紫砂絞泥的活態(tài)傳承及品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

陸蔣蘇，姚康康，劉方

紫砂絞泥的活態(tài)傳承及品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

陸蔣蘇，姚康康，劉方

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000）

探求紫砂絞泥工藝在當(dāng)代的靈活轉(zhuǎn)型與品牌化發(fā)展路徑?；诨顟B(tài)傳承的視角，依據(jù)實(shí)地調(diào)研與訪(fǎng)談總結(jié)對(duì)當(dāng)下紫砂絞泥的傳承困境進(jìn)行研判，并通過(guò)傳統(tǒng)手工藝品牌塑造的成功案例，總結(jié)傳承規(guī)律，提供設(shè)計(jì)啟發(fā)。力求在保護(hù)紫砂絞泥工藝原真性的同時(shí)，為其當(dāng)代轉(zhuǎn)型提供一套切實(shí)可行、與時(shí)俱進(jìn)的品牌設(shè)計(jì)策劃與建設(shè)方案。理論層面對(duì)現(xiàn)有的文化資源進(jìn)行了梳理與深化，從工藝宣傳、產(chǎn)品推廣、人才輸入三個(gè)維度提出紫砂絞泥品牌拓展的策略模型。實(shí)踐層面以“含道映物”為文化原理構(gòu)建紫砂絞泥品牌，從其藝術(shù)氣質(zhì)中提取視覺(jué)元素，實(shí)現(xiàn)了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與視覺(jué)應(yīng)用設(shè)計(jì)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。紫砂絞泥的品牌化發(fā)展具有可行性與現(xiàn)實(shí)意義，這項(xiàng)兼具精美與實(shí)用價(jià)值的傳統(tǒng)工藝不應(yīng)只是小眾的標(biāo)榜，它完全有潛力受到當(dāng)下消費(fèi)群體的追捧，但它的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目前仍然存在困難，故探討它的品牌化發(fā)展，既能推進(jìn)紫砂絞泥工藝的活態(tài)傳承，又能在一定程度提升紫砂產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

紫砂絞泥；活態(tài)傳承；設(shè)計(jì)管理；品牌化；非遺

近年來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)手工藝被列入非遺行列。這些手工藝在得到尊重與保護(hù)的同時(shí)，也折射出其再生的困境。紫砂絞泥工藝是我國(guó)非遺文明的智慧凝結(jié)，更是技術(shù)理性與生態(tài)倫理價(jià)值觀念的有機(jī)結(jié)合。然而在現(xiàn)代文明的沖擊下，這種創(chuàng)造的力量卻在逐漸削弱。

“活態(tài)傳承”不僅是國(guó)家對(duì)傳承人的重視與扶持，更體現(xiàn)了靈活的思辨與創(chuàng)新，以及生活方式的更新[1]。隨著我國(guó)“文化自信”的崛起與“中國(guó)方式”的熱議，本土文化開(kāi)始重回大眾視野。許多傳統(tǒng)手工藝，尤其是經(jīng)典的非遺內(nèi)容，開(kāi)始借助品牌化的力量尋求在當(dāng)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展、升級(jí)突破。在此時(shí)代背景下，探討紫砂絞泥的品牌化發(fā)展與傳播策略，對(duì)其文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建具有理論啟發(fā)與實(shí)踐意義[2]。

1 紫砂絞泥工藝的遺產(chǎn)價(jià)值

紫砂絞泥工藝，是指人為運(yùn)用幾種不同顏色的紫砂泥料進(jìn)行層疊、攪合、擠壓、貼飾、鑲嵌等技法，在此過(guò)程中形成的一系列豐富抽象且具有裝飾意味的紋樣[3]，見(jiàn)圖1。據(jù)史料記載，陶絞胎技藝起源唐代，見(jiàn)圖2。在宋代達(dá)到鼎盛后又因常年戰(zhàn)亂致使其衰落，在明清兩代，絞胎陶瓷幾乎絕跡。然而，在絞胎陶瓷制器衰敗的過(guò)程中，這種技藝與裝飾形式卻被借鑒并運(yùn)用于明代紫砂制器中，發(fā)展成為了紫砂器中一類(lèi)別致的裝飾技法。隨著日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，1937年宜興的淪陷連帶中國(guó)陶瓷業(yè)遭受重創(chuàng)，1939年生產(chǎn)陶瓷的窯場(chǎng)被迫全部關(guān)停。在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，日本對(duì)我國(guó)陶瓷制品采取關(guān)稅限制政策，紫砂陶器的關(guān)稅一度瘋漲[4]。此局面一直持續(xù)至新中國(guó)成立改革開(kāi)放以后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)緩和，人民生活狀態(tài)改善，紫砂行業(yè)才得以復(fù)興。和平賦予了紫砂絞泥新生，也對(duì)其在當(dāng)代的發(fā)展提出全新的考驗(yàn)。

紫砂于2006年就被列入我國(guó)首批非遺名錄，可見(jiàn)其文化地位極高。紫砂絞泥器最早與中國(guó)茶文化頗有淵源，它作為飲茶器具既滿(mǎn)足日常使用又滿(mǎn)足審美需求，體現(xiàn)了器用價(jià)值，即物的適用性。工藝產(chǎn)品的適用性，是指對(duì)其工藝價(jià)值及作用層面進(jìn)行的評(píng)價(jià)。其一是實(shí)用價(jià)值，實(shí)用性是工藝美的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)手工藝制品是過(guò)去構(gòu)成人們基本生活的必需品，正如柳宗悅先生言：“沒(méi)有與人類(lèi)相分離的器具，離開(kāi)用途器物便失去了生命?！逼涠菍徝纼r(jià)值，物質(zhì)生活水平的提升，使人們?cè)谖锲窛M(mǎn)足實(shí)用性后開(kāi)始追尋愉悅感，紫砂絞泥渾然天成的肌理裝飾與詩(shī)意的審美特征恰巧可以帶給使用者審美愉悅。其三是技術(shù)價(jià)值，這種工藝價(jià)值正是機(jī)械文明無(wú)法復(fù)刻的。其四是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，紫砂絞泥制品產(chǎn)生與發(fā)展的原動(dòng)力是人們?nèi)粘５奈镔|(zhì)所需，它連接了藝術(shù)與生活，創(chuàng)生了藝術(shù)的商業(yè)價(jià)值[5]。非遺手工藝已然成為了一種文化資源與文化創(chuàng)意，具有不可替代性。若投入非遺品牌化創(chuàng)新的建設(shè)中將激發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值，從而促進(jìn)非遺手工藝經(jīng)濟(jì)的繁榮。

圖1 紫砂絞泥過(guò)程

圖2 唐代鞏縣窯黃釉絞胎碗

2 紫砂絞泥的認(rèn)知失落與困境研判

1）文化生態(tài)缺失：1955年，美國(guó)學(xué)者J.H.斯圖爾德最早提出了“文化生態(tài)學(xué)”概念。每一種文化都誕生于不同的社會(huì)生態(tài)環(huán)境中，每個(gè)民族也有自己文化發(fā)展的特殊樣貌與模式。然而，伴隨城市化的迅猛發(fā)展迫使傳統(tǒng)手工藝長(zhǎng)期依存的生態(tài)環(huán)境消失了。文化環(huán)境、自然環(huán)境、精神環(huán)境都逐漸萎縮，多數(shù)人不再需要從前那般的生活狀態(tài)與文化氛圍，缺少了傳統(tǒng)手工藝得以生存發(fā)展的必要“場(chǎng)景”。機(jī)械化的高生產(chǎn)力對(duì)傳統(tǒng)手工制作程序的替代，造成了不可逆轉(zhuǎn)的損害。紫砂絞泥工藝的制作大多還保留著“老底子”，近年來(lái)雖在不斷創(chuàng)新，但其創(chuàng)新度顯然不夠。文化生態(tài)缺失導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，傳承渠道局限又使得紫砂絞泥工藝難以適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是年輕群體。傳統(tǒng)手工藝行業(yè)目前面臨的機(jī)械文明高漲，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)收益低落與工匠精神的黯淡。

2）價(jià)值認(rèn)知失落：前工業(yè)社會(huì)，手工藝傳承具有私密性，傳承方式以宗親為紐帶，傳承者會(huì)盡量通過(guò)人身依附、聯(lián)姻的方式減少“技術(shù)權(quán)力”外傳的風(fēng)險(xiǎn)，以保證行業(yè)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是有價(jià)值的手工藝不具有公開(kāi)透明的分享性。不可否認(rèn)的是舊社會(huì)殘留的弊端依然是造成當(dāng)代傳承脆弱性的根源，即便當(dāng)代社會(huì)已然很具包容性。當(dāng)下真正熱愛(ài)傳統(tǒng)并愿意傳承手藝的年輕人仍然為少數(shù)，這就造成了后續(xù)傳承人的缺乏。紫砂絞泥器由于從業(yè)者老齡化程度加深、耗時(shí)久、產(chǎn)量少、純手工加工等緣故，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為緩慢。此外，造成大眾認(rèn)知失落的另一重要原因就是紫砂絞泥制品的單薄形式，缺乏多類(lèi)別化的工藝產(chǎn)品與文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品[5]。私密傳承遺留的弊端與工藝產(chǎn)品形式的單薄使紫砂絞泥陷入認(rèn)知失落的困局。

3）品牌意識(shí)滯后：紫砂絞泥傳承目前最稀缺的就是品牌創(chuàng)意發(fā)展，以陶都宜興為例，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有宜興部分老字號(hào)紫砂品牌進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研與相關(guān)訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刈仙笆袌?chǎng)還未有成體系、獨(dú)立的紫砂絞泥品牌，即便有相關(guān)領(lǐng)域的工藝師與工作室，也寥寥無(wú)幾。縱觀當(dāng)下紫砂市場(chǎng)，包括多個(gè)較成熟的企業(yè)品牌都缺乏系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)新發(fā)展的構(gòu)思。為便于后期紫砂絞泥品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，筆者對(duì)其中幾個(gè)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)元素風(fēng)格、設(shè)計(jì)優(yōu)缺點(diǎn)等進(jìn)行了歸納總結(jié)，見(jiàn)表1。當(dāng)?shù)刈仙捌放破毡榇嬖诘膯?wèn)題：品牌價(jià)值的核心理念挖掘不深，尤其在品牌命名方面，宜興的本土品牌大多以傳承人、工藝師、制壺人的名字直接命名，沒(méi)有過(guò)多的寓意與系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，缺少文化內(nèi)涵的充實(shí)；品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)缺少辨識(shí)度與統(tǒng)一性，缺乏創(chuàng)新即現(xiàn)代化的處理方式，給人古板乏味的視覺(jué)感受，且有一定距離感；設(shè)計(jì)元素方面多使用書(shū)法、印章、壺元素，但普遍過(guò)于具象化；品牌定位未能凝聚地方特色，沒(méi)有發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，還處于循規(guī)蹈矩的模式當(dāng)中。這些痛點(diǎn)正是現(xiàn)代年輕群體對(duì)紫砂行業(yè)知之甚少，甚至不感興趣的根源。雖然紫砂壺確實(shí)有它特定的追捧群體，但它依然不能完全適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)。文明的延續(xù)與發(fā)展不可能永遠(yuǎn)存活在舒適圈內(nèi)，一定是經(jīng)過(guò)不斷的思辨、創(chuàng)新，跳脫固有的枷鎖，配合時(shí)代的語(yǔ)境，才能實(shí)現(xiàn)升級(jí)突破。因此，在非遺商業(yè)轉(zhuǎn)化中的視覺(jué)設(shè)計(jì)更要保證特色[6]，通過(guò)現(xiàn)代手法的處理吸引更多年輕人群。

表1 宜興部分老字號(hào)紫砂品牌形象設(shè)計(jì)總結(jié)

Tab.1 Image design summary of some time-honored purple clay brandsin Yixing

3 紫砂絞泥品牌化構(gòu)建的意義

文明的發(fā)展與傳承不是自然生發(fā)的，必然是不斷總結(jié)與提升的過(guò)程[6]。如今非遺文化雖是珍貴的文化資源，但市面上卻常有低質(zhì)廉價(jià)仿制品的涌現(xiàn)及流通，大大擠占了精制紫砂絞泥工藝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，使紫砂絞泥行業(yè)受到了侵襲與挑戰(zhàn)。當(dāng)下品牌形式已逐漸成為當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。面對(duì)紫砂絞泥目前的發(fā)展困境，促進(jìn)其品牌化的發(fā)展與傳播，既能推進(jìn)文明的傳承又能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源“反哺”。

因此，除了不斷提升工藝產(chǎn)品的技術(shù)性、審美性以外，更關(guān)鍵的是要具備品牌保護(hù)意識(shí)，能夠使紫砂絞泥從“紫砂”這一大范圍中獨(dú)立出來(lái)，更加類(lèi)別化、精致化，打造紫砂絞泥專(zhuān)屬的“金字招牌”。有了品牌的確立，在提高從業(yè)者的版權(quán)保護(hù)意識(shí)的同時(shí)也能幫助消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量篩選。當(dāng)下可以通過(guò)塑造紫砂絞泥良好的品牌視覺(jué)形象與視覺(jué)應(yīng)用，吸引更多年輕消費(fèi)群體，充分利用好紫砂絞泥這項(xiàng)非遺文化資源。由此，紫砂絞泥的官方非遺品牌在市場(chǎng)中會(huì)更有地位，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注與選擇，淘汰不專(zhuān)業(yè)、低品質(zhì)、無(wú)創(chuàng)新的干擾品牌與低劣產(chǎn)品，為顧客進(jìn)行提前篩選與過(guò)濾，打造紫砂絞泥專(zhuān)屬的“金字招牌”。

譬如較為成功的非遺汝瓷品牌“汝山明”，見(jiàn)圖3?！叭甏伞毕盗惺怯伞叭晟矫鳌迸c喜堂品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)的。以宋代生活美學(xué)為核心、弘揚(yáng)汝瓷文化為理念，榮獲2021年品牌傳播設(shè)計(jì)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。它在繼承傳統(tǒng)文明的同時(shí)成功開(kāi)發(fā)了現(xiàn)代化工藝產(chǎn)品，對(duì)非遺手工藝進(jìn)行了設(shè)計(jì)改良與系列產(chǎn)品的審美重塑，以品牌聯(lián)名實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。景德鎮(zhèn)陶瓷品牌“山水間”在保留傳統(tǒng)手工藝的基礎(chǔ)上，圍繞我國(guó)山水元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，該品牌的特色之處是任意一件產(chǎn)品都帶有山水意向的痕跡，專(zhuān)注中國(guó)元素的現(xiàn)代化表達(dá)。一杯山水的寧?kù)o握于手中仿佛遠(yuǎn)山近在指尖，頗有記憶點(diǎn)與辨識(shí)度，見(jiàn)圖4?！叭晟矫鳌迸c“山水間”這類(lèi)品牌的崛起，啟發(fā)設(shè)計(jì)從業(yè)者從中國(guó)文化的傳承與國(guó)際化的審美視角出發(fā)，由“樣式”設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向“方式”設(shè)計(jì)，針對(duì)非遺文化融入當(dāng)代生活日常進(jìn)行全新的思考。

圖3 “汝山明”品牌“汝醉”設(shè)計(jì)案例

圖4 “山水間”品牌“山嶺君子”設(shè)計(jì)案例

4 紫砂絞泥品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐

4.1 紫砂絞泥品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)定位

品牌理念代表該品牌組織結(jié)構(gòu)的精神結(jié)構(gòu)以及整體定位，是品牌的精神傳達(dá)。因此，實(shí)踐設(shè)計(jì)進(jìn)行前首先需確定理念，為后期品牌的良性運(yùn)轉(zhuǎn)起到關(guān)鍵性作用[7]。設(shè)計(jì)理念在整個(gè)設(shè)計(jì)行為過(guò)程中擔(dān)負(fù)著思想性的指導(dǎo)作用且具有信念感。如今傳統(tǒng)造物拋開(kāi)過(guò)往的生存關(guān)注，更需要的是具備流通性。筆者通過(guò)關(guān)鍵詞集成的思考方式，對(duì)品牌的定位、理念、目標(biāo)等進(jìn)行了厘清，見(jiàn)圖5。最終以“含道映物”作為紫砂絞泥的品牌名稱(chēng)。其文化理念源自南朝宗炳《畫(huà)山水序》中的“澄懷味象，含道映物”。原意為審美主體以清澄、純凈的情懷在非功利的審美姿態(tài)中，品味、感悟?qū)徝缹?duì)象內(nèi)部深層的生命精神與情趣意蘊(yùn)，圣人懷大道而映射于物。這與筆者期待在本次設(shè)計(jì)中凸顯出文化性與歷史感的初衷相一致。絞泥隨機(jī)生成的自然之態(tài)體現(xiàn)了一種自為自生的抽象之道，與中國(guó)古代特有的哲學(xué)觀有一定關(guān)聯(lián)，譬如“道法自然”?！昂烙澄铩逼放圃O(shè)想的是凝練中式審美，在技術(shù)統(tǒng)領(lǐng)的時(shí)代之下追尋更豐富的精神生活，秉承“道法自然、自然而然”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，提供受眾“與古同游”的詩(shī)意化的生活情境。

圖5 紫砂絞泥品牌設(shè)計(jì)構(gòu)思的關(guān)鍵詞聚類(lèi)圖

4.2 紫砂絞泥的品牌形象設(shè)計(jì)

4.2.1 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

我國(guó)素有紫砂陶刻，表現(xiàn)為以刀代筆，集書(shū)、畫(huà)、金石文字于一體，是獨(dú)具特色的裝飾藝術(shù)，文秀古雅、內(nèi)涵豐富[8]。紫砂器因書(shū)畫(huà)藝術(shù)的融入與文人士大夫的參與，逐漸趨于典雅古樸，其詩(shī)意變化與文化品位也達(dá)到了空前的高度。這亦從側(cè)面論證了書(shū)畫(huà)元素與紫砂自身氣質(zhì)的適配性，故筆者選擇這種獨(dú)具中國(guó)文明特色的符號(hào)運(yùn)用于本次品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)文化的感召力與吸引性。書(shū)法元素的融入，既強(qiáng)化了視覺(jué)風(fēng)格特征與辨識(shí)度，也將紫砂絞泥的意境與底蘊(yùn)逐漸揮發(fā)出來(lái)，更是對(duì)中國(guó)樣式在當(dāng)今平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用的探索。

筆者從基本的書(shū)法字形、筆墨運(yùn)用與筆法創(chuàng)造等方面進(jìn)行了思考與分析，設(shè)計(jì)了兩版“含道映物”的標(biāo)識(shí)，見(jiàn)圖6。其一，選擇篆體變形，提煉審美元素。通過(guò)分析其印刷字體的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)，保留了篆書(shū)形體均勻?qū)ΨQ(chēng)、線(xiàn)條婉轉(zhuǎn)優(yōu)美的字體特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)形式的基礎(chǔ)上又加強(qiáng)了字體邊角的圓滑程度，使其具備復(fù)古文化氣息與濃郁當(dāng)代表現(xiàn)感的同時(shí)，又能散發(fā)中國(guó)書(shū)法的線(xiàn)性美學(xué)。其二，筆者基于筆墨特有的符號(hào)意味，對(duì)“含”“道”“映”“物”四個(gè)字進(jìn)行了毛筆書(shū)寫(xiě)與PS繪制，將書(shū)寫(xiě)過(guò)程中的筆墨摘錄下來(lái)，對(duì)即興形成的字體形態(tài)與水墨肌理進(jìn)行解構(gòu)、拼接、重組的再設(shè)計(jì)，具有生動(dòng)的視覺(jué)識(shí)別性。紫砂絞泥工藝又極為強(qiáng)調(diào)“手”的運(yùn)作，因此，選用自行書(shū)畫(huà)的“手作”創(chuàng)作方式，以此減少文化傳承中技術(shù)型帶來(lái)的陌生與隔閡。

“含道映物”標(biāo)志的右上角有一方小印名為“道道兒”：紫砂絞泥壺不僅是一門(mén)手藝更是一項(xiàng)門(mén)道，里面潛藏了豐富的文化與藝術(shù)訊息，“道”對(duì)應(yīng)主題與品牌理念中的“含道映物”，且朗朗上口便于記憶。以“絞來(lái)絞去，千變?nèi)f化”的品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)，凸顯了紫砂絞泥純手工制作的特點(diǎn)以及材質(zhì)本身千變?nèi)f化的肌理效果，“絞來(lái)”“絞去”本就為紫砂絞泥工藝過(guò)程中的手法運(yùn)用，富有動(dòng)態(tài)感與畫(huà)面感。“來(lái)”與“去”一個(gè)輪回更伴隨著淡然的哲學(xué)意味；“千變?nèi)f化”用于形容絞泥裝飾風(fēng)格的變幻莫測(cè)十分恰當(dāng)。故以此作為標(biāo)語(yǔ)既符合紫砂絞泥的藝術(shù)特征，又強(qiáng)調(diào)其手工制作的工藝特性，頗具文化意味。

4.2.2 品牌視覺(jué)應(yīng)用設(shè)計(jì)

為了增加消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的感知度，通過(guò)重復(fù)與多角度的視覺(jué)營(yíng)造達(dá)到品牌傳播的基礎(chǔ)效果[9]?？紤]到紫砂絞泥的藝術(shù)、文化氣質(zhì)，“含道映物”理念的出處以及品牌“通達(dá)自然”的調(diào)性，在本次視覺(jué)應(yīng)用設(shè)計(jì)中擷取了我國(guó)傳統(tǒng)山水畫(huà)中重巒疊嶂、水波縹緲的元素，以此追憶古人的審美意趣與詩(shī)意的生活方式，見(jiàn)圖7。“山水”是具有人文氣質(zhì)的中國(guó)意象，作為中國(guó)圖像藝術(shù)語(yǔ)境下富有視覺(jué)特性與詩(shī)學(xué)意境的表現(xiàn)形式，自古備受文人雅士與藝術(shù)家們的青睞。這與本次設(shè)計(jì)所追求的品牌理念十分契合。主視覺(jué)秉持品牌的調(diào)性，以山水墨畫(huà)為底紋背景進(jìn)行呈現(xiàn)。為了形成山的輪廓感與層次感，設(shè)計(jì)中采用“虛實(shí)相生”的手法，用“正負(fù)”的形式呈現(xiàn)山與水，實(shí)處為山，空處是水，無(wú)畫(huà)之處也生意境，呈現(xiàn)山映水中、水環(huán)繞山的恬靜自然的畫(huà)面。觀者仿佛徜徉于山水之間，悠然自得。色彩會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的視覺(jué)，調(diào)動(dòng)情緒，因此，要選取典型、莊重之色來(lái)代表紫砂絞泥的品牌。故以墨色作為本次的視覺(jué)表達(dá)色彩，將焦、濃、重、淡、輕的墨色變化體現(xiàn)在視覺(jué)應(yīng)用設(shè)計(jì)之中，達(dá)到層次的豐富與畫(huà)面的精彩紛呈，彰顯品牌的非凡氣質(zhì)與文化品位。

圖6 “含道映物”品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

5 紫砂絞泥的活態(tài)傳承略

在進(jìn)行時(shí)效傳播與推廣宣傳的同時(shí)也是在構(gòu)建傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)[10]。對(duì)“含道映物”品牌的建設(shè)與傳播旨在提高紫砂絞泥工藝的知名度，助力其在當(dāng)代的活態(tài)傳承，培養(yǎng)多層次的消費(fèi)群體。以下從工藝發(fā)展、產(chǎn)品推廣、人才輸入三個(gè)維度構(gòu)思了紫砂絞泥品牌推廣的策略模型并分別進(jìn)行了闡述，見(jiàn)圖8。

圖8 多維拓展與作用模式的策略示意圖

5.1 堅(jiān)守“雙軌”并行與學(xué)術(shù)界緊密連接

紫砂絞泥的“經(jīng)典傳承”與“創(chuàng)新提升”這兩條發(fā)展線(xiàn)路應(yīng)該始終并軌而行。一方面，保留傳統(tǒng)制壺樣式，精益求精，另一方面，關(guān)注紫砂的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷將地方文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用中的藝術(shù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將紫砂絞泥的視覺(jué)元素與裝飾特征植入更多的設(shè)計(jì)應(yīng)用當(dāng)中[11]。此外，在學(xué)術(shù)界保持活躍度格外重要。2019年，陳岸瑛在《中國(guó)傳統(tǒng)工藝品牌發(fā)展報(bào)告中》指出：除政府公關(guān)外，傳統(tǒng)工藝品牌的發(fā)展離不開(kāi)學(xué)術(shù)界的認(rèn)可支持。近九成的傳統(tǒng)工藝企業(yè)與學(xué)術(shù)界接觸頻繁。絕大多數(shù)傳統(tǒng)工藝企業(yè)在非遺傳承基礎(chǔ)研究方面都得益于院校與學(xué)術(shù)界的支持[7]。在紫砂絞泥品牌發(fā)展的進(jìn)程中理應(yīng)與學(xué)術(shù)界保持緊密的連接，注重定期的學(xué)術(shù)交流與活動(dòng)研討不僅可以對(duì)工藝的文化價(jià)值進(jìn)行研究梳理，增加品牌的文化深度，更能使消費(fèi)者產(chǎn)生文化層面的共鳴，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立權(quán)威專(zhuān)業(yè)的品牌形象。通過(guò)此類(lèi)學(xué)術(shù)專(zhuān)題活動(dòng)提高在業(yè)界的知名度，更是品牌靈活運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)?！熬暗骆?zhèn)思維模式”便十分值得借鑒，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中完全發(fā)揮了高校在產(chǎn)學(xué)研合作中的積極力量，以景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)與當(dāng)?shù)仄渌沾蓪W(xué)院為平臺(tái)，促進(jìn)了研究型高校、科研機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)的交流合作。

5.2 秉持“中國(guó)方式”原則致力文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)

產(chǎn)品是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，針對(duì)有歷史感的傳統(tǒng)工藝，以產(chǎn)品的物質(zhì)形式為輸出，無(wú)疑是傳統(tǒng)工藝價(jià)值的映現(xiàn)。生產(chǎn)性保護(hù)對(duì)傳統(tǒng)手工藝的活態(tài)傳承是必要且有效的途徑。此外，產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)于工藝創(chuàng)新是較好把控的?！爸袊?guó)方式”基于中國(guó)的母體文化，是當(dāng)下炙手可熱的設(shè)計(jì)主題之一[12]，在傳統(tǒng)造物的基礎(chǔ)上逐漸形成了獨(dú)特的美學(xué)思維和頗具本土特色的研究方向。對(duì)中國(guó)方式的探索即對(duì)中國(guó)人的禮儀等級(jí)、社會(huì)活動(dòng)、審美抒情等方式的深入剖析，即一種深層的社會(huì)文化研究，也是對(duì)一個(gè)民族變遷過(guò)程中經(jīng)久不衰的文化記憶的追溯[13]。

近年來(lái)，許多品牌都在相繼推出文創(chuàng)周邊、聯(lián)名產(chǎn)品、品牌IP等，目的就是讓當(dāng)代年輕群體更易接受本土的品牌文化[14]。隨著“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念的提出，非遺手工藝的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)作受到了社會(huì)各界的關(guān)注與支持，這也為其實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了便利[15]。創(chuàng)意設(shè)計(jì)的注入會(huì)賦予紫砂絞泥更多可能性，如果一味局限于茶具器皿類(lèi)的制作，整個(gè)紫砂行業(yè)的發(fā)展都會(huì)受制?！耙粭l”可以說(shuō)是當(dāng)前紫砂業(yè)界內(nèi)年輕化創(chuàng)意品牌的典范?！白哪绝B(niǎo)壺”將經(jīng)典的紫砂朱泥制作成了現(xiàn)代手沖咖啡壺，拋開(kāi)了“紫砂茶壺”的思維定式，在功能與形式上進(jìn)行了很大突破，體現(xiàn)了一種對(duì)現(xiàn)代生活儀式感與生活方式的思考與再設(shè)計(jì)。此外，作品中還嘗試了綜合材料的配合應(yīng)用，結(jié)合手工包銀與黑胡桃木材質(zhì)，更顯巧思，見(jiàn)圖9。創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)反映著設(shè)計(jì)者在為適應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行的積極回應(yīng)，不僅使品牌充滿(mǎn)生機(jī)也帶給消費(fèi)者全新的體悟。

圖9 “一條”品牌“啄木鳥(niǎo)壺”設(shè)計(jì)案例

5.3 著重培養(yǎng)設(shè)計(jì)管理型人才實(shí)現(xiàn)跨界整合

“人”是工藝得以傳承的載體，工藝也因人而存活。現(xiàn)代社會(huì)工藝的活態(tài)傳承不應(yīng)僅寄托于手工藝人，而是需要社會(huì)各層“傳承人們”的協(xié)同配合。紫砂絞泥的品牌化發(fā)展需要大量與此相關(guān)的特殊人才，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才的培育拓展至關(guān)重要。筆者將其簡(jiǎn)明概括為四層：宏觀層涵蓋國(guó)家、政府相關(guān)部門(mén)；中觀層涵蓋文產(chǎn)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、藝術(shù)高校；微觀層是設(shè)計(jì)管理者；個(gè)人層涵蓋設(shè)計(jì)師、工藝師與傳承人。他們之間相互聯(lián)系、相互作用，構(gòu)建了紫砂絞泥的創(chuàng)新市場(chǎng)體系。以堆疊韋恩圖的形式，繪制了在此設(shè)計(jì)過(guò)程中人才需求層次的框架示意圖，其中熟悉綜合文化知識(shí)與當(dāng)代品牌及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)管理型人才是真正所匱乏的。設(shè)計(jì)管理者有能力界定設(shè)計(jì)問(wèn)題、尋找合適的設(shè)計(jì)師并協(xié)調(diào)各類(lèi)設(shè)計(jì)資源并實(shí)現(xiàn)整合，最終解決設(shè)計(jì)問(wèn)題，故在此框架中扮演知識(shí)中間人及承上啟下的關(guān)鍵性角色，見(jiàn)圖10。

圖10 人才需求分層示意簡(jiǎn)圖

成功的設(shè)計(jì)管理會(huì)對(duì)傳統(tǒng)工藝品牌的建設(shè)起到規(guī)范與推進(jìn)作用。近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大高校也相繼開(kāi)設(shè)了“設(shè)計(jì)管理”學(xué)科專(zhuān)業(yè)與相關(guān)課程，譬如清華美院、廣州美術(shù)學(xué)院、上海交通大學(xué)。這也從側(cè)面論證了當(dāng)下社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)管理型人才的迫切需求。這就要求設(shè)計(jì)管理者需具備豐富的閱歷、實(shí)踐設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)與能力，還要有超前的審美意識(shí)與判斷，把握流行趨勢(shì)。在紫砂絞泥品牌創(chuàng)新與建設(shè)的隊(duì)列中，需要設(shè)計(jì)管理者擁有當(dāng)代視野進(jìn)行精準(zhǔn)定位，具備跨界思維與整合意識(shí)，發(fā)掘其中蘊(yùn)含著的民族文化基因如何與現(xiàn)代社會(huì)中的文化場(chǎng)景與功能需求進(jìn)行融合，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

6 結(jié)語(yǔ)

每一項(xiàng)經(jīng)過(guò)歲月洗禮的工藝以物化的形式將歷史的文明基因長(zhǎng)久留存。非遺生命力的延續(xù)在于被個(gè)人、群體或區(qū)域享有的同時(shí)，不斷獲取關(guān)注與認(rèn)同，這一過(guò)程體現(xiàn)了文明延續(xù)與文化傳承的生生不息。針對(duì)紫砂絞泥品牌化的探索研究不是討巧應(yīng)景的權(quán)宜之計(jì)，而是基于傳統(tǒng)藝術(shù)精神探索中國(guó)藝術(shù)的現(xiàn)代表達(dá)方式，不僅可以提高中國(guó)紫砂行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)能力，還可以為實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展鋪平道路。長(zhǎng)期以來(lái)，紫砂絞泥工藝游離于中國(guó)紫砂歷史生活的邊緣，期望通過(guò)本研究，其發(fā)展能更具類(lèi)別化、趨向精致化。

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Living Inheritance and Brand Innovation Design Strategy of Twisted Purple Clay

LU Jiang-su, YAO Kang-kang, LIU Fang

(Huzhou University, Zhejiang Huzhou 313000, China)

The work aims to explore the flexible transformation and brand development path of the contemporary twisted purple clay craft. Based on the perspective of living inheritance, the present inheritance dilemma of twisted purple clay was studied and judged according to field research and interview summary, and the inheritance law was summarized through successful cases of traditional handicraft brand building to provide design inspiration. It was guaranteed that when the authenticity of twisted purple clay handicraft was under protection, a set of practical and up-to-date brand design planning and construction scheme was provided for contemporary transformation. In theoretical level, the existing cultural resources were combed and deepened and the strategic model of twisted purple clay was proposed from three dimensions of craft publicity, product promotion and talent input. In practical level, the brand of twisted purple clay was built based on the cultural principle of "complete subjective realm in reflecting nature", and the design elements were extracted from the artistic temperament, thus realizing the creative transformation of brand logo design and visual application design. The brand development of twisted purple clay has feasibility and practical significance. This traditional craft with exquisite and practical value should not only be advertised by the minority, but it has full potential to be sought after by the current consumer groups. However, there are still difficulties in its industrialization development. Therefore, discussing the brand development can not only promote the living heritage of twisted purple clay craft, but also enhance the overall competitiveness of purple clay pot industry to a certain extent.

twisted purple clay; living inheritance; design management; branding; intangible cultural heritage

TB472

A

1001-3563(2023)04-0240-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.04.029

2022–09–20

浙江省教育廳科研項(xiàng)目資助（Y202147272）

陸蔣蘇（1997—），女，研究生，主攻設(shè)計(jì)策劃與管理。

劉方（1964—），男，博士，教授，主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)理論，中國(guó)藝術(shù)史。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙