新媒體時(shí)代的城市形象塑造與傳播策略

李 昊 中國經(jīng)濟(jì)信息社

良好、獨(dú)特的城市形象是一個(gè)城市的名片，也是城市寶貴的無形資產(chǎn)。在信息爆炸的新媒體時(shí)代，如何塑造出具有獨(dú)特魅力的城市形象并廣泛傳播，是擺在各個(gè)城市面前的一道難題。自2021年12月起，莆田市陸續(xù)推出“這就是莆田”系列微信推文，全面生動(dòng)地展現(xiàn)了莆田的歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)、非遺民俗，成功打造了電子版的“城市名片”，產(chǎn)生了較好的傳播效果?，F(xiàn)通過分析“這就是莆田”系列微信推文的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，著重分析融媒體時(shí)代城市形象塑造和傳播策略，希望為城市形象塑造與傳播策略的制定提供參考。

城市形象一詞最早可聯(lián)系到美國城市規(guī)劃理論家凱文·林奇的著作《城市意象》，凱文·林奇認(rèn)為，城市意向是由許多人對(duì)城市的意向復(fù)合而成的公眾意向。我國學(xué)者李淑瑛認(rèn)為，城市形象是一座城市內(nèi)在的歷史底蘊(yùn)和外在的景觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)等的綜合反映。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，媒介形態(tài)不斷迭代升級(jí)，新媒體通過圖文、視頻、音頻等形式展現(xiàn)城市形象，不僅使城市形象的傳播具有鮮明的時(shí)代特征，還能形成廣泛的社會(huì)效應(yīng)，對(duì)塑造和傳播城市形象有著不可小覷的作用。西安、長沙、重慶等城市巧借新媒體平臺(tái)，將自身打造成為“網(wǎng)紅城市”，顯著提升了城市的知名度和影響力，同時(shí)也帶來了源源不斷的旅客和經(jīng)濟(jì)收入。在城市競爭日趨激烈的當(dāng)下，城市形象的打造和傳播尤為重要。“這就是莆田”系列微信推文是莆田市依托傳統(tǒng)文化，運(yùn)用新媒體手段塑造并宣傳城市形象的一次成功探索。本文試圖通過對(duì)推文制作團(tuán)隊(duì)的深入訪談，再結(jié)合文本分析，解鎖“這就是莆田”系列微信推文的成功經(jīng)驗(yàn)，剖析這一實(shí)踐對(duì)城市形象的塑造與傳播帶來的有益啟示。

莆田依托傳統(tǒng)文化，借助新媒體創(chuàng)新城市宣傳路徑

《城市季風(fēng)》提出，城市文化是市民在長期生活過程中創(chuàng)造的具有城市特點(diǎn)的文化模式，由城市的歷史傳統(tǒng)和城市的文化建設(shè)、文化產(chǎn)品及市民的生活方式等構(gòu)成，其豐富了城市文化在市民生活方面的內(nèi)涵。2019年發(fā)布的《城市營銷報(bào)告》指出，“城市品牌指數(shù)”由城市文化、城市旅游、城市投資、宜居指數(shù)及城市品牌傳播五個(gè)方面構(gòu)成，可見城市文化在城市品牌構(gòu)建中的重要作用。

莆田，古稱“興化”，歷史文化底蘊(yùn)深厚，素有“海濱鄒魯”“文獻(xiàn)名邦”之美稱。但是在過去的一段時(shí)間里，由于部分媒體片面、主觀、貼標(biāo)簽式的報(bào)道，導(dǎo)致莆田的城市形象被扭曲，特別是“莆田系”的負(fù)面標(biāo)簽和偏見掩蓋了莆田的真實(shí)面貌，降低了公眾對(duì)莆田城市形象的認(rèn)可度，不利于莆田人民樹立文化自信，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展造成了不利影響。為重塑城市形象，提升城市美譽(yù)度，自2018年起，莆田市有關(guān)部門以文旅融合為契機(jī)大力開展城市宣傳工作，取得了良好的成效。在總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2021年4月，莆田市委宣傳部正式啟動(dòng)了“這就是莆田”系列微信推文的籌備和制作工作。歷時(shí)八個(gè)月，主創(chuàng)人員以“工匠精神”精心打磨并完成了50條“這就是莆田”系列微信推文，全面深入地呈現(xiàn)了莆田的歷史文化、非遺民俗和特色產(chǎn)業(yè)。2021年12月27日，在木蘭溪防洪工程施工22周年之際，“莆田新聞”“莆田市廣播電視臺(tái)”“莆田學(xué)院”“莆田教育”四個(gè)公眾號(hào)同時(shí)推送了“這就是莆田”系列首篇微信推文《千年木蘭陂 千年一座城》。推文發(fā)出后，立刻在莆田市民的微信朋友圈形成“刷屏”效應(yīng)。當(dāng)天，“木蘭陂”微信指數(shù)熱度達(dá)到1700萬人次，短短兩天時(shí)間，四個(gè)微信公眾號(hào)的閱讀量總計(jì)突破100萬人次。隨后，莆田市趁熱打鐵，陸續(xù)推出《千年媽祖在莆田，越來越好》《千年家訓(xùn) 地瘦栽松柏 家貧子讀書》等歷史文化類推文；《莆田春節(jié)，最愛、最奇、最特》《莆田元宵，最長、最火、最熱》等民俗文化類推文；《莆田金銀珠寶，莆商的傳奇》《莆田木雕，大師、大作、大美》等特色產(chǎn)業(yè)類推文；《莆田美食，好鹽好料好鮮好味好吃》《莆田枇杷，中國之最》等地道美食類推文。截至2022年9月，發(fā)布“這就是莆田”系列推文50條，總閱讀量超4000萬，微博話題2300多萬條，傳播成效顯著。

精心策劃的內(nèi)容、形式和渠道開啟“流量密碼”

研究發(fā)現(xiàn)，“這就是莆田”系列推文能夠產(chǎn)生“刷屏”效應(yīng)，有其獨(dú)特的“流量密碼”。

精品化內(nèi)容

1.廣納文化精英，精選推文素材?！斑@就是莆田”系列推文從一開始就將自身定位為精品，力求做到最全面、最真實(shí)、最權(quán)威。為此，莆田市組織近百名干部、專家學(xué)者、媒體精英參與制作。開展“千張照片看莆田”攝影攝像作品征集活動(dòng)，從各縣區(qū)廣泛征集精品佳作，并聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專題拍攝，最終收集照片3萬多張，但僅選用1000多張。據(jù)介紹，在制作《莆田美食，好鹽好料好鮮好味好吃》推文時(shí)，為突顯莆田美食的原生態(tài)，攝影團(tuán)隊(duì)凌晨兩三點(diǎn)就趕赴平海灣進(jìn)行拍攝，捕捉海鮮剛出水時(shí)的鮮活狀態(tài)。

2.深挖本地文化，傳遞精神內(nèi)核。位于莆田市的木蘭陂始建于北宋時(shí)期，是我國現(xiàn)存最完整的古代大型水利工程之一。此前關(guān)于木蘭陂的文章往往只簡單地將木蘭陂介紹為一個(gè)古代水利工程，歷史上曾三次修陂。而《千年木蘭陂 千年一座城》推文對(duì)木蘭陂的歷史和意義進(jìn)行了深入挖掘和高度凝練，分滄海桑田、文獻(xiàn)名邦、跨溪新城三部分進(jìn)行呈現(xiàn)，講述了木蘭陂通過拒咸蓄淡變滄海為桑田，進(jìn)而孕育了莆田文明，促進(jìn)了莆田的經(jīng)濟(jì)繁榮和文化昌盛。

3.反復(fù)求證，確保內(nèi)容權(quán)威。制鞋產(chǎn)業(yè)是莆田市的支柱產(chǎn)業(yè)。為了深入展現(xiàn)莆田鞋產(chǎn)業(yè)的悠久歷史和先進(jìn)工藝，在制作《莆田好鞋，為什么那么好？》推文時(shí)，主創(chuàng)人員分組下沉到各個(gè)縣區(qū)進(jìn)行調(diào)研，遍訪代表性工廠和專業(yè)人士。為了還原鞋產(chǎn)業(yè)的早期歷史，多方打探找到莆田鞋革廠的老廠長，并在荔城區(qū)檔案館找到20世紀(jì)90年代暢銷全國的三路鞋海報(bào)照片，真實(shí)展現(xiàn)了當(dāng)年以三路鞋為代表的莆田鞋產(chǎn)業(yè)的輝煌。

新媒體表達(dá)

以新媒體閱讀習(xí)慣和傳播規(guī)律指導(dǎo)推文編排。“這就是莆田”系列推文的字?jǐn)?shù)普遍在一千字左右，嵌入動(dòng)圖的時(shí)長一般不超過5秒，視頻時(shí)長不超過18秒，契合了手機(jī)碎片化閱讀的特點(diǎn)；配圖中的大多數(shù)圖片是適合手機(jī)屏幕的豎圖，能夠獲得滿屏的沖擊力；所有推文都將最出彩的圖片、最重要的內(nèi)容放在開頭，以便迅速抓住讀者的“眼球”，傳播核心內(nèi)容；每篇推文全文都配有音頻，方便喜歡“聽書”的受眾收聽。多種媒介形態(tài)，呈現(xiàn)最佳效果?！斑@就是莆田”系列中的每篇推文都由文字、圖片、動(dòng)圖、音頻、視頻穿插編排，力求以最合適的形態(tài)呈現(xiàn)最佳效果?！肚昶蜗蓱?美得令人窒息》中，“傀儡介”的表演特色、“石獅壓鼓”的演奏技法等用視頻演繹，七種行當(dāng)扮相、各類特色臉譜用動(dòng)圖展示，莆田人獨(dú)特的看戲習(xí)俗則用溪邊看戲、雨中看戲、老少看戲等照片呈現(xiàn)出來。各種媒介形式還有效促進(jìn)了推文的二次傳播，許多人以推文中的精美圖片為背景，制作屬于自己的拜年圖片、問候圖片，還有人在抖音等短視頻網(wǎng)站上傳播推文里的小視頻?！敖拥貧狻北磉_(dá)，爭取最廣泛受眾。“這就是莆田”系列推文文字風(fēng)格簡潔平實(shí)，以“一句一分行”的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，其中穿插了不少朗朗上口的語句，讓普通群眾讀得懂、喜歡讀。

矩陣式傳播

1.發(fā)出《倡議書》，鼓動(dòng)廣大愛鄉(xiāng)群眾大力轉(zhuǎn)發(fā)。2021年12月24日，“莆田新聞”“莆田廣播電視臺(tái)”微信公眾號(hào)同步發(fā)布《倡議書！讓我們?yōu)槠翁镛D(zhuǎn)發(fā)！》推文，極大地調(diào)動(dòng)了廣大愛鄉(xiāng)群眾的宣傳積極性，不少市民群眾將倡議書轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，并在評(píng)論中寫下自己對(duì)系列推文的期待。

2.建立傳播矩陣，形成自上而下的傳播鏈條。推文發(fā)布前，莆田市委宣傳部迅速發(fā)動(dòng)二百多個(gè)市直單位以及縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位，建立了由400多個(gè)公眾號(hào)組成的“官方傳播矩陣”。同時(shí)，發(fā)動(dòng)相關(guān)單位和部門在本系統(tǒng)、下屬單位、管理服務(wù)對(duì)象的工作微信群中大力宣傳，形成自上而下的傳播鏈條，對(duì)推文的初期傳播起到了重要作用。

3.互動(dòng)環(huán)節(jié)激發(fā)網(wǎng)民參與熱情。系列推文設(shè)計(jì)了抽獎(jiǎng)小程序，所有公眾號(hào)都開通抽獎(jiǎng)通道，獎(jiǎng)品為市內(nèi)A級(jí)景區(qū)首道門票和話費(fèi)、流量。網(wǎng)民只要閱讀推文即可參與抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)一次即可額外獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多抽獎(jiǎng)次數(shù)越多?；?dòng)環(huán)節(jié)提升了網(wǎng)民的參與樂趣，有效促進(jìn)了推文傳播。

“這就是莆田”探索的重要價(jià)值

充分發(fā)揮了傳統(tǒng)文化在城市形象塑造中的作用

在塑造城市形象的過程中，城市獨(dú)有的傳統(tǒng)文化能夠賦予其極具個(gè)性的文化魅力，彰顯出城市的個(gè)性化形象。然而，部分城市簡單復(fù)制其他城市形象塑造的成功經(jīng)驗(yàn)，沒有下功夫挖掘和利用自身歷史和文化資源，容易導(dǎo)致城市形象刻板、雷同，缺乏自身的鮮明個(gè)性?！斑@就是莆田”系列推文在打造城市形象的過程中注重因地制宜，真正深入當(dāng)?shù)兀诰虿鞑ギ?dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)土人情、特色產(chǎn)業(yè)等，并對(duì)其進(jìn)行精心編排，通過新媒體形態(tài)生動(dòng)地呈現(xiàn)出來，很好地滿足了受眾提升審美情趣和增長見識(shí)的需求。

突出頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建城市形象“內(nèi)核”

在新媒體時(shí)代，傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在不確定性。因此在城市品牌營銷過程中，頂層設(shè)計(jì)尤為重要。如果在宣傳城市形象時(shí)沒有提前做好規(guī)劃，相關(guān)話題在多個(gè)平臺(tái)可能會(huì)呈現(xiàn)離散型、無序化傳播，不僅會(huì)影響傳播效果和質(zhì)量，甚至可能取得相反的效果。“這就是莆田”系列推文由莆田市委宣傳部主導(dǎo)，突出頂層設(shè)計(jì)，對(duì)推文的主題類型、素材來源、編輯要點(diǎn)、發(fā)布節(jié)奏等都做出了明確要求并進(jìn)行了嚴(yán)格把關(guān)，確保城市宣傳焦點(diǎn)不散、熱點(diǎn)不斷。同時(shí)，系列推文也奠定了莆田城市文化宣傳的主要“內(nèi)核”和整體基調(diào)。

打造電子版“城市名片”

“我們希望大家可以帶著這條微信走遍全國、走遍世界?！蔽⑿磐莆闹鲃?chuàng)人員談道。2022年8月，莆田市發(fā)布了“這就是莆田”系列推文修改啟事，將向全社會(huì)公開征集“這就是莆田”系列推文修訂的意見建議，進(jìn)一步對(duì)系列推文進(jìn)行修訂、完善，最終所有推文鏈接將集成為一條總推文?！斑@就是莆田”已經(jīng)不僅僅是一個(gè)系列微信推文，而是成為一套數(shù)字版的“莆田百科全書”，任何人只要打開這些推文，就能對(duì)莆田的歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)等形成比較系統(tǒng)的認(rèn)知。從這個(gè)意義上講，莆田市成功地將“這就是莆田”系列推文做成了可以“隨身攜帶、隨手打開、隨時(shí)閱讀”的城市電子名片。

凝聚了主流聲音的傳播合力

新媒體的出現(xiàn)打破了以往傳統(tǒng)媒體“一人講萬人聽”的傳播格局，人人都可以拿起相機(jī)、手機(jī)當(dāng)“記者”。新媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，具有形成輿論導(dǎo)向的能力，并且形成的速度、強(qiáng)度均高于傳統(tǒng)媒體。在信息爆炸的自媒體時(shí)代，如何在喧囂中傳播主流聲音是擺在宣傳部門面前的一道難題。通過“這就是莆田”系列推文，莆田市建立了“官方傳播矩陣”，打通了自上而下的傳播通道，制定了層層落實(shí)的工作機(jī)制，對(duì)凝聚、放大主流聲音起到了顯著作用。據(jù)了解，往年媽祖誕辰祭典直播的觀看人數(shù)通常在30萬到50萬之間，通過傳播矩陣廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，今年媽祖誕辰祭典直播的觀看量達(dá)到156萬人次。莆田市還將這一傳播模式運(yùn)用到創(chuàng)建全國文明城市等需要廣泛宣傳的工作中，取得了良好成效。

提升城市文化認(rèn)同

文化認(rèn)同首先表現(xiàn)為對(duì)城市地脈和文脈的尊重與維護(hù)，其是對(duì)潛藏于人們集體意識(shí)中的城市身份與記憶的確認(rèn)、激活與建構(gòu)。公眾對(duì)地區(qū)文化的認(rèn)同首先來自自身對(duì)文化的認(rèn)識(shí)和理解。一個(gè)地區(qū)悠久的歷史文化若得以生動(dòng)表達(dá)，便能夠在某種程度上引起當(dāng)?shù)厝罕姷墓睬?，激發(fā)他們塑造與傳播區(qū)域文化形象的熱情。近幾年河南衛(wèi)視國風(fēng)系列節(jié)目的“出圈”就是一個(gè)很好的例證?！俺鋈Α钡墓?jié)目不僅讓受眾感受到了節(jié)目的震撼，也在某種程度上對(duì)城市形象的傳播產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)，特別是這種獨(dú)具地方特色的節(jié)目，更會(huì)對(duì)城市形象的塑造與傳播產(chǎn)生不可估量的影響。借助微信平臺(tái)，城市形象宣傳者由單一的政府部門變成千千萬萬的普通民眾。莆田的廣大市民、生活在國內(nèi)其他地區(qū)和海外的莆田人，以及對(duì)莆田感興趣的廣大網(wǎng)民廣泛參與傳播“這就是莆田”微信推文，其成為城市形象的創(chuàng)建者。一方面可使塑造起來的城市形象更符合廣大市民心中的基本認(rèn)知；另一方面，有效提升了市民的文化認(rèn)同感。

作為城市核心競爭力的重要組成部分，城市形象深刻影響著城市的發(fā)展，城市管理者有必要?jiǎng)?chuàng)造性地主動(dòng)作為，對(duì)城市形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，制定行之有效的城市傳播策略，這是新媒體時(shí)代打造城市形象的必由之路。莆田市運(yùn)用新媒體塑造和傳播城市形象的實(shí)踐表明，在宣傳城市形象時(shí)要把握受眾的心理，尊重受眾的審美，用好城市特色文化旅游資源，打造高品質(zhì)內(nèi)容；要轉(zhuǎn)變思路，充分利用新媒體工具，豐富城市形象內(nèi)涵，優(yōu)化受眾體驗(yàn)；要用好新媒體傳播規(guī)律，拓寬傳播渠道，達(dá)到更好的傳播效果。