跨境電商數(shù)據(jù)化能力及其中臺(tái)實(shí)施策略研究
——以Shein 為例

吳瓊 朱卿園 袁曦臨(通訊作者)

(1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社有限公司 江蘇南京 210005；2.Faculty of Mathematics,University of Waterloo,Ontario N2L3G1；3.東南大學(xué)情報(bào)科技研究所 江蘇南京 210096)

1 引言

作為進(jìn)出口貿(mào)易的新形式,我國(guó)跨境電商經(jīng)過多年發(fā)展出現(xiàn)了諸如獨(dú)立站、海外倉(cāng)、“社交平臺(tái)+電商”等新業(yè)態(tài)[1]。2019年共有120萬(wàn)個(gè)新賣家通過亞馬遜平臺(tái)參與國(guó)際貿(mào)易，且新入駐的賣家中有90%以上是中小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。全球 B2C 跨境電商交易規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)走高，2022年全球B2B電商市場(chǎng)規(guī)模為7.9萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到20.9萬(wàn)億美元。行業(yè)報(bào)告顯示，到2025年通過電子商務(wù)產(chǎn)生的B2B產(chǎn)品銷售額將至少每年增長(zhǎng)10%[2]。截至2020年，阿里巴巴國(guó)際站已覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家，服務(wù)買家數(shù)超過1000萬(wàn)，服務(wù)賣家數(shù)超過15萬(wàn)，出口金額超過1000億美元[3]。將跨境電商僅僅理解為進(jìn)出口網(wǎng)絡(luò)零售是狹隘的，事實(shí)上依托互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，跨境電商平臺(tái)已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。過去幾年物流和供應(yīng)鏈成本增加、海外消費(fèi)需求波動(dòng)，企業(yè)面臨著各種經(jīng)營(yíng)壓力。然而，全球B2B電商規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出萬(wàn)億美金的藍(lán)海市場(chǎng)，電子商務(wù)是目前增長(zhǎng)最快的渠道。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口(含B2B)2.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，出口1.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%，進(jìn)口0.56萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%，呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[4]?？缇畴娚唐脚_(tái)有效降低了中小企業(yè)參與國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)入門檻和風(fēng)險(xiǎn)成本，從而以更快的速度進(jìn)入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，獲得與大企業(yè)同等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)[5]；跨境網(wǎng)絡(luò)零售與跨境快速物流作為跨境電子商務(wù)的重要組成部分，正在構(gòu)建消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的國(guó)際貿(mào)易新格局。

眾所周知，中小微企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力弱，而國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)入成本高，因此跨境電商平臺(tái)作為新型貿(mào)易中介，可以幫助更多的中小企業(yè)甚至個(gè)體入駐跨境電商平臺(tái)，直接參與國(guó)際貿(mào)易。有研究表明，跨境電子商務(wù)的發(fā)展標(biāo)志著普惠貿(mào)易趨勢(shì)的出現(xiàn)，即通過跨境電商平臺(tái)賦能中小微企業(yè)，一方面為中小微企業(yè)提供支付、結(jié)算、通關(guān)、物流、財(cái)稅、金融等一站式解決方案，有效降低國(guó)際貿(mào)易成本；另一方面推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)[6]。本文以近年在跨境電商領(lǐng)域異軍突起的Shein(希音)作為考察和剖析對(duì)象，深入分析其商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)及其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以期對(duì)跨境電商這一貿(mào)易新形式的發(fā)展有更深入的認(rèn)識(shí)與思考。

2 異軍突起的跨境電商品牌Shein

作為目前國(guó)內(nèi)最大的快時(shí)尚跨境電商企業(yè)，Shein的前身是南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，成立于2008 年。創(chuàng)立之初Shein延續(xù)的仍然是傳統(tǒng)的跨境電商生意，既不掌握貨品，也不掌握渠道，主要是從廣州的沙河、十三行等批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)成衣，經(jīng)由亞馬遜等購(gòu)物平臺(tái)銷往海外。但Shein的信息技術(shù)基因決定了其區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展路徑，在10年時(shí)間里成長(zhǎng)迅速，尤其是2020年后Shein完全沒有受到疫情影響，在國(guó)際快時(shí)尚領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。據(jù)彭博社報(bào)道，2020年Shein的銷售額已增至100億美元，比上一年增長(zhǎng)了250%。其在美國(guó)快時(shí)尚中的市場(chǎng)份額從2020年的7%躍升至2021年的28%，接近H&M和Zara的總和。Shein的海外關(guān)注度如圖1所示。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》，Shein以4000億元人民幣位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)，并入選福布斯2022中國(guó)創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)。Shein的發(fā)展之路值得考察探究。

圖1 國(guó)際主要快時(shí)尚品牌的谷歌搜索熱度趨勢(shì)(2018—2022年)

3 Shein的商業(yè)模式及其核心優(yōu)勢(shì)

商業(yè)模式反映了一個(gè)企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，同時(shí)為自己獲取價(jià)值[7]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)中，數(shù)據(jù)成為一種新型的生產(chǎn)要素，對(duì)于以數(shù)字平臺(tái)為中心的企業(yè)尤其如此，數(shù)據(jù)提取、控制和分析能力是其迅速搶占市場(chǎng)份額的重要推動(dòng)力。獲取數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字智能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵能力，而數(shù)據(jù)來(lái)源則涵蓋個(gè)人、社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)的數(shù)字足跡，包括網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄、個(gè)人位置信息、購(gòu)物支付信息、社交媒體信息等[8]。

Shein的組織框架是扁平化的。Shein所開發(fā)的整套供應(yīng)鏈體系、物流體系、ERP體系和銷售預(yù)測(cè)體系，以及在Instagram和TikTok上進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，贊助網(wǎng)紅在其平臺(tái)上直播推廣自身產(chǎn)品，這些都有賴于大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)邏輯算法來(lái)完成優(yōu)化和統(tǒng)籌[9]。在Shein的供應(yīng)鏈中，從設(shè)計(jì)打版到采購(gòu)和生產(chǎn)，再到銷售和配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的時(shí)間要求和流程安排，21天完成一個(gè)生產(chǎn)銷售閉環(huán)。Shein從打樣到生產(chǎn)的流程最快7天，比ZARA幾乎快了一周[10]。而為這套供應(yīng)鏈流程提供支持的，是Shein高度數(shù)字化的中臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。由此可以看出，Shein的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)自其數(shù)據(jù)化能力及其數(shù)據(jù)中臺(tái)戰(zhàn)略。

“數(shù)據(jù)中臺(tái)”概念在2015年被首次提出[11]，其概念來(lái)自于芬蘭一家極具創(chuàng)新開發(fā)能力的游戲公司Supercell。2015年阿里在參訪Supercell后，即提出“大中臺(tái)，小前臺(tái)”的組織和業(yè)務(wù)體制。數(shù)據(jù)中臺(tái)的基礎(chǔ)是通過建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)開發(fā)、管理和應(yīng)用規(guī)范，形成標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打破系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)壁壘，真正將線上與線下的數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)融合，使數(shù)據(jù)中臺(tái)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)形成一個(gè)良性閉環(huán)。中臺(tái)戰(zhàn)略不僅意味著技術(shù)架構(gòu)的變革，還是企業(yè)戰(zhàn)略、組織文化的變革。Shein的管理模式體現(xiàn)并超前貫徹了中臺(tái)戰(zhàn)略思維，2012年以SHEINSIDE.COM的域名，搭建自己的平臺(tái)，2015年改名Shein后進(jìn)入高速發(fā)展期。依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化能力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶需求的及時(shí)響應(yīng)，商品持續(xù)快速上新，產(chǎn)品研發(fā)的速度加快，構(gòu)建了一個(gè)基于柔性供應(yīng)鏈的商業(yè)閉環(huán)。

數(shù)據(jù)中臺(tái)的價(jià)值主要體現(xiàn)在：降低成本、提高效率、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和組織變革。從根本上講，中臺(tái)是一個(gè)業(yè)務(wù)層概念，即通過構(gòu)建一個(gè)基于中臺(tái)架構(gòu)的互聯(lián)、互通、開放的管理與服務(wù)體系，打通不同板塊的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高可用性和高復(fù)用性，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求與邏輯復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說，建立數(shù)據(jù)中臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)業(yè)務(wù)的分析與抽象，只有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的抽象、復(fù)用和共享，才能賦能業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值最大化。換言之，數(shù)據(jù)中臺(tái)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)引領(lǐng)，強(qiáng)調(diào)如何使數(shù)據(jù)能夠供企業(yè)各個(gè)不同業(yè)務(wù)板塊使用，共同服務(wù)于一個(gè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。Shein打造數(shù)據(jù)中臺(tái)的目標(biāo)也正在于此，通過智能化生產(chǎn)、服務(wù)與管理模式創(chuàng)新，來(lái)解決企業(yè)面臨的市場(chǎng)迭代和業(yè)務(wù)拓展等問題。

3.1 柔性供應(yīng)鏈

Shein的供應(yīng)鏈模式被概括為小單快返，即小批量首單，多頻次補(bǔ)單，很少庫(kù)存。甚至僅有設(shè)計(jì)圖片，就已經(jīng)在終端上銷售，產(chǎn)生訂單后再進(jìn)行生產(chǎn)。一個(gè)工廠生產(chǎn)小批量產(chǎn)品是要賠本的，但一旦在消費(fèi)端產(chǎn)生爆款，再補(bǔ)單回來(lái)工廠就能盈利[12]。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，離不開強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化能力。Shein的數(shù)字化供應(yīng)體系能夠根據(jù)終端消費(fèi)者需求及時(shí)在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行快速調(diào)整。Shein的供應(yīng)鏈中心所開發(fā)的給貨系統(tǒng)，能夠更好地判斷庫(kù)存水平，合理決定補(bǔ)貨量，最小化庫(kù)存壓力。Shein不僅在內(nèi)部推動(dòng)供應(yīng)鏈信息化，還為工廠配套了數(shù)字化制造系統(tǒng)。與H&M，ZARA等快時(shí)尚巨頭不同，Shein經(jīng)營(yíng)著一個(gè)龐大的在線市場(chǎng)，同時(shí)匯集了約6000家中國(guó)服裝工廠。Shein與這些加工廠建立合作關(guān)系后，首先完成的是通過數(shù)字化將原本分散的工廠連接在一起，因此Shein建立的供應(yīng)鏈應(yīng)該稱作供應(yīng)網(wǎng)更為適當(dāng)，本質(zhì)上它是一個(gè)數(shù)字化串聯(lián)起來(lái)的彈性很大、規(guī)模巨大的虛擬網(wǎng)絡(luò)。這些工廠可以和內(nèi)部管理軟件相結(jié)合，收集商品受歡迎度的即時(shí)反饋，從而做到按需訂購(gòu)新的庫(kù)存。因此，小單快返這一模式的本質(zhì)是柔性供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)處理與整合能力。只有在同一數(shù)字化體系中，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)端的秒級(jí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、資金、信息流、物流的高效流動(dòng)。

3.2 獨(dú)立站模式

早期電商出海，主要是作為第三方入駐亞馬遜等平臺(tái)，因此流量被掌握在平臺(tái)手里。Shein從一開始就采用不依賴第三方平臺(tái)的獨(dú)立站模式，通過構(gòu)建自有電商渠道，加強(qiáng)數(shù)據(jù)跟蹤與應(yīng)用能力。“品牌經(jīng)營(yíng)+獨(dú)立站”模式作為一種新渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)供應(yīng)鏈的深度把控，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的數(shù)據(jù)獲取能力[13]。

目前的Shein以B2C形式存在，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)在中國(guó)，市場(chǎng)、消費(fèi)者在海外。其網(wǎng)站和App作為用戶直接使用或進(jìn)行交互的前臺(tái)，既是了解用戶需求的窗口，也是快速響應(yīng)用戶需求，對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)例如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)物流管理系統(tǒng)等進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)用和業(yè)務(wù)處理的依據(jù)。一般而言，后臺(tái)資源往往力求穩(wěn)定可靠，前臺(tái)則要求快速迭代創(chuàng)新，而中臺(tái)作為前臺(tái)與后臺(tái)的“變速齒輪”，能夠鏈接用戶需求與企業(yè)核心資源，將后臺(tái)資源順利流向用戶，快速響應(yīng)用戶，在平臺(tái)化的基礎(chǔ)上尋找到有效的業(yè)務(wù)組合與業(yè)務(wù)推動(dòng)場(chǎng)景。

Shein自誕生之日起便建立了擁有獨(dú)立域名的官網(wǎng)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面采用獨(dú)立站DTC(Direct-to-consumer)模式，公司同時(shí)完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售，直接向客戶銷售產(chǎn)品，不經(jīng)過任何第三方，不需要依賴傳統(tǒng)渠道。2020年Shein App單日下載量一度超過亞馬遜；在56個(gè)國(guó)家的App Store “購(gòu)物”分類中排名第一，在124個(gè)國(guó)家排名前5；融資估值高達(dá)1000億美元[14]。

4 Shein中臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)施策略

如何實(shí)現(xiàn)中臺(tái)戰(zhàn)略，對(duì)于Shein來(lái)說其核心就是構(gòu)建一個(gè)共享數(shù)據(jù)服務(wù)體系，通過提取各項(xiàng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和口徑，構(gòu)成企業(yè)的核心數(shù)據(jù)能力，為前臺(tái)基于數(shù)據(jù)的定制化產(chǎn)品創(chuàng)新和基于數(shù)據(jù)反饋的服務(wù)持續(xù)優(yōu)化提供支撐，快速滿足用戶的需求變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；瘎?chuàng)新。

從ZARA與Shein的比較來(lái)看，ZARA以前臺(tái)線下門店為主，而Shein以線上為主，該環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于用戶需求的捕獲。ZARA的中臺(tái)以設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)為主，而Shein則是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，該環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于測(cè)品和設(shè)計(jì)的能力。ZARA的后臺(tái)是西班牙供應(yīng)鏈，而Shein的供應(yīng)鏈來(lái)自國(guó)內(nèi)，在交付成本和效率方面擁有極大的優(yōu)勢(shì)。就縮短最新設(shè)計(jì)到成衣出品的時(shí)間而言，ZARA通常要求制造商在30天內(nèi)完成2000件產(chǎn)品的最低訂單，而Shein可以實(shí)現(xiàn)在10天內(nèi)完成100件產(chǎn)品。支持Shein快速上新的主要機(jī)制來(lái)自其功能強(qiáng)大的中臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括“情報(bào)收集系統(tǒng)”“用戶分析系統(tǒng)”“設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)”和“生產(chǎn)控制系統(tǒng)”。

4.1 情報(bào)收集系統(tǒng)

Shein的數(shù)據(jù)來(lái)源雖然也有買手和線下門店，但更主要的是來(lái)自于其線上系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)搜捕能力。Shein系統(tǒng)通過定時(shí)定量的線上爬蟲，在各種時(shí)尚網(wǎng)站、競(jìng)品網(wǎng)站中抓取數(shù)據(jù)。Shein利用 Google 的 Trend Finder和網(wǎng)頁(yè)抓取工具廣泛搜集第三方數(shù)據(jù)，關(guān)注TikTok和Instagram等社交平臺(tái)上的最新潮流，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，追蹤有關(guān)顏色、面料、款式的關(guān)鍵搜索詞的變化。Shein數(shù)字智能中心的職責(zé)之一就是通過App收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，獲取各大服裝零售網(wǎng)商品的圖片，并加以分類、標(biāo)簽。借助軟件和人工團(tuán)隊(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)測(cè)，最先了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)，消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，挖掘更隱秘、更真實(shí)、更本質(zhì)的需求信息，掌握面料、圖案、流行色、價(jià)格等方面的變化，從而作出精準(zhǔn)的判斷，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)、選品及推薦。上述數(shù)據(jù)反饋至企劃端；企劃端通過一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程生成模特照片等廣告素材，傳遞至廣告端，進(jìn)而傳送給App以及其他廣告投放媒介，吸引用戶下單，最后是物流、配送等環(huán)節(jié)的跟進(jìn)。

Shein深知鎖定爆款就能抓住用戶。為了增加產(chǎn)品的曝光率，Shein與所有級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)名人和網(wǎng)紅博主合作：從擁有6000多萬(wàn)粉絲的巴西歌手Anitta到僅有數(shù)千粉絲的小型網(wǎng)紅，這些博主會(huì)在Instagram、YouTube或TikTok上發(fā)布信息，提升品牌的知名度[15]。根據(jù)Similar Web對(duì)Shein的流量來(lái)源統(tǒng)計(jì)，2022年1月，10%的流量可以直接追溯到網(wǎng)紅推薦(社交和推薦)，45%的流量來(lái)自有機(jī)搜索。其中，直接訪問流量的比例超過38%，這也表明Shein用戶的高忠誠(chéng)度。

4.2 用戶分析系統(tǒng)

Shein數(shù)字智能中心的職責(zé)之一是負(fù)責(zé)Shein的用戶分析及個(gè)性化推薦。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，人們的年齡、性別、收入水平、受教育程度等以及其他用戶購(gòu)買和使用的行為都會(huì)影響人們的購(gòu)物意愿，這些信息為個(gè)性化推薦系統(tǒng)提供了分析的來(lái)源數(shù)據(jù)。用戶畫像是具有某種顯著特征的用戶群體的概念模型。用戶畫像的維度指標(biāo)通常包括屬性信息，如性別、年齡、專業(yè)等；行為信息，如瀏覽、購(gòu)買、退貨行為等；興趣偏好信息，如商品風(fēng)格、網(wǎng)紅類型等；情緒感知信息，如社交分享等。通過對(duì)用戶畫像標(biāo)簽的提取，分類匹配不同的用戶需求，將其投喂到設(shè)計(jì)、優(yōu)化環(huán)節(jié)，可以提高用戶的購(gòu)買和采用率，進(jìn)一步讓消費(fèi)者“沉迷”。

根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的用戶貢獻(xiàn)了近一半的流量，其主力群體為大學(xué)生和剛工作的年輕女性，如圖2所示。此外，Shein在低收入人群和家庭中更受歡迎。

圖2 Shein受眾群體畫像

Shein最突出的優(yōu)勢(shì)就在于其網(wǎng)站算法，這些算法為虛擬窗口的購(gòu)物者提供了其想要看到的內(nèi)容。據(jù)麥肯錫稱，Shein使用“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和游戲原理”，讓客戶在網(wǎng)站上平均花費(fèi)8.5分鐘，比其他任何美國(guó)時(shí)尚網(wǎng)站都長(zhǎng)。

在個(gè)性化推薦領(lǐng)域中經(jīng)常使用的算法有以下3類：

(1)基于協(xié)同過濾的推薦算法：包括基于用戶的協(xié)同過濾推薦算法(User-Based CF) 和基于項(xiàng)目的協(xié)同過濾推薦算法(Item-Based CF) 。前者通過挖掘用戶既往的歷史行為數(shù)據(jù)，使用最近鄰算法(KNN) 計(jì)算相似用戶集，進(jìn)而對(duì)該用戶集中進(jìn)行物品推薦。后者通過計(jì)算不同用戶對(duì)不同物品的評(píng)分，據(jù)此獲取物品間的關(guān)系，進(jìn)而完成對(duì)相似物品的用戶推薦。

(2)基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦算法。從海量不同來(lái)源的數(shù)據(jù)中找到不同項(xiàng)目之間的關(guān)系，挖掘出內(nèi)在規(guī)則。通過將當(dāng)前顧客購(gòu)買的商品與其他顧客所選商品進(jìn)行比較，選擇兩者購(gòu)買商品集合的交集，將其作為推薦商品呈現(xiàn)給顧客。

(3)基于內(nèi)容的推薦算法。利用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法對(duì)商品內(nèi)容特征進(jìn)行描述，并與用戶感興趣的信息進(jìn)行匹配，例如分析用戶購(gòu)買商品的歷史記錄，推斷出不同層次用戶的需求特征，根據(jù)其行為特征判斷他們的消費(fèi)需求差異，提供個(gè)性化的推薦。此算法的優(yōu)勢(shì)在于隨著歷史行為數(shù)據(jù)的不斷累積，推薦的精度會(huì)隨之提高。

4.3 設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)

對(duì)于ZARA、優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說，設(shè)計(jì)師是最重要的，但對(duì)于Shein而言，高效的數(shù)字化能力才是關(guān)鍵。Shein大量招聘來(lái)自大數(shù)據(jù)、AI算法、計(jì)算機(jī)視覺以及自動(dòng)化供應(yīng)鏈云系統(tǒng)等領(lǐng)域的人才，組成Shein的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

2021年Shein推出了設(shè)計(jì)師孵化器Shein X設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)，Shein X 的素材庫(kù)可以提供領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色等不同的元素，在每個(gè)元素下又會(huì)生成各種類型的海量素材，設(shè)計(jì)師只要稍微變化一個(gè)元素就能重新組合成新的設(shè)計(jì)，這為Shein豐富的產(chǎn)品上新打下良好基礎(chǔ)，加快了新產(chǎn)品的開發(fā)。且設(shè)計(jì)師可以分享利潤(rùn)，并保留自己的版權(quán)。因此，Shein設(shè)計(jì)師的工作效率是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師的三倍甚至更多[16]。而支持這個(gè)設(shè)計(jì)體系的是投放和測(cè)款系統(tǒng)，利用頁(yè)面訪問流量進(jìn)行測(cè)款，根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行設(shè)計(jì)和安排生產(chǎn)計(jì)劃。用戶在每個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間、搜索的每個(gè)關(guān)鍵詞，所有這些數(shù)據(jù)都是可獲取可控的，都能及時(shí)反饋到品牌和工廠方，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像及其分類，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和商品質(zhì)量，最終將優(yōu)化的產(chǎn)品定點(diǎn)投放到目標(biāo)群體。Shein的數(shù)字智能中心根據(jù)用戶需求劃分目標(biāo)人群屬性；根據(jù)銷售歷史數(shù)據(jù)計(jì)算商品品類與人群屬性的關(guān)系；由此設(shè)定目標(biāo)人群的目標(biāo)屬性，并進(jìn)一步計(jì)算出各商品品類針對(duì)各目標(biāo)屬性的綜合得分，再按照綜合得分進(jìn)行商品品類順序排序；最后根據(jù)推薦順序選擇商品，從而大幅提升商品品類的選款效率。正是這種數(shù)據(jù)抓取和流行趨勢(shì)評(píng)估技術(shù)，賦予了Shein和供應(yīng)商捕捉時(shí)尚的能力，不斷開發(fā)新款產(chǎn)品，既彌補(bǔ)了單款產(chǎn)能的不足，也起到了分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。

4.4 生產(chǎn)控制系統(tǒng)

Shein憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法能力與產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)，不僅形成潮流與需求預(yù)測(cè)上的優(yōu)勢(shì)，為自己沉淀下穩(wěn)定的流量池，也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，工廠可以直接在系統(tǒng)上接收Shein下發(fā)的訂單，Shein通過系統(tǒng)管控到生產(chǎn)線，給工人分配任務(wù)，計(jì)算工作量，發(fā)放工資等，實(shí)現(xiàn)對(duì)工廠和工人的穿透式過程管理。Shein研發(fā)中心擁有300多個(gè)數(shù)字輔助系統(tǒng)，涵蓋生產(chǎn)銷售中的各個(gè)環(huán)節(jié)，完成內(nèi)部供應(yīng)鏈中心、商品中心和研發(fā)中心的全鏈路數(shù)字化連接。

一般來(lái)說，從顧客搜索產(chǎn)品到下單成交，其中主要環(huán)節(jié)包括商品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品點(diǎn)擊、詳情頁(yè)吸引力等。Shein電商平臺(tái)的自動(dòng)化上架產(chǎn)品ERP軟件，不但支持批量采集上傳淘寶天貓、亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴、速賣通、京東、Lazada、Shopee、Shopify、Woocommerce、Allegro、Fordeal、Kikuu、Wayfair、Ozon、Cdiscount、韓國(guó)Gmarket、Auction、Coupang等200多家電商網(wǎng)站產(chǎn)品，還可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)優(yōu)化標(biāo)題和產(chǎn)品標(biāo)簽，以及自動(dòng)翻譯功能。Shein在上架產(chǎn)品的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，牢牢把控流量入口，從而為產(chǎn)品的成功銷售創(chuàng)造了有利條件。在商品上新后，App不停地捕捉用戶行為數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息，通過算法進(jìn)行個(gè)性化推薦。得到這些最真實(shí)的用戶反饋后，又會(huì)自動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)量調(diào)整，為產(chǎn)品的銷售指明方向以確保自己的領(lǐng)先地位。

5 Shein的經(jīng)驗(yàn)與跨境電商的未來(lái)發(fā)展

Shein是真正意義上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，其突出之處在于持續(xù)以信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)制造信息化和數(shù)字化升級(jí)，服務(wù)全球超過150個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。中臺(tái)架構(gòu)作為企業(yè)前端智能服務(wù)與后臺(tái)智能管理的橋梁與聯(lián)接，不僅有效提升企業(yè)業(yè)務(wù)能力的復(fù)用以及不同業(yè)務(wù)板塊之間的聯(lián)通與融合，而且提升了企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展、用戶管理、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新以及服務(wù)創(chuàng)新的效率，更為重要的是它形成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的新業(yè)態(tài)、新模式，而這些管理和服務(wù)運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新在未來(lái)必將常態(tài)化。

Shein實(shí)施的中臺(tái)戰(zhàn)略通過融合企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)，形成了一套行之有效的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。目前在電商點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站Trustpilot上，海外消費(fèi)者對(duì)Shein的評(píng)價(jià)高達(dá)10余萬(wàn)條，61%的用戶給了4星和5星好評(píng)，32%的用戶給了1星和2星差評(píng)，盡管評(píng)價(jià)兩極分化嚴(yán)重，但綜合評(píng)分達(dá)到3.9分(滿分5分)?？梢哉f無(wú)論在發(fā)展規(guī)模還是用戶口碑上，Shein都取得了巨大的成功。歸根結(jié)底，Shein成功的關(guān)鍵要素是其數(shù)據(jù)化能力和建立在數(shù)據(jù)之上激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)策略[17]。Shein實(shí)施的中臺(tái)戰(zhàn)略，提高了服務(wù)創(chuàng)新效率，提高了業(yè)務(wù)能力和不同業(yè)務(wù)板塊能力的聯(lián)通和融合。不難看出，作為一家集產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、App運(yùn)營(yíng)于一體的垂直型電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，Shein在疫情期間短期內(nèi)異軍突起，發(fā)展迅猛，數(shù)字中臺(tái)策略為其創(chuàng)新發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)和管理支撐。

與此同時(shí)，跨境電商所帶來(lái)的國(guó)際貿(mào)易門檻的降低也造就了一些新的風(fēng)險(xiǎn)因素，諸如跨進(jìn)電商平臺(tái)野蠻發(fā)展、商品質(zhì)量控制和知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛等問題。在把握潮流和創(chuàng)造時(shí)尚方面，Shein雖然有著無(wú)可置疑的優(yōu)勢(shì)，但Shein在挑戰(zhàn)H&M，Zara等的同時(shí)，也因疑似仿制和抄襲問題不斷遭遇侵權(quán)糾紛。美國(guó)直銷珠寶品牌 Kikay起訴 Shein的產(chǎn)品涉嫌仿造，Kikay的聯(lián)合創(chuàng)始人Quinn Jones明確表示Shein的經(jīng)營(yíng)模式本身就具有野蠻性[18]。此外，Shein也因其產(chǎn)品質(zhì)量和可持續(xù)性問題而被詬病。近年來(lái)越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌開始在可持續(xù)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上投入更多資金。Zara網(wǎng)站上列出了達(dá)到一系列環(huán)境指標(biāo)的時(shí)間表，包括在2025年將其供應(yīng)鏈用水減少25%，H&M則推出100%可生物降解的系列產(chǎn)品。而Shein的表現(xiàn)顯然不能令人滿意，2021年秋天在加拿大廣播公司市場(chǎng)部的一項(xiàng)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)Shein是銷售有毒化學(xué)品含量過高產(chǎn)品的在線零售商之一。

跨境電商目前已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品交易與服務(wù)融合的全鏈路服務(wù)趨勢(shì),包括信息服務(wù)、電商平臺(tái)及配套的商業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)，不難看到，中臺(tái)戰(zhàn)略及其數(shù)據(jù)化能力在電商領(lǐng)域的價(jià)值正在不斷釋放，特別是面臨全球化進(jìn)程受阻、全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的壓力，更需要企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和管理模式的更新迭代予以關(guān)注和探索，只有這樣，更多的中小外貿(mào)企業(yè)才能安全出海。從根本上說，數(shù)據(jù)中臺(tái)是企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇與運(yùn)營(yíng)解決方案。而對(duì)于Shein來(lái)說，保持成功，未來(lái)的道路還很漫長(zhǎng)。