符號(hào)消費(fèi)視域下遼寧歷史文化文創(chuàng)IP符號(hào)建構(gòu)研究

張媛媛 魯迅美術(shù)學(xué)院

在如今的消費(fèi)社會(huì)中，人們購(gòu)買某樣產(chǎn)品不僅僅是為了獲得其中的使用價(jià)值，更是為了獲得其中的符號(hào)價(jià)值，甚至只是為了獲取其中的符號(hào)價(jià)值。遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品通過外延性意指系統(tǒng)和內(nèi)涵性意指系統(tǒng)進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)，找尋激發(fā)消費(fèi)者對(duì)遼寧歷史文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注與認(rèn)同的辦法，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對(duì)遼寧歷史文化IP文創(chuàng)的符號(hào)消費(fèi)。

近年來，IP（Intelligence Property）逐漸成為熱詞，并且從最初的文學(xué)、影視、動(dòng)畫等產(chǎn)業(yè)逐漸延伸至傳統(tǒng)文化文創(chuàng)行業(yè)。以遼寧歷史文化為例，這是一座巨大的IP寶庫(kù)，它代表著遼寧地區(qū)優(yōu)秀的歷史文化。自2016年起，我國(guó)政府頒布了各項(xiàng)政策，為促進(jìn)歷史文化IP的產(chǎn)生和加快歷史文化IP的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策氛圍。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新一代消費(fèi)群體產(chǎn)生，“90后”“00后”更愿意為商品的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)，成為歷史文化文創(chuàng)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。

文創(chuàng)IP深受新一代消費(fèi)群體的喜愛，他們追求個(gè)性化消費(fèi)和新鮮體驗(yàn)，注重對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)是指，如今人們購(gòu)買物品不僅是因?yàn)樗鼈兊男再|(zhì)和社會(huì)屬性，還因?yàn)槠潆[藏在符號(hào)背后的含義和規(guī)定，這是新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)方式的體現(xiàn)。鮑德里亞認(rèn)為，“有意義的消費(fèi)是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作和行為，而且這些物品正在被納入這個(gè)系統(tǒng)，人們不再根據(jù)自己的需要考慮使用這些物品的價(jià)值，更加重視產(chǎn)品后面的符號(hào)。這就使得消費(fèi)不僅滿足個(gè)人的具體需求，而且更加滿足人們對(duì)符號(hào)消費(fèi)的需求?！盵1]“人們從來不消費(fèi)物的本身——人們總是把物當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或用來讓你加入視為理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體的參照來擺脫本團(tuán)體?！盵2]在消費(fèi)社會(huì)中，有許多影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素，消費(fèi)者除了要考慮商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值外，還要考慮到商品的符號(hào)價(jià)值。文化符號(hào)可以增強(qiáng)消費(fèi)者自身的文化歸屬感。消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)IP產(chǎn)品不僅僅是為了獲得文創(chuàng)IP產(chǎn)品本身，更多的是為其中包含的文化內(nèi)涵買單。消費(fèi)者在為文創(chuàng)IP產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)也在表達(dá)其對(duì)其中蘊(yùn)含的歷史文化的認(rèn)同。

在符號(hào)消費(fèi)理論視域下，將其與遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品連接起來，探討遼寧歷史文化IP文創(chuàng)符號(hào)建構(gòu)過程，分析遼寧歷史文化IP文創(chuàng)如何通過符號(hào)系統(tǒng)增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而理解歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品是如何創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值并發(fā)揮文化價(jià)值的。

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP符號(hào)的建構(gòu)：遼寧古生物與文物的當(dāng)代闡釋

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品與其他時(shí)尚的文創(chuàng)IP產(chǎn)品最大的區(qū)別在于本次設(shè)計(jì)包含大量的文化符號(hào)。通過選取遼寧省內(nèi)考古挖掘出的具有標(biāo)志性意義的文物與古生物等，從中提取符號(hào)元素，設(shè)計(jì)出文創(chuàng)IP產(chǎn)品。符號(hào)系統(tǒng)分為內(nèi)涵性意指系統(tǒng)與外延性意指系統(tǒng)，現(xiàn)對(duì)遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品的上述兩種系統(tǒng)進(jìn)行分析，從中解讀該文創(chuàng)IP產(chǎn)品所包含的符號(hào)元素與意義，進(jìn)而分析該文創(chuàng)產(chǎn)品如何通過符號(hào)系統(tǒng)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

外延性意指系統(tǒng)：視覺符號(hào)建構(gòu)

“外延性意指系統(tǒng)是符號(hào)和事物直接表現(xiàn)出來的外在關(guān)系”[3]，文創(chuàng)產(chǎn)品的外延性系統(tǒng)主要由視覺符號(hào)構(gòu)成，本文討論的內(nèi)容主要包括主體形象符號(hào)、配飾形象符號(hào)、整體造型符號(hào)等。

1.主體形象編碼

主體形象是文創(chuàng)產(chǎn)品外延性意指系統(tǒng)中最重要的元素之一，是產(chǎn)品視覺形象最直觀的展現(xiàn)，因此遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品需要找出具有代表性的主體形象符號(hào)?？紤]到上述原因，本次遼寧歷史文化文創(chuàng)IP的設(shè)計(jì)將遼寧出土的古生物化石“中華龍鳥”藝術(shù)化后的卡通形象作為主體形象——龍鳥Tibby。

設(shè)計(jì)遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品的首要工作就是實(shí)現(xiàn)古生物與文物的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，為此，應(yīng)充分了解中華龍鳥化石在歷史中的地位，并根據(jù)中華龍鳥化石原本的造型特征重新搭配符號(hào)元素，使古生物與文物符合當(dāng)代審美，滿足新一代消費(fèi)群體的審美習(xí)慣。首先，中華龍鳥化石的發(fā)現(xiàn)是恐龍化石研究史上最重要的發(fā)現(xiàn)之一，對(duì)研究鳥類起源和恐龍的生理、生態(tài)、演化都有不可估量的重要意義，這也表明了中華龍鳥作為遼寧歷史文化文創(chuàng)IP主體形象的價(jià)值功能。中華龍鳥化石本身具有的深厚歷史文化價(jià)值是本次設(shè)計(jì)確立其為遼寧歷史文化吉祥物的重要根據(jù)。其次，本次設(shè)計(jì)將中華龍鳥卡通擬人化后取名Tibby，Tibby的名字是取Gragon Bird首字母的諧音，后將此形象命名為Tibby。這樣命名不僅具有親和力，而且符合潮玩行業(yè)的命名原則和年輕一代消費(fèi)群體對(duì)潮玩的認(rèn)知，有利于實(shí)現(xiàn)主體形象的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化。

2.配飾形象編碼

裝飾主體形象的配飾可以激發(fā)消費(fèi)者的審美感知力，在選擇配飾形象時(shí)要選用同樣具有獨(dú)特文化意義的形象。在進(jìn)一步豐富中華龍鳥Tibby形象的過程中，本次設(shè)計(jì)最終選擇了遼寧省出土的具有代表性意義的文物作為配飾形象，如牛河梁遺址中出土的紅山女神像、紅山文化遺址出土的玉豬龍、北燕馮素弗墓出土的金印、北燕馮素弗墓出土的鎏金馬鐙、北燕馮素弗墓出土的玻璃碗、三燕時(shí)期的銅虎子、三燕時(shí)期的人面瓦當(dāng)?shù)取＿@些文物都是遼寧歷史文化的重要載體。

在對(duì)遼寧歷史文化文創(chuàng)中的配飾形象進(jìn)行編碼時(shí)，采用了在對(duì)標(biāo)志性文物的造型進(jìn)行卡通化處理后加以運(yùn)用的方法，標(biāo)志性文物的運(yùn)用使得遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品的配飾形象成為文化符號(hào)，獲得了更豐富的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品是出于對(duì)外觀形象和文化內(nèi)涵的綜合考慮，在進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的同時(shí)表達(dá)了其對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的當(dāng)代時(shí)尚審美與歷史文化的認(rèn)同，使得該文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值并且有效傳播了其中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

3.整體造型編碼

透過文創(chuàng)產(chǎn)品的整體造型，消費(fèi)者可以了解該文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀全貌。只有文創(chuàng)產(chǎn)品在整體造型上被消費(fèi)者所欣賞，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)遼寧地區(qū)出土的具有代表性的知名文物卡通化改造后加以運(yùn)用，將其與主體形象——擬人卡通化后的中華龍鳥Tibby——相結(jié)合做成盲盒手辦。文物在大眾心目中的形象往往是崇高、肅穆而又神秘的，本次設(shè)計(jì)創(chuàng)新表達(dá)形式，以全新的角度展現(xiàn)歷史文物，一改文物往日在消費(fèi)者心中的刻板印象，讓消費(fèi)者眼前一亮。該文創(chuàng)將現(xiàn)代趣味與古代文明相結(jié)合，將歷史文物卡通化后和擬人動(dòng)漫化的中華龍鳥形象結(jié)合做成盲盒手辦，可以拉近歷史文化與消費(fèi)者之間的距離，給消費(fèi)者親近之感。

經(jīng)過上述三種編碼過程所形成的文創(chuàng)產(chǎn)品凝聚著豐富的歷史文化符號(hào)價(jià)值，可以引導(dǎo)消費(fèi)者在認(rèn)同遼寧歷史文化的同時(shí)為其文化價(jià)值買單。

內(nèi)涵性意指系統(tǒng)：文化符號(hào)建構(gòu)

“內(nèi)涵性意指系統(tǒng)是指符號(hào)和指稱事物所具有的屬性、特征之間的關(guān)系。即通過產(chǎn)品形象間接反映產(chǎn)品外在形象以外的內(nèi)容如文化的象征價(jià)值等”[4]，內(nèi)涵性系統(tǒng)是消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在個(gè)人主觀感知，本文關(guān)于文創(chuàng)IP產(chǎn)品的內(nèi)涵性意指系統(tǒng)的文化符號(hào)建構(gòu)的討論主要包括群體符號(hào)和故事符號(hào)。

1.群體符號(hào)編碼

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)豐富的社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)中不僅有產(chǎn)品，還有產(chǎn)品的象征意義和價(jià)值?！靶碌南M(fèi)觀念強(qiáng)調(diào)的是人的身份和地位，因此在購(gòu)買物品的時(shí)候，人們都會(huì)選擇購(gòu)買那些可以彰顯自己所屬社會(huì)階級(jí)的物品，為的就是通過這件物品，使自己進(jìn)入比原來層級(jí)更高的全新層次的圈子，也就是說通過對(duì)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)，人們得到了新的所屬層級(jí)的區(qū)別分類的快捷方法?！盵5]因此，消費(fèi)者愿意購(gòu)買遼寧歷史文化文創(chuàng)IP產(chǎn)品，這表明他們欣賞和認(rèn)同遼寧的歷史文化。

2.故事符號(hào)編碼

文創(chuàng)IP借助其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)，由于本次遼寧歷史文化文創(chuàng)IP的設(shè)計(jì)創(chuàng)意來源于遼寧省出土的古生物化石和代表性文物，因此在繼承以上二者所具有的文化價(jià)值的同時(shí)，將編寫的中華龍鳥卡通故事融入本次設(shè)計(jì)中。故事是傳遞文化價(jià)值的良好媒介，“好的故事在內(nèi)容上要滿足真實(shí)、情感、共識(shí)、承諾”[6]。將故事嵌入文創(chuàng)產(chǎn)品中，有利于拉近消費(fèi)者與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的距離，形成傳播話題，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

在本次設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)組為中華龍鳥Tibby設(shè)計(jì)了故事背景。在Tibby博物館系列盲盒中，設(shè)計(jì)組將Tibby定義為一只幼年龍鳥，Tibby身上帶有許多兒童的特點(diǎn)，將作為配飾的文物定義為Tibby的玩具，總體故事梗概為Tibby的好朋友們（其他動(dòng)物）都有很多玩具，但是大家都認(rèn)為Tibby沒有什么拿得出手的玩具，整個(gè)故事場(chǎng)景定義為Tibby在給大家展示他心愛的玩具。以上的故事是映射屬于東北地區(qū)的遼寧省，常常被大眾認(rèn)為較中原地區(qū)與南方地區(qū)而言歷史文化資源較為稀缺的省份，但其實(shí)遼寧省有很多被忽視的文化瑰寶。大眾對(duì)遼寧歷史文化的誤解是真實(shí)存在的，設(shè)計(jì)組通過藝術(shù)化的手法進(jìn)行解釋，能夠引發(fā)遼寧地區(qū)人民的情感與共識(shí)，激發(fā)其他地區(qū)對(duì)遼寧歷史文化的文化認(rèn)同。故事符號(hào)編碼在本次設(shè)計(jì)中占據(jù)著十分重要的地位。

文化認(rèn)同：符號(hào)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力

“對(duì)文化意涵的肯定即文化認(rèn)同，文化認(rèn)同是對(duì)人們之間或個(gè)人同群體之間的共同文化的確認(rèn)。傳統(tǒng)文化是文化中最具特色與生命力的內(nèi)容，也是文化認(rèn)同的重要載體?！盵7]在當(dāng)今物質(zhì)生活十分豐盈的年代，人們對(duì)商品的期待已經(jīng)從使用價(jià)值轉(zhuǎn)向其代表的符號(hào)價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要抓住引導(dǎo)符號(hào)消費(fèi)，激發(fā)文化認(rèn)同這條線索。

遼寧歷史文化文創(chuàng)lP的外在形象認(rèn)同

消費(fèi)者對(duì)遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同首先表現(xiàn)在產(chǎn)品外在形象的認(rèn)同上。遼寧歷史文化IP文創(chuàng)Tibby系列盲盒將中華龍鳥與遼寧文物進(jìn)行卡通化結(jié)合。中華龍鳥化石本身的形象并不可愛甚至兇惡，如果不對(duì)原始造型加以修改，將很難滿足年輕消費(fèi)群體的審美期待；文物本身造型肅穆而神秘，如果堅(jiān)持使用文物本來的造型，則很難符合市場(chǎng)需求。而本次設(shè)計(jì)采用全新的表達(dá)形式，利用陌生化的手法，通過文物與龍鳥卡通化的重新組合形成最終的造型，讓消費(fèi)者在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合中進(jìn)行審美欣賞。

遼寧歷史文化文創(chuàng)lP的情感符號(hào)認(rèn)同

消費(fèi)者在形成對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的外在形象認(rèn)同后，會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)生進(jìn)一步的情感認(rèn)同。建構(gòu)遼寧歷史文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品情感符號(hào)的方法是激起消費(fèi)者對(duì)遼寧歷史文化的認(rèn)同。遼寧歷史文化是被忽視已久的“IP文化寶藏”，遼寧擁有這樣優(yōu)質(zhì)的歷史文化資源卻一直沒有進(jìn)行創(chuàng)意化發(fā)掘，實(shí)屬可惜，故應(yīng)當(dāng)重新重視遼寧歷史文化的當(dāng)代價(jià)值。要想讓遼寧歷史文化經(jīng)久不衰，歷久彌新，就不得不吸引青年一代的目光，促使青年一代認(rèn)同遼寧的歷史文化，激起青年一代保護(hù)與傳承歷史文化的信心。本次設(shè)計(jì)就將燦爛的歷史文化與當(dāng)代時(shí)尚文化相結(jié)合，通過引導(dǎo)文化認(rèn)同促進(jìn)符號(hào)消費(fèi)，通過符號(hào)消費(fèi)反哺文化發(fā)展。

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP通過外延性意指系統(tǒng)和內(nèi)涵性意指系統(tǒng)構(gòu)建起符號(hào)系統(tǒng)，通過構(gòu)建IP符號(hào)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)遼寧歷史文化的認(rèn)同。與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新歷史文化傳承形式是傳承和弘揚(yáng)遼寧歷史文化的必由之路，打造專屬的文化IP則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

附錄：

遼寧歷史文化文創(chuàng)IP展示（個(gè)別）

Tibby系列盲盒之紅山女神（作者自繪）

Tibby系列盲盒之三燕時(shí)期銅虎子（作者自繪）朝Young文創(chuàng) 版權(quán)所有，侵權(quán)必究