博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略探析

吳 凡 中共一大紀(jì)念館

時(shí)代的快速發(fā)展讓人們開始更多地關(guān)注博物館的作用，而隨之出現(xiàn)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更是改變了大眾對博物館的認(rèn)識(shí)。以博物館珍貴的藏品資源為基礎(chǔ)，對其展開大力創(chuàng)新，開發(fā)充滿特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠在很大程度上滿足人們?nèi)遮呚S富的精神文化需求。所以，博物館要突破傳統(tǒng)發(fā)展觀念，針對新的發(fā)展模式展開積極探索，大力開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓自身的影響力、知名度得到顯著提升，加快實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平與過去相比有了很大提升，人們開始從注重物質(zhì)追求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶駥用娴臐M足，其中的一種重要方式就是旅游[1]。許多旅游者紛紛將博物館當(dāng)作自己的旅游首選地。針對這一情況，博物館工作人員一定要把握時(shí)機(jī)，充分利用自身館藏資源，積極開發(fā)特色鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足旅游者的需求，使其一邊參觀博物館，一邊透過文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化信息加深對館藏資源的理解與記憶?？梢哉f，現(xiàn)代博物館建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠賦予文物“生命”，使中國傳統(tǒng)文化得到弘揚(yáng)。

文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文創(chuàng)產(chǎn)品本就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一項(xiàng)，其所蘊(yùn)含的市場潛力巨大。在《藝術(shù)與社會(huì)》中，金光教授從廣義層面定義了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，即“所有能夠再創(chuàng)造文化現(xiàn)象，并可產(chǎn)生相應(yīng)新價(jià)值的活動(dòng)形態(tài)”[2]。近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，人們的物質(zhì)生活水平得到了很大提升，人們開始愈加注重精神層面的追求。而文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)使人們的現(xiàn)實(shí)生活得到了極大的豐富，促進(jìn)了其生活品位的提高，由此引發(fā)了人們的密切關(guān)注?！?010臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展年報(bào)》對文創(chuàng)產(chǎn)品的釋義是，其是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了具備文化性、精選性外，還具有一定的愉悅性、創(chuàng)意性，且其作為一種消費(fèi)品具有傳達(dá)意見、符號(hào)和生活方式的效用，但也并非一定能夠看到和觸摸的物體[3]。博物館這一機(jī)構(gòu)主要面向公眾開放，其中保存了美術(shù)、工藝、科學(xué)及考古學(xué)藏品，收錄的文化典藏非常豐富，在傳承中國傳統(tǒng)文化方面具有重要作用。倘若其可以有效參與到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，那么便能幫助受眾進(jìn)一步深化對博物館的認(rèn)知，同時(shí)使博物館實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及文化效益的最大化，獲得可持續(xù)發(fā)展。雖然現(xiàn)階段博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)正在如火如荼地進(jìn)行，且通過國家、社會(huì)的多重支持，取得了一定成效，但站在客觀層面進(jìn)行分析，其由于受到諸多因素的影響，存在各種問題，面臨的挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

要想進(jìn)一步開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，就必須對其意義進(jìn)行充分了解，具體來說包括以下幾方面。

加快文化傳承，推動(dòng)文化創(chuàng)新發(fā)展

隨著歷史的發(fā)展，文化也在不斷發(fā)生變化，其不僅是時(shí)代的重要組成部分，且受時(shí)代的影響非常大。而文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)就是為了滿足當(dāng)下的時(shí)代需求，其既將當(dāng)代文化的特點(diǎn)反映了出來，也肩負(fù)著重要使命，即傳承發(fā)展文化。博物館眾多珍貴的展品因?yàn)槭芟抻诘赜蛞蛩睾腿藗兊呐d趣偏好，無法有效地傳承文化，特別是一些擁有悠久歷史的文化，非專業(yè)人士根本不了解其價(jià)值和特點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品通過聯(lián)系當(dāng)代人的審美對文物形象或其富含的意蘊(yùn)進(jìn)行再創(chuàng)造，游客則可以根據(jù)自己對文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣研究其隱藏的文化內(nèi)容，進(jìn)而在一定程度上傳承文化?？梢哉f，文創(chuàng)產(chǎn)品推動(dòng)了文物大范圍的傳播，實(shí)現(xiàn)了文化的創(chuàng)新發(fā)展。

豐富文化旅游內(nèi)容

文化旅游業(yè)之所以能夠得到快速發(fā)展，除了和大幅增加的游客文化需求有關(guān)外，還因?yàn)槠渚哂幸欢ǖ膴蕵沸再|(zhì)。一些游客認(rèn)為，在文化旅游的過程中，其能夠在放松身心的同時(shí)對我國歷史文化知識(shí)有更多的了解，感受不同的地域文化風(fēng)情[4]。過去，游客到博物館參觀時(shí)，只能借助眼睛或解說員的講解了解、感受歷史，但文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)拉近了游客和歷史之間的距離，使其對歷史文化產(chǎn)生了真實(shí)且生動(dòng)的感受。通過文創(chuàng)產(chǎn)品，他們可以知曉時(shí)代的變遷，體會(huì)文化的碰撞。所以游客旅游的一大重點(diǎn)就是了解、購買和欣賞文創(chuàng)產(chǎn)品?？梢哉f，文創(chuàng)產(chǎn)品使文化旅游內(nèi)容得到了極大的豐富。

滿足游客的多樣化需求

在喜歡文化旅游的游客中，每位游客對文化旅游的需求都不同，一些人是為了放松身心，一些人是為了了解歷史，還有的人是為了學(xué)習(xí)研究。面對如此多的需求，傳統(tǒng)博物館顯得有心無力，而文創(chuàng)產(chǎn)品可以很好地解決這一問題。文創(chuàng)產(chǎn)品并不只是簡單地再現(xiàn)文物形象，很多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品中均蘊(yùn)含著作者與眾不同的設(shè)計(jì)思路，以及其對歷史的解讀和對文化的認(rèn)知。其豐富的文化形態(tài)可以使不同游客群體多樣化的審美和需求得到較好的滿足。

在展現(xiàn)文物本體美的同時(shí)突出文物再現(xiàn)美

文創(chuàng)產(chǎn)品可以使游客的審美體驗(yàn)得到豐富。隨著文化的不斷發(fā)展變化，人們對美的追求也與過去不同。博物館的展品從某種程度上體現(xiàn)了特定年代的審美，也就是所謂的文物本體美。而文創(chuàng)產(chǎn)品更多采用了現(xiàn)代工藝技術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思路，是立足于現(xiàn)代審美的對展品的加工再造，更多展現(xiàn)的是一種再現(xiàn)美。文創(chuàng)產(chǎn)品以展品為依據(jù)，通過深入研究展品，對展品內(nèi)涵進(jìn)行解讀，將傳統(tǒng)元素提取出來，使再造文物形象的時(shí)代價(jià)值得到了充分體現(xiàn)，使游客的審美體驗(yàn)變得更加豐富。

帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)文旅融合的可持續(xù)發(fā)展

如今，文化旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分就是文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品售賣與加工定制的興起在一定程度上豐富了文化旅游經(jīng)濟(jì)。通過經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，文創(chuàng)產(chǎn)品可以為文化旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供充分保障。且受經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，文化旅游業(yè)可以不斷優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，促進(jìn)自身服務(wù)質(zhì)量提升，同時(shí)加強(qiáng)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)，除了發(fā)展經(jīng)濟(jì)外，還可以加快推動(dòng)文旅融合。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

把握市場需求，做好產(chǎn)品定位

新形勢下，博物館應(yīng)秉承以人為本的原則開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以便被消費(fèi)者接受，使其綜合價(jià)值得到充分體現(xiàn)[5]。因?yàn)樵诋a(chǎn)品開發(fā)方面，發(fā)言權(quán)最大的是文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，所以博物館需基于消費(fèi)者的喜好和需求開發(fā)產(chǎn)品。作為國家文化資源的一個(gè)重要載體，博物館是宣傳、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要平臺(tái)，其以廣大群眾為主要服務(wù)對象，因此博物館在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)必須從群眾視角出發(fā)，想方設(shè)法地激發(fā)群眾共鳴，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。而為了讓開發(fā)效果更加理想，博物館需借助前期市場調(diào)研盡可能多地掌握市場需求信息。第一，需做好定位，深刻認(rèn)識(shí)到盈利并非博物館的目的，其主要作用是宣傳文化與促進(jìn)文化傳播。因此，博物館可圍繞群眾開展各類活動(dòng)，在活動(dòng)中需注意傾聽群眾的聲音，從而為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供必要的信息。第二，針對已存在的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)在銷售時(shí)做好研究工作，對熱門、滯銷產(chǎn)品的類別和比重有一個(gè)準(zhǔn)確把握，并對出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析，以便揚(yáng)長避短，助力后期產(chǎn)品開發(fā)。第三，博物館應(yīng)同時(shí)代發(fā)展保持同步，建立大數(shù)據(jù)思維，通過大數(shù)據(jù)的支持，先將試用品制作出來，用于大致了解市場反饋信息，待評(píng)估完成后再開始大規(guī)模地生產(chǎn)銷售，有效節(jié)約資金與資源。

拓寬資金來源渠道

因?yàn)橘Y金來源不夠豐富，所以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)在一定程度上受到了限制。對此，當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步拓寬資金來源渠道，為博物館的可持續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。對發(fā)達(dá)國家博物館的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，從中能夠看出，在市場銷售中，最受歡迎的一種模式就是會(huì)員制，而這也是很多歐美國家的博物館都實(shí)行的一種制度。會(huì)員在固定時(shí)間繳納會(huì)費(fèi)，能夠?yàn)椴┪镳^提供穩(wěn)定的資金收入，且不同領(lǐng)域的會(huì)員對博物館發(fā)展的影響也存在差異。比如，紐約大都會(huì)博物館的知名會(huì)員就非常多，其常捐贈(zèng)資金、文物給博物館。所以，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展背景下，我國博物館可以向西方國家取經(jīng)，引入其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立健全會(huì)員制，拓寬資金來源渠道。另外，博物館的很多資金都來自社會(huì)贊助，所以博物館要同本地區(qū)的集團(tuán)企業(yè)、社會(huì)組織加強(qiáng)合作，以借助社會(huì)力量獲得更好的發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國諸多學(xué)者都認(rèn)為應(yīng)將社會(huì)資金注入博物館中，拓寬其資金來源渠道，減輕政府財(cái)政壓力。比如，可以向西方博物館學(xué)習(xí)，通過設(shè)立基金會(huì)的方式吸引企業(yè)或個(gè)人資金，更好地發(fā)揮博物館的服務(wù)職能。受經(jīng)營模式變化的影響，博物館應(yīng)樹立良好的社會(huì)形象，吸引更多的社會(huì)力量積極參與到博物館發(fā)展中，從而得到充足的資金支持，順利解決財(cái)政撥款資金有限的難題。不僅如此，政府也需進(jìn)一步完善相關(guān)支持政策、法律法規(guī)，減免個(gè)人、企業(yè)捐贈(zèng)文物和現(xiàn)金的稅費(fèi)，同時(shí)大力表彰捐贈(zèng)數(shù)額較大的個(gè)人和社會(huì)團(tuán)體，不斷提高群眾認(rèn)識(shí)，募集更多資金，幫助博物館順利走出發(fā)展困境。

加快博物館品牌建設(shè)

在傳承、弘揚(yáng)文化方面，博物館無疑是非常重要的一個(gè)機(jī)構(gòu)，其每日參觀的游客非常多，這也為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷提供了機(jī)遇[6]。隨著市場化趨勢越來越明朗，人們在選擇產(chǎn)品時(shí)往往更加注重品牌，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也不例外。北京故宮博物院在這一方面就一直走在我國很多博物館前面。早在20世紀(jì)90年代，故宮博物院便注冊了“故宮”“紫禁城” 等商標(biāo)，后來還利用公開招標(biāo)等方式將其授權(quán)給了一些知名企業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)空間。2013年，故宮博物院正式注冊了“故宮淘寶”，宣告加入電商隊(duì)伍，并在其后的一年內(nèi)推出多款熱銷產(chǎn)品。中共一大紀(jì)念館所屬“一大文創(chuàng)”品牌，從2016年成為全國文創(chuàng)產(chǎn)品試點(diǎn)單位起，到2021年“一大文創(chuàng)商店”開業(yè)，共計(jì)提交了包括“一大文創(chuàng)”“樹德里”等在內(nèi)的共計(jì)120余個(gè)圖案的版權(quán)注冊，和7個(gè)圖案、36個(gè)類別的商標(biāo)注冊，為品牌建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

鼓勵(lì)社會(huì)力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)

博物館的一個(gè)主要作用是儲(chǔ)存、開發(fā)資源。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需對博物館資源進(jìn)行整合利用，以實(shí)現(xiàn)其多元化的市場價(jià)值。博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)要發(fā)揮多方力量，鼓勵(lì)公眾、相關(guān)社會(huì)組織以及致力于發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、企業(yè)共同為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供支持，在社會(huì)力量與資源的加持下，促進(jìn)自身研發(fā)能力的提升[7]。在開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，博物館要打破“資源只能為本館所用”的固有思維，選擇對外開放IP資源或采用藝術(shù)授權(quán)的方式，讓全社會(huì)都參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中?！耙淮笪膭?chuàng)”一直致力于與社會(huì)各界合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，2021年與冠生園合作的大白兔奶糖和與光明合作的“小紅磚”都成為當(dāng)年紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的“出圈爆款”。2022年“一大文創(chuàng)”又?jǐn)y手林清軒踏足美妝領(lǐng)域，還與沈大成共同開發(fā)了“真理的味道”粽子禮盒，用紅色文化為不同產(chǎn)品賦能?？梢哉f，博物館的藝術(shù)授權(quán)既可以不斷豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類，也能夠達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、揚(yáng)長避短的效果。

建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營模式

1.微博與微信平臺(tái)的運(yùn)營

博物館不僅可以開展線下活動(dòng)，如講座、展覽等，還可以利用微博和微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，借助這些新媒體渠道分享博物館有趣的知識(shí)、精美藏品和與眾不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而達(dá)到線上線下同時(shí)展示、宣傳的目的，讓人們無須出門便能了解這部分內(nèi)容，縮小時(shí)空差距，使人們最終喜歡上博物館及其文化，增加博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾，實(shí)現(xiàn)開放式運(yùn)營。

2.擴(kuò)充線上銷售平臺(tái)

每個(gè)博物館的藏品在文化、風(fēng)格等方面均存在差異，開發(fā)各種特色的文創(chuàng)產(chǎn)品可以使博物館的吸引力得到進(jìn)一步增強(qiáng)[8]。但博物館在銷售文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)不能只局限于館內(nèi)展覽銷售，而應(yīng)拓寬銷售渠道。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度的不斷加快，博物館可以在人們使用頻率較高的軟件平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，同諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作關(guān)系，拓寬線上銷售渠道，利用其海量用戶，發(fā)揮其成熟營銷方式的優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大銷售范圍，最終達(dá)到文化變現(xiàn)的目的。比如，在線下實(shí)體門店開業(yè)后不到兩個(gè)月，“一大文創(chuàng)”的微店同步開業(yè)，為紅色文創(chuàng)走出上海打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。微店伴隨著“偉大精神鑄就偉大時(shí)代”專題巡展、鄭州“博博會(huì)”、“深圳文博會(huì)”等活動(dòng)走向不同城市，并將文創(chuàng)產(chǎn)品帶向了全國各地。目前，“一大文創(chuàng)”的天貓旗艦店也正在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備中，為進(jìn)一步拓寬銷售渠道做準(zhǔn)備。

綜上所述，旅游行業(yè)和博物館建設(shè)的不斷融合發(fā)展，為現(xiàn)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供了諸多新的機(jī)遇與模式。所以，博物館應(yīng)充分挖掘自身的文化內(nèi)涵，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以及營銷的基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新，讓文物“活”起來，促進(jìn)自身發(fā)展。