抖音外賣新動(dòng)作，內(nèi)測下的決心有多大？

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抖音為什么看上外賣業(yè)務(wù)？最近能讓外賣領(lǐng)域?yàn)橹杠S的消息，莫過于抖音越來越明顯的布局。

不久前，“抖音外賣3 月即將全國上線”的消息不脛而走，盡管抖音很快出面澄清，短期內(nèi)沒有全國上線的計(jì)劃，只是以短視頻或直播形式向用戶種草商品后，與第三方外賣平臺(tái)合作“團(tuán)購配送”，目前僅在北京、上海、成都試點(diǎn)中。但一句“并不排除未來逐步拓展試點(diǎn)城市的可能”，還是讓友商們緊張了起來。

外賣是抖音流量變現(xiàn)的場景之一，雖然還處于低調(diào)布局狀態(tài)，卻直接攻入當(dāng)下外賣賽道核心的到家業(yè)務(wù)，一石激起千層浪。

春節(jié)過后，頭部平臺(tái)的外賣、到店、酒旅等多項(xiàng)本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)也都增加了招聘崗位數(shù)量，其中一些外賣企業(yè)的技術(shù)、商業(yè)分析、運(yùn)營崗位增長了50%，顯著高于去年同期。

眾所周知，如今的外賣市場是穩(wěn)固的“雙寡頭”格局，具有絕對統(tǒng)治力的大佬為什么會(huì)擔(dān)心一家短期內(nèi)不太可能改變市場格局的短視頻平臺(tái)？這主要還是因?yàn)槎兑簟按罅Τ銎孥E”的形象太深入人心，人人都懼怕一個(gè)荷包滿滿、充滿野心的流量大戶。

2月9日，抖音電商還公布了一組內(nèi)容創(chuàng)作者相關(guān)數(shù)據(jù)。截至去年10月，抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量較去年年初增長484%，過去一年有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，GMV（商品交易總額）翻了一倍以上。

值得關(guān)注的是，抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作者中有越來越多的線下經(jīng)營者加入，通過短視頻和直播內(nèi)容拓展銷售渠道，草根經(jīng)營者通過短視頻賣貨一舉改善困窘的不在少數(shù)。

疫情期間偶發(fā)的封控，也間接推動(dòng)了餐飲門店線上化的進(jìn)程，但在堂食恢復(fù)后，商家的去留動(dòng)向又會(huì)如何？河南洛陽某高端水席品牌負(fù)責(zé)人稱，外賣的客單價(jià)平均只有四五十元，疫情期間一天最多也就十幾單，對于客單價(jià)兩百元以上的堂食收入損失來說只是杯水車薪。但在線下消費(fèi)恢復(fù)后，該負(fù)責(zé)人仍計(jì)劃繼續(xù)外賣服務(wù)，只不過合作對象轉(zhuǎn)向了抖音，“因?yàn)樗麄儎倓側(cè)刖?，抽成能比其他平臺(tái)低十個(gè)點(diǎn)左右”。

“興趣電商”思路融于外賣？

根據(jù)近期抖音外賣的試點(diǎn)情況來看，產(chǎn)品更偏向團(tuán)購正餐的配送，單人輕快餐的點(diǎn)餐品類較少，和傳統(tǒng)外賣有一定區(qū)別。

抖音之所以將其外賣業(yè)務(wù)稱為“團(tuán)購配送”，是因?yàn)樗陀焉虃兲峁┑耐赓u服務(wù)內(nèi)容有一些差別。從售賣套餐形式上看，抖音目前大多以“團(tuán)購套餐”為主，雙人或三人套餐居多，選擇沒有友商那么豐富。

不過套餐視覺呈現(xiàn)效果更好，這樣商家能夠在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間被“種草”后，可直接通過短視頻的POI（興趣點(diǎn)）貨架、直播的小房子貨架來購買商品。此外，多人套餐模式也決定了抖音客單價(jià)較高，商家利潤空間相應(yīng)擴(kuò)大。

抖音外賣另一個(gè)特點(diǎn)則是延時(shí)消費(fèi)。在立即配送之外，抖音外賣還可以選擇“先囤后送”（不約可退）的功能，與上述短視頻種草模式相呼應(yīng)，即用戶刷到感興趣的商家內(nèi)容，但沒有即時(shí)消費(fèi)的需求場景，可先購買再預(yù)約配送時(shí)間。

而在履約端，抖音外賣的效率問題還需要加大投入。有上海用戶點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)同一家距離不到5公里的店鋪，在抖音上的商家自行配送時(shí)間要比其他平臺(tái)晚將近20分鐘。如今抖音外賣尚且沒有形成自由外賣配送網(wǎng)絡(luò)，多是與“生態(tài)伙伴”如順豐同城、達(dá)達(dá)或餓了么合作，或者商家自己上，一旦到了高峰期，對履約效率的影響可能會(huì)更明顯。

短時(shí)間不會(huì)改變現(xiàn)有格局

早在2020年底，以團(tuán)購為觸手的本地生活業(yè)務(wù)就成了抖音流量向線下場景延伸的標(biāo)志。

2022年，借力食物主義、食客玩家、千千惠等多個(gè)成熟的服務(wù)商，抖音本地生活GMV實(shí)現(xiàn)了快速增長。去年上半年，抖音本地生活的GMV就已經(jīng)達(dá)到220億元。下半年，抖音把重點(diǎn)放在了加強(qiáng)變現(xiàn)能力和履約能力上，正式開始對商家收取傭金，并在8月與餓了么達(dá)成合作。

而抖音在到家業(yè)務(wù)上的困擾卻不是“服務(wù)商”就能解決的。

如今，抖音的物流、履約能力尚且處于搭建狀態(tài)，多是依賴第三方餓了么、達(dá)達(dá)等提供基建，未來如果想要持續(xù)發(fā)力到家業(yè)務(wù)，自建運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)是降低配送成本、在配送端形成規(guī)模效應(yīng)的最佳方式。而這是一項(xiàng)極笨重且需要持續(xù)投入的業(yè)務(wù)，對習(xí)慣了依靠直播打賞、廣告賺錢的短視頻平臺(tái)來說，不是一件容易事。

時(shí)至今日，字節(jié)面臨的挑戰(zhàn)更甚于前，整體上看，市場趨于見頂，網(wǎng)民線上需求幾乎已被各大巨頭挖掘、填滿，瓜分完畢，超級國民應(yīng)用不能靠砸錢實(shí)現(xiàn)增長，必須圍繞存量用戶做文章；具體來看，除了直播電商可以直接復(fù)用抖音本身的商家管理體系、品控和供應(yīng)鏈，其他業(yè)務(wù)都是競爭更為充分的領(lǐng)域，幾乎都無法借助流量在短期內(nèi)做出優(yōu)勢。因此，在本地生活賽道抖音的威脅究竟有多大，最終將取決于其“變重”的決心。