華納兄弟“探索”流媒體市場的下一個戰(zhàn)場

高倩

新成立不久的華納兄弟探索（Warner Bros.Discovery，下簡稱WBD）在2022年市值表現(xiàn)持續(xù)下降，雖然季度收入尚可，但虧損數(shù)額仍然巨大，是幾大傳媒公司中股值最低的。不過，華爾街在最后一個季度仍對該公司股票給出“適度買入”的評級。果然，2023年伊始，WBD股價應(yīng)聲反彈回了50個基點，是2023年1月以來標(biāo)普500中表現(xiàn)最好的股票之一。

除了股價上漲，多家評級機構(gòu)對WBD的前景也相當(dāng)樂觀。其中高盛集團（Goldman Sachs）分析師布萊恩·弗特曼在最新一份分析報告中，將WBD稱為“最佳媒體股”。對此，弗特曼解釋，“WBD在2023年肯定會繼續(xù)以35億美元的合并協(xié)同效應(yīng)為目標(biāo)，再加上公司重啟流媒體服務(wù)，所以我們認為，WBD未來在媒體股中最可能有上揚表現(xiàn)?！?/p>

這對WBD的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav）而言，顯然是好消息。從2022年新公司成立到現(xiàn)在，扎斯拉夫不但要面對嚴峻的營收現(xiàn)狀和疲軟的經(jīng)濟大環(huán)境，還曾因為大量削減HBO Max流媒體平臺內(nèi)容項目的策略，而遭受不少指責(zé)。雖然他解釋削減項目是為了壓縮成本，但依然難以避免隨之而來的負面風(fēng)評。其結(jié)果就是，扎斯拉夫團隊一邊絞盡腦汁地削減開支（如多輪裁員和叫停流媒體服務(wù)CNN+）；另一邊，WBD在2022年整年的股價仍然難以挽回地持續(xù)下跌。

直到最近，扎斯拉夫這些看似激進的核心策略，似乎終于初現(xiàn)效果，華爾街資本也才看明白了其中道理——WBD描畫的是一張流媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他參與者很可能會跟隨效仿的藍圖。

流媒體發(fā)展已經(jīng)有幾年時間，投資者開始對已經(jīng)有點模式化的流媒體經(jīng)營方式有了新的質(zhì)疑，對此，各大媒體公司都在想辦法在DTC營銷模式（編者注：DTC即直接面對消費者的營銷模式）的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，以持續(xù)盈利。而WBD的策略是，放棄此前封閉內(nèi)容庫策略，轉(zhuǎn)向更加開放的大平臺發(fā)展，將一些收視情況不佳的HBO Max內(nèi)容放置到支持廣告業(yè)務(wù)的免費第三方FAST平臺上（編者注：FAST，即Free Ad-Supported Streaming TV）。并且，WBD已經(jīng)計劃在2023年下半年推出自有FAST平臺。

派拉蒙等不少大公司近期都在嘗試FAST模式，相比之下，WBD龐大的內(nèi)容庫在這場競爭中擁有巨大優(yōu)勢，也因此比其他同類公司有了更為多元化的營收途徑，除了前文提到的FAST，還包括訂閱型視頻點播（SVOD）和版權(quán)打包（出售內(nèi)容版權(quán)給第三方播出平臺）等。

行業(yè)分析師通常認為，公司應(yīng)該在流媒體SVOD服務(wù)和版權(quán)打包這兩種經(jīng)營模式中選擇其一，畢竟打造經(jīng)營流媒體平臺會消耗巨大的成本，沒有幾個公司經(jīng)得住無限期“燒錢”。如派拉蒙公司的策略就是，如果未來幾年無法在其流媒體平臺Paramout+上獲得預(yù)期收益，就很有可能退出SVOD市場。

對WBD而言，轉(zhuǎn)向版權(quán)打包的策略并不現(xiàn)實。比如HBO近期大火的幾個劇集《龍之家族》（House of the Dragon）、《亢奮》（Euphoria）和新晉爆款《最后生還者》（The Last of Us），把這些內(nèi)容打包出售肯定是一筆得不償失的買賣——目前這些劇集大部分收視率來自流媒體用戶而非有線電視，WBD如果想讓HBO這塊金字招牌在流媒體世界里繼續(xù)保持強大的吸引力，肯定會不惜代價把熱門劇集都留在自己旗下。

不過，從WBD海量的內(nèi)容庫中找到適合FAST平臺的資源也并不困難，畢竟目前行業(yè)內(nèi)一個共識就是，免費流媒體服務(wù)在未來幾年將呈現(xiàn)快速增長趨勢，并很有可能帶來下一場流媒體領(lǐng)域的洗牌。流媒體領(lǐng)頭羊如迪士尼和Netflix顯然都意識到了這一點，WBD選擇現(xiàn)在“上船”，也是聰明的選擇。

同時，WBD旗下的華納電視內(nèi)容部，也在源源不斷地為其他平臺和頻道打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如在Apple TV+播出的《足球教練》（Ted Lasso）和在美國廣播電視公司（ABC）播出的《小學(xué)風(fēng)云》（Abbott Elementary），都是贏得過多個獎項的口碑劇集。雖然由于版權(quán)限制，這些劇集為WBD帶來的效益有限，但也比將所有內(nèi)容一股腦投放給HBO Max更好，畢竟“左右手互搏”的場面，誰也不想看到。

擁有行業(yè)內(nèi)公認最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫的WBD，已經(jīng)通過FAST和版權(quán)打包等多個模式證明了其價值，而這也是華爾街目前最希望在流媒體公司身上看到的營收多元化趨勢。

做到這一點的關(guān)鍵是產(chǎn)生足夠的收入，以支持流媒體平臺的巨大開銷，所以WBD未來的一舉一動必定吸引華爾街“金主”的高度關(guān)注——倘若扎斯拉夫的團隊能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡，那么今年初買入其股票的投資者，獲得的回報將頗為可觀。