陶瓷藝術在商業(yè)視覺傳達上的應用分析

呂怡萱,方一博

（ 貴州中煙技術中心,貴陽550000 ）

1 傳統(tǒng)陶瓷藝術的文化特征

在中國文化體系中，陶瓷是一個獨特的存在，它不僅是物質的，更是精神產品。從幾千年的實踐中，陶瓷文化逐漸成為中國文化的代表內容。每一件陶瓷作品都由陶瓷材質、造型和裝飾三個基本要素組成一個有機整體，將科學與藝術融為一體，尤其是陶瓷裝飾藝術，是一部無言訴說的藝術史。

陶瓷裝飾藝術以其精美的圖案、豐富的色彩、獨特的工藝、精湛的制作技藝、奇特的創(chuàng)意以及全新的觀念，書寫著一代代陶瓷匠人的智慧。陶瓷的紋飾有的寫意有的寫實，但是無不寓意美好、積極，表達著中國人幾千年來對人生、自然的理解和認知。常見的陶瓷紋飾有蓮花、梅花、牡丹、松、蘭、蝙蝠、侍女和孩子等，各有其不同的文化內涵。比如蓮花，出淤泥而不染有高潔廉潔之意，梅花、牡丹寓意高潔、富貴，蝙蝠通“?！背Ｒ娢逯或饑皦邸弊謭D案，寓意“五福獻壽”，松樹則有長壽之意，這些圖案不僅僅裝飾了陶瓷，更寓意著人們對美好幸福生活的向往。

除了可“碰觸”的外在美感，傳統(tǒng)陶瓷更注重內在精神，將氣韻生動作為首要目標，更注重意趣、靈動。陶瓷瑰寶唐三彩，靜觀之，可感那種富麗堂皇、恢弘壯闊的格調，這背后鋪墊的是大唐帝國縱橫捭闔、輝煌壯美、熱情富麗之氣勢。而宋瓷則稍顯俊麗清新，帶著婉約之氣，讓人不由地想起宋詞之美。可以說，時代造就瓷器，瓷器更是每個時代人們審美習俗、哲學觀的集體體現。

2 商業(yè)視覺傳達考慮的具體因素

視覺傳達指的是通過文字、圖形、色彩為基本要素進行藝術創(chuàng)作，向外界傳達出某種趣味和思想，商業(yè)視覺傳達則將其運用到商品的設計和宣傳中，以達到盈利目的，本文中的商業(yè)視覺傳達指代品牌的VI 及產品廣告。

好的廣告需要體現出良好的視覺傳達效果，要做到這一點，商業(yè)廣告設計必須站在人文角度進行設計，必需對用戶需求進行分析,引起用戶的獵奇感和愉悅感，同時通過文學、色彩和構圖的視覺傳達來推動商業(yè)廣告的成功。

色彩會激發(fā)諸多情緒，以此進行情感表達，甚至還會影響人類的生理感受。當然情感也可以通過色彩表現出來，所以商業(yè)廣告中色彩是非常重要的元素，不同的色彩搭配傳遞出商品獨特的思想情感。

圖像是商業(yè)廣告中不可缺少的設計元素，具有形象、具體、直觀的特性，它能夠更加形象地表現設計主題和創(chuàng)意，是商業(yè)廣告設計主要的構成要素，對設計理念的陳述和表達起著決定性的作用。這些圖像元素分別承載了不同的商業(yè)信息。視覺沖擊力強的圖像必將首先吸引到觀眾的注意。

文字能夠精準地傳達出一則商業(yè)廣告想要傳遞的具體信息，精準到位的文字不僅使廣告設計作品出設計者的創(chuàng)作意圖和構想理念，而且為作品增加人文美感，最終提升商品的價值。廣告設計中的文字具有層次性、主次關系，合理地處理這些關系，才能使廣告設計作品具有節(jié)奏和韻律，更好地傳達作品所需傳達的內容。

3 陶瓷元素在廣告中的創(chuàng)意延伸

陶瓷藝術在形和意上都有獨特魅力，除了外在美，其體現了中國自古以來人與自然和諧統(tǒng)一的人文思想，歷代陶器和瓷器裝飾紋飾既有自然界的山山水水、花鳥魚龍，又有人類自身，而且在這些紋飾中，體現著人與自然的和諧統(tǒng)一。喜慶、幸福的祥瑞題材，自古及今，一直是陶瓷的一個重要的題材和一個基本的文化特征。如今陶瓷藝術的紋飾、顏色、圖案等被廣泛運用到現代廣告設計中，同時這些藝術元素所蘊含的“意”也被廣告設計所吸收，從而使商品不僅僅看起來“美”，其傳遞出來的內涵也很美。

例如青花元素的應用就非常典型，青花系出名門，歷經千年，有著無可替代的文化氣息，使得商品展現出一種人文性特質。汾酒將傳統(tǒng)的青花紋樣進行民族性表達，其商品廣告把纏枝、龍、鳳等傳統(tǒng)紋樣進行綜合運用，使其包裝具有個性化的傳統(tǒng)特色，在凸顯清新淡雅之氣的同時，又有著強烈的民族傳統(tǒng)韻味。例如，習酒君品系列的七十周年紀念版，選用天下第一瓶的“梅瓶”造型，源自于對古老酒器的致敬，其廣告宣傳中，更是將“梅瓶”造型凸顯，傳達出赤水河兩岸的美酒自古作為酒中重器的意味。

4 將陶瓷藝術融入商業(yè)視覺傳達設計的實踐

在商業(yè)廣告中陶瓷元素的應用已經屢見不鮮，造型、紋飾、釉色、功能成為創(chuàng)作者最常運用的四個元素，例如提取陶瓷的紋飾、陶瓷造型，致敬陶瓷的某些工藝進行廣告創(chuàng)作等。通過這些不同的創(chuàng)作手法，表達出不同的審美需求。

例如在商業(yè)廣告中，設計者采用陶瓷花瓶與花的造型來表達禪意，陶瓷花瓶的造型采用線條組成，這些線條多是提取陶瓷上一些經典幾何造型，具有特定的角度和長度。幾何造型外廓線多是剛硬的，運用到商品設計中多與內部鏤空的花朵圖案相融合，形成虛實結合、剛柔并濟的美感。

也有一些廣告中，直接使用了陶瓷紋飾，表達出生機勃勃的意蘊。例如常見的魚、蛙、鳥、孩童等動物與人的形象，一些經典的歷史人物場景畫面，唐草紋等花瓣、花枝交錯叢生的植物紋樣等等，都給消費者傳遞出生機盎然和充滿生活趣味的審美，無形中傳達出該商品的格調。

而使用陶瓷經典配色作為商業(yè)視覺傳達的更是常見，瓷器源遠流長，在數千年的發(fā)展中，形成了瑰麗無比的色系，其色彩的濃淡、搭配都為現代商業(yè)視覺傳達設計提供了豐富的借鑒。例如青花瓷，跨越了民族，穿越了文化，超越了藝術，融合成各式各樣風格的藍白青花圖案，它的白底藍花雙色配色已然作為經典傳統(tǒng)顏色被應用于各領域，尤其是在近現代設計作品中頻繁出現，用以表達雅致、變幻、虛無等哲學意味。

另外，從材質上看，陶瓷不同的質感也散發(fā)著不同的氣韻。很多藝術家創(chuàng)作陶瓷藝術品時，也往往通過陶和瓷不同的質感，表達出截然不同的內涵。瓷器質地堅硬、細密、敦實，能耐得住1300 攝氏度左右的高溫，釉色豐富，常用“聲如磬、明如鏡、顏如玉、薄如紙”來形容其特點，質感給人以華麗高貴。而陶器則材質松散、顆粒也較粗，溫度較低，燒成后色澤自然成趣，古樸大方，成為許多藝術家所喜愛的造型表現材料之一。二者的這一區(qū)別也被運用到商品廣告設計中，以傳達出商品不同的氣質。

5 結語

有強烈文化暗示的元素，例如陶瓷，可以讓消費者快速識別到品牌想傳達的東西，但所謂過猶不及，這樣的設計元素使用，會讓品牌的延展性小很多，這在品牌國際化道路上尤為不利。但陶瓷藝術本身博大精深，他本身的發(fā)展，以及陶瓷工藝的升級，讓品牌有機會內化陶瓷的文化特點。例如陶瓷修繕技術表達的惜物的哲學，陶瓷抽象紋飾與抽象藝術同樣的對于平等且更廣闊的藝術表達的追求，甚至是，對于陶瓷這種材質的研究而產生的行業(yè)產品創(chuàng)新，例如思摩爾通過研究陶瓷工藝而研發(fā)的陶瓷芯霧化電子煙產品，由此將整個品牌VI 升級為純白陶瓷元素為主的設計，讓陶瓷藝術與整個商業(yè)創(chuàng)新息息相關。這些案例的出現，都讓筆者相信，在不久的將來，陶瓷藝術將會由內至外，讓品牌特性更具魅力。