門(mén)店+電商+社交，組成社交新零售

杜可崴

(杭州悅?cè)藧偧嘿Q(mào)易有限公司 浙江杭州 310020)

1 社交新零售基本概述

(1)定義介紹。所謂的社交新零售，即電商平臺(tái)圍繞新零售的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)人員、貨物、商場(chǎng)等多個(gè)元素進(jìn)行統(tǒng)一定義，由此構(gòu)建全新的商業(yè)模式。社交新零售是門(mén)店、電商與社交的結(jié)合體，主要通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，分析紳士消費(fèi)群體的基本需求，通過(guò)門(mén)店與電商的品牌活動(dòng)以及娛樂(lè)化內(nèi)容，打造具備較強(qiáng)吸引力和影響力的營(yíng)銷模式，這樣服務(wù)商家以及消費(fèi)者都可以更多地得到經(jīng)濟(jì)利益，社交新零售是銷售領(lǐng)域的全新發(fā)展結(jié)構(gòu)，基本組成如圖1所示。

圖1 社交新零售圖

(2)商業(yè)形式。結(jié)合社交關(guān)系，優(yōu)化公共領(lǐng)域以及私人領(lǐng)域，尊重消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，利用大數(shù)據(jù)先進(jìn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品交換與產(chǎn)品銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌，落實(shí)線上線下融合發(fā)展的措施，賦予社交新零售全新的商業(yè)形式。換言之，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘和預(yù)測(cè)，分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，利用低價(jià)拼團(tuán)的模式吸引消費(fèi)者的目光，社群團(tuán)長(zhǎng)以個(gè)性化的產(chǎn)品包裝與策劃方案為主，給消費(fèi)者推薦具有針對(duì)性的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的充分信賴，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

(3)管理流程。研究傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)的交易活動(dòng)體現(xiàn)出市場(chǎng)地位不平衡的現(xiàn)象，供應(yīng)商被迫簽署一些協(xié)議，延長(zhǎng)了貨款的支付時(shí)間。消費(fèi)者不能得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)，造成電子商務(wù)平臺(tái)的口碑持續(xù)下降。社交新零售模式下，相關(guān)企業(yè)展開(kāi)對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，消費(fèi)者成為零售活動(dòng)的起始點(diǎn)以及零售活動(dòng)的中心點(diǎn)。企業(yè)調(diào)動(dòng)人際關(guān)系效應(yīng)，吸引先進(jìn)品牌入駐，擴(kuò)大了用戶群體的范圍，以社交和鏈接屬性為基本運(yùn)營(yíng)方式，逐步積累消費(fèi)用戶，使得銷售流通環(huán)節(jié)與人員以及貨物運(yùn)輸之間能夠良性互動(dòng)。

首先是產(chǎn)品與服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體以青年人為主，體現(xiàn)出社交的年輕化；消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)了碎片化的時(shí)間管理特點(diǎn)，特別是夜晚，利用消費(fèi)者最佳的業(yè)余時(shí)間關(guān)注產(chǎn)品。關(guān)注產(chǎn)品功能的發(fā)展，利用消費(fèi)者興趣愛(ài)好的基本依據(jù)，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求；經(jīng)營(yíng)類型，給消費(fèi)者提供精準(zhǔn)且具備個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營(yíng)銷。

其次是采購(gòu)、庫(kù)存與配送，采購(gòu)模式以柔性生產(chǎn)和融入大數(shù)據(jù)技術(shù)生產(chǎn)為主，研究市場(chǎng)變化的主流趨勢(shì)，靈活性地獲取采購(gòu)訂單；庫(kù)存與周期，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期比較短，以多平臺(tái)庫(kù)存的形式為主，體現(xiàn)出高效率以及零庫(kù)存；配送方案，利用新型的信息技術(shù)促進(jìn)物流一體化建設(shè)，特別是智慧物流與新城配送等。

再次是銷售，價(jià)格層面，按照市場(chǎng)的基本導(dǎo)向定位價(jià)格，結(jié)合消費(fèi)者的需求制定價(jià)格。促銷層面，在重要節(jié)日期間利用折扣與優(yōu)惠的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的目光，通過(guò)砍價(jià)與拼購(gòu)等形式增加銷售量。品牌層面，打造主流品牌價(jià)值，推動(dòng)自主品牌的創(chuàng)新。傭金層面，人人都能夠具備開(kāi)店的條件，體現(xiàn)出自買返現(xiàn)以及宣傳賺錢(qián)的特點(diǎn)，高傭金商品持續(xù)化對(duì)用戶產(chǎn)生了激活的效應(yīng)。

最后是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社群層面利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建群主，在線下組建團(tuán)長(zhǎng)，以專業(yè)買手與拓展客戶人群等基礎(chǔ)方式加快發(fā)展速度?？蛻魧用娼∪娮訒?huì)員的結(jié)構(gòu)組織，尊享消費(fèi)級(jí)別福利，體現(xiàn)出消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的雙重身份，彼此之間關(guān)系密切。合作層面，中間服務(wù)商以及上下游人員彼此之間是平等的，互相形成合作伙伴關(guān)系，體現(xiàn)了社交新零售用戶之間的和諧關(guān)系。

2 社交新零售模式背景下的企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程

(1)體現(xiàn)出主流社會(huì)零售優(yōu)勢(shì)。門(mén)店、電商與社交的結(jié)合，在促進(jìn)企業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)該體現(xiàn)出主流社會(huì)零售優(yōu)勢(shì)，研究門(mén)店、電商與社交新零售的商業(yè)特點(diǎn)，以相關(guān)內(nèi)容為前提，促進(jìn)企業(yè)朝向主流社會(huì)零售方向轉(zhuǎn)變，可以取得良好的升級(jí)效果。對(duì)于門(mén)店，基本的表現(xiàn)形式以購(gòu)物中心、超市或者商店為主；驅(qū)動(dòng)屬性是店鋪管理者；營(yíng)銷模式是利用導(dǎo)購(gòu)與實(shí)物陳述的環(huán)節(jié)進(jìn)行日常銷售。不足之處是零售的效率不高，管理模式比較落后，涉及人群有限。對(duì)于電商，基本的表現(xiàn)形式是電子商務(wù)，比如C2C、O2O或者B2B；驅(qū)動(dòng)屬性是電子商務(wù)平臺(tái)的管理者；營(yíng)銷模式是利用一些活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，吸引關(guān)注者的注意力。不足之處是商家與群眾的互動(dòng)性不強(qiáng)，存在著商品質(zhì)量與服務(wù)的詬病。針對(duì)社交新零售，基本表現(xiàn)形式是融合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下區(qū)域鏈的經(jīng)營(yíng)模式；驅(qū)動(dòng)屬性是服務(wù)商與會(huì)員共享；營(yíng)銷模式是聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群與線下團(tuán)長(zhǎng)，人人都能夠運(yùn)營(yíng)，人人都能夠采購(gòu)，全過(guò)程體現(xiàn)了會(huì)員制營(yíng)銷的特點(diǎn)。

(2)逐步革新商業(yè)模型構(gòu)建。首先是構(gòu)建優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅并存的管理模型。優(yōu)勢(shì)代表著傳統(tǒng)電子商務(wù)，應(yīng)該構(gòu)建品牌模式以及高質(zhì)量的服務(wù)品牌，擁有線上線下管理平臺(tái)，積累諸多的數(shù)據(jù)信息，安排電商從業(yè)工作者進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。劣勢(shì)代表著管理思路比較傳統(tǒng)，人力成本以及運(yùn)營(yíng)成本都有所增加，通過(guò)消費(fèi)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了消費(fèi)體驗(yàn)滯后的問(wèn)題，不管是大數(shù)據(jù)平臺(tái)還是智能化平臺(tái)的搭建，速度都是比較緩慢的。機(jī)遇代表著網(wǎng)絡(luò)模式下的用戶更多強(qiáng)調(diào)了社交軟件的依賴性，對(duì)待付費(fèi)會(huì)員的處理持有積極樂(lè)觀的態(tài)度，短視頻直播與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之間能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。威脅代表著商業(yè)模式轉(zhuǎn)變會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)帶來(lái)較大影響，也就是說(shuō)社交新零售模式以主動(dòng)探索發(fā)展到成熟階段，本質(zhì)上是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，全新的模式生成會(huì)引發(fā)一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)或者社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

其次是構(gòu)建獲取、活躍、存留、收入與自傳播一體化的結(jié)構(gòu)模型，獲取代表著以零為起點(diǎn)受到廣大人群的重視，對(duì)于特殊用戶推出精準(zhǔn)化的商品，在短視頻和砍價(jià)拼團(tuán)等活動(dòng)中進(jìn)行大力宣傳。活躍度代表著準(zhǔn)確篩選用戶，增強(qiáng)電子商務(wù)的活躍度，與固定用戶形成穩(wěn)固的關(guān)系鏈，站在個(gè)體的視角下推薦產(chǎn)品，制定優(yōu)質(zhì)的文案內(nèi)容與游戲活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。留存代表著健全社群結(jié)構(gòu)，社交新零售重點(diǎn)是增強(qiáng)用戶黏性，不只是要吸引團(tuán)體成員進(jìn)行互動(dòng)，還應(yīng)該以商品和內(nèi)容創(chuàng)新的形式吸引用戶重復(fù)購(gòu)買，激活會(huì)員。收入代表開(kāi)展策略性的流量變現(xiàn)，服務(wù)商家以銷售商品以及廣告服務(wù)為入手點(diǎn)，指導(dǎo)平臺(tái)會(huì)員以加入社交的方法得到報(bào)酬。自傳播代表著平臺(tái)服務(wù)商要利用熱搜新聞等一系列方式大力宣傳品牌，自傳播興起之后，付費(fèi)會(huì)員以及去中心化社交網(wǎng)絡(luò)都擁有忠實(shí)的粉絲，打造了良性循環(huán)體系。

最后形成關(guān)注、興趣、搜索、選擇、行動(dòng)與分享一體化的結(jié)構(gòu)模型，關(guān)注代表處于社交新零售的環(huán)境中，電子商務(wù)要通過(guò)碎片化的時(shí)間指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，可以通過(guò)品牌展示或者廣告宣傳的方式達(dá)到目的。興趣代表著講好品牌服務(wù)的故事，全面激發(fā)消費(fèi)者的熱情，服務(wù)商需要不間斷地研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行辨識(shí)，通過(guò)營(yíng)銷工具大力拓展產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。搜索代表電商需要與用戶對(duì)話，使得消費(fèi)者能夠自主探索，服務(wù)平臺(tái)給消費(fèi)者提供分類的條件，給消費(fèi)者推薦市場(chǎng)反響效應(yīng)良好的產(chǎn)品。按照內(nèi)容營(yíng)銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的身份，也就是由消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃坏膮⑴c者，自動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽商品信息。選擇代表產(chǎn)品的價(jià)格營(yíng)銷與消費(fèi)者的購(gòu)買欲望存在關(guān)系，如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，可以按照拼團(tuán)或者秒殺的活動(dòng)進(jìn)行；如果消費(fèi)者比較關(guān)注品牌，可以按照自主階梯定價(jià)的方式進(jìn)行；如果消費(fèi)者屬于推客類會(huì)員，要通過(guò)多維度以及個(gè)性化的價(jià)格傭金吸引消費(fèi)者的注意力。行動(dòng)代表社交新零售的廣大企業(yè)應(yīng)該拓展零售范圍。全面挖掘爆紅商品的內(nèi)涵，發(fā)展爆紅商品的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，比如公司職工或者學(xué)校學(xué)生，甚至是知名主播與銷售員等，體現(xiàn)出這些人員在社群體系中發(fā)揮的中堅(jiān)作用。分享代表給消費(fèi)者策劃滿足社會(huì)創(chuàng)新的品牌活動(dòng)，深層次打入消費(fèi)群體內(nèi)部，利用可以打動(dòng)人心的品牌、策劃方案吸引消費(fèi)者熱議，促使消費(fèi)者生成購(gòu)物意愿，消費(fèi)者能夠把自己喜愛(ài)的產(chǎn)品分享給他人，為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

3 社交新零售背景下電子商務(wù)的發(fā)展思考

(1)組建社群粉絲模塊，提升管理水平。站在社區(qū)新零售視角下，以粉絲經(jīng)濟(jì)和會(huì)員形式為前提，電子商務(wù)平臺(tái)要為粉絲和會(huì)員提供針對(duì)性的服務(wù)，使得會(huì)員的等級(jí)福利水平不斷增強(qiáng)。通過(guò)粉絲的情緒資本，依托品牌給產(chǎn)品增值，明確會(huì)員具備的社會(huì)價(jià)值，組織會(huì)員加入新零售互動(dòng)活動(dòng)中，帶領(lǐng)更多人員加入收費(fèi)活動(dòng)。與此同時(shí)，重視電子商務(wù)平臺(tái)管理水平的提升，社交新零售背景下每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及云計(jì)算技術(shù)，關(guān)聯(lián)高效率的物流管理項(xiàng)目與倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)項(xiàng)目，相關(guān)的分銷平臺(tái)要盡可能地降低銷售門(mén)檻，使得具備自帶關(guān)系網(wǎng)的門(mén)店能夠?qū)崿F(xiàn)零成本開(kāi)店，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，完善供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)體系。

(2)關(guān)注業(yè)態(tài)融合，布局營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在門(mén)店以及電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展與建設(shè)中，應(yīng)該全方位利用大數(shù)據(jù)技術(shù)或者云計(jì)算技術(shù)，提高自身在市場(chǎng)中所處的地位。價(jià)格敏感用戶的營(yíng)銷管理方面，以拼購(gòu)的活動(dòng)為主刺激消費(fèi)者生成購(gòu)物欲望。對(duì)具備分銷能力的用戶引進(jìn)會(huì)員制引導(dǎo)方式，處理好“最后一公里”的物流輸送問(wèn)題，盡可能地增強(qiáng)品牌黏性，推動(dòng)產(chǎn)品流量的變現(xiàn)。除此之外，布局社群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。門(mén)店與電子商務(wù)等相關(guān)企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體劃分，使消費(fèi)者的需求能夠與所推薦的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)完美匹配。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打造，每一個(gè)企業(yè)都需要進(jìn)行推廣客戶與拓展客戶的體系構(gòu)建，確切調(diào)整傭金比例。門(mén)店的經(jīng)營(yíng)上，建設(shè)區(qū)服務(wù)站，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品輸送等項(xiàng)目，推動(dòng)社交新零售模式下門(mén)店與電子商務(wù)的發(fā)展。

(3)豐富社交場(chǎng)景，提供趣味性內(nèi)容。從社交新零售的視角出發(fā)，每個(gè)企業(yè)都需要關(guān)注趣味性內(nèi)容投放，更多的強(qiáng)調(diào)資金高效率運(yùn)用?？梢栽诙兑羝脚_(tái)或者微信平臺(tái)中設(shè)置專欄，把短視頻制作以及網(wǎng)紅直播帶貨等過(guò)程應(yīng)用在營(yíng)銷推廣上，及時(shí)利用微網(wǎng)紅制訂造型計(jì)劃，策劃產(chǎn)品的新包裝與新文案。通過(guò)社交新零售模式，使得我國(guó)商業(yè)交易的活動(dòng)更加具備透明化與公開(kāi)化，營(yíng)銷場(chǎng)景的液態(tài)融合，使得零售生態(tài)具備高層次與多元化的特征，給門(mén)店和電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的信心，加快實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與發(fā)展的速度。在此階段，打造知名的品牌形象是十分必要的，品牌以及質(zhì)量針對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷與發(fā)展是同等重要的。社交新零售模式，傳統(tǒng)的電商在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，應(yīng)該打造知名品牌形象，轉(zhuǎn)變用戶對(duì)社交電商潛在的刻板印象，全面突破社交電商品牌不可靠與品牌推廣受到局限等不良影響，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，提升社交電商品牌塑造的綜合效果。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，門(mén)店、電商與社交的一體化融合構(gòu)建了社交新零售模式，需要顧及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如今社交電商的品牌發(fā)展面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，怎樣增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力是企業(yè)長(zhǎng)久運(yùn)作的基本法則。社交新零售模式背景下，企業(yè)應(yīng)該打造個(gè)性化的服務(wù)品牌，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者的關(guān)注度，提高消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)的滿意程度。通過(guò)組建社群粉絲模塊，提升管理水平、關(guān)注業(yè)態(tài)融合，布局營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、豐富社交場(chǎng)景，提供趣味性內(nèi)容等策略，利用好新時(shí)期的信息技術(shù)，分析消費(fèi)者興趣愛(ài)好，制定個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)體系，真正在社交新零售模式中，吸引消費(fèi)者與留住消費(fèi)者，逐步拓展企業(yè)營(yíng)銷人群，為企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)保駕護(hù)航。