《流浪地球2》周邊產品火爆，中國衍生品進入主航道

周逸斐

春節(jié)檔電影的相關熱門話題已經(jīng)從影片內容方面拓展到了對周邊衍生品的關注上。

輿論關注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周邊產品。外骨骼裝甲、行星發(fā)動機、門框機器人、機械合金旋挖鉆機模型、機械狗笨笨……關于春節(jié)檔大片的周邊產品，在社交媒體、電商平臺上輪番被討論。

其中，阿里魚旗下的娛樂電商平臺“造點新貨”以眾籌形式推出的《流浪地球2》的官方周邊衍生品熱度最高：截至2月6日9時，該平臺有關《流浪地球2》的周邊產品眾籌金額累計超過2億元，并且仍在不斷增長，打破了中國文娛類眾籌紀錄。

今年春節(jié)檔是疫情防控政策優(yōu)化調整后的第一個春節(jié)檔，影片類型多，集結了科幻、喜劇、古裝、懸疑、動畫、諜戰(zhàn)、運動等多種題材。

國家電影局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)檔（1月21日至27日）國內電影票房達67.58億元，創(chuàng)下僅次于2021年的歷史第二峰值。

這源于影迷對春節(jié)檔影片的熱情?！读骼说厍颉肥侵袊苹闷?jīng)典之作，其續(xù)集《流浪地球2》毫無懸念成為這個春節(jié)檔高熱度影片之一。在不斷攀升的熱度下，《流浪地球2》迎來更多生意的爆發(fā)，相關電影周邊衍生品，成為延續(xù)影片熱點的另一種形式。

模型、U盤等《流浪地球2》同款產品，既讓電影出品方有更多收入，也讓IP的商業(yè)價值不斷延伸。中國電影行業(yè)的征途不只有票房，還有衍生品市場的未來和想象。

今年春節(jié)檔，科幻巨片《流浪地球2》拿下春節(jié)檔票房亞軍，而它帶來的商業(yè)衍生價值遠不止一部電影。除了關注電影內容外，真愛粉對周邊衍生品也充滿熱情，衍生品眾籌項目備受關注。

《流浪地球2》在“造點新貨”平臺發(fā)起眾籌，與賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團3家正版授權的衍生品廠商合作推出官方授權手辦。3家廠商推出的眾籌項目目標金額均為10萬元，均已達到目標。

這些眾籌的產品并不便宜，比如最貴套裝眾籌價為3158.4元，單價最高手辦眾籌價為759元。

不只單價高，影迷還需等待至少4個月才能拿到實物。即便如此，也未能阻擋大家的熱情。

據(jù)了解，該系列周邊衍生品包含電影中的機械狗笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡U盤、門框機器人、挖掘機等一眾角色模型，以及手機支架、紀念幣、亞克力立牌搭配組合等。

其中，賽凡科幻空間給出的眾籌回報是電影中的3款關鍵道具：機械狗笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡U盤，并且在眾籌初期，購買任意一款產品，均額外贈送市場歡呼度最高的門框機器人。

產品豐富度高、多價格帶覆蓋、獨特贈品，或許是賽凡科幻空間成為眾籌總額最多、市場熱度最高廠商的重要原因。今年正月初一，項目上線僅1分鐘，賽凡科幻空間的眾籌目標便達成了。

值得留意的細節(jié)還有3家合作廠商均為眾籌項目設置了梯度福利，籌集金額達到一定數(shù)額，即可解鎖專屬福利，以此刺激影迷的積極性。

一連串節(jié)奏分明的運營動作下，《流浪地球2》眾籌項目獲得了空前熱度。

除徐工集團外，其他兩家衍生品廠商眾籌金額遠遠超過預期，被不少網(wǎng)友戲稱“銷量這么多，義烏小商品城的老板們都在瘋狂踩縫紉機為正版產品趕工期，可能沒時間做盜版產品了”。

截至2月6日9時，賽凡科幻空間的眾籌項目“電影流浪地球2官方授權模型周邊”已籌金額12049.8萬元，是目標金額的120498%。據(jù)報道，此次眾籌成為國內科幻IP周邊產品眾籌歷史中最高的金額。52TOYS眾籌項目“流浪地球2笨笨”也在同一時間籌到955.8萬元，是原定目標金額的9558%。隨著時間的推移，累計眾籌金額大概率會繼續(xù)提升。

除了以眾籌形式讓觀眾實時表示對《流浪地球2》周邊衍生品的支持，不少《流浪地球2》的相關品牌和平臺也上架了現(xiàn)貨，滿足影迷胃口。

比如，羊很大天貓旗艦店中，可藍牙遙控的AR正版笨笨智能積木成為店鋪熱銷品，月銷超過1000單；Killerbody天貓旗艦店推出MOSS收藏級機器人、收藏級地表救援隊服裝售價千元起。

周邊衍生品是電影產業(yè)鏈重要組成部分，《流浪地球2》周邊產品的大賣，也將給影片制作方帶來更多收入。

IP授權生意到底能迸發(fā)出多大的能量？

從2021年起，互聯(lián)網(wǎng)頂流IP輪番上陣，每次都在文創(chuàng)領域掀起一陣狂潮。從迪士尼旗下的玲娜貝兒、環(huán)球影城的威震天，到2022年北京冬奧會的冰墩墩，到可達鴨，再到今年的《流浪地球2》。年輕人對國內外IP的需求增長與風向變化，直接創(chuàng)造了多個爆款案例。

去年5月發(fā)布的《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展概況》數(shù)據(jù)顯示，2021年活躍在中國市場上的IP歸屬權中，中國內地占比33.1%，美國占比30.2%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，中國IP授權市場，國產IP授權已占據(jù)一定規(guī)模，國外IP依然有強大的吸引力。

每個超級IP都是吸金獸，吸金能力超乎想象。具有百年IP歷史的海外市場案例很有說服力。

20世紀七八十年代，美國文化強勢輸出，《星球大戰(zhàn)》等具有全球影響力的科幻IP，在那時進入中國市場。40多年后，全球壽命最長、最受關注的影視IP再次以電影《星球大戰(zhàn)9》這一形式出現(xiàn)在大眾面前。雖然內容創(chuàng)新力明顯不如之前，但絲毫不影響這一IP的知名度和品牌影響力。截至2022年12月29日，《星球大戰(zhàn)》的衍生品銷售額約422億美元，票房居歷史第二，約為103億美元。

2019年在內地上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑超低，但靠衍生品賺翻天，一個1984年版的G1變形金剛賣到10萬元。

維基百科統(tǒng)計出的近年全球吸金能力最強的十大IP中，大部分IP的最大收入來源都是衍生品，這也說明IP授權是一項長線賺錢生意。

比如，僅靠將自家經(jīng)典IP動漫形象米老鼠授權印在其他商品上這一項商業(yè)運作，迪士尼每年就能坐收約32億美元。

而對以影視IP為核心的迪士尼來說，米老鼠只是其冰山一角。2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子艾莎裙，僅在美國就銷售300萬條，4.5億美元收入迪士尼囊中，而《冰雪奇緣》在北美的票房僅有4億美元出頭。

爆款電影、電視劇、動畫等影視內容，儼然成為IP的最佳“帶貨王”。

即便沒有官方授權，傍上劇名的衍生品也能蹭上熱度。2021年奈飛推出的韓劇《魷魚游戲》，一上映便火遍大街小巷。大熱之下，劇中的椪糖游戲、面具、服裝等迅速成為熱門商品，鋪遍全球多個國家的大街小巷。

IP授權產生的強吸金能力，也能從國內市場找到財務數(shù)據(jù)證實。

小黃鴨（B.DUCK）用財務數(shù)據(jù)直接證明，相比于自研零售IP產品，IP授權帶來的毛利更高。2022年1月進軍港股的小黃鴨母公司德盈控股，在招股書中直接將業(yè)務分為角色授權、電子商務及其他兩大部分。

2022財年中報顯示，角色授權為德盈控股帶來的收入，已經(jīng)占據(jù)營收大半比例，約為53%。與此同時，德盈控股毛利率也在同步上升，2018年、2019年、2020年，其毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%。

可見，IP效應一旦成形，IP授權就是高毛利的商業(yè)模式。

中國市場也有不少爆款電影、電視劇成功依靠IP授權獲得一筆不可忽視的收入。

在《流浪地球》之前，2016年前后，《大圣歸來》《大魚海棠》等中國電影及衍生品運營接連成功?！洞笫w來》衍生品上線首日銷售額就超過千萬元，《大魚海棠》衍生品銷售額超過5000萬元?？上н@些IP的穩(wěn)定性和持續(xù)開發(fā)能力并不強，最終生命力也不長久。

《流浪地球》系列的2部電影，均在衍生品上有所突破，《流浪地球》周邊衍生品眾籌的目標是10萬元，最終共籌資近770萬元，一舉創(chuàng)造了電影周邊衍生品眾籌的全新紀錄。

打破這一科幻IP周邊衍生品眾籌紀錄的，就是《流浪地球2》了。

值得關注的是，海外IP在授權后的應用場景方面有成熟的機制，能從服裝、配飾、禮品、文具、飲食乃至主題公園等多方面充分融入消費者生活，而目前中國大多數(shù)IP主要業(yè)務還是以衍生品銷售為主，并且其生命周期與影視上映的熱度緊密相關。

這也反過來證明，中國的IP授權市場是一片藍海，但需要更長的時間慢慢發(fā)展、教育。

受疫情防控影響，過去3年資方紛紛撤離讓不少好項目因為“錢荒”被擱置，很多得以公映的影片也沒能達到預期效果。這導致影視公司集體虧損。

根據(jù)財報公開信息，2022年，上市電影相關公司中，21家上市影視公司凈利潤累計約﹣8.38億元，同比下降134.58%。其中，歸母凈利潤為正的僅有光線傳媒、博納影業(yè)、中國電影以及跨界玩家華策影視這4家。

中國電影市場形勢多次降到冰點，與中國影視公司以票房這一單線作戰(zhàn)策略緊密關聯(lián)。

在電影工業(yè)成熟的美國，電影票房收入僅占總收入的30%左右，其余70%的收益則來源于電影衍生產業(yè)；日本電影衍生產品帶來的收入占比也達到40%。而中國電影票房和植入廣告帶來的收入則占總營收的90%。

依靠單條腿走路的中國電影行業(yè)，也該走出慣性、探索新機會了。

除了急需優(yōu)質影片外，國內電影市場還要構建一個長尾模型，持續(xù)穩(wěn)定供給，最大化留存觀眾。下游的IP衍生市場成為分擔電影風險、提供增量的重要可能。

以迪士尼為參照案例，電影業(yè)的核心業(yè)務就是影視娛樂，商業(yè)模式則是電影—媒體網(wǎng)絡—衍生產品—迪士尼樂園。

中國電影離此模式尚有距離，在運營上有很大難度，面臨著諸多的問題。比如無論是光線傳媒還是中國電影，這些頭部內容制作公司還未形成穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力和產品能力，內容端與衍生品端呈割裂狀態(tài)。這容易形成授權方戰(zhàn)略能力弱，被授權方重變現(xiàn)輕運營，或不敢押寶，上下游陷入矛盾的死循環(huán)。

迪士尼這樣的國際影業(yè)公司，在每一部電影內容創(chuàng)作開始時，已經(jīng)同步考慮可以開發(fā)什么衍生品、能將IP授權到哪些業(yè)態(tài)等問題。

除了中國電影出品方、制片方需要培養(yǎng)成熟的衍生產業(yè)開發(fā)以及授權能力外，消費者支持正版衍生品的積極性也要繼續(xù)培養(yǎng)。

此前，《喜羊羊與灰太狼》的衍生品市場就充滿了盜版產品，其出品方表示，市面上銷售的衍生品80%為盜版，也正因此，在衍生品開發(fā)上，很多公司的步伐較為保守，眾籌模式可以保證正版和質量。

對比海外市場，中國電影衍生品市場還是一片藍海。此次《流浪地球2》的衍生品眾籌項目火熱，再次給電影市場一個信號，作為電影工業(yè)體系成熟的標志之一，衍生品一定是未來重要的發(fā)展方向。

（本文來自微信公眾號連線 Insight）