商業(yè)化開(kāi)發(fā)為綜N代續(xù)航

黃柏雪

2月14日，《中國(guó)好聲音》與上海大世界中央舞臺(tái)合作舉辦“大世界好聲音情歌會(huì)”直播，與此同時(shí)，由《中國(guó)好聲音》授權(quán)的中國(guó)好聲音LIVE HOUSE情人節(jié)主題晚會(huì)也在多個(gè)城市舉辦。走過(guò) 11年，《中國(guó)好聲音》這個(gè)“老品牌”不斷探索、嘗試新的商業(yè)模式。上海燦星傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“燦星”）副總裁陸偉透露，包括《中國(guó)好聲音》《這！就是街舞》在內(nèi)的綜藝節(jié)目持續(xù)探索多樣化商業(yè)發(fā)展路徑，2022年年中開(kāi)始，燦星從“人”和“品牌”兩個(gè)方向切入，構(gòu)建新媒體矩陣，深入挖掘IP商業(yè)價(jià)值的更多可能性。

基于良好的IP和品牌效應(yīng)，綜N代整體流量表現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值更為突出，深挖IP價(jià)值鏈，已經(jīng)漸成潮流。1月26日，《大偵探》第八季開(kāi)播，圍繞該IP，芒果超媒推出了衍生綜藝《名偵探學(xué)院》，互動(dòng)劇《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》《目標(biāo)人物》；在長(zhǎng)沙、上海、?？?、成都等地開(kāi)設(shè)劇本殺節(jié)目門(mén)店——芒果M-CITY；以及分階段構(gòu)建芒果星球元宇宙等?！渡闲铝恕す蕦m》更是一檔從內(nèi)容制作階段就融入商業(yè)化思維的文化節(jié)目，每期誕生一個(gè)文化創(chuàng)意衍生品，第一季“暢心”睡衣、第二季“天音”衛(wèi)衣、第三季“青云躍”“云山履”帆布鞋等，都有著不錯(cuò)的商業(yè)表現(xiàn)。

品牌授權(quán)、衍生節(jié)目、電影、游戲、牽手電商“邊看邊買(mǎi)”、開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目……綜N代的商業(yè)版圖變得愈發(fā)多元。

“一魚(yú)多吃”全鏈路賦能

加大商業(yè)開(kāi)發(fā)力度，既是綜藝行業(yè)的主動(dòng)選擇，也是經(jīng)營(yíng)壓力下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員、北京市文聯(lián)簽約評(píng)論家孫佳山表示，綜藝行業(yè)的金融泡沫化周期已經(jīng)過(guò)去，節(jié)目獲得商業(yè)資金支持的難度加大。傳統(tǒng)綜藝制作的商業(yè)回報(bào)主要來(lái)源于廣告，商業(yè)模式過(guò)于單一，在客戶(hù)投放預(yù)算收緊的情況下，這種商業(yè)模式容易遭遇挑戰(zhàn)。

“綜藝IP生命周期有限，當(dāng)節(jié)目延續(xù)N代，必須要走商業(yè)開(kāi)發(fā)這條路。”孫佳山坦言，現(xiàn)今綜藝節(jié)目原創(chuàng)很難，商業(yè)模式拓展也很難，能否收回成本并延續(xù)下去，是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！霸偻伦撸仨氉鲋苓呴_(kāi)發(fā)，尋找一切可以賺錢(qián)的渠道?！?/p>

對(duì)此，陸偉有切身感受，“作為綜藝節(jié)目制作公司，我們既不掌握平臺(tái)資源，某種程度上來(lái)說(shuō)，也不掌握客戶(hù)資源，在市場(chǎng)大環(huán)境不太景氣、客戶(hù)投資比較謹(jǐn)慎的形勢(shì)下，唯有自力更生，加大后端商業(yè)開(kāi)發(fā)力度?！?/p>

燦星的綜藝節(jié)目以素人選拔類(lèi)和明星競(jìng)技類(lèi)真人秀為主，商業(yè)開(kāi)發(fā)主要從“人”或“品牌”上著手。過(guò)去，真人秀IP的商業(yè)運(yùn)營(yíng)主要是藝人經(jīng)紀(jì)，需要投入大量成本以維持市場(chǎng)活躍度。從2022年年中開(kāi)始，燦星于綜藝IP價(jià)值鏈延伸方面做出新嘗試——在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體，組建節(jié)目IP、藝人IP聯(lián)動(dòng)的新媒體矩陣，相當(dāng)于將節(jié)目賬號(hào)及藝人賬號(hào)升級(jí)為“大V”。

此外，燦星還在培訓(xùn)、文旅、品牌聯(lián)名、品牌授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等多方面進(jìn)行探索，挖掘綜N代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的多種可能性。如教育培訓(xùn)方面，燦星推出了《中國(guó)好聲音》演唱技巧、《這！就是街舞》舞蹈技巧的線(xiàn)上課程，從免費(fèi)直播到銷(xiāo)售相關(guān)教材、提供個(gè)性化付費(fèi)服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，展示了節(jié)目IP的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性。品牌授權(quán)方面，如前文所述《中國(guó)好聲音》與上海大世界的合作模式，燦星將授權(quán)舉辦歌會(huì)、晚會(huì)等活動(dòng)。目前合作方式有兩種：一種是一次性收取授權(quán)費(fèi)，一種是提取活動(dòng)收入分成。

已經(jīng)走過(guò)七季的《奇葩說(shuō)》在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面也有著多樣化嘗試。制作方米未傳媒圍繞這一IP推出了《奇葩來(lái)了》《奇葩大會(huì)》等衍生節(jié)目，收視成績(jī)不俗；明星辯手馬薇薇、黃執(zhí)中等推出了《好好說(shuō)話(huà)》《小學(xué)問(wèn)》等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，包括書(shū)籍、音頻課等；在周邊商品的開(kāi)發(fā)上，米未傳媒別出心裁地推出了主打零食產(chǎn)品的“米未小賣(mài)部”，經(jīng)營(yíng)“粑粑瓜子”“好厲害薯?xiàng)l”等創(chuàng)意食品。

新晉綜N代《乘風(fēng)破浪》的最大優(yōu)勢(shì)在于明星IP。因此，節(jié)目更多圍繞明星IP開(kāi)展直播帶貨和周邊售賣(mài)活動(dòng)。節(jié)目開(kāi)播前，阿朵、鄭希怡、劉蕓、袁詠琳四位嘉賓在“芒果扶貧云超市”直播銷(xiāo)售地方特產(chǎn)，2小時(shí)吸引70萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元。此外，節(jié)目中的“明星同款”也于芒果自有電商平臺(tái)“芒果好物”上線(xiàn)。

“一魚(yú)多吃”，綜N代商業(yè)新玩法層出不窮。《這！就是街舞》推出了包括項(xiàng)鏈、T恤在內(nèi)的系列衍生產(chǎn)品；《奔跑吧》拍攝了同名電影，制作了同名手游，還聯(lián)合出品方大業(yè)傳媒細(xì)化線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，推出拍攝地營(yíng)銷(xiāo)、旅游線(xiàn)路營(yíng)銷(xiāo)、主題樂(lè)園營(yíng)銷(xiāo)、手游授權(quán)、衍生品營(yíng)銷(xiāo)等多種套餐。

商業(yè)拓展? 量身定制

綜N代商業(yè)開(kāi)發(fā)，選對(duì)方向是關(guān)鍵。在陸偉看來(lái)，節(jié)目受眾類(lèi)型基本決定了IP開(kāi)發(fā)的總體方向，大眾型節(jié)目與垂類(lèi)節(jié)目有著不同的商業(yè)化路徑。

《中國(guó)好聲音》和《這！就是街舞》是燦星最成功的綜藝IP，兩檔節(jié)目風(fēng)格鮮明?！哆@！就是街舞》強(qiáng)調(diào)個(gè)性和時(shí)尚，《中國(guó)好聲音》強(qiáng)調(diào)純粹的音樂(lè)享受；街舞更適合在街頭，但好聲音更適合在室內(nèi)；街舞適合舉辦偏街頭文化的潮流文化節(jié)，好聲音更適合LIVE HOUSE的演出。

陸偉表示，MCN機(jī)構(gòu)那種主播帶貨模式并非《中國(guó)好聲音》的優(yōu)勢(shì)，該節(jié)目IP的商業(yè)運(yùn)作方向更多還是創(chuàng)作內(nèi)容。節(jié)目學(xué)員會(huì)錄制上傳自己的最新歌曲、舞蹈視頻，不斷產(chǎn)出內(nèi)容，引起觀眾持續(xù)關(guān)注，學(xué)員也借此積累粉絲。矩陣的影響力積累到一定程度后，就可以承接商業(yè)客戶(hù)的訂單，與新媒體矩陣的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果。

《這！就是街舞》更多是將節(jié)目IP與潮流生活相結(jié)合，與地方文旅結(jié)合是《這！就是街舞》的重點(diǎn)考慮方向。今年春節(jié)前，陸偉拜訪了成都、重慶、廣州、武漢等街舞文化發(fā)達(dá)的城市，與當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)洽談，希望在這些城市舉行街舞復(fù)賽階段的一些重要賽事?！斑@些城市經(jīng)常舉辦潮流節(jié)、街頭運(yùn)動(dòng)節(jié)等活動(dòng)。目前，我們?cè)O(shè)想的合作模式是將《這！就是街舞》比賽作為潮流節(jié)最后一天的活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)潮流節(jié)套票的觀眾可以現(xiàn)場(chǎng)觀看街舞復(fù)賽。從目前溝通的情況來(lái)看，各城市相關(guān)部門(mén)非常感興趣。因?yàn)楦鱾€(gè)城市潮流文化各有側(cè)重，比如成都是說(shuō)唱重鎮(zhèn)，廣州偏愛(ài)動(dòng)漫等，接下來(lái)還要結(jié)合城市流行元素進(jìn)一步洽談。”此外，《這！就是街舞》還計(jì)劃與年輕人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌、潮流品牌合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品。

術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，陸偉告訴《綜藝報(bào)》，綜藝節(jié)目的商業(yè)探索一定要與有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)及平臺(tái)合作?！罢业綄?zhuān)業(yè)的合作伙伴，分分鐘就可以把架構(gòu)搭起來(lái)?！睂?duì)于一些概念很好但技術(shù)實(shí)操有難度的項(xiàng)目，燦星會(huì)比較謹(jǐn)慎，如虛擬人和元宇宙，“成本投入高，收益不確定?！?/p>

《上新了·故宮》在帶領(lǐng)觀眾探索故宮歷史文化的同時(shí)，推出了一系列以故宮歷史文化為創(chuàng)意來(lái)源的文創(chuàng)產(chǎn)品。根據(jù)春田影視數(shù)據(jù)，第一季“暢心”睡衣系列，在淘寶眾籌平臺(tái)35天籌款破千萬(wàn)元，達(dá)成率20355%，單品全渠道最終累計(jì)銷(xiāo)售超10萬(wàn)件。第二季“天音”系列衛(wèi)衣，上線(xiàn)48小時(shí)達(dá)成率4020%，眾籌35天銷(xiāo)售額453萬(wàn)元，全渠道最終累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量破5萬(wàn)套；“星辰時(shí)光”系列旅行箱，登上微博熱搜，眾籌2小時(shí)人數(shù)破3000。第三季“青云躍”“云山履”帆布鞋，眾籌期間售出3萬(wàn)余雙，最終售出超過(guò)10萬(wàn)雙，兩款鞋在大孚飛躍2021春季訂貨會(huì)上脫穎而出，訂購(gòu)量排名分列第一名和第二名。

《上新了·故宮》衍生品銷(xiāo)售成績(jī)超過(guò)預(yù)期，但商業(yè)潛能遠(yuǎn)未釋放。該節(jié)目總導(dǎo)演、編劇，春田影視創(chuàng)始人毛嘉不無(wú)遺憾地表示，“這檔節(jié)目非常適合開(kāi)發(fā)線(xiàn)上購(gòu)物場(chǎng)景，觀眾通過(guò)線(xiàn)上導(dǎo)覽進(jìn)入某個(gè)宮殿，就可以點(diǎn)擊相應(yīng)主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以衍生出故宮小課堂、直播等場(chǎng)景，但這需要做大量的前期準(zhǔn)備工作，當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到2020年年初會(huì)暴發(fā)疫情，來(lái)不及做前置性的線(xiàn)上場(chǎng)景籌備?！?/p>

反向推動(dòng)內(nèi)容制作

綜藝IP是后端全鏈路開(kāi)發(fā)的根基，只有節(jié)目成功了，才有后續(xù)開(kāi)發(fā)的可能性。綜藝商業(yè)開(kāi)發(fā)，需實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值與品牌價(jià)值雙贏。陸偉表示，“雙贏才能帶來(lái)收入增長(zhǎng)，如果本末倒置，為什么不直接去賣(mài)貨？節(jié)目IP失去價(jià)值，后端的產(chǎn)業(yè)鏈也就無(wú)從談起?！?/p>

對(duì)于綜藝創(chuàng)作者而言，過(guò)去制作一檔節(jié)目只需考慮內(nèi)容品質(zhì)，現(xiàn)在還需考量后端IP開(kāi)發(fā)。后端IP開(kāi)發(fā)在幫助節(jié)目保持熱度的同時(shí)，也在推動(dòng)內(nèi)容、模式的革新。

新一季的《中國(guó)好聲音》已經(jīng)開(kāi)始適時(shí)而變。按照過(guò)去的節(jié)目模式，一位選手從盲選到總決賽，一共只能唱4首歌。考慮到后端的全鏈路開(kāi)發(fā)，節(jié)目需要迅速聚焦有價(jià)值的選手，反向推動(dòng)節(jié)目改變以往模式。陸偉透露，本季《中國(guó)好聲音》將縮短盲選階段，讓唱功好、大眾好感度高的年輕選手有更多表演機(jī)會(huì)。表演次數(shù)越多，他在節(jié)目中留下的印記就越多。

同樣，在《上新了·故宮》前期內(nèi)容制作時(shí)，毛嘉也會(huì)統(tǒng)籌考慮后期文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。比如，后期文創(chuàng)如果借鑒了某個(gè)圖案設(shè)計(jì)理念或某種獨(dú)特的制造工藝，那么節(jié)目展示這件文物時(shí)就會(huì)放大內(nèi)容體量并做詳細(xì)描述。“當(dāng)觀眾了解這件作品的工藝、設(shè)計(jì)理念和傳奇經(jīng)歷，就會(huì)對(duì)它有情感投射，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。”

后端商業(yè)表現(xiàn)，也為制作方優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容提供了參考?！渡闲铝恕す蕦m》第一季文創(chuàng)設(shè)計(jì)面向全國(guó)海選，主力是在校大學(xué)生，互聯(lián)網(wǎng)端收視表現(xiàn)直線(xiàn)拉升。第二季升級(jí)為專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師，觀眾期待度和關(guān)注度反而不如第一季，銷(xiāo)售效果也不如預(yù)期。因此，毛嘉和同事做了復(fù)盤(pán)，調(diào)整了第三季的文創(chuàng)上新環(huán)節(jié)，將設(shè)計(jì)師選擇范圍擴(kuò)大到全國(guó)100所高校設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。

毛嘉對(duì)《上新了·故宮》的系列化開(kāi)發(fā)充滿(mǎn)信心，“故宮館藏文物186萬(wàn)余件，這是一座巨大的寶庫(kù)，只要我們能讓精品文物一次又一次‘活化’，那么這個(gè)IP也會(huì)一直延續(xù)下去。”

互相成就 良性循環(huán)

陸偉表示，綜藝IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)的主要目的是挖掘綜藝IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)。綜藝節(jié)目大多一年播一季，一季三個(gè)月，剩下九個(gè)月的時(shí)間里，希望通過(guò)商業(yè)開(kāi)發(fā)的方式，延展其影響力，延續(xù)與粉絲的互動(dòng)，為新一季節(jié)目奠定較好的受眾基礎(chǔ)。“維持IP熱度的同時(shí)，也能帶來(lái)額外收益，即便再少也是個(gè)增量。”

《這！就是街舞》第五季，獲得50多個(gè)品牌青睞，覆蓋近20個(gè)行業(yè)。第六季已于去年年底啟動(dòng)招商，新一季優(yōu)質(zhì)舞者選拔計(jì)劃也已開(kāi)啟。在陸偉看來(lái)，要做好節(jié)目，一定要先確定節(jié)目主題?！懊恳患菊嫒诵愣际且徊坑兄黝}的電視劇，從第一集到最后一集，去完美詮釋這個(gè)主題。節(jié)目主題確定后，要有意識(shí)地與客戶(hù)產(chǎn)品概念相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值和品牌價(jià)值雙贏，這也是考核綜藝節(jié)目吸金能力的關(guān)鍵。”

《這！就是街舞》衍生品包括SDC品牌的服裝、帽子、水壺等，近幾年銷(xiāo)售額一路攀升，2022年更創(chuàng)下新高。陸偉表示，SDC銷(xiāo)量增長(zhǎng)得益于IP美譽(yù)度，以及優(yōu)秀的合作方?！皬摹哆@！就是街舞》第四季開(kāi)始，燦星有意識(shí)地與知名潮流品牌合作，設(shè)計(jì)聯(lián)名款。聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，會(huì)激發(fā)我們的靈感，也能夠大幅節(jié)約前期的市場(chǎng)投入和推廣成本?！?/p>

“衍生品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，都有其專(zhuān)業(yè)性，只靠節(jié)目團(tuán)隊(duì)很難推進(jìn)，所以必須依靠專(zhuān)業(yè)的合作方。”陸偉透露，今年，燦星與優(yōu)酷達(dá)成新的合作意向，計(jì)劃將《這！就是街舞》衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，與淘寶全系資源打通。“過(guò)去我們只是在天貓開(kāi)了一家旗艦店，并未與淘寶資源深度綁定。希望在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的加持下，今年的衍生品銷(xiāo)售能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”

對(duì)于內(nèi)容與商業(yè)的結(jié)合，毛嘉并不認(rèn)為有任何違和。在她看來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作不必抵觸商業(yè)，商業(yè)也能給內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)很多靈感。無(wú)論商業(yè)還是內(nèi)容，把整個(gè)鏈條的開(kāi)口端設(shè)置得多一點(diǎn)，或許會(huì)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。以《我在頤和園等你》為例，節(jié)目把頤和園的游覽路線(xiàn)歸納為8條，可沉浸式游覽；在蘇州街打造了一個(gè)概念店，觀眾如果想購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以在概念店掃碼下單。商業(yè)形式的多樣化反而給內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)了更多空間。

“綜藝的系列化發(fā)展及IP的商業(yè)全鏈路開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為趨勢(shì)。”在毛嘉看來(lái)，作為一名制片人，在統(tǒng)籌各方資源創(chuàng)作時(shí)，必須考慮如何收回成本。未來(lái)，春田影視還將在美食和文旅兩個(gè)賽道的3檔新節(jié)目中進(jìn)行商業(yè)探索，從立項(xiàng)起就以綜N代的模式進(jìn)行規(guī)劃。