后疫情時代“區(qū)塊鏈+社區(qū)團購”的履約機制及優(yōu)化對策研究

沈馨怡 陳瑤

(蘇州市職業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院 江蘇蘇州 215104)

1 社區(qū)團購的發(fā)展背景

社區(qū)團購是由生鮮電商發(fā)展而來的，是社交電商和新零售在社區(qū)商業(yè)服務(wù)中的融合運用。社區(qū)團購主要經(jīng)歷了三個階段。第一階段形成了由社區(qū)團長發(fā)起的“線上預(yù)訂+線下自提”的團購雛形，但市場運作不成熟，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大量補貼進行規(guī)模性流量爭奪。第二階段，社區(qū)團購進入飛速發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛注入資本，其中美團作為發(fā)展最早的團購平臺，規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展使其具有競爭優(yōu)勢。第三階段，社區(qū)團購的發(fā)展重點向供應(yīng)鏈端和物流端轉(zhuǎn)移，全鏈條產(chǎn)銷模式驅(qū)動供應(yīng)商根據(jù)特定場景定向組織生產(chǎn)，特別是在疫情常態(tài)化防控形勢下，消費行為逐漸下沉到“最后一公里”[1]。社區(qū)團購在彌補城市商業(yè)短板、緩解物資供給緊張、保障人民基本生活等方面的作用日益顯著，因而受到了理論界與產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。

目前國內(nèi)學(xué)者對社區(qū)團購的研究主要集中于消費者購買意愿、團長激勵機制、倉配運行模式等方面。郭娜(2022)提出產(chǎn)品價值、服務(wù)價值與安全價值是影響消費者團購的主要因素[2]。宋始殷(2021)基于4C理論，指出信任滿意度和關(guān)系承諾對提升消費者購買意愿的積極作用[3]。張京敏(2021)運用委托代理模型分析信息不對稱問題，構(gòu)建團長和供應(yīng)商激勵機制[4]。尚延超(2021)提出以供應(yīng)鏈建設(shè)反哺社區(qū)團購發(fā)展，構(gòu)建信息流、物流、資金流一體的價值鏈體系[5]。近年來政府相繼出臺了扶持政策，2021年國家發(fā)改委出臺《關(guān)于推動生活性服務(wù)業(yè)補短板上水平提高人民生活品質(zhì)的若干意見》，大力推動社區(qū)服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2022年北京市提出推進社區(qū)生活性服務(wù)業(yè)“規(guī)范化、連鎖化、便利化、品牌化、特色化、智能化”?？梢?，通過數(shù)字賦能社區(qū)團購，構(gòu)建智慧型社區(qū)生態(tài)服務(wù)圈已經(jīng)成為社區(qū)團購的發(fā)展路徑，特別是在疫情期間，社區(qū)團購履約時效高、成本低的優(yōu)勢受到環(huán)境不確定因素的制約，更需要通過數(shù)字化升級優(yōu)化團購履約機制，借此實現(xiàn)以銷定采、以銷定產(chǎn)、可預(yù)測、可監(jiān)控的全流程數(shù)字化供應(yīng)鏈體系。

綜上，本文根據(jù)現(xiàn)有研究，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)理念，以上海美團優(yōu)選平臺為例，嘗試構(gòu)建以多主體生態(tài)協(xié)同為特征的“區(qū)塊鏈+社區(qū)團購”履約體系。在此基礎(chǔ)上，針對疫情期間社區(qū)團購履約機制暴露的短板和問題，提出有針對性、可實施的對策和建議，以期推動信息傳輸過程可視化，提高團購效率，提高消費者滿意度，為后疫情時代社區(qū)團購的升級發(fā)展提供有益啟示。

2 社區(qū)團購履約機制分析

與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品履約流程不同，社區(qū)團購基于鄰里關(guān)系，通過社區(qū)團長引流獲客，由C端驅(qū)動B端，提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的快速響應(yīng)能力，使倉儲配送效率更高，履約成本更低，實現(xiàn)效率和成本平衡的即時配送。成熟完善的履約機制是社區(qū)團購發(fā)展的主要依托，區(qū)別于傳統(tǒng)線下履約體系，社區(qū)團購創(chuàng)造性地構(gòu)建“線上交易鏈路”，包括團購平臺、團購履約規(guī)則、訂單管理、抵消制度與懲罰制度等。線上交易鏈路與線下履約體系融合，形成了全流程信息化管理系統(tǒng)。上游涉及平臺信息、商家信息、商品信息、用戶信息以及金額信息等訂單數(shù)據(jù)。下游包含倉儲信息、出庫信息、物流信息與配送信息等服務(wù)數(shù)據(jù)。伴隨著社區(qū)團購履約機制的不斷成熟，生鮮電商企業(yè)開始創(chuàng)新社區(qū)團購履約模式，提升分揀效率與配送效率。以上海美團優(yōu)選平臺為例，針對疫情期間市民買菜難的問題積極探索，推進末端履約模式的應(yīng)用實踐，避免了大規(guī)模人員聚集與流動問題。末端履約模式是指通過集約式訂單的方式，企業(yè)在供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)完成采購、倉儲、加工、包裝、分揀與運輸?shù)纫幌盗泄ぷ鳎谧詈笠还飦砺男杏唵?，提供配送到承接點的服務(wù)模式[6]。對末端履約模式的進一步分析發(fā)現(xiàn)，目前社區(qū)團購的供應(yīng)鏈體系包括團購平臺、供應(yīng)商倉(產(chǎn)地倉)、中間倉(中心倉、共享倉、網(wǎng)格倉)和社區(qū)團長等主體，履約流程如圖1所示。

圖1 社區(qū)團購履約模式

3 后疫情時代社區(qū)團購履約機制面臨的挑戰(zhàn)

在疫情防控期間，線上新消費快速彌補了線下消費的不足，社區(qū)團購起到保供的作用，呈現(xiàn)出公共服務(wù)屬性。但在疫情突發(fā)情況下，因信息不對稱導(dǎo)致的平臺管控能力弱、產(chǎn)品損耗嚴(yán)重、轉(zhuǎn)運配送效率低等問題暴露出社區(qū)團購履約機制的弊端。

3.1 高度依賴團長，管控力度不足

針對上海美團優(yōu)選的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購的組織發(fā)起人多為小區(qū)業(yè)主而非團購平臺，由于物業(yè)居委組織的團購具有半官方性質(zhì)，因而本文不加以考慮。有資源的業(yè)主聯(lián)系團購平臺，通過各類App小程序、微信群接龍等方式發(fā)起，成團后發(fā)起人即為“團長”，實行統(tǒng)一采購、管理與分配的“團長負(fù)責(zé)制”?？梢姡瑘F長連接產(chǎn)品供給和需求信息，承擔(dān)流量導(dǎo)入、營銷、履約三項任務(wù)，負(fù)責(zé)采購發(fā)起、貨物交接、消殺處理、分發(fā)配送、售后反饋等所有環(huán)節(jié)。團購平臺則處于被動狀態(tài)，拉新留存、末端履約與用戶裂變均需依靠團長的私域流量。從平臺訂單和流量角度來看，“團長負(fù)責(zé)制”一定程度上可以幫助團購平臺破圈，提升效率，但雙刃劍的另一面是，要警惕“團長依賴癥”，加強管控力度。從長期而言，一旦團長管理方面出現(xiàn)問題，易造成客戶流失，同時有運營能力的團長資源高度稀缺，優(yōu)質(zhì)團長對平臺議價權(quán)逐年提升。此外，高密度地設(shè)置團長會導(dǎo)致用戶分流，引發(fā)惡性競爭，不利于提升團效。因而，對團長這類核心資源的高度依賴和非標(biāo)準(zhǔn)化管理會降低用戶黏性，拉低平臺成本優(yōu)勢，對社區(qū)團購的有效履約造成不穩(wěn)定影響。

3.2 供需配置錯位，品控水準(zhǔn)下降

社區(qū)團購快速下沉得益于以團長為節(jié)點的分布式用戶組織方式，平臺前期在運營成本、獲客精準(zhǔn)度與覆蓋范圍等方面具有顯著優(yōu)勢，但后期精細(xì)運作門檻較高，特別是在疫情突發(fā)狀態(tài)下，用戶對團購平臺即時配送資源的爭奪，咎因于供需信息不對稱所造成的配置錯位。在履約需求端，以團長為中心發(fā)散社群，形成分布式網(wǎng)絡(luò)滲透下沉，強社交裂變效應(yīng)導(dǎo)致平臺不能快速掌握需求情況；在履約供給端，面對短期需求激增且片區(qū)分散的挑戰(zhàn)，生鮮產(chǎn)品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)以銷定采的方式出現(xiàn)弊端，供應(yīng)鏈信息閉塞，存在物資浪費的情況。此外，根據(jù)上海市浦東新區(qū)消費者權(quán)益保護委員會的“團購”類投訴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購存在價高質(zhì)次、貨不對板的問題，激增的消費需求導(dǎo)致品控水準(zhǔn)無法保證，消費者對商品的產(chǎn)地信息、物流信息、銷售信息一無所知，引發(fā)信任危機[7]。綜上，對于生鮮產(chǎn)品安全品質(zhì)的鑒別比較困難，團購平臺信息安全性與防篡改性較低，監(jiān)管不夠完善，而食品質(zhì)量管控和溯源是團購平臺增強用戶黏性的關(guān)鍵。

3.3 物流運力緊缺，配送效率不高

社區(qū)團購有限的物流運力是所有供應(yīng)商、團購平臺在疫情期間遭遇的普遍難題。以美團優(yōu)選為例，其配送流程為平臺匹配供需數(shù)據(jù)后，將訂單信息發(fā)送倉庫，再由倉庫派送。在疫情管控期間，美團優(yōu)選的集采比均在15%以下，大部分商品依舊是從二級、三級經(jīng)銷商處批發(fā)，多采用“共享倉—中心倉—網(wǎng)格倉—團長自提點”的多級供應(yīng)鏈模式，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)較多，造成流通環(huán)節(jié)成本居高不下。當(dāng)完整的銷售鏈條被疫情切割成獨立的個體，平臺配送端壓力大，“最后一公里”的配送能力明顯下降。此外，疫情管控期間物流配送要求嚴(yán)格，無接觸物資配送和寄遞服務(wù)需求激增。可見，供應(yīng)鏈的支持能力和最后一公里的履約能力依然是制約社區(qū)團購發(fā)展的重要因素。如何增強供應(yīng)分揀能力和配送轉(zhuǎn)運能力，提升履約能力和效率，保障用戶對生鮮產(chǎn)品的消費需求，這都是當(dāng)前社區(qū)團購亟待解決的問題。

4 基于區(qū)塊鏈的社區(qū)團購履約機制優(yōu)化對策分析

4.1 “區(qū)塊鏈+社區(qū)團購”履約體系的構(gòu)建思路

當(dāng)前公眾對社區(qū)團購的需求呈現(xiàn)出高標(biāo)準(zhǔn)、多類型、個體偏好明顯的趨勢，僅靠渠道創(chuàng)新的社區(qū)團購遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)消費者需求的變化，因而技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為提升社區(qū)團購履約效率的必選項。在“社區(qū)團購+集中取貨”模式渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)理念，完善社區(qū)團購履約體系，提升整體履約效率。在上海美團優(yōu)選平臺的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購履約流程涉及諸多主體，各參與方信息不對稱導(dǎo)致多源信息融合受阻是造成上述問題的重要原因。

區(qū)塊鏈的去中心化、不可篡改、全程追溯和分布式記賬等特征有助于履約主體間的信息流通與共享[8]。為了提高多源信息流通效率，加速多源信息融合，構(gòu)建“區(qū)塊鏈+社區(qū)團購”的履約體系，其核心在于以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)構(gòu)建供應(yīng)鏈質(zhì)量安全監(jiān)測系統(tǒng)，可實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時采集、過程即時監(jiān)測、問題最終溯源[9]，如圖2所示。社區(qū)團購履約體系分為數(shù)據(jù)系統(tǒng)、溯源系統(tǒng)和交易系統(tǒng)三大模塊：(1)從團購平臺端口出發(fā)，運用區(qū)塊鏈智能合約將平臺基本操作流程寫入預(yù)設(shè)條件作為條件觸發(fā)，符合條件便自動生成訂單，智能合約記錄訂單信息并自動識別執(zhí)行。(2)運用區(qū)塊鏈分布存儲功能，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸和銷售等環(huán)節(jié)的安全控制和實時鏈上數(shù)據(jù)分析，有效解決流通商渠道力量過強，解決農(nóng)產(chǎn)品價格波動、市場信息不對稱、上下游信任缺失、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)差、產(chǎn)品溯源困難等問題[10]。(3)在交易系統(tǒng)模塊里運用區(qū)塊鏈加密算法技術(shù)，利用其強大的信息加密和防篡改功能，保障物流、支付、售后等數(shù)據(jù)的真實性和保密性?！皡^(qū)塊鏈+社區(qū)團購”履約體系有效整合了貨源供應(yīng)、訂單交易、物流運輸、團長管理與售后處理等業(yè)務(wù)，通過“全過程可追溯記錄”形式提升供應(yīng)鏈各節(jié)點的履約效率，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)環(huán)境促進多源信息融合，打破數(shù)據(jù)孤島，降低參與方之間信息不對稱風(fēng)險，構(gòu)建起高效、公開、安全的社區(qū)團購協(xié)作生態(tài)體系。

圖2 基于區(qū)塊鏈的社區(qū)團購履約體系

4.2 基于區(qū)塊鏈的社區(qū)團購履約機制優(yōu)化對策

4.2.1 去中心化降低團長依賴，強化管控能力

針對過度依賴團長的問題，在交易系統(tǒng)中增加團長管理模塊，將前期團長帶來的用戶轉(zhuǎn)化為平臺的私域流量，實現(xiàn)用戶裂變式的吸收與增長。這是由于區(qū)塊鏈技術(shù)采用P2P傳輸，不需要中心化的服務(wù)器和第三方接入，每個主體都可作為一個節(jié)點，節(jié)點與節(jié)點之間自由連接，在信息從平臺向消費者傳遞的過程中，可以減少對團長的依賴性。對于下沉市場用戶而言，團長是社群的重要主體，扮演了KOL的角色，是提升用戶體驗的重要觸點，團長管理對于平臺履約機制的改善至關(guān)重要，可以從以下幾方面提升平臺管控能力。一是制定規(guī)范完善的團長選拔標(biāo)準(zhǔn)，重點關(guān)注團長的運營管理能力、用戶溝通能力與應(yīng)急處理能力等方面。二是在團長完成前期拉新引流后，完善獎勵機制，降低團長流失率；加強培訓(xùn)考核，設(shè)置人才梯隊，保證業(yè)務(wù)銜接性。三是及時調(diào)控配送區(qū)域團長密度，通過區(qū)塊鏈節(jié)點云計算與智能調(diào)控，平衡團長分布密度和市場覆蓋范圍。

4.2.2 全過程可追溯品質(zhì)信息，完善供應(yīng)鏈體系

利用區(qū)塊鏈技術(shù)溯源系統(tǒng)完善以銷定采、以銷定產(chǎn)的供應(yīng)鏈體系，對產(chǎn)品品類和數(shù)量進行更加精準(zhǔn)的預(yù)測，最大范圍內(nèi)實現(xiàn)供需平衡；產(chǎn)品狀態(tài)信息實時共享，各參與方可通過鏈上信息追溯功能，對生鮮產(chǎn)品具體數(shù)據(jù)進行查驗。如后期消費者提出商品質(zhì)量異議，通過鏈上追溯減少審核時間，提高服務(wù)效率。具體而言，區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字簽名、哈希指針和時間戳，確保鏈上每一條流轉(zhuǎn)記錄可追溯，以保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量和責(zé)任方確認(rèn)。在這種信息高度透明的情況下，能夠保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，約束相關(guān)配送部門；在配送過程中所有參與方都悉知產(chǎn)品的流向，有利于供應(yīng)商與平臺進行直接貨源對接，直接跨過傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中間各層級的經(jīng)銷商，將繁冗的供應(yīng)鏈優(yōu)化到極致；通過各節(jié)點數(shù)據(jù)共享，打破數(shù)據(jù)孤島，加強消費者與平臺間的信息溝通。因此平臺也可以根據(jù)鏈條中的消費信息分析消費者偏好，繪制消費者畫像，預(yù)測消費者需求，以優(yōu)化庫存管理和提高供應(yīng)鏈效率。

4.2.3 分布式記賬監(jiān)控物流狀態(tài)，提升配送效率

區(qū)塊鏈分布式記賬能夠保證所有節(jié)點共同參與配送過程，配送信息的實時共享推動應(yīng)急物流節(jié)點間的相互監(jiān)督，保證各節(jié)點信息傳遞的準(zhǔn)確性。因此，運用區(qū)塊鏈的分布式記賬技術(shù)和信息共享特征，在承運過程中通過區(qū)塊鏈編碼或RFID等物鏈網(wǎng)技術(shù)進行實時記錄采集，如生產(chǎn)加工地、中轉(zhuǎn)地、分配地、運輸狀態(tài)和實時位置等，冷鏈物流數(shù)據(jù)存儲于各節(jié)點，實現(xiàn)冷鏈全程無斷點、監(jiān)控?zé)o盲點，保證信息流和實物流的一致性，提高物流配送效率。消費者也可隨時查看產(chǎn)品的配送信息，由于整個供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)均不可修改，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息與訂單要求不符時，可及時要求平臺整改或退貨，以減少逆向物流成本。對于政府而言，運用分布式記賬技術(shù)讓供應(yīng)商、團購平臺、物流企業(yè)能夠隨時更新物流配送信息，保證各環(huán)節(jié)高效協(xié)同，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)與安排車輛與物資，在嚴(yán)防疫情輸入的同時提升城市整體配送運力。

5 結(jié)語

后疫情時代社區(qū)團購迅速興起，其發(fā)展前景良好，社區(qū)團購所面臨的威脅和挑戰(zhàn)正在加劇，數(shù)字技術(shù)被視為危機情境下的“救生圈”，成為社區(qū)團購生態(tài)化發(fā)展的必選項。本文嘗試構(gòu)建以多主體協(xié)同為特征的“區(qū)塊鏈+社區(qū)團購”履約體系，通過數(shù)智化升級優(yōu)化團購履約機制，實現(xiàn)信息流轉(zhuǎn)的全過程可視化，提高社區(qū)團購各參與方的效率。區(qū)塊鏈技術(shù)目前仍處于發(fā)展階段，在與實體產(chǎn)業(yè)融合的過程中仍面臨諸多困難。這不僅需要區(qū)塊鏈技術(shù)研究的進一步深入、區(qū)塊鏈應(yīng)用場景的進一步豐富，還需要國家政策的大力支持。