以“短視頻+直播”模式探索電商助農(nóng)問(wèn)題及對(duì)策

鄭忠秀

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

隨著科技的日新月異，農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨已經(jīng)變得越來(lái)越普遍[1]，它不僅有利于提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，而且還能夠有效地推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

1 直播助農(nóng)模式的涵義

直播助農(nóng)即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助直播帶貨的方式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。這里所說(shuō)的直播帶貨即依托各種電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)或者社交平臺(tái)，依靠直播技術(shù)為消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀的商品展示，能夠第一時(shí)間幫助消費(fèi)者答疑解惑，為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，直播帶貨以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用直播的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。助農(nóng)電商即是在直播帶貨的基礎(chǔ)上衍生而來(lái)，能夠在很大程度上處理好疫情期間很多地區(qū)出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，將具有各種滯銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)作為幫扶目標(biāo)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)或者電視廣播等來(lái)宣傳銷(xiāo)售，能夠有效將滯銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槊撲N(xiāo)?，F(xiàn)階段直播助農(nóng)通常包括兩種類(lèi)型：一是場(chǎng)景化直播銷(xiāo)售模式，主播依靠具備直播功能的各大平臺(tái)為消費(fèi)者直接呈現(xiàn)農(nóng)民或農(nóng)企現(xiàn)場(chǎng)情景并進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)；二是主播依靠各大直播平臺(tái)在專(zhuān)門(mén)的直播間對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、宣傳和售賣(mài)，為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物服務(wù)，可以及時(shí)解答消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)。

2 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

2.1 缺乏專(zhuān)業(yè)直播人才，直播內(nèi)容創(chuàng)新不足

2020年初，新冠疫情席卷全國(guó)，疫情嚴(yán)重地區(qū)逐漸開(kāi)始封控，居家隔離成為阻斷疫情傳播的必然選擇，一系列舉措也給個(gè)人、農(nóng)村、城市之間流通帶來(lái)極大不便。在這種大環(huán)境下，“直播帶貨”應(yīng)運(yùn)而生，直播間購(gòu)物成了人們一種全新的消費(fèi)方式。

于是，一些當(dāng)?shù)氐氖锌h長(zhǎng)以及公眾人物都加入了公益性質(zhì)的助農(nóng)直播，幫助人們直播增收，但是這種名人效應(yīng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品直播人才的要求與其他行業(yè)不同，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，味道、存儲(chǔ)、采摘時(shí)間都不一樣，因此在直播時(shí)不僅要求擁有專(zhuān)業(yè)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，還要懂得直播以及銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的技巧。

與此同時(shí)，許多農(nóng)戶(hù)以及商家都加入了“直播帶貨”的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品之間的相似度較高，如果某一類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品受到廣大網(wǎng)友追捧和搶購(gòu)，后續(xù)必然會(huì)有更多企業(yè)進(jìn)行跟風(fēng)生產(chǎn)，造成農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，以至于直播內(nèi)容沒(méi)有新意，又沒(méi)有專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，缺乏更深層次的信息挖掘，沒(méi)有吸引人的品牌故事，這種沒(méi)有創(chuàng)新性的直播很容易讓消費(fèi)者失去觀看的興趣。

由于農(nóng)村基礎(chǔ)條件差，培育本土人才難，又很難引進(jìn)一些高素質(zhì)又懂專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)知識(shí)的直播人才。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無(wú)法形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)階段針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)督管理尚未嚴(yán)格落實(shí)，在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)存在信息造假、夸大宣傳、直播內(nèi)容低俗等現(xiàn)象。因農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，加上產(chǎn)地與氣候的原因，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很難形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再加上市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)，很容易導(dǎo)致一些不法商戶(hù)投機(jī)取巧，發(fā)貨的質(zhì)量與直播間展示的不同，消費(fèi)者收到貨后心理落差很大。因此必須進(jìn)一步提升監(jiān)督管理力度，盡快解決上述問(wèn)題，確保農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范有序發(fā)展[2]。

2.3 主流媒體融多平臺(tái)，政策助推高速發(fā)展

2020年3月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了一項(xiàng)重要政策，旨在利用廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻的雙重優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以“公益廣告”“短視頻”“節(jié)目+”“直播+”為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，拓展消費(fèi)者的認(rèn)可，增加消費(fèi)者的信任，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)能力的增長(zhǎng)?；谶@樣的時(shí)代背景，黨和國(guó)家政府反復(fù)提出要進(jìn)一步擴(kuò)大居民消費(fèi)，各地政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)也頻頻發(fā)聲，提出將滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品融入到電商直播等新型消費(fèi)形態(tài)中來(lái)，主流媒體要抓住互聯(lián)網(wǎng)+和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，為處理好疫情期間農(nóng)副產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題助力。

主流媒體直播助農(nóng)通常來(lái)說(shuō)包括兩種形式，一是和電子商務(wù)平臺(tái)（如知名度相對(duì)較大的淘寶、天貓以及京東等）建立合作關(guān)系，對(duì)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。近年來(lái)，央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等都主動(dòng)和天貓建立了合作關(guān)系。二是積極與新媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)（比如當(dāng)下非常火爆的抖音、快手、微博等）進(jìn)行合作，通過(guò)內(nèi)容制作的方式吸引消費(fèi)者觀看農(nóng)產(chǎn)品宣傳銷(xiāo)售的直播活動(dòng)，在這些平臺(tái)上提供鏈接讓消費(fèi)者可以直接到第三方合作平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

3 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的成效與創(chuàng)新模式

3.1 吸引了大批優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提升地方人氣

以湖北黃岡市為例，分析幾例直播帶貨典型案例。

（1）10年前，徐志新從北京返鄉(xiāng)來(lái)到大別山，創(chuàng)辦湖北省第一個(gè)村企合作的農(nóng)業(yè)公司——湖北省燕兒谷生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)有限公司。村民們稱(chēng)呼他為谷哥，很快他不僅成為村莊的知名主持人，還擔(dān)任羅田縣駱駝坳燕窩灣村的第一任黨支部書(shū)記。徐志新發(fā)現(xiàn)新鮮的農(nóng)作物的保質(zhì)期很有限，因此，他選擇轉(zhuǎn)型為一名電子商務(wù)主播，以幫助更多的人獲得新的收入。2021年10月18日，他開(kāi)始運(yùn)用這一技術(shù)，為更多的人帶來(lái)新的收入。從第一場(chǎng)交易額3 000多元，到每場(chǎng)都穩(wěn)定在39萬(wàn)元左右，只用了短短4個(gè)月的時(shí)間。目前他是一位有著114萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅第一書(shū)記”。他的成功經(jīng)驗(yàn)是：一是把帶貨做成講故事，吸引粉絲邊看邊聽(tīng)邊買(mǎi)；二是構(gòu)建并完善“人貨場(chǎng)”交易鏈，樹(shù)立了“黃岡鄉(xiāng)村第一書(shū)記助農(nóng)直播”品牌；三是把賣(mài)產(chǎn)品當(dāng)作自家買(mǎi)產(chǎn)品，打造北緯30°的菜籃子。

（2）2017年，聶鳳娟以“鄉(xiāng)野八妹”為名，將黃岡市黃梅縣的特色美食、鄉(xiāng)村農(nóng)事、留守兒童成長(zhǎng)等內(nèi)容，以短視頻或直播的形式傳播了出去，85后的她迅速在網(wǎng)絡(luò)上受到了眾多粉絲的追捧，75.5萬(wàn)的粉絲數(shù)量讓聶鳳娟成為“網(wǎng)紅”中的一員。這也標(biāo)志著她10年來(lái)在北漂的經(jīng)歷，終于在家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。成名后的聶鳳娟開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和直播幫助村民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。這幾年，聶鳳娟每年幫忙銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品都超過(guò)了百萬(wàn)元。2022年3月，聶鳳娟受邀來(lái)到湖北省秭歸縣幫忙直播賣(mài)橙子，她6天時(shí)間賣(mài)出了3萬(wàn)多斤橙子。對(duì)“鄉(xiāng)野八妹”而言，拍出鄉(xiāng)村美好生活視頻不僅僅是一份職業(yè)和情懷，還是助力農(nóng)村農(nóng)貨賣(mài)出大山的美好愿景。

這些返鄉(xiāng)優(yōu)秀人才，通過(guò)短視頻創(chuàng)作和直播帶貨助農(nóng)不僅實(shí)現(xiàn)了帶動(dòng)家鄉(xiāng)增收致富，更是充分體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值，同時(shí)將這種“反哺”家鄉(xiāng)的精神輻射到家鄉(xiāng)的邊邊角角，為當(dāng)?shù)匚艘淮笈鷥?yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

3.2 帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條融通，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，到2022年，中國(guó)的電子商務(wù)銷(xiāo)量將達(dá)到13.79萬(wàn)億元，較2021年大幅提升了4%。各類(lèi)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)超 1.1 萬(wàn)億人次觀看，直播間銷(xiāo)售商品超 9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的一年里，農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)銷(xiāo)量總計(jì)超過(guò)2.17萬(wàn)億元，并且相對(duì)于2021年的水平有了3.6%的上漲。特別是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，電子商務(wù)銷(xiāo)量總計(jì)超過(guò)1.99萬(wàn)億元，相對(duì)于2021年的水平有了4.9%的上漲。

4 直播電商助力鄉(xiāng)村振興的路徑與對(duì)策研究

4.1 完善農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)電商人才

現(xiàn)階段部分農(nóng)民群眾的思想意識(shí)較為傳統(tǒng)，不具備創(chuàng)新理念，直播助農(nóng)模式的實(shí)施缺少專(zhuān)業(yè)人才的支持，對(duì)此問(wèn)題應(yīng)采取如下措施予以解決：一是要不斷提升對(duì)農(nóng)民的技術(shù)能力，鼓勵(lì)其主動(dòng)投身于直播帶貨中來(lái)，不單單在資金和技術(shù)設(shè)備上給予支持，還應(yīng)盡快打造更加完善的電商服務(wù)平臺(tái)，積極向農(nóng)民群眾普及講解直播相關(guān)知識(shí)，借助開(kāi)展常態(tài)化直播訓(xùn)練，讓更多農(nóng)民群眾掌握直播技巧，熟悉直播方式。二是應(yīng)當(dāng)深入挖掘、利用地方資源，發(fā)展鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隊(duì)伍，打造基層直播服務(wù)體系，不斷提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的直播帶貨能力，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展[3-4]。三是要不斷提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的專(zhuān)業(yè)程度，直播助農(nóng)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建線(xiàn)上-線(xiàn)下-售后服務(wù)的完善產(chǎn)業(yè)鏈，在此基礎(chǔ)上組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾參與培訓(xùn)學(xué)習(xí)活動(dòng)，在緩解就業(yè)負(fù)擔(dān)的同時(shí)提高農(nóng)民群眾的經(jīng)濟(jì)收入。

4.2 打造地標(biāo)優(yōu)品特色，講好農(nóng)業(yè)品牌故事

中央一號(hào)文件要求推進(jìn)打造一村一品、一縣一業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品和地方特色文化充分聯(lián)系起來(lái)，挖掘發(fā)揮地方資源優(yōu)勢(shì)，積極打造地理標(biāo)志產(chǎn)品，讓地方文化習(xí)俗為農(nóng)副產(chǎn)品附加更多的地方特色。借助于直播平臺(tái)組織開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)，有效利用直播平臺(tái)的人氣與流量，在提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和影響力。依靠這樣的廣告宣傳，能夠?qū)?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品逐漸塑造為凸顯地方特色的品牌，有效增強(qiáng)地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入更多動(dòng)力。與此同時(shí)還需要充分重視品牌文化建設(shè)，科學(xué)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于產(chǎn)品的食用方式以及功能應(yīng)用等予以創(chuàng)新，提供信息增值服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提高品牌影響力，樹(shù)立良好的品牌形象。根據(jù)不同地區(qū)的文化特征，挖掘地方素材，講好品牌故事，這是處理農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題的可持續(xù)路徑。依托現(xiàn)代信息技術(shù)和新媒體平臺(tái)，打破時(shí)間與空間的束縛，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售朝著更加數(shù)字化和互動(dòng)化的趨勢(shì)發(fā)展，通過(guò)全方位講解農(nóng)產(chǎn)品屬性，描繪田園生活，講述地方文化習(xí)俗，不斷挖掘品牌背后的人文價(jià)值[5]。

4.3 健全直播帶貨制度，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)鏈

直播帶貨屬于近年來(lái)飛速發(fā)展的新行業(yè)，相關(guān)監(jiān)督管理機(jī)制尚不完善，也出現(xiàn)了諸多亂象，因此建議盡快構(gòu)建完善的監(jiān)督制度，對(duì)主播在鏡頭前的言行予以約束，實(shí)施誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系[6]。構(gòu)建信息反饋機(jī)制，及時(shí)收集分析消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)和投訴等信息，對(duì)平臺(tái)主播定期打分，對(duì)誠(chéng)信分不達(dá)標(biāo)的主播應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間取消其直播資格。同時(shí)要開(kāi)展好直播帶貨的法律監(jiān)督，針對(duì)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、虛假宣傳、銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品的違法違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，確保相關(guān)政策規(guī)定的貫徹落實(shí)。

在促進(jìn)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，因?yàn)橹辈ж浀膫鞑シ秶鼜V，宣傳效果更好，不單單能做好農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還能夠依靠直播的影響力，積極宣傳地方民俗文化，讓更多消費(fèi)者了解地方基本情況，拉動(dòng)農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地方政府主管部門(mén)也能夠采取直播途徑來(lái)進(jìn)行宣傳，深入挖掘并開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游資源，不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，為廣大游客帶來(lái)更加豐富的旅游體驗(yàn)，比如說(shuō)讓他們親自經(jīng)歷農(nóng)產(chǎn)品栽培過(guò)程，激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性[7]。另外還能夠開(kāi)發(fā)住宿、農(nóng)家樂(lè)等項(xiàng)目，讓前來(lái)旅游的人群可以更好地體會(huì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)收入。與此同時(shí)，推動(dòng)農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展可以促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，有效優(yōu)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件，使農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入不斷提升，生活環(huán)境和物質(zhì)條件也得以改善。由此可見(jiàn)直播帶貨模式對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)出積極的推進(jìn)作用，直播帶貨的靈活運(yùn)用必然會(huì)為農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。

5 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興的首先是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的振興，而產(chǎn)品的推廣和流通離不開(kāi)短視頻和直播電商的助力。除了拼多多、抖音，淘寶的“村播計(jì)劃”、京東的“京源助農(nóng)”等都是通過(guò)直播的方式幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)建設(shè)，賦能農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前電商直播成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道，是與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)融合催生的新業(yè)態(tài)，為農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭走向千家萬(wàn)戶(hù)，鋪設(shè)了一條“綠色通道”。■