價值創(chuàng)造視角下IMS天下秀商業(yè)模式創(chuàng)新研究

陳申萬 鐘小清 鄧燕玲

(江西理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江西贛州 341000)

《2021年中國紅人新經(jīng)濟發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，中國紅人新經(jīng)濟在2020年已經(jīng)擁有1.36萬億的市場，2017—2020年，紅人新經(jīng)濟占我國新經(jīng)濟的比例迅速提高，國家多個部門先后出臺相關(guān)政策全方位支持紅人新經(jīng)濟的發(fā)展。紅人新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)依托紅人新經(jīng)濟領(lǐng)域，在技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下，浮現(xiàn)出了一批優(yōu)秀企業(yè)。以IMS(天下秀)為代表的賦能平臺，精準(zhǔn)踩點萬億紅人營銷藍(lán)海市場，在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用及商業(yè)模式的創(chuàng)新下，領(lǐng)航紅人新經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。本文以此為研究對象，深入探討了其價值創(chuàng)造與商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

1 紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)特點

1.1 紅人經(jīng)濟商業(yè)運作模式

紅人經(jīng)濟的商業(yè)運作模式以紅人群體為核心，把以品牌客戶、中小企業(yè)等為代表的廣告商、媒體平臺和粉絲消費者三方聯(lián)合起來，形成了一個生態(tài)循環(huán)。廣告主根據(jù)自身的營銷需求尋找適配的目標(biāo)紅人，紅人團隊根據(jù)廣告主的營銷需求、粉絲個性化需求等情況制作內(nèi)容并在不同媒體平臺發(fā)表，媒體平臺對制作內(nèi)容進行傳播，依托粉絲對紅人群體的喜愛與信任、價值認(rèn)同和內(nèi)容共鳴，引發(fā)粉絲消費者的購買行為，從而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

1.2 紅人經(jīng)濟的特點及作用

隨著信息技術(shù)的迭代與社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，紅人經(jīng)濟已發(fā)展成為構(gòu)成中國新經(jīng)濟的重要元素，其主要特點有以下幾點：以社交網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)，將社會資本作為社會活動的投入和輸出要素，通過內(nèi)容輸出平臺和賦能平臺，連接了紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的三方主體；在紅人生活及消費主張的帶動下，消費者個性化需求日益凸顯，新消費品牌不斷涌現(xiàn)，去中心化的商業(yè)模式愈發(fā)受到相關(guān)企業(yè)的青睞；在復(fù)雜、多樣化的經(jīng)營管理模式驅(qū)動下，吸引了大批的高端人才；網(wǎng)絡(luò)邊際效益逐漸提升。紅人經(jīng)濟的發(fā)展打破了不對稱信息的壁壘，推動信息的平等和無障礙傳播，極大提高了資源使用效率；紅人節(jié)點和全新的基礎(chǔ)設(shè)施為傳統(tǒng)行業(yè)與新經(jīng)濟行業(yè)高效賦能，利用精準(zhǔn)的客群定位，極大減少了產(chǎn)品從制造到銷售的直接成本和間接成本，同時也為社會創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會與崗位[1][2]。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 紅人及紅人經(jīng)濟

紅人是一種受人崇拜的社會人格，制作并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，擁有一定數(shù)量的粉絲群。他們的外在形象、價值主張、思維方式、知識能力、行為方式、生活方式等人格成就，都可以使相應(yīng)的社會群體獲得認(rèn)可，建立相對穩(wěn)定的情感和價值聯(lián)系?；凇凹t人—粉絲”結(jié)構(gòu)，廣告商能夠以名人、明星、KOL等紅人群體為節(jié)點，精準(zhǔn)地定位到具有相似特征的消費群體，再通過紅人將產(chǎn)品銷售給粉絲，新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)油然而生。因此，紅人經(jīng)濟被定義為以粉絲關(guān)系為基礎(chǔ)、文化為主導(dǎo)，粉絲基于對紅人、商品等的高度情感認(rèn)同和支持衍生出的一系列消費行為下，建立的獲取經(jīng)濟利益的商業(yè)行為，這些消費行為包括明星周邊消費、廣告植入、品牌帶貨、內(nèi)容付費、用戶打賞等[3]。

2.2 價值創(chuàng)造與商業(yè)模式創(chuàng)新

價值鏈的內(nèi)涵是企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中，一組不同的、又相互關(guān)聯(lián)的價值活動的總和；從不同的業(yè)務(wù)行為對公司的盈利產(chǎn)生的影響，可以了解為公司的競爭力[4]。成功的經(jīng)營方式與商業(yè)模式革新能夠促進公司實現(xiàn)價值創(chuàng)造，在激烈的市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，并維持公司的持久競爭力(馬藍(lán)等，2021)。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是把企業(yè)的創(chuàng)意商品化，把它的價值傳達給各個主要的客戶，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值和利益(Chesbrough，2009)[5]。大數(shù)據(jù)、云智能等新技術(shù)的驅(qū)動，對價值創(chuàng)造的規(guī)律和邏輯產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，新經(jīng)濟、新常態(tài)下的企業(yè)需要不斷調(diào)整商業(yè)模式[6]。易加斌和徐迪[7](2018)研究認(rèn)為大數(shù)據(jù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要組成部分，對其創(chuàng)新的作用體現(xiàn)在三個一級因素(價值主張、價值共創(chuàng)與傳遞、價值獲取)及其二級子因素上。

結(jié)合上述文獻整理，本文基于價值創(chuàng)造視角結(jié)合商業(yè)模式的三個頂層要素及其子要素為框架構(gòu)建IMS(天下秀)商業(yè)模式創(chuàng)新模型(見圖1)。

圖1 IMS(天下秀)紅人經(jīng)濟+X下的商業(yè)模式創(chuàng)新模型

3 價值創(chuàng)造視角下的IMS(天下秀)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

3.1 案例簡介

IMS(天下秀)成立于2009年，創(chuàng)始人李檬將公司精準(zhǔn)定位于紅人新經(jīng)濟領(lǐng)域，注重營銷等專業(yè)人才的培養(yǎng)，2010年以來，自從研發(fā)出我國首個社交大數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)后，天下秀持續(xù)加大科技基礎(chǔ)設(shè)施的研究和開發(fā)，建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施，逐步擴大公司品牌，并持續(xù)為相關(guān)產(chǎn)業(yè)賦能，成為目前國內(nèi)唯一可以為紅人行業(yè)提供全方位服務(wù)的賦能平臺。2017年，公司以百億元的市值成為國內(nèi)新媒體行業(yè)的獨角獸；2020年，天下秀成功在A股借殼上市成功，成為國內(nèi)紅人新經(jīng)濟數(shù)據(jù)平臺企業(yè)的領(lǐng)跑者。

3.2 價值定位創(chuàng)新

天下秀以用戶為中心，在發(fā)展過程中不斷挖掘和引導(dǎo)用戶需求，作為鏈接紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上下游主要市場的主體樞紐，為創(chuàng)造更大的商業(yè)價值和社會效益，天下秀做了以下兩方面的努力，由“業(yè)務(wù)驅(qū)動型”企業(yè)向“平臺賦能型”企業(yè)轉(zhuǎn)型，增強科技+人的優(yōu)勢。一方面，秉持“紅人價值”這一核心觀，以“去中心化”概念為基礎(chǔ)，搭建基礎(chǔ)設(shè)施，努力改善紅人新經(jīng)濟發(fā)展以來廣告主與紅人匹配度不高的核心痛點，實現(xiàn)了企業(yè)的營銷需求與紅人賬號的精準(zhǔn)匹配。另一方面，拓展自身經(jīng)營領(lǐng)域，充分發(fā)揮自身的實力，幫助廣告客戶在低費用的情況下提高品牌知名度和銷量，同時，幫助大量新媒體從業(yè)者、紅人實現(xiàn)盈利，并通過提高生產(chǎn)流程幫助整個產(chǎn)業(yè)鏈降低成本，以此提升整體效益。

3.3 價值共創(chuàng)與傳遞創(chuàng)新

3.3.1 價值鏈創(chuàng)新

天下秀的價值鏈創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，2010年天下秀發(fā)布了國內(nèi)首家社交大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺，此后基于公司自有服務(wù)器，通過運用紅人廣告大數(shù)據(jù)投放平臺等以及5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)持續(xù)積累訂單，積累社交數(shù)據(jù)資源，分析篩選出用戶需求信息，建立了一個數(shù)據(jù)挖掘的智囊團，幫助廣告主精確地進行市場營銷。在技術(shù)驅(qū)動下，天下秀不斷完善、升級新型基礎(chǔ)設(shè)施，協(xié)助各個產(chǎn)業(yè)公司處理日益增多的新媒介所面臨的問題，為推動傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型、新品牌發(fā)展、紅人經(jīng)濟價值變現(xiàn)以及個體經(jīng)濟發(fā)展提供了重要力量。嘗試以擴大傳播維度、拓寬業(yè)務(wù)層面、加深消費廣度等方式獲取更多利潤并提升價值鏈上每一個價值點的價值。

3.3.2 價值網(wǎng)絡(luò)及核心資源創(chuàng)新

隨著紅人經(jīng)濟在不同渠道和行業(yè)中的應(yīng)用日益深入，企業(yè)大膽地進行“紅人經(jīng)濟+X”業(yè)務(wù)模式的探索，是企業(yè)提高競爭壁壘、創(chuàng)造行業(yè)優(yōu)勢的必然選擇。天下秀圍繞去中心化的思想，不斷探索業(yè)務(wù)邊界，以紅人為節(jié)點，結(jié)合新營銷、新IP、新職業(yè)、新消費等，成功為企業(yè)打造了一個多元的創(chuàng)新型營銷供應(yīng)鏈，為新品牌的發(fā)展構(gòu)建了更加立體化的紅人生態(tài)，成功塑造了以紅人營銷、紅人成長、紅人教育、網(wǎng)紅品牌等為賦能方向的產(chǎn)品品牌，這一系列的品牌造就了天下秀特有的價值網(wǎng)絡(luò)，為其鞏固行業(yè)龍頭地位打下了堅實的基礎(chǔ)。

在人力資源方面，從成立至今，天下秀持續(xù)加強對人才的培訓(xùn)和吸引，在創(chuàng)始人李檬的帶領(lǐng)下，如今天下秀已經(jīng)擁有了一大批創(chuàng)意營銷團隊、技術(shù)研發(fā)人員、互聯(lián)網(wǎng)人才等。在紅人資源方面，通過WEIQ平臺的連接作用，十余年來積累了大量的紅人資源，包括不同內(nèi)容形態(tài)的紅人以及不同發(fā)展階段的紅人。在客戶資源方面，天下秀擁有的客戶資源所處行業(yè)分布廣泛，涉及護膚品、食品飲料、3C數(shù)碼等品牌客戶以及信息技術(shù)、快消食品等眾多領(lǐng)域的中小商家。在科技創(chuàng)新能力上，一直以來，“天下秀”以大數(shù)據(jù)技術(shù)為中心，加速推進區(qū)塊鏈技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，不斷探索基于區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)作者經(jīng)濟全新形態(tài)，將區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)優(yōu)勢，陸續(xù)推出相關(guān)品牌賦能于內(nèi)容創(chuàng)作者。

3.4 價值獲取創(chuàng)新

天下秀的成本主要體現(xiàn)在營業(yè)成本、媒體資源采購成本和研發(fā)投入方面，具體體現(xiàn)在平臺的正常運營、營銷宣傳、平臺基礎(chǔ)設(shè)施的搭建與研發(fā)。為提高企業(yè)的核心競爭力，天下秀堅持“人+科技”的深度結(jié)合，持續(xù)加大大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的研發(fā)投入。近年來，公司每年對創(chuàng)新研發(fā)上的投資持續(xù)增加，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴張，營業(yè)成本、傳媒資源的購買費用亦有顯著增加，但在技術(shù)的驅(qū)動下，紅人營銷平臺的邊際效益逐漸增加，企業(yè)優(yōu)勢價值得以釋放。天下秀通過平臺賦能，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)收取服務(wù)費實現(xiàn)盈利，主要收入來源于紅人營銷平臺業(yè)務(wù)和紅人經(jīng)濟生態(tài)鏈創(chuàng)新業(yè)務(wù)。從近年來天下秀的財報分析結(jié)果來看，無論是營業(yè)收入規(guī)模、營業(yè)收入增速還是毛利，在所處行業(yè)當(dāng)中更具有優(yōu)勢。

4 結(jié)語

本文從價值創(chuàng)造的視角分析揭示了天下秀商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和機理，作為紅人新經(jīng)濟領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，紅人經(jīng)濟+X下的價值創(chuàng)新的本質(zhì)是以大數(shù)據(jù)等為技術(shù)驅(qū)動，其商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵在于價值定位、價值共創(chuàng)與傳遞這兩個方面，通過新穎獨特的價值主張以及不斷完善、升級、優(yōu)化的平臺基礎(chǔ)設(shè)施和高效的服務(wù)贏得了客戶的青睞，通過充分利用自身積累的豐富資源，將創(chuàng)造的價值與價值主張傳遞給客戶，秉承“去中心化”的理念，充分發(fā)揮紅人經(jīng)濟+X的優(yōu)勢，形成了自己特有的價值鏈和價值網(wǎng)絡(luò)，價值獲取始終貫穿于整個過程，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)+紅人+X的價值最大化，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的價值，保障公司持續(xù)發(fā)展并保持良好的發(fā)展勢頭，帶動紅人新經(jīng)濟的高速發(fā)展。紅人新經(jīng)濟企業(yè)在進行價值創(chuàng)新時應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，重視企業(yè)的價值定位、優(yōu)化自身的資源、提高企業(yè)各方面的能力，為企業(yè)尋找合適的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。