媒體融合浪潮中傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)

【摘要】隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國傳媒領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在深度融合。在融合的過程中，傳統(tǒng)媒體既要明確新媒體的技術(shù)特點(diǎn)和傳播特征，也要堅(jiān)持自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，探索一條合適的轉(zhuǎn)型之路?；诖耍疚氖紫确治隽嗣襟w融合浪潮對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響和轉(zhuǎn)變，然后探討了傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)和轉(zhuǎn)型定位，最后就轉(zhuǎn)型升級(jí)的措施提出了一些具體做法，希望能夠給媒體和新聞工作者提供一些有益參考，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)高水平的變革和提升。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.22.002

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體的誕生，也逐漸改變了我國的傳媒格局。面對(duì)信息海量、傳播高效、技術(shù)新穎的新媒體，傳統(tǒng)媒體自身存在的一些短板暴露無遺，受到了猛烈的沖擊和挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體直面挑戰(zhàn)，積極主動(dòng)地融入媒體融合的浪潮之中，在保持自身特色和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，著力解決轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中遇到的種種問題，探索著轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，力求充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，滿足社會(huì)大眾的信息需求。本文深入剖析了媒體融合浪潮的發(fā)展特點(diǎn)以及對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，旨在為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展指明方向，推動(dòng)傳媒事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1. 媒體融合浪潮對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響和轉(zhuǎn)變

1.1 傳播主體：從專業(yè)化到大眾化

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的誕生推動(dòng)了新聞去中心化趨勢(shì)的蔓延，所謂去中心化即是指新聞的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)不再為專業(yè)媒體所把持，普通大眾也可以自由地參與其中。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息的傳播平臺(tái)較為單一，基本上局限于專業(yè)媒體平臺(tái)，這使得傳播主體主要為新聞從業(yè)人員，如記者編輯、播音主持員、媒體評(píng)論員等。他們?cè)谏a(chǎn)和傳播新聞的過程中，主要是通過自身的專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)來篩選新聞主題、采編新聞報(bào)道，受眾并沒有過多的選擇權(quán)，只能被動(dòng)地接受信息[1]。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體給大眾提供了參與新聞生產(chǎn)傳播，表達(dá)自身觀點(diǎn)、想法和情感的平臺(tái)，當(dāng)某個(gè)個(gè)人的觀點(diǎn)引起了其他人的共鳴，他們還可以將這個(gè)觀點(diǎn)分享和傳播出去，實(shí)現(xiàn)影響力的提升。同時(shí)，專業(yè)的新聞工作者也開始從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行新聞取材，個(gè)人發(fā)布的信息經(jīng)由媒體的加工、編輯和傳播，又進(jìn)一步提升了傳播效能。

1.2 傳播路徑：從單向性到多端性

傳統(tǒng)媒體的新聞傳播路徑較為單一，其平臺(tái)和載體通常比較局限，因此新聞內(nèi)容的影響力往往只能覆蓋某個(gè)區(qū)域和部分人群。隨著媒體融合的逐步深入，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體除了現(xiàn)有平臺(tái)外，往往還運(yùn)營著網(wǎng)站、客戶端、新媒體平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，傳播渠道和覆蓋面大幅提升。

此外，傳播渠道還呈現(xiàn)出互動(dòng)性的變化，過去的新聞傳播為單一線性傳播，受眾無法直接與新聞媒體進(jìn)行互動(dòng)。在信息技術(shù)的輔助下，當(dāng)前各類新媒體平臺(tái)都開通了評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)渠道，受眾能夠通過多種方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，實(shí)現(xiàn)與媒體的實(shí)時(shí)交互。

1.3 新聞生產(chǎn)：從人力化到技術(shù)化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)主要依靠專業(yè)的新聞工作者來推進(jìn)。新聞的選題、采訪、撰稿、編輯等諸多工作都是通過編輯記者的“四力”來實(shí)現(xiàn)。而進(jìn)入融媒體時(shí)代后，信息技術(shù)大幅提升了媒體的產(chǎn)能，新聞生產(chǎn)的諸多流程都融入了各類技術(shù)。以新聞采編為例，過去主要通過編輯記者實(shí)地走訪、調(diào)查、采訪等方式來收集新聞素材，為撰寫新聞稿件提供支撐。而在融媒體中心工作模式下，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了新聞素材、信息資源的快速整合，并構(gòu)建起了融媒體數(shù)據(jù)庫和信息共享平臺(tái)，資源整合和利用的效率大幅提升[2]。

1.4 內(nèi)容形式：從單介質(zhì)到富媒體

媒體融合還推動(dòng)了新聞內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)變。大部分的傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容形式依靠的是單一介質(zhì)，例如廣播電視的新聞節(jié)目主要是視頻形式，報(bào)紙媒體主要是圖文模式，而廣播媒體則依靠聲音傳遞信息。融媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)、信息技術(shù)、可視化技術(shù)的快速發(fā)展使得新聞內(nèi)容形式呈現(xiàn)出富媒體化，在同一新聞報(bào)道中，可以涵蓋視頻、音頻、全景VR、圖文等多種形式，充分滿足了大眾差異化、個(gè)性化的信息訴求，豐富了新聞表達(dá)，提升了視聽感受。

1.5 盈利模式：從單一化到多元化

傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展主要依靠廣告收益，且廣告投放形式比較少，因此一直存在盈利模式單一的問題。如果廣告收益下降，就會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生嚴(yán)重制約。媒體融合發(fā)展不僅拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，也為盈利模式的多元發(fā)展打開了思路。從當(dāng)前的融媒實(shí)踐來看，除廣告投放以外，內(nèi)容收益、IP運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營、電商跨界等都是較為新穎、有效的盈利模式。

2. 傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)和轉(zhuǎn)型定位

2.1 固有優(yōu)勢(shì)

2.1.1 專業(yè)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有專業(yè)的新聞生產(chǎn)機(jī)制和新聞人才團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)、高效、專業(yè)地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，這也是傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型過程中不能舍棄的重大優(yōu)勢(shì)。

盡管發(fā)展速度極快，但新媒體平臺(tái)普遍缺乏專業(yè)的新聞生產(chǎn)機(jī)制和審核機(jī)制，使得新媒體平臺(tái)的新聞內(nèi)容存在內(nèi)容淺顯、形式碎片化等問題，新聞價(jià)值較為低下，難以滿足受眾深入閱讀的需求。此外，新媒體平臺(tái)內(nèi)容泥沙俱下，存在大量的虛假新聞，對(duì)受眾的價(jià)值判斷造成了嚴(yán)重誤導(dǎo)。而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展和淬煉，具有強(qiáng)大的新聞采編、價(jià)值挖掘和深度調(diào)查能力，能夠?qū)σ粋€(gè)新聞事件進(jìn)行客觀、全面而深入地剖析，形成有觀點(diǎn)、有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)新聞報(bào)道，滿足受眾的新聞訴求[3]。

2.1.2 資源優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了多年的專業(yè)化運(yùn)作，積累了十分豐厚的有形資產(chǎn)、社會(huì)資源和渠道資源，對(duì)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)有重要價(jià)值。傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，必須重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)設(shè)備投入，因此逐漸積累了豐厚的有形資產(chǎn)。以廣播電視臺(tái)為例，其廣播電視工程系統(tǒng)、辦公樓、演播室、攝像設(shè)備等均屬于有形資產(chǎn)，這些硬件設(shè)施和資源設(shè)備能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。

此外，有很多傳統(tǒng)媒體屬于事業(yè)單位，與政府職能部門關(guān)聯(lián)較為密切，因此擁有可信度、價(jià)值性很高的官方信息渠道。比如傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞?wù){(diào)查時(shí)要獲取一些官方信息，想要采訪職能部門領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)人士，其渠道資源能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用。

2.1.3 群眾基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體普遍具有權(quán)威性特征，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，在數(shù)十年的發(fā)展過程中，形成了極強(qiáng)的公信力和影響力。很多受眾即使平時(shí)習(xí)慣看各類新媒體、自媒體信息，但如果遇到重大新聞事件，還是更愿意相信專業(yè)媒體的新聞報(bào)道。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展而言，無疑是一個(gè)鮮明的優(yōu)勢(shì)。

2.2 轉(zhuǎn)型定位

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅要充分利用好自身的優(yōu)勢(shì)，也要逐步借鑒和利用新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，新媒體的運(yùn)營思路更加傾向于用戶化、技術(shù)化和交互化，這就要求傳統(tǒng)媒體要逐步適應(yīng)用戶思維，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的利用，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[4]。

傳統(tǒng)媒體的誕生主要是為了滿足輿論宣傳需要，對(duì)受眾的服務(wù)性稍弱。在轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)交流，以自由、開放、融合的思維吸引社會(huì)大眾參與到新聞生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)之中?？紤]到時(shí)代發(fā)展的路徑和傳媒演變的規(guī)律，傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)定位應(yīng)當(dāng)從以下方面入手。

第一，媒體傳播應(yīng)當(dāng)以人為本，將人作為傳播的主體，在內(nèi)容和形式上展現(xiàn)人性化、人格化特征。第二，媒體傳播要更加注重時(shí)效性和針對(duì)性，提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率和傳播的精準(zhǔn)度，讓用戶的信息獲取實(shí)現(xiàn)效率最大化。第三，拓展媒介場(chǎng)景，場(chǎng)景思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要組成部分，場(chǎng)景能夠影響信息的傳播，進(jìn)而發(fā)揮媒體對(duì)受眾思維認(rèn)知的導(dǎo)向作用，要注重不同場(chǎng)景下的內(nèi)容分發(fā)。第四，要提升內(nèi)容的沉浸感，充分調(diào)動(dòng)受眾的多個(gè)感官，牢牢抓住用戶的注意力。第五，滿足受眾的參與訴求和自我實(shí)現(xiàn)的需要，讓用戶在一定程度上主導(dǎo)內(nèi)容和形式的方向。第六，要注重技術(shù)融合，構(gòu)建全新的媒體工作流程，讓技術(shù)的影響力不斷拓展[5]。

3. 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，重構(gòu)發(fā)展定位

當(dāng)前部分傳統(tǒng)媒體對(duì)于媒體融合的認(rèn)知并不清晰，認(rèn)為媒體融合只是進(jìn)行將傳統(tǒng)媒體與新媒體疊加，進(jìn)行多平臺(tái)運(yùn)營，將原有的內(nèi)容上傳到新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，這種認(rèn)知是較為片面的，以這種運(yùn)營模式進(jìn)行發(fā)展，也很難發(fā)揮出融媒體的真正價(jià)值。

首先，傳統(tǒng)媒體要正確理解新媒體和融媒體的思維理念，通過全面的對(duì)比挖掘傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳媒理念、工作機(jī)制、傳播邏輯等層面的差異性，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的學(xué)習(xí)，圍繞著媒體融合進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展方向和主要業(yè)務(wù)機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)，真正將融媒思維融入內(nèi)容生產(chǎn)的整個(gè)過程，實(shí)現(xiàn)全方位的革新和升級(jí)。

其次，要構(gòu)建全媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，有目標(biāo)地選擇新媒體平臺(tái)，進(jìn)行科學(xué)布局和持續(xù)深耕。要全面整合新媒體的多種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，制定階段性和長(zhǎng)期性的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，建立健全全媒體模式下的內(nèi)容采編、生產(chǎn)和分發(fā)流程。要推行全媒體聚合戰(zhàn)略，深度結(jié)合跨媒介、跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，打造媒體發(fā)展的新格局。

最后，要針對(duì)性地推動(dòng)融媒化的內(nèi)容加工和運(yùn)營機(jī)制。內(nèi)容始終是新聞媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，在內(nèi)容制作上既要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一性也要注重多元性。統(tǒng)一性是指全媒體在生產(chǎn)和傳播上應(yīng)當(dāng)形成合力，創(chuàng)造內(nèi)容生產(chǎn)傳播的強(qiáng)大勢(shì)能，提升傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力；多元性是指在不同的媒體平臺(tái)上，新聞的內(nèi)容、形式、表達(dá)應(yīng)當(dāng)具備多元化特點(diǎn)，充分利用各類技術(shù)手段和加工模式創(chuàng)作出符合不同人群審美、需求的作品[6]。

3.2 堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)

傳統(tǒng)媒體在媒體融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自身的創(chuàng)新思維，充分利用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)角色重構(gòu)和市場(chǎng)拓展。為此，傳統(tǒng)媒體需要秉持用戶至上的理念，不斷強(qiáng)化自身的服務(wù)意識(shí)和力量，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上貫徹基于用戶需求的工作原則。

第一，加強(qiáng)對(duì)用戶需求的分析和了解。進(jìn)入融媒體時(shí)代，新聞工作者的新聞專業(yè)性不再是新聞選題和內(nèi)容生產(chǎn)的唯一指標(biāo)，受眾的需求開始廣泛地影響內(nèi)容生產(chǎn)方向。因此，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)對(duì)用戶需求的掌握，明確受眾對(duì)信息的現(xiàn)實(shí)訴求以及對(duì)新聞形式的審美偏好。新聞工作者要重視大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，廣泛地采集內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和傳播數(shù)據(jù)，搭建數(shù)字模型，精準(zhǔn)地了解受眾的訴求，為內(nèi)容生產(chǎn)傳播指明方向[7]。

第二，拓展與用戶的互動(dòng)渠道，增強(qiáng)用戶黏性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的突出優(yōu)勢(shì)在于交互性的大幅提升，用戶在新媒體平臺(tái)能夠隨時(shí)隨地發(fā)表觀點(diǎn)看法，滿足自己的表達(dá)欲和參與欲，獲得情緒價(jià)值。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極拓展互動(dòng)渠道，充分利用好評(píng)論區(qū)進(jìn)行深度互動(dòng)，并采取投票、調(diào)查、微話題等互動(dòng)形式豐富用戶的參與體驗(yàn)。

第三，形成精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與需求的雙向契合。傳統(tǒng)媒體要利用好算法技術(shù)等分發(fā)手段，提升新聞內(nèi)容與受眾需求的契合度，讓用戶能夠輕松獲取到自己感興趣新聞內(nèi)容。

3.3 聚集優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營

媒體融合浪潮推動(dòng)著媒體盈利模式的改變，當(dāng)前平臺(tái)、流量的價(jià)值日益凸顯，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，就要聚合多元平臺(tái)，創(chuàng)新盈利模式，提升自身的生命力和發(fā)展?jié)撃堋?/p>

內(nèi)容變現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體必須著力實(shí)現(xiàn)的盈利模式，通常分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)兩類。直接變現(xiàn)是指內(nèi)容的直接獲利，包括內(nèi)容出售、平臺(tái)分成、用戶付費(fèi)等模式。內(nèi)容直接變現(xiàn)的前提在于內(nèi)容具有較高的價(jià)值和唯一性，能夠吸引客戶付費(fèi)。間接變現(xiàn)需要通過引流、轉(zhuǎn)化等方式實(shí)現(xiàn)，例如軟廣植入、創(chuàng)意營銷等等。

跨界運(yùn)營。近年來，跨界運(yùn)營的案例比比皆是，較為典型的比如“電視+電商”的帶貨模式，通過掃一掃、口令等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)跨屏引流，將電視觀眾轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)者，讓觀眾一邊收看電視節(jié)目，一邊進(jìn)行線上購物。跨界運(yùn)營的核心在于“流量變現(xiàn)”，受眾群體越廣，變現(xiàn)能力越強(qiáng)。

產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。傳統(tǒng)媒體可以積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)跨產(chǎn)業(yè)合作力度，尋找與旅游、文化、科技等產(chǎn)業(yè)的合作點(diǎn)和盈利點(diǎn)，打造多元發(fā)展格局[8]。

3.4 打造品牌價(jià)值，構(gòu)建傳播矩陣

在媒體融合浪潮下，傳統(tǒng)媒體要樹立品牌意識(shí)，激發(fā)自身的品牌價(jià)值，拓展知名度和傳播力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)媒體要明確自身的定位，重視形象的包裝和營銷，強(qiáng)化品牌塑造。品牌戰(zhàn)略主要有兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)，一是需求化戰(zhàn)略，即分析市場(chǎng)和受眾的需求點(diǎn)，在品牌打造上著力滿足需求，強(qiáng)化受眾的認(rèn)識(shí)和知名度；二是差異化戰(zhàn)略，即分析市場(chǎng)同類競(jìng)品的情況，尋找自身與他們的差異性，以此為方向進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展。

另一方面，傳統(tǒng)媒體要打造立體化的傳播矩陣，持續(xù)拓展自身的影響力。傳播矩陣包括內(nèi)部矩陣和外部矩陣兩類，內(nèi)部矩陣是指媒體自身的各大平臺(tái)所構(gòu)成的傳播鏈條，外部矩陣則是指與其他媒體合作所形成的傳播力量。傳統(tǒng)媒體要充分利用好這兩大傳播力量，進(jìn)一步提升自身的傳播覆蓋面。

4. 結(jié)束語

當(dāng)前媒體融合已然是大勢(shì)所趨，是我國傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的必由之路。傳統(tǒng)媒體在推動(dòng)媒體融合的過程中，既要明確時(shí)代和技術(shù)帶來的改變，也要認(rèn)清自身的固有優(yōu)勢(shì)，明確轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)定位，采用多種手段積極推動(dòng)創(chuàng)新和發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的充分利用，搭建全媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程的重構(gòu)，加強(qiáng)智能技術(shù)的融入，樹立市場(chǎng)化發(fā)展理念和用戶服務(wù)理念，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

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作者簡(jiǎn)介：劉捷，江西南昌人，本科，研究方向：新媒體融合、傳統(tǒng)廣播電視的轉(zhuǎn)型升級(jí).