互聯(lián)網時代卷煙精準營銷的路徑探索

高淳

互聯(lián)網已經融入到社會生產生活的方方面面，促進經濟發(fā)展的同時，更是直接改變了人們的消費理念與消費方式。其中，卷煙營銷在煙草工業(yè)系統(tǒng)當中至關重要，直接關系到相關企業(yè)的經濟效益和穩(wěn)定發(fā)展。但互聯(lián)網時代卷煙營銷也面臨較大的挑戰(zhàn)，競爭更加激烈，需要充分利用互聯(lián)網時代優(yōu)勢打造精準營銷方案，以促進卷煙營銷效益的提升。本文基于此，研究和分析互聯(lián)網時代卷煙精準營銷的路徑，從概述互聯(lián)網時代精準營銷方面入手，分析互聯(lián)網發(fā)展對傳統(tǒng)卷煙營銷帶來的影響，探討互聯(lián)網如何推動卷煙營銷進行轉型升級，并提出互聯(lián)網時代卷煙精準營銷的路徑與建議，以供行業(yè)參考。

一、互聯(lián)網時代精準營銷概述

互聯(lián)網時代的發(fā)展改變了傳統(tǒng)營銷方式，應用了更多創(chuàng)新的內容、技術和理念，使營銷活動各環(huán)節(jié)效率能夠有效提升，減少各方面的成本投入，提升了經濟效益和發(fā)展水平。傳統(tǒng)營銷體現(xiàn)的是4P，即：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）。發(fā)展到互聯(lián)網時代，市場營銷改變了上述傳統(tǒng)的結構，轉變?yōu)?E，即體驗（Experience）、花費（Expense）、展現(xiàn)（Exhibition）、電鋪（E-shop）。按照順序來看，傳統(tǒng)營銷結構與現(xiàn)階段的互聯(lián)網營銷結構的對應轉變，產品轉變?yōu)轶w驗，使消費者能夠在其中獲得更好的體驗，而非以往只能通過購買產品進行滯后的體驗，更加提前的體驗為消費者提供了更多參考與選擇的機會。價格轉變?yōu)榛ㄙM，實際體現(xiàn)在引導消費者從以往的關注價格轉變到目前的關注花費，并且在實際消費活動當中，也不再僅僅包含單一的產品，更包含相應的服務和其他的附加內容，因此價格不再單一，花費成為主要方式，也更能代表互聯(lián)網下產品銷售的多樣化轉變。促銷轉變?yōu)檎宫F(xiàn)，指的是以往傳統(tǒng)更加注重線下的促銷活動，轉變?yōu)槟壳暗脑诰€展示、線下展示等活動，可以說能夠根據(jù)消費者的產品了解需求提供相應的了解途徑，使消費者更加了解產品的內涵與購買的價值，更能有效促進消費者進行購買。渠道轉變?yōu)殡婁?，更加積極有效促進了銷售量的提升，以往渠道是關鍵所在，掌握渠道資源也就具備市場方面的競爭力和穩(wěn)定地位，而互聯(lián)網時代的營銷活動實施，渠道盡管更加重要，但需要在建立電鋪的基礎上，主要在于營銷各環(huán)節(jié)的信息交流幾乎都會在線上進行，線下的交流效率明顯不夠。

所以，互聯(lián)網時代的精準營銷也就可以從現(xiàn)階段的4E營銷結構方面入手，關注其中各環(huán)節(jié)的信息與消費者需求體現(xiàn)，在這樣的基礎上，積極進行消費者與市場和信息的分析與整理，使信息可以更加精準地呈現(xiàn)，根據(jù)具體的信息與市場需求進行產品的銷售和品牌等的推廣。但對于處在煙草工業(yè)系統(tǒng)當中的相關企業(yè)而言，由于直接面對的是煙草商業(yè)相關企業(yè)，加上市場調研也主要依靠營銷人員的市場走訪，因此對市場的分析和對消費者信息的了解，相對缺乏效率和有效性。煙草商業(yè)企業(yè)的實際需求實際上也就是消費者與市場的需求表現(xiàn)。所以，關于煙草工業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網精準營銷，需要直接面對商業(yè)企業(yè)進行體驗、花費、展現(xiàn)、電鋪方面的轉變與調整，以獲得來自商業(yè)企業(yè)的認可，并根據(jù)商業(yè)企業(yè)的表現(xiàn)和需求，更加精準提供相應的服務與產品，以及通過分析市場需求進行品牌推廣和建設，這樣也就能夠穩(wěn)定與商業(yè)企業(yè)的關系，進而穩(wěn)定市場，使市場需求與消費者的需要通過有效的信息途徑傳遞給煙草工業(yè)企業(yè)，促進其生產與營銷的創(chuàng)新和改進，保障經濟效益和各方面發(fā)展效益。

具體而言，由于煙草行業(yè)的特殊性質，煙草工業(yè)系統(tǒng)當中相關企業(yè)的精準營銷，需要維護與煙草商業(yè)企業(yè)的合作關系，需要展開有效的市場營銷，因此也就需要對商業(yè)企業(yè)和市場的需求進行信息收集和分析，滿足不同客戶的需求，穩(wěn)定客戶群體，為相關商業(yè)企業(yè)提供穩(wěn)定的產品。不同產品有不同的目標客戶，同一產品也有不同的目標客戶，所以目標客戶的需求點不同，也就產生了不同的賣點，據(jù)此需要進行銷售賣點的調整，以針對性滿足客戶的需求，實現(xiàn)精準營銷。這當中，煙草商業(yè)企業(yè)的需求產生與市場和消費者有直接的關系，如何處理市場與消費者的關系屬于商業(yè)企業(yè)的工作范疇，所以工業(yè)系統(tǒng)當中相關企業(yè)必須關注商業(yè)企業(yè)的需求表現(xiàn)，以建立可靠的營銷方案。通過互聯(lián)網大數(shù)據(jù)，可以快速從煙草商業(yè)公司獲取零售客戶對于各品牌各品規(guī)的訂貨量、商業(yè)庫存比、市場滿足率等，了解產品動銷情況。通過新媒體媒介將品牌推廣和產品信息通過直播、企業(yè)微信、公眾號、小程序等對零售客戶和消費者進行宣傳，提高宣傳效率，以及通過煙草商業(yè)公司掃碼系統(tǒng)了解市場零售終端客戶和品規(guī)動銷情況，精準了解產品動銷情況，方便產品精準投放，提高產品競爭力。

二、互聯(lián)網發(fā)展對傳統(tǒng)卷煙營銷帶來的影響分析

互聯(lián)網的發(fā)展對各行各業(yè)都帶來了較大的影響，對煙草行業(yè)也帶來了直接影響，其中對卷煙營銷產生的影響最為明顯。由于近幾年的社會控煙影響，加上人們在煙草消費方面意識的轉變和認知的調整，使煙草行業(yè)整體發(fā)展面臨一定的挑戰(zhàn)，整體發(fā)展壓力較大，需要進行積極調整和優(yōu)化，以保障煙草行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，穩(wěn)定卷煙營銷效益?；ヂ?lián)網發(fā)展對傳統(tǒng)卷煙營銷帶來的影響有如下幾方面：

一是銷量方面的變化。在互聯(lián)網的影響下，信息傳遞效率獲得提高，互動更加便利。但傳統(tǒng)卷煙營銷的發(fā)展創(chuàng)新效益不夠明顯，在缺乏互聯(lián)網技術的影響與作用下，傳統(tǒng)的營銷活動仍然使用傳統(tǒng)的理念，難以通過有效途徑獲得互聯(lián)網提供的銷售信息，因此直接影響銷售效益。但在這樣的營銷環(huán)境下，也為卷煙營銷活動提供了相應的創(chuàng)新機會與資源，使煙草工業(yè)企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網途徑和資源，實現(xiàn)與煙草商業(yè)企業(yè)的積極聯(lián)系，更加全面和具體地了解商業(yè)企業(yè)的相關需求，以及根據(jù)大數(shù)據(jù)技術的分析，快速、全面獲取市場產品信息，為煙草工業(yè)企業(yè)提供精準營銷方面的參考。

二是營銷方式方面的變化。卷煙營銷方式主要是工業(yè)企業(yè)聯(lián)系商業(yè)企業(yè)以及零售客戶與消費者，在這樣的運轉系統(tǒng)當中，工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)進行交流和互動，加上與市場方面的聯(lián)系和交流，會直接影響工業(yè)企業(yè)的生產和效益。市場與消費者需求的變化，也會由于信息傳遞不到位而對工業(yè)企業(yè)的生產帶來影響。所以，營銷需要重視利用互聯(lián)網技術與平臺，使傳統(tǒng)營銷方面的信息滯后問題獲得有效解決，有效促進煙草工業(yè)相關企業(yè)的生產發(fā)展和效益提升。所以，互聯(lián)網發(fā)展在影響卷煙銷售傳統(tǒng)營銷進行的同時，也為現(xiàn)代化營銷提供了創(chuàng)新途徑。

三是營銷資源方面的變化。關于傳統(tǒng)營銷活動的實施，基本是根據(jù)商業(yè)企業(yè)的市場需求提供一定數(shù)量的產品，同時根據(jù)相關協(xié)議情況進行產品投放。在這樣的營銷活動實施當中，資源相對穩(wěn)定，但其中會存在一定的變化，并且會由于商業(yè)企業(yè)對市場的不了解導致產品提供與市場投放產生一定的資源浪費，導致整體的資源利用效率降低。所以繼續(xù)推進傳統(tǒng)營銷，難以提升營銷資源，也難以合理控制資源有效利用。在互聯(lián)網技術與平臺的應用當中，可以實現(xiàn)對市場信息的精準了解和實時分析，根據(jù)市場變化情況對不同區(qū)域的商業(yè)企業(yè)提前準備一定數(shù)量的產品，并做好市場投放方面的調整，使營銷活動更加符合商業(yè)企業(yè)的需求和市場需要，進而減少資源的浪費，提升資源利用效率。

三、互聯(lián)網推動卷煙營銷轉型升級

互聯(lián)網的發(fā)展和技術的應用，促進了傳統(tǒng)營銷方面各環(huán)節(jié)的調整，包含營銷方式和途徑的變化，以及管理理念的創(chuàng)新，使卷煙營銷能夠有效根據(jù)互聯(lián)網環(huán)境和技術應用情況，進行創(chuàng)新營銷模式的設計和應用，使卷煙營銷效益獲得明顯提升。尤其利用精準營銷，減少了成本的浪費，提升了經濟效益。在互聯(lián)網方面，創(chuàng)新與可靠的技術包含云計算、大數(shù)據(jù)等相關技術結合，主要表現(xiàn)在對信息和數(shù)據(jù)的有效處理當中。實際上，各行業(yè)的營銷活動實施，都在與數(shù)據(jù)信息打交道，而更高效的數(shù)據(jù)信息處理方式以及更加可靠的處理結果，勢必會促進營銷活動效益的提升。所以，互聯(lián)網推動了卷煙營銷各方面的轉型升級，具體如下：

（一）準確把握市場需求

根據(jù)市場需求進行營銷活動的實施是關鍵所在，只有了解市場各方面的需求信息，才能進行營銷方案的制定和優(yōu)化，以及提供更加合適數(shù)量的產品。對于面對商業(yè)企業(yè)的煙草工業(yè)相關企業(yè)，在把握市場需求的過程當中，一方面需要通過對商業(yè)企業(yè)需求和銷售情況的分析，制定相關的營銷方案，另一方面，則是通過以往的銷售數(shù)據(jù)和商業(yè)企業(yè)提供的市場信息反饋進行營銷方案的調整，使相關銷售活動更加精準、高效。

（二） 滿足個性化需求，提升客戶體驗

煙草工業(yè)系統(tǒng)相關企業(yè)面對的客戶是商業(yè)系統(tǒng)當中的企業(yè)，為了提供更好的服務，需要維護與商業(yè)企業(yè)的合作關系。由于不同商業(yè)企業(yè)的銷售需求也存在較大的不同，因此根據(jù)其不同需求提供不同的產品與服務，更能提升營銷效益。

（三）提升終端價值，實現(xiàn)多渠道聯(lián)動

市場終端直接面向市場和消費者，因此相關信息的價值更加明顯。在以往傳統(tǒng)的銷售方式與途徑當中，工業(yè)企業(yè)難以直接獲取來自市場與消費者的信息，營銷效率和效益都難以提升。為了更好地把握商業(yè)企業(yè)與市場方面的需求，根據(jù)市場需求變化和商業(yè)企業(yè)的需求變化進行產品方面的精準投放，可以基于終端的設置，利用終端發(fā)揮其信息收集價值，并以此建立市場終端、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)的穩(wěn)定銷售系統(tǒng)，貫通各環(huán)節(jié)之間的信息壁壘，使消費者與市場信息為商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)提供發(fā)展參考，有效提升各環(huán)節(jié)的效益。

四、互聯(lián)網時代卷煙精準營銷的路徑與建議

互聯(lián)網對卷煙營銷帶來的影響不僅在營銷方式和理念等方面，也更體現(xiàn)在營銷模式與營銷結構方面，對營銷效益產生的影響更加明顯，促進了卷煙精準營銷的產生，使卷煙營銷活動更容易達到效益目標?；ヂ?lián)網相關技術與資源的應用，需要根據(jù)卷煙營銷的創(chuàng)新需求進行，尤其處在煙草工業(yè)系統(tǒng)當中的企業(yè)，需要充分正確認識到自身的位置與營銷對象，提升工作效率，進而促進效益的提升。

（一）提高商流運行水平

面對商業(yè)企業(yè)的基本需求，工業(yè)企業(yè)需要進行積極管理，利用可靠的互聯(lián)網資源與平臺進行營銷模式的打造，在服務商業(yè)企業(yè)的同時，了解商業(yè)企業(yè)的不同需求，進而提供個性化的服務與營銷管理，使商業(yè)企業(yè)的需求獲得滿足。這樣可以促進與商業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)系，穩(wěn)定與商業(yè)企業(yè)的關系，逐步在穩(wěn)定關系的基礎上展開產品與品牌的推廣。并積極獲取來自商業(yè)企業(yè)的咨詢信息和意見反饋，有效提升營銷管理水平，實現(xiàn)卷煙精準營銷。

（二） 提高物流保障水平

物流是保障營銷活動的關鍵所在，有了穩(wěn)定的物流和強大的物流管理體系，可以使營銷活動實施之后產品獲得及時提供，規(guī)避由于物流不暢造成市場需求難以滿足的情況。具體而言，可以展開多渠道的訂貨，商業(yè)企業(yè)可以利用手機、網站、電話等多種方式進行訂貨，突破以往的訂貨方式局限，按照“數(shù)據(jù)對接、以存定購、滾動配貨、綜合平衡”的模式，打造多渠道配貨聯(lián)動。

（三） 提高信息流支撐水平

在互聯(lián)網發(fā)展當中，最關鍵的在于對信息和數(shù)據(jù)的有效處理以及利用，信息和數(shù)據(jù)支撐了互聯(lián)網的發(fā)展與創(chuàng)新。在追求卷煙精準營銷方面，關鍵也在于加強對信息的收集和處理，除上述分析的需求信息、市場信息以及物流信息之外，還包含零售方面產品零售數(shù)量的變化信息，商業(yè)企業(yè)的經營信息等等，加強對各方面信息的收集、分析和利用，使信息支撐精準營銷的實現(xiàn)，是互聯(lián)網時代卷煙精準營銷的重要突破口。

具體而言，可以建立以商業(yè)企業(yè)加市場營銷為主的客戶營銷系統(tǒng)，與商業(yè)企業(yè)簽訂相關合作協(xié)議，使商業(yè)企業(yè)經營、管理等方面信息可以及時傳遞，由此為工業(yè)企業(yè)生產銷售提供參考和引導，進而可以促進精準營銷的實現(xiàn)。例如大數(shù)據(jù)進行市場信息的收集與分析，可以為營銷提供更加準確具體的參考。加上新媒體等途徑的信息傳播，更能進一步擴大市場的營銷面，使信息流支撐精準營銷活動的實施。

結語：

互聯(lián)網時代使卷煙精準營銷有了更多可能，傳統(tǒng)卷煙營銷難以實現(xiàn)和達到的營銷目標，在互聯(lián)網的支持下可以實現(xiàn)。尤其關于信息與數(shù)據(jù)的利用，更是能夠幫助煙草工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)與商業(yè)企業(yè)的積極聯(lián)動，打造現(xiàn)代化的卷煙營銷方案，使營銷不僅更加精準，效益也更加穩(wěn)定。

（作者單位：福建中煙工業(yè)有限責任公司）