶發(fā)表觀點(diǎn)和評(píng)論；引入點(diǎn)贊功能，讓用戶對(duì)喜歡的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊；提供分享功能，讓用戶將喜歡的視頻分享給自己的社交圈。

（2）舉辦社交活動(dòng)：平臺(tái)可以舉辦社交活動(dòng)，如短視頻大賽、主題征文等，吸引用戶參與，增強(qiáng)平臺(tái)的社交氛圍。例如，可以舉辦短視頻大賽，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)秀的短視頻作品，并設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)，吸引更多的用戶參與；可以舉辦主題征文活動(dòng)，讓用戶圍繞特定主題進(jìn)行創(chuàng)作和分享，促進(jìn)用戶的交流和互動(dòng)。

（3）加強(qiáng)用戶管理：平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)用戶的管理，打擊惡意評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)暴力等行為，維護(hù)良好的社交環(huán)境。例如，可以設(shè)置審核機(jī)制，對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行審核，避免不良評(píng)論對(duì)用戶造成影響；可以建立舉報(bào)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶對(duì)惡意行為進(jìn)行舉報(bào)，加強(qiáng)對(duì)惡意行為的管理和打擊。

4.6 多元化內(nèi)容推薦

多元化內(nèi)容推薦是廣播短視頻平臺(tái)吸引更多用戶和提升用戶黏性的重要手段。為了滿足不同用戶的需求，平臺(tái)需要提供多元化、差異化的內(nèi)容推薦。

（1）豐富內(nèi)容類型：引入更多類型的內(nèi)容，如新聞、教育、科技、娛樂(lè)等，滿足不同用戶的需求。平臺(tái)可以根據(jù)不同的用戶群體，提供專業(yè)化、差異化的內(nèi)容，如為教育工作者提供教育類短視頻，為科技愛(ài)好者提供科技類短視頻等。

（2）采用個(gè)性化推薦技術(shù)：利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，分析用戶的興趣愛(ài)好和需求，為用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容推薦。例如，根據(jù)用戶的觀看歷史和興趣愛(ài)好，推薦相應(yīng)的視頻內(nèi)容；根據(jù)用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)和點(diǎn)贊收藏等行為，優(yōu)化推薦列表的排序等。

（3）提供分類推薦：將短視頻按照類型、主題等進(jìn)行分類，方便用戶查找和觀看。例如，設(shè)置專門的分類頁(yè)面，將短視頻按照類型、主題等進(jìn)行分類；推出專題推薦，圍繞特定主題推薦相關(guān)的短視頻內(nèi)容。

5. 結(jié)束語(yǔ)

廣播短視頻平臺(tái)作為一種新興的傳媒形式，具有獨(dú)特的傳播策略和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容選擇、用戶定位和推廣渠道的建立，廣播短視頻平臺(tái)能夠吸引更多的用戶，并提高用戶黏性。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣播短視頻平臺(tái)需要不斷優(yōu)化其傳播策略，以提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討廣播短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式和盈利方式，以及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響和挑戰(zhàn)。

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