當(dāng)前國(guó)際傳播的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與系統(tǒng)性變革

胡正榮

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)，

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師，

中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)副主席，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)常務(wù)理事。

曾任中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯、中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)。

主要研究傳播學(xué)理論、新媒體、國(guó)際傳播、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。

頂層設(shè)計(jì)，通盤(pán)考慮，全面布局，整體優(yōu)化，鏈條提升，這應(yīng)該是我國(guó)國(guó)際傳播系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵

全球范圍內(nèi)，國(guó)際傳播日益成為重要的話題與實(shí)踐。特別是百年未有之大變局中正在走近世界舞臺(tái)中央的中國(guó)，國(guó)際傳播的實(shí)踐日益豐富多樣，國(guó)際傳播的認(rèn)識(shí)也更加深刻。當(dāng)然，國(guó)際傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也更加多樣化和復(fù)雜化，需要發(fā)生深刻的變革。

經(jīng)過(guò)幾十年的積累與實(shí)踐，特別是改革開(kāi)放四十多年來(lái)，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的國(guó)際傳播有了長(zhǎng)足進(jìn)步，也迎來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇期。過(guò)去這些年的國(guó)際地緣政治變化，使得我國(guó)國(guó)際影響力迅速擴(kuò)大，全球化帶來(lái)的地緣經(jīng)濟(jì)格局變化，也使我國(guó)與世界的關(guān)聯(lián)度得到根本性提升，這些都是重要的發(fā)展機(jī)遇，也給我國(guó)的國(guó)際傳播創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)和條件。一方面，日益走向“聚光燈”下的中國(guó)更多地被世界所關(guān)注、所傾聽(tīng)，國(guó)際上對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播的數(shù)量和質(zhì)量的需要大幅度增加；另一方面，我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，也在硬件和軟件上，為我國(guó)國(guó)際傳播能力的提升提供了條件。這種需求側(cè)與供給側(cè)的呼應(yīng)和適配就在全球范圍內(nèi)帶來(lái)了國(guó)際傳播力量的轉(zhuǎn)移（power shift）。歷時(shí)性看，我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)力大幅度增強(qiáng)，在國(guó)際傳播舞臺(tái)和國(guó)際輿論場(chǎng)中的可見(jiàn)度、聲量和影響力前所未有地提升；共時(shí)性看，盡管“西強(qiáng)我弱”格局仍未得到根本改變，但是“東升西降”趨勢(shì)日漸明顯，這種國(guó)際傳播力從西方向東方的轉(zhuǎn)移正在快速變成事實(shí)。

這些發(fā)展機(jī)遇和力量轉(zhuǎn)移正在帶給我國(guó)國(guó)際傳播高歌猛進(jìn)的動(dòng)力和逐步壯大的紅利。但是，我們也應(yīng)該冷靜地看到，我國(guó)國(guó)際傳播現(xiàn)實(shí)和未來(lái)發(fā)展還面臨著眾多的、巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)際地緣政治正在進(jìn)一步發(fā)生著深刻而復(fù)雜的變化，國(guó)際政治陣營(yíng)化站隊(duì)，板塊化聚合，意識(shí)形態(tài)化標(biāo)簽日益凸顯，而在這一趨勢(shì)中，一國(guó)的強(qiáng)力帶動(dòng)力、主動(dòng)塑造力和價(jià)值凝聚力尤為重要，這不僅僅需要硬實(shí)力做基礎(chǔ)，更需要軟實(shí)力做引領(lǐng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局中，全球化仍然是不可阻擋的力量，但是逆全球化或者新全球化浪潮也風(fēng)起云涌，如，想通過(guò)脫鉤帶動(dòng)供應(yīng)鏈重構(gòu)，想通過(guò)分工調(diào)整剝離經(jīng)濟(jì)引擎的動(dòng)力等，都會(huì)對(duì)國(guó)際傳播的硬實(shí)力如基礎(chǔ)設(shè)施格局與自主平臺(tái)建設(shè)等，軟實(shí)力如建構(gòu)意義的手段與水平等，帶來(lái)很大的影響和可能的制約。這些外部挑戰(zhàn)疊加一些內(nèi)部挑戰(zhàn)，比如，國(guó)際傳播主體多元化后的協(xié)同性問(wèn)題，國(guó)際傳播戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的匹配度問(wèn)題，國(guó)際傳播能力建設(shè)與效能實(shí)現(xiàn)的有效性問(wèn)題，國(guó)際傳播核心價(jià)值、文化精髓與精神標(biāo)識(shí)的發(fā)現(xiàn)、提煉與主張問(wèn)題等，就使得我們的國(guó)際傳播實(shí)踐將進(jìn)入更加不可測(cè)的激流險(xiǎn)灘，迎接更加具有不確定性、易變性的和全方位的挑戰(zhàn)與沖擊。

基于過(guò)去，立足當(dāng)下，面向未來(lái)，我們的國(guó)際傳播需要進(jìn)行系統(tǒng)性變革。國(guó)際傳播系統(tǒng)性變革，從層次上看，需要從表層、中層、深層進(jìn)行迭代更新，從程度上看，需要從微觀、中觀、宏觀進(jìn)行改革創(chuàng)新。

國(guó)際傳播實(shí)踐中，首先被人感知到的就是表層與微觀的內(nèi)容與形式。討論很多的話語(yǔ)體系、表現(xiàn)手段與形式、傳播方式與渠道等，都還是在這個(gè)層面上。改革開(kāi)放以來(lái)，這些方面有了很大的改進(jìn)，現(xiàn)在需要思考的是在我們的話語(yǔ)、話術(shù)、敘事、表達(dá)、傳播方式等都已經(jīng)日益國(guó)際化的今天，為什么仍存在“傳而不通”“各說(shuō)各話”的情況，甚至出現(xiàn)“自話自說(shuō)”“自?shī)首詷?lè)”，乃至“自產(chǎn)自銷(xiāo)”“自生自滅”的情況。

這就需要國(guó)際傳播在中觀和中層進(jìn)行深化改革。這方面的要求就更多更高。一是傳播主體需要多樣化，傳播平臺(tái)需要自主化；二是傳播用戶(hù)與對(duì)象需要精準(zhǔn)化，傳播效能實(shí)現(xiàn)需要策略化。這種上游供給與下游需求的適配不僅需要硬件條件的具備與改善，如傳播基礎(chǔ)設(shè)施等；還需要軟件系統(tǒng)的提升與優(yōu)化，如基于大數(shù)據(jù)的深入研究、分析、推演與策略落地等。

而要保證中觀與中層方面優(yōu)化，則又需要宏觀與深層體系的改進(jìn)與創(chuàng)新。這其中既有戰(zhàn)略傳播體系的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，傳播戰(zhàn)略的制定與實(shí)施；也有核心價(jià)值，包括文化精髓和精神標(biāo)識(shí)的提煉與確定；更包括傳播目的與終極戰(zhàn)略目標(biāo)的匹配及其實(shí)現(xiàn)步驟和過(guò)程；還包括系統(tǒng)協(xié)同與保障機(jī)制和體制的確立等等。

頂層設(shè)計(jì)，通盤(pán)考慮，全面布局，整體優(yōu)化，鏈條提升，這應(yīng)該是我國(guó)國(guó)際傳播系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵。