游戲化互動對零售商品牌權(quán)益的影響因素研究

廖文虎

(武漢工程大學(xué)管理學(xué)院 湖北武漢 430205)

1 研究背景

根據(jù)Newzoo《2020全球游戲市場報告》，到2023年亞太地區(qū)市場2020年游戲收入達(dá)784億美元，占全球游戲收入的近一半。這些數(shù)據(jù)表明，游戲不僅對人們的生活有重要影響，還會產(chǎn)生大量的商業(yè)價值。在此背景下，越來越多的實(shí)踐者將游戲元素應(yīng)用到教育行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)和企業(yè)管理等領(lǐng)域，為個人和企業(yè)創(chuàng)造了大量的價值。如部分零售商將積分、排名、獎勵等元素引入日常的銷售中，通過積分、排名、獎勵來吸引消費(fèi)者，在一定程度上提升零售商的銷售業(yè)績。以華為花粉社區(qū)為例，第一時間為花粉呈現(xiàn)華為和榮耀最新的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，幫助用戶答疑解惑，通過組織豐富的線上內(nèi)容和線下面對面互動交流活動提升和延伸華為產(chǎn)品體驗(yàn)，是華為榮耀聆聽用戶最真實(shí)聲音的窗口。除此之外，花粉俱樂部以華為的企業(yè)文化、華為榮耀品牌理念、充足的資源支撐，以及花粉俱樂部獨(dú)有的“熱愛”文化，幫助花粉們開闊視野、提升個人整體素質(zhì)，開拓發(fā)展空間，最終實(shí)現(xiàn)花粉與華為榮耀的共同成長。目前注冊花粉的人數(shù)已經(jīng)突破2000萬。通過在虛擬社區(qū)發(fā)布產(chǎn)品和資訊，幫助用戶了解相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，積極鼓勵用戶參與華為的產(chǎn)品創(chuàng)造，對參與度高的用戶給予較高的積分、排名和獎勵，并將積分、排名等直接與手機(jī)產(chǎn)品購買相結(jié)合，在一定程度上激活了消費(fèi)者，提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。正是由于華為不斷鼓勵用戶參與，才真正實(shí)現(xiàn)了用戶對華為的認(rèn)可，更好地實(shí)現(xiàn)華為的發(fā)展壯大。

目前，對于已有游戲化的研究，學(xué)者們大多基于游戲元素、游戲機(jī)制的視角來進(jìn)行研究，對游戲化互動的研究較少。Berger等(2017)[1]將游戲化互動界定為公司利用游戲與客戶共同創(chuàng)造這種體驗(yàn)。國內(nèi)學(xué)者寧昌會等(2017)[2]則認(rèn)為游戲化互動是顧客在游戲化系統(tǒng)中，與不同游戲元素之間的互動。本文在游戲化互動的研究上，結(jié)合寧昌會等(2017)對游戲化互動的研究成果，選擇從過程視角來界定游戲化互動，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究游戲化互動對零售商品牌權(quán)益的影響。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 游戲化

2.1.1 游戲化界定

Zuckerman和Gal-OZ(2014)[3]將游戲化界定為將游戲設(shè)計元素應(yīng)用于說服系統(tǒng)，鼓勵用戶親身參與活動。Penenberg(2015)[4]將游戲化界定為運(yùn)用游戲元素來影響非游戲行為的成癮性系統(tǒng)，它由一套完整的制度、機(jī)制和規(guī)則構(gòu)成，能夠確保激勵良好運(yùn)行。

2.1.2 游戲化互動

Berger等(2017)在研究游戲化互動與自我—品牌聯(lián)系的關(guān)系時，將游戲化互動界定為公司利用游戲與客戶共同創(chuàng)造這種體驗(yàn)。其將游戲化互動分為具有高度互動性的游戲化互動和具有最佳挑戰(zhàn)性的游戲化互動兩個維度。國內(nèi)學(xué)者寧昌會等(2017)則認(rèn)為游戲化互動是顧客在游戲化系統(tǒng)中與不同游戲元素之間的互動。其將游戲化互動劃分為顧客與沉浸類游戲化元素互動、顧客與成就類游戲化互動、顧客與社交類游戲化互動三個維度。本文選擇從過程的視角來界定游戲化互動，將其界定為顧客在系統(tǒng)中與游戲元素進(jìn)行交互的過程，并參照Koivisto(2017)[5]和奚楠楠(2018)[6]將游戲化互動劃分為顧客與沉浸類游戲元素互動、顧客與成就類游戲化元素互動和顧客與社交類游戲化元素互動三類。

目前，已有游戲化互動的研究主要集中在游戲化互動對自我—品牌聯(lián)系(Berger等，2017)、游戲化互動對品牌資產(chǎn)(奚楠楠，2018)等，而對零售商品牌權(quán)益的研究相對較少。

本文基于游戲化互動視角，來研究其對零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制。在研究過程中引入中介變量游戲化體驗(yàn)，進(jìn)一步研究游戲化互動是如何通過游戲化體驗(yàn)來影響零售商品牌權(quán)益的。

3 模型構(gòu)建和研究假設(shè)

3.1 研究模型

Gatautis等(2016)[7]發(fā)現(xiàn)研究網(wǎng)站上的游戲元素會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，并迫使消費(fèi)者產(chǎn)生行動。游戲化互動作為一種刺激因素，其通過影響顧客自身的體驗(yàn)來影響零售商品牌權(quán)益。基于以上分析，本文提出研究模型(見圖1)。

圖1 研究模型

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 顧客與沉浸類元素互動與游戲化體驗(yàn)

Eppmann等(2018)[8]認(rèn)為非游戲環(huán)境中的游戲化體驗(yàn)是使用游戲化應(yīng)用所產(chǎn)生的積極情感和參與品質(zhì)。其將游戲化體驗(yàn)分為愉悅性、沉浸體驗(yàn)等維度。顧客與沉浸類元素互動主要指顧客與那些能使自己產(chǎn)生臨場感的游戲元素進(jìn)行交互。沉浸理論認(rèn)為沉浸是一種心理狀態(tài)，當(dāng)用戶全神貫注地做事情時，這種狀態(tài)會呈現(xiàn)及時反饋、忘我狀態(tài)和感受不到時間的變化等特征(Csikszentmihalyi,1975)[9]。此外，研究也表明，沉浸會影響用戶的態(tài)度和行為(Bittner&Schipper,2014)[10]。當(dāng)顧客在系統(tǒng)中與沉浸類元素進(jìn)行互動時，其必然會影響顧客對零售商的態(tài)度和自身的體驗(yàn)，如愉悅性、沉浸體驗(yàn)、創(chuàng)造思維和支配力?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1a：顧客與沉浸類元素互動顯著正向影響愉悅性；

H1b：顧客與沉浸類元素互動顯著正向影響沉浸體驗(yàn)；

H1c：顧客與沉浸類元素互動顯著正向影響創(chuàng)造性思維；

H1d：顧客與沉浸類元素互動顯著正向影響支配力。

3.2.2 顧客與成就類元素互動與游戲化體驗(yàn)

顧客與成就類元素互動是指顧客與那些能使自己完成目標(biāo)的游戲化元素之間的交互。Koivisto(2017)和奚楠楠(2018)認(rèn)為，成就類元素主要包括虛擬貨幣、積分、點(diǎn)數(shù)、經(jīng)驗(yàn)值、徽章、獎杯、排行榜等元素。顧客在游戲系統(tǒng)通過獲得積分、點(diǎn)數(shù)、經(jīng)驗(yàn)值等游戲元素來實(shí)現(xiàn)自身的成就，更好地滿足其內(nèi)在需要，大大提升了顧客自身的體驗(yàn)，如愉悅性、沉浸感等?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H2a：顧客與成就類元素互動顯著正向影響愉悅性；

H2b：顧客與成就類元素互動顯著正向影響沉浸體驗(yàn)；

H2c：顧客與成就類元素互動顯著正向影響創(chuàng)造性思維；

H2d：顧客與成就類元素互動顯著正向影響支配力。

3.2.3 顧客與社交類元素互動與游戲化體驗(yàn)

顧客與社交類元素互動是指顧客與那些能使自己與他人建立社會關(guān)系的游戲化元素之間的交互。游戲化體驗(yàn)是顧客在非游戲情境下使用游戲化應(yīng)用產(chǎn)生的積極情感和參與品質(zhì)(Eppmann等,2018)。顧客與社交類元素互動在一定程度上滿足了顧客社交的需要，增強(qiáng)了顧客在社區(qū)中的自主性、勝任性。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H3a：顧客與社交類元素互動顯著正向影響愉悅性；

H3b：顧客與社交類元素互動顯著正向影響沉浸體驗(yàn)；

H3c：顧客與社交類元素互動顯著正向影響創(chuàng)造性思維；

H3d：顧客與社交類元素互動顯著正向影響支配力。

3.2.4 游戲化體驗(yàn)與零售商品牌權(quán)益

游戲化體驗(yàn)是顧客在使用游戲化應(yīng)用時所產(chǎn)生的積極情感和參與品質(zhì)。零售商品牌權(quán)益作為一種附加價值感知，其受到顧客情感的影響。當(dāng)顧客在零售商社區(qū)感知到的體驗(yàn)越好，獲得的積分、點(diǎn)數(shù)、經(jīng)驗(yàn)值越多，參與感越強(qiáng)，越有利于提升零售商品牌權(quán)益。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H4a：愉悅性顯著正向影響零售商品牌權(quán)益；

H4b：沉浸體驗(yàn)顯著正向影響零售商品牌權(quán)益；

H4c：創(chuàng)造性思維顯著正向影響零售商品牌權(quán)益；

H4d：支配力顯著正向影響零售商品牌權(quán)益。

3.2.5 游戲化互動的交互效應(yīng)

已有研究表明，不同類型的游戲化元素會對顧客購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響(Feng等,2018)[11]。Wee等(2019)[12]研究發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)、反饋等游戲化元素會通過自主滿意等來影響內(nèi)在行為。在實(shí)踐過程中，不同元素之間存在搭配使用，共同來影響顧客對企業(yè)的情感，如顧客在購物過程中可能面臨與沉浸類元素和社交類元素同時交互的狀況，這些都會影響顧客對企業(yè)的行為，并最終影響零售商品牌權(quán)益的提升?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H5a：顧客與成就類元素互動會在顧客與沉浸類元素互動與游戲化體驗(yàn)之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用；

H5b：顧客與社交類元素互動會在顧客與成就類元素互動與游戲化體驗(yàn)之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用；

H5c：顧客與沉浸類元素互動會在顧客與社交類元素互動與游戲化體驗(yàn)之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

3.3 研究方法

3.3.1 量表

顧客與沉浸類元素互動、顧客與成就類元素互動和顧客與社交類元素互動主要參照Koivisto(2017)、Hamari等(2014)和奚楠楠(2018)開發(fā)的量表進(jìn)行測量；游戲體驗(yàn)參照Eppmann等(2018)開發(fā)的量表，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改編測量。零售商品牌權(quán)益參照White等(2013)[14]開發(fā)的量表進(jìn)行測量。

3.3.2 樣本和數(shù)據(jù)采集

本文于2021年11月到2021年12月通過付費(fèi)的方式委托給專業(yè)的調(diào)研公司問卷星進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷836份，回收率為83.6%。為了提高問卷的有效性，在設(shè)計問卷過程中增設(shè)了“您是以下哪個在線品牌社區(qū)(官方)的注冊會員？”一項(xiàng)，以此來實(shí)現(xiàn)對調(diào)查對象進(jìn)行篩選。

4 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

4.1 信度檢驗(yàn)

吳明隆(2009)[15]認(rèn)為當(dāng)0.7≤Cronbach’sα＜0.8，則信度較佳；當(dāng)0.8≤Cronbach’ sα＜0.9，則信度比較理想；當(dāng)0.9≤Cronbach’sα，則信度非常理想，具體見表1。

表1 變量的測量與信度

4.2 效度檢驗(yàn)

構(gòu)建效度方面，本文通過探索性因子分析來進(jìn)行構(gòu)建效度分析，KMO=0.911，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合因子分析。在收斂效度方面，吳明隆(2017)[16]認(rèn)為組合信度(CR)＞0.6，平均提煉方差(AVE)＞0.5，則收斂效度較好，具體結(jié)果見表2。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

4.3 回歸分析

本文采用Smartpls3.0進(jìn)行多元回歸分析，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

表3 模型路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文采用Smartpls3.0進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表4。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5 結(jié)果結(jié)論

5.1 結(jié)論

5.1.1 互動與游戲化體驗(yàn)

研究發(fā)現(xiàn)，顧客與沉浸類元素互動顯著正向影響愉悅性，與沉浸體驗(yàn)、創(chuàng)造性思維和支配力呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d成立。顧客與成就類元素互動顯著正向影響愉悅性、沉浸體驗(yàn)、創(chuàng)造性思維和支配力，假設(shè)H2a、H2b、H1c和H1d成立。顧客與社交類元素互動與愉悅性、沉浸體驗(yàn)、創(chuàng)造性思維和支配力呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3a、H3b、H3c和H3d成立。

5.1.2 游戲化體驗(yàn)與零售商品牌權(quán)益

研究發(fā)現(xiàn)，愉悅性、沉浸體驗(yàn)、創(chuàng)造性思維和支配力顯著正向影響零售商品牌權(quán)益，假設(shè)H4a、H4b、H4c和H4d成立。沉浸理論認(rèn)為當(dāng)人們在進(jìn)行某些日?；顒訒r會完全投入情境中，集中注意力，進(jìn)入一種沉浸狀態(tài)，這種狀態(tài)會使個體參與活動時獲得很大的愉悅感，從而促使個體反復(fù)進(jìn)行同樣的活動而不會疲倦。品牌社區(qū)中游戲元素給顧客帶來的體驗(yàn)感(愉悅性、沉浸體驗(yàn)、創(chuàng)造性思維和支配力)越好，顧客對零售商越忠誠，越有利于零售商品牌權(quán)益的提升。

5.1.3 游戲化互動的交互作用

研究發(fā)現(xiàn)，顧客與成就類元素互動會在顧客與沉浸類元素互動與游戲化體驗(yàn)之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5a成立。顧客與沉浸類元素互動會在顧客與社交類元素互動與游戲化體驗(yàn)之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5c成立。顧客與社交類元素互動會在顧客與成就類元素互動與游戲化體驗(yàn)之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5b不成立。這是因?yàn)轭櫩团c成就類元素互動主要關(guān)注的是顧客與虛擬徽章、獎杯、金幣、排名等元素之間的互動；而顧客與社交類元素互動主要關(guān)注的是顧客與圈子、與他人合作或者社交網(wǎng)絡(luò)要素，如打賞、點(diǎn)贊等。依據(jù)動機(jī)理論，當(dāng)顧客在品牌社區(qū)獲得虛擬徽章、獎杯獎勵等越多，顧客越滿足，感知到的體驗(yàn)感越強(qiáng)，而這種體驗(yàn)感并不會受到各種社交網(wǎng)絡(luò)要素的影響。

5.2 實(shí)踐意義

在日常實(shí)踐生活中，越來越多的零售企業(yè)選擇在實(shí)體店和品牌社區(qū)實(shí)現(xiàn)游戲化戰(zhàn)略，但由于對游戲化本身不了解，在實(shí)施過程中只是簡單地將游戲元素進(jìn)行疊加，無法實(shí)現(xiàn)對自身品牌價值的提升。與國外相比，國內(nèi)游戲化并不成熟，大部分企業(yè)只是為了游戲化而游戲化，并不會根據(jù)自身的需要來進(jìn)行游戲化。此外，與國外相比，國內(nèi)游戲化也沒有相應(yīng)明確的目標(biāo)，往往隨波逐流，或者是領(lǐng)導(dǎo)拍板，沒有考慮游戲化是否符合自身企業(yè)的發(fā)展。本文基于游戲化互動視角，研究其對零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制，在一定程度上為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)游戲化戰(zhàn)略提供了指導(dǎo)建議和借鑒。

5.2.1 企業(yè)要積極采用游戲化策略

研究發(fā)現(xiàn)，游戲化互動會通過游戲化體驗(yàn)來影響零售商品牌權(quán)益。因此，零售企業(yè)在日常經(jīng)營活動時，要嘗試將游戲中的元素，如積分、排名、獎勵等元素應(yīng)用到日常銷售中，充分發(fā)揮游戲元素對消費(fèi)者自身吸引力的作用。通過將游戲元素與產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷進(jìn)行捆綁，將產(chǎn)品打折與顧客積分、排名結(jié)合在一起，把積分、排名等元素結(jié)合在一起，以此來提升顧客對企業(yè)的黏性，增加顧客對企業(yè)的忠誠度。如目前大部分超市都采用積分的形式，通過對顧客進(jìn)行積分來提升顧客的等級，并依據(jù)顧客積分的多少，定期對相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷。這種方式在一定程度上給顧客帶來了實(shí)惠。但由于所采用的方式太單一，在一定程度上對顧客的吸引力有限。企業(yè)應(yīng)嘗試將多種游戲元素相結(jié)合，以此來更好地吸引消費(fèi)者。比如將積分和打折相結(jié)合，定期進(jìn)行促銷。當(dāng)顧客消費(fèi)積分達(dá)到一定程度時，企業(yè)就采取打折的模式。通過打折來進(jìn)一步吸引顧客購買，從而實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏。通過這種模式，形成一個良性循環(huán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)共贏。此外，企業(yè)還可以通過將游戲與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，把產(chǎn)品按照一定的游戲進(jìn)行設(shè)計，將產(chǎn)品按照不同的難度等級進(jìn)行重新設(shè)計，將產(chǎn)品與難度結(jié)合在一起，通過難度等級來衡量相關(guān)的產(chǎn)品，使顧客產(chǎn)生一種游戲通關(guān)的感覺，通過不斷通關(guān)來最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級，通過升級來完成顧客自身的體驗(yàn)，從而更好地實(shí)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)游戲化攻略。只有將游戲真正融入產(chǎn)品設(shè)計中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計到最終成品這樣一條龍的指導(dǎo)思想，企業(yè)才能成功，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正意義上的游戲化戰(zhàn)略，才算得上真正實(shí)現(xiàn)了自身的游戲化戰(zhàn)略。另外，企業(yè)還可以學(xué)習(xí)國外一些做得比較好的企業(yè)，可以通過與國外企業(yè)進(jìn)行合作，或者去國外參觀學(xué)習(xí)，將國外成熟的經(jīng)驗(yàn)與國內(nèi)實(shí)際相結(jié)合，真正將國外的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到國內(nèi)，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)自身的游戲化戰(zhàn)略。企業(yè)只有不斷學(xué)習(xí)，通過不斷提升自身對游戲化的認(rèn)知，才能更好地實(shí)現(xiàn)游戲化，才能真正了解游戲化的精髓和真諦，才能把游戲化戰(zhàn)略落到實(shí)處，才能推動游戲化的發(fā)展，做到通過游戲化來吸引顧客，實(shí)現(xiàn)雙贏。

5.2.2 企業(yè)要注重游戲元素的選擇

研究發(fā)現(xiàn)，游戲化互動(顧客與沉浸類元素互動、顧客與成就類元素互動和顧客與社交類元素互動)會顯著正向影響游戲化體驗(yàn)。因此，零售企業(yè)在日常產(chǎn)品經(jīng)營活動中，要針對產(chǎn)品的目標(biāo)顧客合理選擇游戲元素進(jìn)行營銷。對那些注重產(chǎn)品能帶來成就的顧客，零售企業(yè)在日常經(jīng)營過程中要適時采用成就類元素，如積分、排名等元素來吸引顧客；對那些注重產(chǎn)品所帶來沉浸感的顧客，零售企業(yè)在日常經(jīng)營過程中要適時采用沉浸類元素，如虛擬身份等來更好地吸引顧客；對那些注重產(chǎn)品所帶來社交感的顧客，零售企業(yè)在日常經(jīng)營過程中要適時采用社交類元素，如關(guān)注、分享、點(diǎn)贊等元素來吸引顧客。針對不同的顧客，選擇相應(yīng)的元素來提升顧客的體驗(yàn)感，進(jìn)而提升零售企業(yè)的品牌權(quán)益。比如，在華為花粉社區(qū)，用戶除了享受傳統(tǒng)的積分、排名等常規(guī)方式外，還可以根據(jù)自己的等級，選擇自己的虛擬身份，如創(chuàng)建自己的頭像。部分社區(qū)大V還可以向其他用戶分享相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將自己對華為手機(jī)的使用心得分享給用戶。通過這樣一系列的操作，提升了用戶對華為手機(jī)品牌的信任，進(jìn)一步增強(qiáng)了華為手機(jī)的品牌權(quán)益。此外，企業(yè)還應(yīng)該因地制宜，適度地將企業(yè)與目標(biāo)顧客有機(jī)結(jié)合在一起，只有將游戲的元素與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效匹配，才能更好地適應(yīng)顧客需求，有效促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。只有將企業(yè)自身定位與顧客相結(jié)合，才能更好地滿足顧客的選擇和需求。游戲元素的選擇和設(shè)計一定要適應(yīng)企業(yè)和顧客的需求，只有將游戲元素從產(chǎn)品本身的設(shè)計、店面的裝修和顧客的偏好結(jié)合在一起，才能更好地適應(yīng)顧客的需求，才能帶動企業(yè)自身的發(fā)展，不斷提升企業(yè)的競爭力。只有這樣才能為企業(yè)的長久發(fā)展提供不竭動力，才能讓顧客感受到企業(yè)對顧客的重視，才能讓顧客更好地服務(wù)企業(yè)，讓企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，真正做到以顧客為核心，才能獲得顧客對企業(yè)的青睞，推動企業(yè)自身的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的目的，才能為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，才能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，推動企業(yè)向更高的目標(biāo)前進(jìn)，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的顧客資源。最后，企業(yè)需要注意不能為了游戲化而進(jìn)行游戲化元素的選擇，游戲化本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)顧客的吸引力，不能僅僅選擇走形式主義，隨便弄幾個游戲化元素，否則會得不償失，即使付出了大量的成本，也沒收獲自己應(yīng)得的利益，最終收不到任何實(shí)際效果，造成自身的損失，導(dǎo)致既不能為企業(yè)自身的發(fā)展創(chuàng)造條件，也沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行吸引的目的。企業(yè)可以借鑒國外成熟的游戲化模式，將國外模式與國內(nèi)實(shí)際結(jié)合在一起靈活運(yùn)用，如國外零售商店采用的利用手機(jī)尋找相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行打折的模式，國內(nèi)零售企業(yè)就可以模仿并采用。此外，還可以采取尋找商店地理位置的模式來進(jìn)行打折，通過在地圖上尋找相關(guān)的商店進(jìn)行打折來更好地吸引顧客，實(shí)現(xiàn)顧客和零售店的雙贏。對于這些國外比較有效的模式，國內(nèi)零售企業(yè)都可以直接借用。將國外比較成熟的模式搬過來，往往成本比較低，在元素的設(shè)計上成功率較高。部分國內(nèi)龍頭企業(yè)可以在國外模式的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新國外企業(yè)的模式，探求基于本國國情的游戲化之路，走出一條新型的游戲化道路。

5.2.3 企業(yè)要注重顧客自身的體驗(yàn)

研究發(fā)現(xiàn)，游戲化體驗(yàn)會顯著正向影響零售商品牌權(quán)益。因此，在零售企業(yè)日常經(jīng)營過程中要注重顧客的游戲化體驗(yàn)。通過在零售企業(yè)實(shí)體店或社區(qū)設(shè)計小型游戲，將游戲與顧客購物有機(jī)聯(lián)系起來，通過游戲來引領(lǐng)顧客購物，讓購物變成一種享受，如將產(chǎn)品的位置放在游戲中，通過游戲來尋找產(chǎn)品的位置等。通過這種小型的購物游戲，將顧客與商店有機(jī)結(jié)合起來，提升顧客對零售企業(yè)的忠誠度，進(jìn)而提升零售企業(yè)的品牌權(quán)益。此外，零售企業(yè)還可以學(xué)習(xí)部分旅游景點(diǎn)的模式，通過在超市大廳放置圓盤，讓顧客通過轉(zhuǎn)動圓盤的形式來獲得相應(yīng)的打折，通過這種模式來提升顧客的參與感，進(jìn)而提升顧客的成就感，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。另外，通過產(chǎn)品分享來獲取優(yōu)惠也是一種游戲的方式，讓顧客向朋友進(jìn)行分享，也有利于提升顧客自身的體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任和忠誠。讓顧客積極參與到企業(yè)的活動中，只有吸引顧客參與，讓顧客積極感受，才能讓顧客體驗(yàn)到成就感，才能更好地吸引顧客。目前，很多企業(yè)都采用了線上分享的模式，通過分享的方式來提升顧客的參與感，讓顧客從分享中獲取相關(guān)樂趣。此外，企業(yè)還需要考慮游戲化自身的時效性，過度的參與會造成顧客對企業(yè)的反感，企業(yè)得不償失，并最終會影響企業(yè)自身的利益。因此，企業(yè)在設(shè)計游戲化的任務(wù)時，一定要考慮游戲化自身的邊界，要學(xué)會因地制宜，不斷提升自身的價值。要考慮企業(yè)自身的時效性，只有不斷考慮時效性，才能更好地為企業(yè)的發(fā)展提供動力。未來企業(yè)在設(shè)計游戲化功能時，要嘗試分時段、分步驟進(jìn)行設(shè)計，只有這樣才能更好地服務(wù)顧客，更好地吸引顧客，只有吸引到顧客，企業(yè)才能成功。只有注重顧客體驗(yàn)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。企業(yè)在注重顧客自身體驗(yàn)時，不能為了迎合顧客的體驗(yàn)，人為地采用游戲化戰(zhàn)略，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際狀況來考慮，分階段、有步驟地實(shí)現(xiàn)游戲化。不要因?yàn)樗瞬捎糜螒蚧瘧?zhàn)略就盲目更進(jìn)，最終造成得不償失的后果，同時企業(yè)可以設(shè)計多種提升顧客體驗(yàn)的方法，游戲化只是其中的一種。企業(yè)一定要量力而行，一定要相向而行。只有適合自身發(fā)展的方式才是最好的，不能為了迎合顧客就采用游戲化。采用游戲化，其最終目的是為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的，而不是為了游戲化而游戲化。

5.3 局限性和未來研究方向

(1)本文基于游戲化互動的視角來研究零售商品牌權(quán)益，在研究過程中忽略了社區(qū)人員之間的互動對零售商品牌權(quán)益的影響，未來的研究可以選擇從社區(qū)人員之間的互動來研究零售商品牌權(quán)益。

(2)本文在研究游戲化互動影響零售商品牌權(quán)益時，更多基于體驗(yàn)的視角，未來研究可以基于自我的視角，通過心理學(xué)的方式來研究零售商品牌權(quán)益。

(3)本文在研究游戲化互動對零售商品牌權(quán)益的影響時，主要采用發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，未來研究可以選擇到相關(guān)的零售企業(yè)或超市進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。