看似風(fēng)口的中式烘焙店，涼得更快

沈帥波

不久前，我們的一個(gè)粉絲小E講述了她爸爸老E的創(chuàng)業(yè)故事。這個(gè)故事比較有意思的地方是，老E不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)新手，而是西式烘焙開(kāi)店老手，目前開(kāi)了8家西式烘焙店，都經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。最近2年，老E又開(kāi)了3家中式烘焙店，目前有2家店正式關(guān)門(mén)，剩下的1家引入了西式面包才得以活著。老E的中式糕點(diǎn)店，關(guān)門(mén)得相當(dāng)經(jīng)典，可以說(shuō)踩中了開(kāi)中式烘焙店的所有坑，下面我們一起來(lái)看看。

先簡(jiǎn)單介紹下老E的情況：

老E大學(xué)就讀的是食品工程專(zhuān)業(yè)，在那個(gè)年代大學(xué)生比較少。老E雖然學(xué)歷很厲害，但是最后還是在老家開(kāi)了一家面館維持生計(jì)，這一干就熬到了40多歲。但老E又非常勵(lì)志，在2005年一些機(jī)緣巧合之下，帶著自己的不甘心，在浙江的一個(gè)三線城市開(kāi)了自己的第一家西式烘焙店，十幾年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，目前擁有8家連鎖門(mén)店，而且沒(méi)有引入任何資本。

老E總結(jié)他能做起來(lái)西式烘焙店有3點(diǎn)原因：

1.時(shí)機(jī)好。2005年的時(shí)候烘焙行業(yè)還沒(méi)像現(xiàn)今這樣百花齊放，他又很努力很堅(jiān)持地搞下去了 。

2.有匠人精神。老E對(duì)各種原材料的把關(guān)都很?chē)?yán)格，這讓他的生意充滿了口碑營(yíng)銷(xiāo)，但也導(dǎo)致了他的西式烘焙店沒(méi)有引入資本進(jìn)一步大規(guī)模擴(kuò)張，因?yàn)閾?dān)心自己管控不了品質(zhì)。

3.產(chǎn)品、裝修及時(shí)更新?lián)Q代。比如說(shuō)蛋黃酥這個(gè)產(chǎn)品，老E在杭州一家面包店吃到后驚為天人，大費(fèi)周章得知了一個(gè)消息：蛋黃酥是那家店請(qǐng)了一位中國(guó)臺(tái)灣的老師傅做的，于是立馬花了大價(jià)錢(qián)把這位老師傅請(qǐng)了過(guò)來(lái)做類(lèi)似的產(chǎn)品，并根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖哆M(jìn)行了調(diào)整?，F(xiàn)在老E西式烘焙店里的蛋黃酥已經(jīng)是每年中秋節(jié)店里賣(mài)得最好的產(chǎn)品。他還經(jīng)常去別的城市學(xué)習(xí)、調(diào)研。被他認(rèn)可的產(chǎn)品，就把樣品帶回去讓店里的師傅學(xué)習(xí)。從開(kāi)業(yè)至今換過(guò)三次門(mén)店的裝修風(fēng)格，每一次裝修都要更年輕、更符合主力消費(fèi)人群的喜好。

在經(jīng)營(yíng)西式烘焙店早期，老E就萌生了做中式糕點(diǎn)的想法，但那時(shí)候這類(lèi)中式點(diǎn)心大多數(shù)還是以路邊攤小攤販等為主，按斤稱(chēng)，價(jià)格也比較低廉，中式店整個(gè)配套的產(chǎn)業(yè)鏈都沒(méi)有起來(lái)，如配套的包裝、裝修，都還沒(méi)有成熟的供應(yīng)商。直到近幾年隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，市面上中式糕點(diǎn)的品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)。老E覺(jué)得時(shí)機(jī)已到，上天給了他第三次機(jī)會(huì)開(kāi)啟人生上升階段。

首先，他有開(kāi)店的本金。其次，他有人手，可以抽調(diào)現(xiàn)有門(mén)店的老員工，無(wú)論是后臺(tái)的烘焙師傅，還是前臺(tái)的銷(xiāo)售人員、門(mén)店經(jīng)理，由他們來(lái)帶新店的員工都不用擔(dān)心有什么問(wèn)題。最后，他還有一部分穩(wěn)定的原材料供應(yīng)商，對(duì)原材料的價(jià)格都心知肚明，也不容易被坑?？梢哉f(shuō)是每個(gè)方面都有著現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)。

老E想著自己無(wú)論如何也能比過(guò)那些跨行入局的小白。因此一口氣在老家一個(gè)二線城市租了3個(gè)門(mén)面，一家社區(qū)店，一家檔口店，一家商場(chǎng)店，立刻就搞起了連鎖，定位平價(jià)路線。

下面我們先來(lái)剖析這3家店的門(mén)店位置和店型踩中的坑，再來(lái)集中說(shuō)中式烘焙店的品類(lèi)通病。

第一家社區(qū)店，在一個(gè)商場(chǎng)的對(duì)面，附近有10萬(wàn)人規(guī)模以上的社區(qū)。因?yàn)橐?個(gè)門(mén)店的中央工廠和原料倉(cāng)庫(kù)，所以第一家門(mén)店面積非常大，有2層樓，滿足各種品類(lèi)制作、原料倉(cāng)儲(chǔ)、電腦打單系統(tǒng)、衛(wèi)生更衣的要求。

但是這家店的裝修比第二家、第三家完成得還要遲，除了面積大的原因以外，主要原因是老E極度追求細(xì)節(jié)，導(dǎo)致裝修施工都拖了很長(zhǎng)時(shí)間。2021年9月租下門(mén)面，一直到2022年4月才開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

不過(guò)開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，對(duì)面商場(chǎng)居然也入駐了一家中式糕點(diǎn)店，有了競(jìng)爭(zhēng)壓力后，女兒小E決定必須趕在它開(kāi)業(yè)之前，把店的知名度打起來(lái)。于是他們趕緊在線上平臺(tái)做了很大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)30元減20元。在這期間，店鋪的銷(xiāo)售情況還是非?？捎^的，單日維持在250至300單。但是開(kāi)業(yè)的這波熱度只持續(xù)了一個(gè)月。原因我們后面說(shuō)。

第二家檔口店的面積非常小，只有20平方米左右，客人不能進(jìn)店，需要讓柜員打包好之后在窗口取。但是地理位置非常好，位于步行街的路口，附近不僅有學(xué)校、商務(wù)區(qū)，還背靠一個(gè)小商場(chǎng)的入口，旁邊就是公交車(chē)站，平日里的人流量都非常大。本來(lái)以為這是個(gè)天選般的好位置，但實(shí)際開(kāi)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，雖然人流量很大，但是大多數(shù)人腳步匆匆，很少會(huì)停下來(lái)看看。

最致命的是，附近的一條街上已經(jīng)有太多的中式烘焙店，幾乎把整個(gè)品類(lèi)都做爛了，而且都是開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，前前后后更新?lián)Q代過(guò)很多家。這就導(dǎo)致附近的居民已經(jīng)對(duì)中式這個(gè)品類(lèi)不感興趣了。

這條街上每一家店都會(huì)安排店員在門(mén)口招攬生意邀請(qǐng)?jiān)嚦?，還有很多健身房、教培類(lèi)的推銷(xiāo)，大多數(shù)人對(duì)路邊的推銷(xiāo)都很厭煩。周?chē)挥袆傂栊偷奈魇矫姘晟馍院靡恍?/p>

更沒(méi)想到的是日照竟然也成了一個(gè)問(wèn)題，每天的日照長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)以上，導(dǎo)致唯一的開(kāi)放式冷柜無(wú)法儲(chǔ)藏產(chǎn)品。

第三家店是商場(chǎng)店，租金是3家店之中最高的。但是小E發(fā)現(xiàn)，即使在打折活動(dòng)期間，客群入店的時(shí)間也是非常短暫的。別看商場(chǎng)早上9點(diǎn)30分開(kāi)門(mén)，但是只有下午5點(diǎn)以后客流才會(huì)多起來(lái)，晚上9點(diǎn)也就散得差不多了，看似你交的是一整天的房租，但是實(shí)際上你的有效時(shí)間只有4小時(shí)。

這些都是租的鋪面造成的坑，但這不是最難的，因?yàn)槿绻皇卿伱鎲?wèn)題，老E完全有經(jīng)濟(jì)能力再挑挑地段重新開(kāi)店，其實(shí)真正打破希望的是中式糕點(diǎn)的品類(lèi)問(wèn)題。

1.中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景遠(yuǎn)不及西式烘焙

在《天貓2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中有一個(gè)部分是關(guān)于不同烘焙賽道所在的消費(fèi)場(chǎng)景，報(bào)告中提到西式烘焙的品類(lèi)幾乎占據(jù)了各種場(chǎng)景，而中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景卻只有下午茶、時(shí)令贈(zèng)禮和養(yǎng)生場(chǎng)景。

我們可以每天一個(gè)面包當(dāng)早飯，但很少有人每天吃桃酥，即便是桃酥重度愛(ài)好者，都沒(méi)法天天當(dāng)飯吃。

2.中式糕點(diǎn)的成本高于西式烘焙

其一，中式外場(chǎng)成本遠(yuǎn)高于西式，西式店裝修最常見(jiàn)的就是玻璃展示品柜臺(tái)以及一些開(kāi)放式冷柜或中導(dǎo)柜。客人自取后結(jié)賬，一般只要一個(gè)店員就足以維持前臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。但是中式店因?yàn)楫a(chǎn)品都比較小和易碎，如果你告訴他只能一盒一賣(mài)，很多人就直接不要了。而且中式糕點(diǎn)不像西式面包那樣逐漸融入我們的日常，很多人對(duì)中式糕點(diǎn)的一些產(chǎn)品是不了解的，需要詢問(wèn)，這就導(dǎo)致中式糕點(diǎn)的非開(kāi)放柜臺(tái)就需要兩個(gè)人，一個(gè)打包、介紹，另一個(gè)結(jié)賬。

其二，利潤(rùn)點(diǎn)不及西式烘焙。老E告訴我們，經(jīng)營(yíng)一家烘焙店，不管是西式的還是中式的，必須3天的銷(xiāo)售額抵得上一個(gè)月的房租才算是合格線。對(duì)西式烘焙來(lái)說(shuō)，店里常見(jiàn)的那些價(jià)格在7—15元的面包，對(duì)店家而言都是不賺錢(qián)的，只是引流產(chǎn)品，真正贏利的是蛋糕、禮盒。中式店里那些糕點(diǎn)利潤(rùn)同面包一樣，只能跑量引流，但缺少像蛋糕、甜點(diǎn)這種利潤(rùn)型產(chǎn)品，只依靠中式節(jié)日的禮盒又明顯“不解渴”。

最大的利潤(rùn)點(diǎn)直接消失了，客單價(jià)又很難再往上提。大多數(shù)人對(duì)中式店的定位依舊停留在菜市場(chǎng)幾元錢(qián)一斤的狀態(tài)，客單價(jià)可能只有西式店的3/5。消費(fèi)觀念也和一些一線城市有很大差別，當(dāng)?shù)啬芙邮艿暮姹簡(jiǎn)纹纷罡叩膬r(jià)格可能就在20元左右。

3.抄襲、同質(zhì)化嚴(yán)重

2018年鮑師傅正品店僅有26家，但山寨“鮑師傅”品牌店數(shù)量卻超過(guò)1000家，嚴(yán)重的侵權(quán)抄襲問(wèn)題阻礙了整個(gè)中式烘焙行業(yè)的健康發(fā)展。

此外，中式烘焙目前是一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新力不足的狀況。

比如說(shuō)西式烘焙店，老E跟小E經(jīng)常會(huì)到上海、常州等各地的烘焙店，去看一些新穎的好產(chǎn)品，每次都有新收獲，但是中式店的話，基本上就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等人氣原料排列組合，去哪家吃都覺(jué)得似曾相識(shí)，大家賣(mài)的東西都大差不大，無(wú)非就是一些蛋卷、麻薯、酥餅，沒(méi)什么新意。

現(xiàn)在為了彌補(bǔ)虧損，老E的第一家大型的中式店里也開(kāi)始大量做吐司面包。而第二家店和第三家店，受到場(chǎng)地限制，后臺(tái)都沒(méi)辦法在里面做大的蛋糕，只能依賴于第一家店的車(chē)間，但是配送運(yùn)輸?shù)某杀居趾芨?，根本分?jǐn)偛涣顺杀?。他們也試過(guò)上線外賣(mài)平臺(tái)，但是現(xiàn)如今外賣(mài)平臺(tái)每天給的推廣量很有限，會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售量來(lái)計(jì)算，等于說(shuō)店家必須做到第二天的銷(xiāo)量比前一天高，平臺(tái)才會(huì)給予源源不斷的流量扶持，很多時(shí)候店家不得不去刷單來(lái)維持每天的單量。

小E還和不下10家外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司聊過(guò)，但是這些運(yùn)營(yíng)公司費(fèi)用都很高，小E計(jì)算如果和他們合作雖然有單量，但是核算下來(lái)自己就是白打工。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)公司的建議，如果要上線平臺(tái)，定價(jià)要比原本正常的門(mén)店價(jià)再上調(diào)15%至20%才能保持收支平衡。在新開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)月，如果要沖刺外賣(mài)單量，幾乎要壓掉50%以上的利潤(rùn)。

并且像面包糕點(diǎn)這樣的烘焙行業(yè)，運(yùn)營(yíng)公司給過(guò)一個(gè)大概的數(shù)字，如果你的原材料成本在整體成本的30%以下，那上線平臺(tái)還有可能做到贏利。這就意味著老E如果選擇上線外賣(mài)平臺(tái)，就得把好的原料換成次的，而老E實(shí)在沒(méi)法騙自己的良心。最終，老E還是老老實(shí)實(shí)重操舊業(yè)，繼續(xù)搞好手上的幾家西式烘焙店。