大廠元宇宙，又菜又愛玩

吳先之

當(dāng)下所有大廠推出的元宇宙產(chǎn)品，所能帶來的沉浸式體驗并不多，好在國內(nèi)外科技巨頭在Bug（程序漏洞）方面都處在同一水平線。

以Meta為例，由于VR頭顯設(shè)備無法追蹤用戶腿部動作，用戶在早前的版本中，虛擬形象曾出現(xiàn)下半身缺失的情況。

國內(nèi)方面，淘寶未來城里的卡頓，以及跳轉(zhuǎn)視頻時的優(yōu)化問題至今沒有解決。最近百度元宇宙平臺“希壤”中，也是隨處可見穿模、卡頓。

“但凡找些靠譜的供應(yīng)商也不至于翻車成這個樣子?！币晃毁Y深游戲設(shè)計師認(rèn)為，當(dāng)前各大廠商元宇宙產(chǎn)品之所以問題百出，歸根結(jié)底還是帶著to B的邏輯做to C的產(chǎn)品，在趕鴨子上架的流水線作業(yè)中匆忙上線。

“大廠為什么拿不出好的元宇宙產(chǎn)品？”筆者從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，問題主要集中在產(chǎn)品設(shè)計思路不明確、缺乏游戲開發(fā)經(jīng)驗，以及過于生硬的商業(yè)植入。

在一些游戲開發(fā)、數(shù)字營銷以及元宇宙供應(yīng)商看來，大廠的元宇宙場景，眼下幾乎招招都是敗筆。

元宇宙+電商的背后首先是一場營銷升級。

元宇宙產(chǎn)品大多建立在3D立體空間中，以場景化植入營銷內(nèi)容，內(nèi)生邏輯更接近于興趣電商的范疇。從效果上看，元宇宙將短視頻直播電商與游戲電商整合到了一起。電商游戲供應(yīng)商杭州智娛創(chuàng)始人陳星將元宇宙視為短視頻與直播的升級。

另一種觀點則認(rèn)為元宇宙是對傳統(tǒng)信息流廣告的升級。木臣是頭部品牌數(shù)字化管理公司若羽臣的信息化中心負(fù)責(zé)人，他表示：“雖然現(xiàn)在元宇宙問題很多，但我認(rèn)為至少會逐漸替代信息流廣告，帶來營銷方式的改變?！?/p>

從目前情況來看，元宇宙的確在三個層次改變著營銷方式：一是作為服務(wù)工具，二是作為產(chǎn)品表達(dá)，三是制造新的線上場景。

作為服務(wù)工具，虛實融合技術(shù)已經(jīng)在美妝領(lǐng)域有了現(xiàn)成案例。沙宣與若羽臣此前圍繞一款新品，在應(yīng)用中上線了拍圖搜索：用戶拍下自己頭發(fā)，將照片反饋給品牌方，AI會基于照片中頭發(fā)的各個維度，匹配對應(yīng)產(chǎn)品，并告知護(hù)理方式。

受限于電商平臺接口的開放程度，上述方案很難直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值，品牌方大多持觀望態(tài)度。

相較于服務(wù)工具，作為產(chǎn)品表達(dá)的元宇宙產(chǎn)品更為外界熟知。例如，得物中的3D照片替代了原來以圖文或者視頻為主的詳情頁面；線上房地產(chǎn)租售平臺上線的3D詳情頁，包括攜程推出的“云旅游”等，各類號稱“元宇宙”的產(chǎn)品，其實只是為了尋求更好的產(chǎn)品表達(dá)方式。

過去一年3C與汽車品牌對于元宇宙有著強(qiáng)烈的訴求。

木臣之前曾為某筆記本品牌提供過元宇宙解決方案，用3D模型呈現(xiàn)筆記本的全貌，然后用渲染等動態(tài)方式呈現(xiàn)商品參數(shù)——在過去，只能通過圖片與參數(shù)列表的堆砌實現(xiàn)。

陳星的游戲公司過去一年也接觸到不少汽車廠商，“我們前陣子幫大眾做了一款元宇宙4S店的產(chǎn)品，我把鏈接發(fā)給您，打開后可能有一點卡”。

品牌方小打小鬧，倒是電商平臺雄心勃勃。過去一年，“貓狗”兩強(qiáng)都推出了元宇宙產(chǎn)品，還都得到了高層背書。

京東集團(tuán)高級副總裁、京東探索研究院院長陶大成相信三五年后元宇宙會質(zhì)變。而阿里巴巴集團(tuán)前CTO程立在去年“雙11”期間提到，未來整個系統(tǒng)的數(shù)字世界會和現(xiàn)實世界深度融合，通過深度的實時融合，形成一種真正同頻共振的方式去共同創(chuàng)造確定性。

無論是淘寶未來城、天貓2023理想生活空間，還是京東在“雙11”上線的垂直品類虛擬直播，包括百度“希壤”，大廠們更傾向于推出“大而全”的元宇宙場景。然而，從用戶體驗和實際效果來看，未免有些托大。

上述產(chǎn)品都存在營銷插入過于生硬的情況，無法激發(fā)用戶購買欲望。以淘寶未來城為例，無非是在3D場景中“強(qiáng)行”插入了品牌直播入口，營造氛圍，為用戶建立虛擬化身。

“一堆外形一模一樣的虛擬人在屏幕中亂跑，卻沒有交互功能，而且獲得虛擬幣沒有震動等強(qiáng)提醒，更沒有植入引導(dǎo)，告訴用戶這到底是什么?！标愋钦J(rèn)為，游戲廠商提供營銷解決方案必須站在用戶體驗角度考慮問題，而電商引入游戲營銷工具則是希望把產(chǎn)品賣出去。

這種截然不同的理解，是造成目前大廠元宇宙產(chǎn)品頻頻翻車的原因之一。

“元宇宙產(chǎn)品必須考慮兩個問題，要么你用社交和內(nèi)容殺時間，要么設(shè)置付費(fèi)解鎖內(nèi)容殺金錢?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，電商元宇宙場景的實際效果可能還比不上一款消消樂。何況上線一個換皮的消消樂，真的不貴。

投入、技術(shù)、立場，種種問題都阻礙著大廠推出體驗良好的元宇宙產(chǎn)品。

實時互動技術(shù)廠商即構(gòu)科技的行業(yè)運(yùn)營專家Lily認(rèn)為，從周期上講，哪怕即構(gòu)自己推出了類似SaaS化的元宇宙解決方案，在沒有定制化的前提下，上線至少需要一個月的時間。

“一切建立在人力的堆砌上，比如堆的素材比較多，需要迅速響應(yīng)美術(shù)模型的制作等。像現(xiàn)在我們做一套衣服，包括適配到所有動作與表情的場景、發(fā)型、衣著、配飾，都會拉長時間，光一套衣服走完整個流程可能就得三五天。”

長周期之下，還需要不菲的開發(fā)成本?！叭绻鲆豢顦?biāo)品倒還好，一旦涉及局部定制化，成本就很難降下來。”

確切地說，成本與體驗成正比，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一套標(biāo)準(zhǔn)化的虛擬直播解決方案只要幾萬元，但效果并不盡如人意。如果追求定制化，那么成本將無限趨近于開發(fā)網(wǎng)游，不具備性價比優(yōu)勢。

成本是擋在面前最大的攔路虎。

木臣告訴筆者，去年“雙11”前，各品牌都緊縮開支，希望“加量不加價”，而且不少完全沒有接觸過元宇宙產(chǎn)品的老板，根本提不起興趣?！皫资f元做個標(biāo)品，沒有效果；幾百萬元做個定制化的產(chǎn)品，客戶又不愿意掏錢?！?/p>

技術(shù)與優(yōu)化問題也在阻礙元宇宙產(chǎn)品。

2022年大廠推出的所有元宇宙產(chǎn)品，都出現(xiàn)了卡頓甚至系統(tǒng)崩潰的情況。問題可能來源于過度追求UI（界面設(shè)計）導(dǎo)致硬件或者網(wǎng)絡(luò)無法承載，缺乏針對手機(jī)機(jī)型的優(yōu)化能力，以及沒有解決同時多人在線的問題。

據(jù)了解，目前無論大廠還是小廠的元宇宙產(chǎn)品，大多只能做到萬人同時在線的情況，比如前段時間網(wǎng)易與央視網(wǎng)合作的網(wǎng)絡(luò)春晚為萬人實時互動；即構(gòu)所提供的多人實時元宇宙交互解決方案也在萬人規(guī)模。

Lily使用空間視野裁剪優(yōu)化產(chǎn)品的思路，其實來自游戲行業(yè)，在遠(yuǎn)距離視角使用低模，降低硬件與網(wǎng)絡(luò)負(fù)載；近距離使用高模，提供更好的用戶體驗。此外，針對不同機(jī)型，不少元宇宙解決方案服務(wù)商都會針對SDK（軟件開發(fā)工具包）進(jìn)行優(yōu)化，甚至還會適配到3年以前的千元機(jī)型。

可即便如此，短時間用戶大量涌入依然會造成卡頓，何況還有高并發(fā)問題，要想進(jìn)一步確保產(chǎn)品體驗，只能砸錢擴(kuò)容。

元宇宙現(xiàn)有的商業(yè)模式讓供應(yīng)商不大可能像游戲領(lǐng)域一樣大手筆投入。

主流的產(chǎn)品，如SaaS平臺大多會按年計費(fèi)，但是對于那些只有幾天、一個月活動規(guī)劃的公司來說，按年授權(quán)不太劃算。于是即構(gòu)這些廠商也在嘗試提供按項目計費(fèi)的方式，去提供更高性價比的方案。只不過由于素材復(fù)用，又難以兼顧定制化需求。

目前大部分元宇宙產(chǎn)品會找有3D制作能力的第三方，比如陳星的公司，然而其外包屬性往往缺乏創(chuàng)意能力。另一部分廠商會專門找設(shè)計公司設(shè)計形象，再拿著形象找外包工作室制作成品，這些公司要么深諳營銷，如若羽臣；要么初步形成平臺能力，如即構(gòu)科技。

“元宇宙是一個多行業(yè)綜合寫作的東西，在實際合作過程中，最大的問題是各團(tuán)隊相互甩鍋?！标愋堑膱F(tuán)隊經(jīng)歷多次合作后，發(fā)現(xiàn)了這條年輕的產(chǎn)業(yè)鏈普遍存在的老問題。

淘寶/天貓與京東都有獨(dú)立團(tuán)隊在開發(fā)元宇宙產(chǎn)品。

顯而易見的是，游戲產(chǎn)業(yè)鏈將可能被復(fù)刻到元宇宙產(chǎn)業(yè)之中。陳星表示，自己的團(tuán)隊有可能會涉及元宇宙項目，畢竟通過另一家游戲化營銷方案平臺，間接與淘寶有過合作，要外包也會優(yōu)先考慮已入庫的合作伙伴。

因此，像圖標(biāo)與素材、開發(fā)與設(shè)計、運(yùn)營與維護(hù)等游戲產(chǎn)業(yè)鏈未來都會深度介入元宇宙的構(gòu)建之中。不過都會面臨一個營收與成本的悖論——當(dāng)元宇宙的開發(fā)過程越來越接近于網(wǎng)游時，其實際應(yīng)用場景能否帶來接近網(wǎng)游的收入，至少目前各方的回答都是否定答案。

正如前文提到，不少品牌主即便看到元宇宙提供了全新的營銷場景與營銷方式，但受累于成本和自身慣性思維，尚處于試水階段。

“虛擬人直播與真人直播數(shù)據(jù)的差距還是蠻大的，特別是黃金時間，品牌方還是愿意用成本更高的真人直播?！蹦境颊J(rèn)為，品牌方更關(guān)注實際運(yùn)營指標(biāo)，虛擬人乃至元宇宙都只能混跡于半夜、凌晨這類邊緣時間，暖場可以，唱主角不行。

從現(xiàn)有營銷市場落地案例來看，不同行業(yè)對于元宇宙的需求存在巨大差異，客觀上阻滯了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——沒有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，根本不可能降本。

一些本地服務(wù)業(yè)或者旅游業(yè)，如連鎖快餐、連鎖飲品、消費(fèi)品牌主要通過數(shù)字人或者元宇宙場景進(jìn)行品牌植入。理想狀態(tài)下，元宇宙之于它們，相當(dāng)于《海爾兄弟》之于海爾。

對于美妝、服飾、3C以及房地產(chǎn)租售等行業(yè)而言，元宇宙為其提供了全新的場景體驗，從而解決了眼下必須到店試用的痛點。用陳星的話說，“前提是你的模型先要做得足夠真實”。在虛擬世界重構(gòu)現(xiàn)實，面臨著技術(shù)、合規(guī)性以及成本的考驗，尤其是涉及用戶。

至于當(dāng)下如過江之鯽，搶灘元宇宙的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，閉門造車的產(chǎn)品都難言成功。

就拿場景沉浸感來說，大廠的元宇宙，就連音效都做不好，而在一些服務(wù)商看來，這早已不是問題。凌亂的3D場景與缺乏社交功能，早在多年以前就被游戲廠商解決。

“真空環(huán)境絕不可能成就偉大的商業(yè)創(chuàng)新?！边@句話同樣也適用于元宇宙這類新事物。

（本文來自微信公眾號光子星球）