漲價(jià)的比亞迪，還能穩(wěn)坐銷冠多久？

張冉冉 陳成

“比亞迪在一步步印證判斷，也可以說(shuō)是孩子在拿著好成績(jī)回報(bào)家長(zhǎng)。比亞迪是確定性最大的。”

這是國(guó)補(bǔ)終止后，一名投資者在一篇質(zhì)疑“比亞迪銷量或?qū)⑹艿經(jīng)_擊，特斯拉、小鵬等眾多車企降價(jià)或保價(jià)保銷量，比亞迪近乎全線漲價(jià)”的帖子下，力挺比亞迪的回復(fù)。

這種認(rèn)知的形成，當(dāng)然離不開(kāi)比亞迪亮眼的表現(xiàn)。在電池技術(shù)和混動(dòng)技術(shù)方面，它有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020年搭載刀片電池的比亞迪漢，2021年搭載DM-i超級(jí)混動(dòng)的秦Plus、宋Plus和唐等車型上市后，銷量起飛。

需求層面，也是讓人艷羨。如去年9月，比亞迪曾在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司在手訂單充足。

在市場(chǎng)預(yù)期上，更是拉滿想象力。據(jù)行業(yè)紀(jì)要，比亞迪2023年的銷量基調(diào)為：保底銷量300萬(wàn)輛，經(jīng)銷商任務(wù)銷量400萬(wàn)輛。

種種趨勢(shì)疊加，在部分投資者眼里，比亞迪儼然成了長(zhǎng)紅的存在。

但問(wèn)題是，眾所周知“樹(shù)不會(huì)長(zhǎng)到天上”。因觸及天花板，難以維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的情況，已經(jīng)在特斯拉上演過(guò)：價(jià)格帶滲透率和自身市場(chǎng)占有率趨于飽和，疊加競(jìng)爭(zhēng)因素，特斯拉需求拐點(diǎn)出現(xiàn)：截至2022年12月31日，中國(guó)的訂單儲(chǔ)備降為0；同時(shí)在中國(guó)區(qū)的銷量，同比、環(huán)比雙雙下滑。

基于此，特斯拉被市場(chǎng)重新定價(jià)——股價(jià)從2022年10月以來(lái)，持續(xù)下滑。

由此有理由推斷，比亞迪也很難做到一直蒙眼狂奔。那么，比亞迪目前處于什么階段呢？強(qiáng)勁的趨勢(shì)還能持續(xù)多久？接下來(lái)可能駛向哪個(gè)方向？

本文將從需求動(dòng)力以及約束條件兩方面展開(kāi)分析。

眾所周知，新能源汽車發(fā)端于一、二線城市。甚至之后的時(shí)間里，也深深烙印在一眾車企的銷量構(gòu)成中。

以特斯拉來(lái)說(shuō)，2022年1—6月，一、二線城市銷量占比達(dá)93.6%。理想也在廣州車展上透露：理想有80%以上的銷量都是來(lái)自一線、新一線和二線城市。

然而，比亞迪的銷量構(gòu)成，打破了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比，從30%增長(zhǎng)到近40%。也就是說(shuō)，比亞迪的需求變數(shù)與下沉市場(chǎng)有關(guān)。

當(dāng)然，或許有人會(huì)質(zhì)疑，下沉市場(chǎng)對(duì)新能源汽車消費(fèi)價(jià)格聚焦在10萬(wàn)元以下的微型電動(dòng)車。而比亞迪的車型大多數(shù)集中在10萬(wàn)—20萬(wàn)元的價(jià)格帶（總計(jì)12款），似乎并不符合下沉市場(chǎng)的需求選擇范圍。

那么，事實(shí)真的是這樣嗎？

數(shù)據(jù)顯示，燃油車方面，人們的價(jià)格偏好更集中于10萬(wàn)—20萬(wàn)元的車型；同時(shí)，下沉市場(chǎng)暢銷車型大多為低油耗，追求燃油的經(jīng)濟(jì)性。換言之，下沉市場(chǎng)追求的并非低價(jià)，而是性價(jià)比。引申到新能源領(lǐng)域，也是同樣的邏輯。

然而新能源滲透早期，大部分都是中高端車型，強(qiáng)調(diào)外觀內(nèi)飾和前沿技術(shù)的應(yīng)用，與下沉市場(chǎng)用戶的需求相悖。

可選范圍有限下，微型車得以在下沉市場(chǎng)大行其道。數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINI EV2020年上市后，迅速終結(jié)了特斯拉Model 3稱霸國(guó)內(nèi)新能源汽車銷售榜第一的神話。

不過(guò)，2022年以來(lái)，下沉市場(chǎng)的新能源消費(fèi)開(kāi)始加速，不僅滲透率提升幅度快于高線城市，銷量占比也提升明顯。這樣一來(lái)，僅靠微型車顯然難以滿足不同層次的需求。

如此背景下，那些具備性價(jià)比特征的新能源產(chǎn)品放量，大概率都會(huì)被市場(chǎng)接受。而就目前的情況看，躺贏的是車型最多的比亞迪。

2022年1—8月下沉市場(chǎng)新能源銷量Top10排行榜上，比亞迪的車型占據(jù)了5席。

進(jìn)一步引申來(lái)說(shuō)，憑借性價(jià)比特征：混動(dòng)車型采用“油+電”驅(qū)動(dòng)模式，相比傳統(tǒng)燃油車，更經(jīng)濟(jì)節(jié)約；購(gòu)置稅、新能源下鄉(xiāng)補(bǔ)貼等因素，使得新能源汽車購(gòu)置成本進(jìn)一步降低。

沖入下沉市場(chǎng)的比亞迪，大搶同級(jí)別燃油車市場(chǎng)蛋糕。

以比亞迪秦Plus DM-i為例，其11.38萬(wàn)—15.28萬(wàn)元的售價(jià)，直接切入了國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量第一梯隊(duì)的日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸等車型的價(jià)格帶。

同時(shí)，其使用周期成本能做到約21萬(wàn)元，相比之下，豐田卡羅拉的使用成本在26萬(wàn)元左右。

直接的替代效應(yīng)沖擊下，使得2022年合資品牌銷量幾乎全線下滑，同比降幅接近10%，尤其第四季度，同比下降37.9%。

市場(chǎng)份額的表現(xiàn)，也是一樣。測(cè)算顯示，在10萬(wàn)—15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的Top20銷量中，2021—2022年，主流合資品牌的市場(chǎng)份額下降了13%，其中本田和大眾下跌最為明顯。與之相反，比亞迪在該價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額提升16.5%。

總的來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)新能源滲透紅利釋放中，比亞迪承接性價(jià)比需求，替代沖擊了主流合資品牌的市場(chǎng)份額，獲得了增量拉升。

但在任何單一市場(chǎng)，樹(shù)都不會(huì)長(zhǎng)到天上。而宏觀趨勢(shì)受益者，也并非只有比亞迪。那么，比亞迪在下沉市場(chǎng)的需求處于什么狀態(tài)呢？

一般來(lái)說(shuō)，在某一市場(chǎng)上，銷量滲透率達(dá)到銷量天花板的50%之前，需求是加速或持續(xù)增長(zhǎng)的。在這個(gè)階段，投資者可以賺估值、業(yè)績(jī)雙擊或者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的錢(qián)。而一旦超過(guò)銷量天花板的50%，接下來(lái)的銷量增速大概率會(huì)顯著放緩——從加速轉(zhuǎn)為減速，需求拐點(diǎn)可能出現(xiàn)。在這個(gè)階段，確定性大打折扣，投資者只能賺博弈的錢(qián)。

特斯拉就是類似情況，其需求回落的時(shí)點(diǎn)，銷量滲透率正對(duì)應(yīng)需求拐點(diǎn)特征。特斯拉2022年1—10月的銷量達(dá)到了天花板（單一廠商市場(chǎng)占有率25%的銷量）的50%。

回到比亞迪來(lái)說(shuō)，相比豪華車市場(chǎng)，其聚焦的下沉市場(chǎng)（10萬(wàn)—20萬(wàn)元）參與者眾多，單一廠商市場(chǎng)占有率達(dá)25%的實(shí)現(xiàn)難度很大。比如，2021年該價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)份額占比最高的東風(fēng)日產(chǎn)也只有17%。

但考慮到比亞迪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這里給予其25%的下沉市場(chǎng)占有率假設(shè)。由此，可得其天花板銷量約為315萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，比亞迪下沉市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)銷量70萬(wàn)輛，占到天花板銷量的約22%。

上述說(shuō)過(guò)，比亞迪預(yù)期2023年的總銷量目標(biāo)是保底銷量300萬(wàn)輛。假設(shè)2023年下沉市場(chǎng)銷量占比能提升到 50%，那么下沉市場(chǎng)的銷量就實(shí)現(xiàn)了150萬(wàn)輛。

如此一來(lái)，意味著2023年年底，比亞迪就有可能在下沉市場(chǎng)，銷量滲透率達(dá)到天花板的50%。也就是說(shuō)，按照2023年銷量目標(biāo)，還有不到一年，比亞迪在下沉市場(chǎng)就可能劃過(guò)投資最肥美的時(shí)期，來(lái)到魚(yú)尾，面臨需求拐點(diǎn)。

更雪上加霜的是，上述測(cè)算是基于25%的市場(chǎng)占有率（預(yù)期最高市場(chǎng)份額）的理想假設(shè)，現(xiàn)實(shí)期限可能比測(cè)算的更為緊迫。

要知道，比亞迪能夠抓住下沉市場(chǎng)的紅利，很大一部分原因在于市場(chǎng)供給受限。

具體來(lái)說(shuō)，相較特斯拉和新勢(shì)力，包括比亞迪在內(nèi)的傳統(tǒng)車企，大多從低端燃油車起步，在下沉市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)積累。

比如渠道上，比亞迪在三線及以下城市的門(mén)店比例約為50%，有近800家（截至2022年9月）。相比之下，中低端定位的新勢(shì)力哪吒，下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)僅為289家，而高端定位的“蔚小理”等，則均沒(méi)有超過(guò)200家。

品牌認(rèn)知度上，近六成下沉市場(chǎng)有娃群體購(gòu)買新能源車時(shí)，選擇傳統(tǒng)汽車品牌，而選擇新勢(shì)力的人群只有16%。

這一方面有傳統(tǒng)品牌深耕多年的原因，另一方面可以看到，2020年以來(lái)，新勢(shì)力品牌時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端的是與安全事故相關(guān)的報(bào)道，而傳統(tǒng)車企的搜索熱點(diǎn)，都是和產(chǎn)品相關(guān)，這一定程度影響下沉市場(chǎng)購(gòu)車決策。

當(dāng)然，下沉市場(chǎng)的渠道布局和品牌認(rèn)知度，比亞迪僅相比新勢(shì)力有優(yōu)勢(shì)。而相對(duì)傳統(tǒng)車企，事實(shí)上比亞迪一定程度上“撿了漏”。

和比亞迪大力布局10萬(wàn)—20萬(wàn)元價(jià)位車型不同，2020年以來(lái)，其他大部分傳統(tǒng)車企新能源轉(zhuǎn)型都試圖通過(guò)高端化切入，如長(zhǎng)城的魏牌和沙龍、吉利的極氪、長(zhǎng)安的阿維塔、北汽新能源的極狐等，而對(duì)自己燃油車時(shí)代擅長(zhǎng)的10萬(wàn)—20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，鮮少布局。

比如，長(zhǎng)城在該價(jià)格區(qū)間的品牌只有歐拉。且為了保利潤(rùn)，長(zhǎng)城還停止生產(chǎn)低端車型歐拉黑白貓，以保價(jià)格在20萬(wàn)元左右的新車型芭蕾貓上市。

吉利也是類似，全新推出的插混系統(tǒng)搭載的新車型一直在2022年下半年才陸續(xù)上市。

這樣做的出發(fā)點(diǎn)，用一位業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，“這是我國(guó)汽車品牌沖擊豪華汽車細(xì)分市場(chǎng)最好的機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，40萬(wàn)元售價(jià)、純電市場(chǎng)是我國(guó)品牌向豪華車市場(chǎng)進(jìn)階的關(guān)鍵”。但這也造成了下沉市場(chǎng)“供給相對(duì)受限”的特點(diǎn)。如此，也就不難理解為何主流價(jià)格在10萬(wàn)—20萬(wàn)元的比亞迪，能享受最多的下沉紅利。

但現(xiàn)在這種局面出現(xiàn)了變化。肉眼可見(jiàn)，2023年下沉市場(chǎng)將是新能源汽車的主戰(zhàn)場(chǎng)。

一方面，傳統(tǒng)車企陸續(xù)發(fā)力10萬(wàn)—20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的新能源產(chǎn)品，特別是加快了對(duì)混動(dòng)領(lǐng)域的布局；另一方面，特斯拉和新勢(shì)力們也對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈。

比如，理想高管在去年12月的采訪中提到：“2023年三、四線城市是重點(diǎn)發(fā)力方向，三線城市基本能完全覆蓋，還能覆蓋一部分頭部的四線城市?！?/p>

外媒報(bào)道，特斯拉將進(jìn)一步簡(jiǎn)化Model 3的內(nèi)飾造型，目的是降低成本，價(jià)格可能進(jìn)一步下探。Model 3中期改款將在2023第三季度交付。

毋庸置疑，這將對(duì)比亞迪產(chǎn)生沖擊，可能會(huì)加快下沉市場(chǎng)需求拐點(diǎn)到來(lái)。

不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，如果比亞迪需求遷移成功，有新的價(jià)值釋放，仍然能抬高估值。目前來(lái)看，想象力一個(gè)是正在拓展的海外市場(chǎng)，另一個(gè)是高端化品牌升級(jí)。

梳理來(lái)看，比亞迪的銷量強(qiáng)勢(shì)與抓住下沉市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性紅利有關(guān)。

2022年，在下沉市場(chǎng)新能源“需求成長(zhǎng)、供給相對(duì)稀缺”的背景下，比亞迪憑借性價(jià)比產(chǎn)品布局，在下沉市場(chǎng)替代合資燃油車，搶到最大蛋糕。

但進(jìn)入2023年，按照比亞迪今年的銷量目標(biāo)，很可能年底，其在下沉市場(chǎng)就面臨需求拐點(diǎn)。同時(shí)，供給側(cè)約束條件顯見(jiàn)要發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一進(jìn)程可能會(huì)被加速。

（本文來(lái)自表里表外，ID：excel-ers）