南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播策略構(gòu)建研究
——基于拉斯韋爾的5W傳播理論

劉代瓊

(四川民族學(xué)院，四川 康定 626001)

南派藏醫(yī)藥是古代藏族民眾在惡劣的自然環(huán)境中長(zhǎng)期同各種疾病作斗爭(zhēng)中獲得的寶貴醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，其在我國(guó)民族傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中具有重要的地位。在南派藏醫(yī)藥的起源、形成、發(fā)展進(jìn)程中，所有與之相關(guān)的關(guān)于治病、防病、養(yǎng)生等知識(shí)文化形態(tài)都屬于南派藏醫(yī)藥文化(1)本文中的“南派藏醫(yī)藥” 指以甘孜藏族自治州德格縣為發(fā)源地及后期發(fā)展中心的國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目名錄“甘孜州南派藏醫(yī)藥”為載體的藏醫(yī)藥文化?；跁r(shí)間、空間的二維考量：縱向來(lái)看，甘孜州南派藏醫(yī)藥文化應(yīng)包括甘孜州境內(nèi)南派藏醫(yī)藥誕生前、后的南派藏醫(yī)藥文化；橫向來(lái)看，甘孜州南派藏醫(yī)藥文化應(yīng)涵蓋以甘孜州為首的康巴地區(qū)的南派藏醫(yī)藥文化?！案首沃菽吓刹蒯t(yī)藥文化”不能簡(jiǎn)單等同于甘孜藏族自治州境內(nèi)的南派藏醫(yī)藥文化。范疇，既包括物態(tài)層面的藏醫(yī)藥資源、藏醫(yī)學(xué)典籍等，也包括精神層面的藏醫(yī)藥所蘊(yùn)含的生命、健康哲學(xué)思想觀念、信仰、習(xí)慣等。2018年8月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代少數(shù)民族醫(yī)藥工作的若干意見(jiàn)》指出要大力弘揚(yáng)少數(shù)民族醫(yī)藥文化、積極推動(dòng)少數(shù)民族醫(yī)藥海外發(fā)展[1]。然而，南派藏醫(yī)藥文化雖然在保護(hù)、傳承和發(fā)展方面成效顯著，但是其域外宣傳與傳播方面較為滯后，這不光制約著我國(guó)少數(shù)民族醫(yī)藥國(guó)際影響力的提升，還制約著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際認(rèn)同度的增強(qiáng)。

如何促進(jìn)南派藏醫(yī)藥文化的外宣與傳播成為一道迫在眉睫的難題。與該問(wèn)題相關(guān)的既有學(xué)術(shù)研究多集中于如何更好地保護(hù)、傳承和發(fā)展南派藏醫(yī)藥文化[2]、通過(guò)保護(hù)康巴地區(qū)藏醫(yī)藥的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)反向傳承和保護(hù)南派藏醫(yī)藥文化[3]、保留藏醫(yī)藥特色、改善制藥工藝、增加藏成藥劑型等來(lái)發(fā)展南派藏醫(yī)藥[4]。這些研究均注重如何繁榮發(fā)展南派藏醫(yī)藥文化，而缺乏對(duì)南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播的關(guān)照，不利于我國(guó)少數(shù)民族醫(yī)藥對(duì)外交流與合作。鑒于此，本研究立足現(xiàn)有成果，以拉斯韋爾5W傳播理論為指導(dǎo)來(lái)分析南派藏醫(yī)藥文化，進(jìn)而構(gòu)建南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播策略。

一、南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播的意義

首先，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播對(duì)人類生命健康、疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)研究等方面有重要的作用。南派藏醫(yī)藥 “擅長(zhǎng)治療因熱性導(dǎo)致的瘟熱疫癥，對(duì)治療胃炎、胃潰瘍、肝炎、膽囊炎、肝硬化等熱性疾病有獨(dú)特的療效，對(duì)寒熱交錯(cuò)、‘三因失調(diào)’引起的風(fēng)濕、類風(fēng)濕、中風(fēng)、癱瘓以及高原性心肺疾病等有顯著療效”[5]。保持健康是全人類共同的愿景，南派藏醫(yī)藥為世界醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，正發(fā)揮著自己獨(dú)特的光和熱。

其次，甘孜南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播關(guān)系著我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”的深度和廣度。南派藏醫(yī)藥蘊(yùn)含著豐富的中華傳統(tǒng)文化，其外宣和傳播不僅能提升藏醫(yī)藥乃至中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥的國(guó)際可見(jiàn)度，還能增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際認(rèn)同感，通過(guò)對(duì)外展示中國(guó)醫(yī)藥精神、價(jià)值和力量，促進(jìn)人類衛(wèi)生健康共同體的構(gòu)建。因此，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播既是南派藏醫(yī)藥自身發(fā)展的需要，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的需要，更是新冠肺炎疫情下捍衛(wèi)人類健康的需要。

二、從5W理論看南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播困境

在考察拉斯韋爾5W傳播模式及其傳播理念的基礎(chǔ)上，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾及傳播效果各個(gè)傳播要素層面來(lái)探討南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播情況不容樂(lè)觀。1948年，拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》(TheStructureandFunctionofCommunicationinSociety)一文中提出了“誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、取得什么效果 ”[6]15，后來(lái)被簡(jiǎn)稱作5W傳播模式。拉斯韋爾的這篇文章被譽(yù)為傳播學(xué)歷史上的先驅(qū)力作[7]，因此是 “5W”傳播模式正式誕生的標(biāo)志。

(一)南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播困境

1.外宣與傳播主體量小力微，總體力量堪憂

傳播主體是南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播過(guò)程中的基本要素之一。目前，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播在有關(guān)南派藏醫(yī)藥文化信息搜集、加工、制作和傳播的人員、組織機(jī)構(gòu)主要存在兩個(gè)層面的問(wèn)題，即傳播主體勢(shì)單力薄、總體實(shí)力堪憂。首先，在南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播過(guò)程中缺少有組織、有規(guī)劃的官方傳播主體。甘孜州藏醫(yī)院和甘孜州人民政府分別作為南派藏醫(yī)藥國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)單位、相關(guān)管理單位，皆致力于南派藏醫(yī)藥文化的保護(hù)、傳承及發(fā)展實(shí)踐，如四川省南派藏醫(yī)藥傳承與創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化示范基地揭牌[8]、甘孜州藏醫(yī)院南派藏浴體驗(yàn)館落成[9]。這些實(shí)踐初顯成效，然而暫未有意識(shí)、主動(dòng)地關(guān)注南派藏醫(yī)藥文化的外宣與傳播。反而是少部分非官方的組織或個(gè)人在有意或無(wú)意地對(duì)外宣傳和傳播南派藏醫(yī)藥文化，如國(guó)內(nèi)一些地方電視臺(tái)(康巴衛(wèi)視)用英語(yǔ)對(duì)南派藏醫(yī)藥文化傳承人進(jìn)行采訪，但該節(jié)目的觀看對(duì)象絕大多數(shù)為國(guó)內(nèi)部分對(duì)藏醫(yī)藥健康知識(shí)感興趣的觀眾，所產(chǎn)生的效果與南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播要求相去甚遠(yuǎn)，如一些涉外旅游網(wǎng)站對(duì)南派藏醫(yī)藥派別僅進(jìn)行泛泛介紹，其目的主要是吸引游客前往旅游，因而不具有權(quán)威性、全面性，也達(dá)不到有效的外宣與傳播的目的；再如國(guó)內(nèi)國(guó)際學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究試圖通過(guò)不斷努力把南派藏醫(yī)藥文化推向國(guó)際，也取得了一定的進(jìn)展，但量小力微，其反響不強(qiáng)烈。其次，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播除了面臨傳播主體的不在場(chǎng)外，還面臨著傳播者素養(yǎng)參差不齊的情況，如傳播者可能存在對(duì)南派藏醫(yī)藥文化了解不夠深入全面、傳播者的外語(yǔ)基礎(chǔ)薄弱以及不諳對(duì)外傳播策略、技巧等。

2.外宣與傳播內(nèi)容片面，重點(diǎn)內(nèi)容不突出

南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播內(nèi)容是傳播過(guò)程的基本要素之一，即由傳播者發(fā)出、受眾接收的各類有關(guān)南派藏醫(yī)藥文化信息，其存在缺乏系統(tǒng)性且重點(diǎn)不突出的問(wèn)題。造成上述問(wèn)題的主要因素是現(xiàn)有南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播案例總體偏少，而且無(wú)論是電視臺(tái)、旅游網(wǎng)站還是國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，都僅從南派藏醫(yī)藥學(xué)派歷史淵源等淺表層進(jìn)行簡(jiǎn)略闡述，而沒(méi)有對(duì)南派藏醫(yī)藥從病理、藥理到診治等知識(shí)、文化內(nèi)涵等對(duì)外進(jìn)行系統(tǒng)地宣傳。在1973年出版的TibetanMedicine：IllustratedinOriginalTexts中用英語(yǔ)翻譯了《四部醫(yī)典》的第二、第四部分內(nèi)容，同時(shí)還在書(shū)中譯介了寧妥·元丹貢布傳記[10]、馮嶺主編的《全國(guó)藏醫(yī)藥古籍名錄》用英文、拉丁文翻譯了部分甘孜南派藏醫(yī)藥典籍名稱[11]。不過(guò)，由于語(yǔ)言、文化的差異性，國(guó)外民眾對(duì)南派藏醫(yī)藥文化實(shí)質(zhì)性內(nèi)容了解甚少，更是直接等同于整個(gè)藏醫(yī)藥文化，而忽略了其獨(dú)有的地域及藥理特色等，不利于南派藏醫(yī)藥文化的外宣與傳播。

3.外宣與傳播路徑有限，傳播方式單一

目前，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播渠道存在單一有限的問(wèn)題，既有的傳播渠道主要是國(guó)際研討會(huì)議、報(bào)刊文章方面。從所收集的資料來(lái)看，甘孜州南派藏醫(yī)藥文化更多的是注重其自身保護(hù)、傳承和發(fā)展，尚未上升到海外宣傳的高度。近代以來(lái)，南派藏醫(yī)藥文化作為中國(guó)藏醫(yī)藥文化的重要組成部分，與傳統(tǒng)藏醫(yī)藥一道，大約從18世紀(jì)開(kāi)始國(guó)際遷徙，逐步傳播到歐洲，并在全球范圍內(nèi)掀起了研究熱潮[12]。具體來(lái)看，如首屆、第二屆國(guó)際藏醫(yī)藥學(xué)術(shù)研討會(huì)分別于1998年11月、2003年11月在美國(guó)華盛頓召開(kāi)，為藏醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播奠定了基礎(chǔ)。除此之外，地方電視臺(tái)進(jìn)行英譯宣講、旅游網(wǎng)站對(duì)藏醫(yī)藥流派的英文介紹、南派藏醫(yī)藥典籍對(duì)外翻譯等這些傳播渠道也在一定程度上間接促進(jìn)了甘孜南派藏醫(yī)藥文化的外宣與傳播，但這些渠道非常有限，導(dǎo)致受眾覆蓋面較窄，極不利于對(duì)外介紹和宣傳南派藏醫(yī)藥文化。

4.忽略受眾文化背景，導(dǎo)致外宣與傳播效果不明顯

南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播受眾又稱為外宣與傳播對(duì)象或受傳者，指南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播信息的接受者和使用者，是外宣與傳播的終點(diǎn)，也是傳播效果的體現(xiàn)者和傳播活動(dòng)的積極參與者。具言之，這里的受眾特指具有多元文化背景下的海外民眾?！爱?dāng)代對(duì)外傳播有兩個(gè)重要的特點(diǎn)：一是必須明確目標(biāo)受眾(受眾的多元化)，并有針對(duì)性地展開(kāi)信息傳播活動(dòng)，變信息灌輸為信息服務(wù)；二是必須考慮到受眾的文化背景和文化差異(多元文化)，避免因誤導(dǎo)、誤判而出現(xiàn)的‘信息避拒’?！盵13]生命健康是全人類共同面臨的命題，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播的核心是健康傳播，從理論上來(lái)說(shuō)，其在國(guó)外應(yīng)該有廣大的受眾，但南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播沒(méi)有充分考慮到受眾文化背景的多元化，更多是單方面地從主觀意識(shí)出發(fā)來(lái)選擇和傳播信息，較少考慮海外受眾的實(shí)際情況，如國(guó)際受眾的喜好、習(xí)慣等，使外宣與傳播的內(nèi)容不能與海外受眾的需求匹配，因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)外宣與傳播效果[14]。這是因?yàn)樘幱诓煌幕Z(yǔ)境中的受眾只能零散地從有限的傳播渠道單向接受南派藏醫(yī)藥文化知識(shí)，且缺少中間介質(zhì)來(lái)反饋、交流。這一問(wèn)題會(huì)不可避免地導(dǎo)致另一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題，即南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播的效果欠佳問(wèn)題。

三、5W視野下南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播策略構(gòu)建

南派藏醫(yī)藥文化具有濃厚民族特色，在傳承和弘揚(yáng)“治病救人”“保健養(yǎng)生”的藏醫(yī)藥精華、傳播藏醫(yī)藥文化等方面具有無(wú)與倫比的地位和作用。南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播的本質(zhì)是健康傳播，而生命健康是全人類共同面臨的命題，這是因?yàn)椤凹膊o(wú)國(guó)界，世界各國(guó)經(jīng)常會(huì)面對(duì)一些新發(fā)疾病，醫(yī)源性和藥源性疾病問(wèn)題很多情況下都是全球問(wèn)題”[15]。因此，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播的核心是為了達(dá)到醫(yī)藥資源共享的目的，即服務(wù)于不同語(yǔ)言、不同文明語(yǔ)境下的健康傳播、疾病防控等，為推動(dòng)全球人類衛(wèi)生健康命運(yùn)共同體的構(gòu)筑貢獻(xiàn)藏醫(yī)藥力量。同時(shí)，南派藏醫(yī)藥文化作為中國(guó)少數(shù)民族醫(yī)藥文化乃至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成，是對(duì)外講好中國(guó)故事的重要題材，其外宣與傳播對(duì)促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥健康的境外傳播、增進(jìn)我國(guó)文化自信有重要意義。甘孜南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播與拉斯韋爾的“使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳”傳播功能存在某種程度的契合?；谇拔膶?duì)甘孜南派藏醫(yī)藥的文化特征及人文價(jià)值、甘孜南派藏醫(yī)藥外宣與傳播困境分析，以5W傳播理念作為指導(dǎo)，結(jié)合南派藏醫(yī)藥文化的特點(diǎn)來(lái)挖掘5個(gè)W的要素內(nèi)容，從5個(gè)角度來(lái)闡述如何構(gòu)建甘孜南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播策略。這種嘗試旨在為從拉斯韋爾5W傳播理論視角來(lái)探討南派藏醫(yī)藥文化對(duì)外翻譯提供了新的啟示，真正達(dá)到對(duì)外介紹、釋義和說(shuō)明好南派藏醫(yī)藥文化乃至我國(guó)民族醫(yī)藥文化的目的；與此同時(shí)，也試圖豐富拉斯韋爾5W傳播理念研究的內(nèi)容。

(一)構(gòu)建多元外宣與傳播主體，逐步提高外宣與傳播主體實(shí)力

首先，構(gòu)筑以政府部門(mén)為主的多元外宣與傳播主體。南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播主體可以是具有一定知名度的南派藏醫(yī)藥傳承人(江吉村、楊寶壽、多吉扎西等)及保護(hù)單位(甘孜藏族自治州藏醫(yī)院)、甘孜州衛(wèi)生健康委員會(huì)、甘孜州人民政府、中國(guó)民族醫(yī)藥學(xué)會(huì)、社會(huì)公眾等。南派藏醫(yī)藥是有關(guān)人體理論、養(yǎng)生理論、藥物學(xué)、疾病診斷以及治療手段的認(rèn)識(shí)，也是藏族先民在謀求生存的過(guò)程中與惡劣的自然條件、各種疾病作斗爭(zhēng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和智慧結(jié)晶。南派藏醫(yī)藥作為我國(guó)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，是全人類共有的寶貴財(cái)富。怎樣較好地將非遺對(duì)外傳播是一個(gè)長(zhǎng)期且富有挑戰(zhàn)的工作，這是因?yàn)橥庑c傳播的內(nèi)容繁雜、工作量大，因此離不開(kāi)政府部門(mén)的支撐，而個(gè)人的力量是十分有限的[16]?！盎趪?guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)政策的雙重背景，中國(guó)對(duì)外傳播主體呈現(xiàn)出差異性多元、全民性多元與個(gè)性化多元三類特征”[17]，因此，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播主體不局限于政府，還可以是社團(tuán)組織、媒介機(jī)構(gòu)、大眾等。

其次，注重提高外宣與傳播主體實(shí)力。是否具備豐富的藏醫(yī)藥國(guó)際化復(fù)合型人才是南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播的關(guān)鍵所在。在筆者看來(lái)，主要可從藏醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)、跨文化交際能力兩個(gè)方面入手來(lái)考慮外宣與傳播者的素養(yǎng)提高問(wèn)題。第一，傳播主體的藏醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)和提高可以依托國(guó)內(nèi)的藏醫(yī)院校[18](如成都中醫(yī)藥大學(xué)民族醫(yī)藥學(xué)院、青海大學(xué)藏醫(yī)學(xué)院、青海民族大學(xué)、西南民族大學(xué)等)(2)德格宗薩藏醫(yī)藥有限公司與省藏文學(xué)校合作建立省級(jí)現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)單位，開(kāi)設(shè)四年制藏醫(yī)醫(yī)療和藏藥學(xué)專業(yè)，年招收應(yīng)往屆初中畢業(yè)生40人。、相關(guān)機(jī)構(gòu)(如北京藏醫(yī)院、甘孜州藏醫(yī)院、德格藏醫(yī)藥研究所、德格縣宗薩藏醫(yī)院、南派藏醫(yī)藥傳承與創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化示范基地等)和優(yōu)秀藏醫(yī)藥企業(yè)(如德格宗薩藏醫(yī)藥有限公司、甘孜州神螺藏醫(yī)藥研究開(kāi)發(fā)中心等)要順應(yīng)國(guó)家有關(guān)民族醫(yī)藥海外發(fā)展的戰(zhàn)略需要，采用多形式、多渠道的“產(chǎn)、學(xué)、研”體系來(lái)培訓(xùn)既具有扎實(shí)的藏醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)又懂得對(duì)外傳播藏醫(yī)藥文化的復(fù)合型人才。第二，除了提高傳播者的藏醫(yī)藥知識(shí)素養(yǎng)外，還應(yīng)提高傳播者的跨文化交際能力。從傳播學(xué)視角來(lái)看，南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播是跨文化、跨語(yǔ)言的傳播。提高傳播主體的外語(yǔ)能力是提高傳播主體跨文化交際的核心要素，因?yàn)榱己玫耐庹Z(yǔ)能力一方面可以幫助傳播者了解國(guó)外的社會(huì)與文化、增進(jìn)對(duì)不同文化的理解、加強(qiáng)對(duì)中外文化異同的認(rèn)識(shí)，另一方面可以提高傳播主體對(duì)藏醫(yī)藥知識(shí)的理解和闡釋能力，服務(wù)于南派藏醫(yī)藥文化的外宣與傳播。通過(guò)提高傳播者的專業(yè)知識(shí)和跨文化交際能力，有助于培養(yǎng)和儲(chǔ)備一大批熟諳藏醫(yī)藥文化，具有世界眼光、國(guó)際意識(shí)的傳播主力軍。

(二)圍繞重點(diǎn)發(fā)力，不斷豐富外宣內(nèi)容與傳播內(nèi)涵

首先，應(yīng)該把藏醫(yī)藥能治病放在傳播內(nèi)容的首要位置。正如關(guān)世杰教授所言：“中醫(yī)的有效性是中醫(yī)獲得認(rèn)同的關(guān)鍵，從醫(yī)學(xué)救死扶傷的宗旨來(lái)說(shuō)，一個(gè)醫(yī)學(xué)體系能否被人所接受，最重要的是其有效性。一般民眾難以從科學(xué)性上理解中醫(yī)學(xué)，只能通過(guò)其療效的實(shí)用性予以評(píng)判……研究顯示，中國(guó)對(duì)外傳播媒體關(guān)于中醫(yī)有效性報(bào)道的內(nèi)容較少?！盵19]南派藏醫(yī)藥作為中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥的重要組成，在外宣與傳播中，也應(yīng)加強(qiáng)其防病治病、健康養(yǎng)生等方面的有效性報(bào)道，如新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，在甘孜州雪域高原上，中、西、藏醫(yī)藥結(jié)合診療，與新冠病毒進(jìn)行生死搏斗，打出一套協(xié)力抗疫“組合拳”，實(shí)現(xiàn)了“1+1+1>3”的顯著臨床療效，西藏醫(yī)藥大學(xué)博士生導(dǎo)師、著名藏醫(yī)藥學(xué)家貢覺(jué)·旺堆認(rèn)可甘孜州推廣應(yīng)用的藏醫(yī)藥“清肺解瘟”組方，并肯定了甘孜州藏醫(yī)藥“智囊天團(tuán)”為甘孜全域疫情防控所貢獻(xiàn)的藏醫(yī)藥智慧[20]。另外，可以針對(duì)不同的國(guó)家或地區(qū)來(lái)因時(shí)、因地、因人制宜地向海外民眾分領(lǐng)域、分主題、有針對(duì)性地推介藏醫(yī)藥的藥理知識(shí)、治療原理、養(yǎng)生保健方法等。此外，還需要加強(qiáng)對(duì)南派藏醫(yī)藥文化所蘊(yùn)藏的生命和健康哲學(xué)思想觀念，以及信仰、綜合思維方式等進(jìn)行外宣和傳播，進(jìn)一步讓世界認(rèn)識(shí)、了解和接受藏醫(yī)藥文化。

其次，制定藏醫(yī)藥基本術(shù)語(yǔ)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，提升對(duì)外翻譯質(zhì)量?！啊蒯t(yī)藥名詞術(shù)語(yǔ)的翻譯十分混亂，幾乎每個(gè)藏醫(yī)藥名詞術(shù)語(yǔ)都有多種譯法，使研究者困惑不解，甚至誤解藏醫(yī)藥原意……導(dǎo)致影響到各國(guó)藏醫(yī)藥教育、醫(yī)療、科研、學(xué)術(shù)、傳播等多領(lǐng)域的健康發(fā)展?！盵21]由此可以看出，藏醫(yī)藥基本術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)是藏醫(yī)理論、臨床、藥物和科研等實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的基本依據(jù)。目前，由5個(gè)涉藏省區(qū)的15名藏醫(yī)藥專家歷時(shí)三年多以制定原則、搜集文獻(xiàn)、篩選術(shù)語(yǔ)、匯總分類、反復(fù)討論等方式，廣泛征求全國(guó)藏醫(yī)藥領(lǐng)域相關(guān)專家意見(jiàn)后完成的《藏醫(yī)藥基本術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)》 (藏文版)正式出版發(fā)行[22]。結(jié)合現(xiàn)有的《藏醫(yī)藥基本術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)》(2022年版)、《WHO中醫(yī)藥術(shù)語(yǔ)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)》(2022年版)來(lái)制定藏醫(yī)藥基本術(shù)語(yǔ)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這樣利于南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播的規(guī)范化，真正意義上提升藏醫(yī)藥文化的國(guó)際影響力。與此同時(shí)，南派藏醫(yī)藥文化的域外推廣是一種二次傳播，即傳播的信息需要翻譯成國(guó)外語(yǔ)言的譯文(而非藏文或中文)，因此，翻譯質(zhì)量的好壞直接影響著傳播效果，所以還需要進(jìn)一步提高甘孜州南派藏醫(yī)學(xué)典籍著作、藏醫(yī)藥基本術(shù)語(yǔ)、藏醫(yī)藥文化等的對(duì)外翻譯質(zhì)量。

(三)以多維合力的方式，大力拓寬外宣路徑

首先，相關(guān)保護(hù)和傳承單位對(duì)外宣與傳播渠道進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃。傳播渠道是南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。相關(guān)保護(hù)和傳承單位對(duì)南派藏醫(yī)藥文化的外宣與傳播的渠道進(jìn)行層階式設(shè)計(jì)，即以國(guó)內(nèi)外主流旗艦媒體(如CGTN、人民日?qǐng)?bào)英語(yǔ)版、BBC、CNN等)為主要陣地，以國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)(如嗶哩嗶哩、快手、抖音、Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等)為輔。國(guó)內(nèi)外主流旗艦媒體具有權(quán)威性、受眾廣等特點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)的特征則是以視覺(jué)傳播為核心、以短視頻與直播為重要的傳播形式[23]。

其次，南派藏醫(yī)藥文化的外宣與傳播需要渠道多元化。通過(guò)整合發(fā)揮不同外宣與傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)南派藏醫(yī)藥文化走出去。比如通過(guò)制藥企業(yè)打造有一定影響力的藥品品牌，并積極尋求國(guó)際推廣與合作；深度參與國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議交流，搭建甘孜南派藏醫(yī)藥國(guó)際學(xué)術(shù)交流與合作平臺(tái)，積極交流有關(guān)南派藏醫(yī)藥的前沿研究與發(fā)現(xiàn)，將研究成果發(fā)表在國(guó)際醫(yī)藥領(lǐng)域的期刊雜志上，以吸引國(guó)際學(xué)界對(duì)南派藏醫(yī)藥的關(guān)注；在條件許可前提下，可以試點(diǎn)招收一些有志研修南派藏醫(yī)藥的國(guó)際學(xué)生，學(xué)成之后，借他者之力來(lái)進(jìn)行外宣與傳播。總之，甘孜南派藏醫(yī)藥文化的外宣與傳播不能僅寄托于藏醫(yī)藥本身，還應(yīng)借助多元產(chǎn)業(yè)化力量，如國(guó)際生態(tài)文化旅游、新龍縣的藥泥藏式面具、甘孜州特色藏餐、南派藏醫(yī)藥(四部醫(yī)典唐卡)、電視劇《康定情歌》等。

(四)關(guān)注受眾文化背景，實(shí)現(xiàn)外宣與傳播效果

首先，在外宣與傳播過(guò)程中關(guān)注受眾文化背景。一方面，要充分了解不同地區(qū)、不同國(guó)家國(guó)際受眾的文化背景，如健康觀念、生活方式、風(fēng)俗傳統(tǒng)、思維方式、飲食習(xí)慣、宗教信仰等，并合理地運(yùn)用到南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播中去。另一方面，要充分挖掘南派藏醫(yī)藥自身所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，并按照“分主題、分層次”的方式來(lái)進(jìn)行梳理歸類，選取能夠與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的藏醫(yī)藥文化元素，以有形的語(yǔ)義、符號(hào)等信息形式 (如藏醫(yī)藥唐卡展、藏醫(yī)藥品推廣等)或者無(wú)形的表現(xiàn)形式 (藏醫(yī)藥治病防病、健康養(yǎng)生的理念等)來(lái)真正達(dá)到實(shí)現(xiàn)外宣與傳播效果的目的。其次，構(gòu)建有效的受眾反饋機(jī)制。在南派藏醫(yī)藥外宣與傳播中，應(yīng)了解受眾對(duì)藏醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)、接受程度，并依據(jù)所收集的反饋信息，對(duì)傳播策略作出改進(jìn)和調(diào)整，才能使外宣與傳播效果最優(yōu)化。再次，建立外宣與傳播效果的多維度評(píng)估體系。對(duì)南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播效果采用定量與定性相結(jié)合的評(píng)估方式，根據(jù)前文所提及的傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾反響等特點(diǎn)，選擇合適的指標(biāo)作為評(píng)估的依據(jù)。

四、結(jié)語(yǔ)

南派藏醫(yī)藥兼具醫(yī)療和社會(huì)文化價(jià)值，對(duì)外宣傳與傳播有利于大力弘揚(yáng)甘孜州南派藏藥文化、可以積極推動(dòng)少數(shù)民族醫(yī)藥走向世界，為人類健康作出中國(guó)貢獻(xiàn)。南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播面臨的困境是：外宣與傳播主體量小力微，總體力量堪憂；外宣與傳播內(nèi)容片面，重點(diǎn)內(nèi)容不突出；外宣與傳播路徑有限，傳播方式單一；忽略受眾文化背景，導(dǎo)致外宣與傳播效果不明顯。這些困境嚴(yán)重制約著甘孜州南派藏藥典籍的外宣與傳播。要提高南派藏醫(yī)藥文化外宣與傳播成效，需要多視角、多維度地探討傳播策略構(gòu)建問(wèn)題?；谶@些困境，可分別從以下幾個(gè)層面來(lái)構(gòu)建相應(yīng)的傳播策略：多元外宣與傳播主體，逐步提高外宣與傳播主體實(shí)力；圍繞重點(diǎn)發(fā)力，不斷豐富外宣內(nèi)容與傳播內(nèi)涵；以多維合力的方式，大力拓寬外宣路徑；關(guān)注受眾文化背景，實(shí)現(xiàn)外宣與傳播效果。