新媒體時代故宮文創(chuàng)的傳播及優(yōu)化路徑

蔡易倫 云南師范大學(xué)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品指的是創(chuàng)造性地將文化元素與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，讓文化進(jìn)入人們的日常生活?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的新技術(shù)、新手段為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播帶來了新契機(jī)，從而推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)以故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為研究對象，梳理其在新媒體時代下的傳播內(nèi)容及傳播方式，分析目前故宮文創(chuàng)傳播的優(yōu)勢及存在的問題，探尋新媒體時代故宮文創(chuàng)傳播的優(yōu)化路徑。

新媒體時代的到來改變了傳統(tǒng)的媒體環(huán)境和傳播方式，極大地豐富了文化產(chǎn)品的形式、傳播方式和消費方式，通過新的傳播平臺拓展了消費市場和文化產(chǎn)品群體。故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是指以故宮博物院明清宮廷文化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造性開發(fā)出有趣、實用、具有裝飾和紀(jì)念性的產(chǎn)品。在新媒體時代和傳播平臺的前提下，故宮文創(chuàng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)中的引領(lǐng)者，以讓文物“活起來”為口號，積極推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，尋求新的傳播策略，每年可創(chuàng)造約15億元的營銷奇跡。

故宮文創(chuàng)現(xiàn)狀概述

故宮文創(chuàng)始于2008年故宮文化創(chuàng)意中心的成立。事實上，故宮博物院早早便涉足文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但是一直不溫不火，直到近年來調(diào)整了開發(fā)理念和營銷傳播戰(zhàn)略之后，故宮文創(chuàng)走上了“網(wǎng)紅”的道路，逐漸發(fā)展成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的名片和社會大眾心目中的“國民文創(chuàng)”。北京故宮博物院內(nèi)有39個部處，其中資料信息部、故宮文化服務(wù)中心、故宮出版社、經(jīng)營管理處四個部門主要負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)工作。故宮文創(chuàng)的設(shè)計和開發(fā)不是簡單地對文物藏品進(jìn)行復(fù)刻或模仿，而是以故宮博物院藏品背后的文化內(nèi)涵為依托，融入新鮮的創(chuàng)意元素，同時注重產(chǎn)品的實用價值，通過大膽嘗試和創(chuàng)新讓文物“活起來”，從而吸引更多的消費者，讓故宮文化真正融入大眾的生活。消費者還可以從百種圖樣中選擇自己喜歡的圖案，定制專屬個人的富有宮廷特色的文化衫，還可以購買以小皇帝、小皇后、阿哥、格格為主題的宮廷寶貝。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在充分展現(xiàn)故宮藏品文化元素的同時，又加入了新穎的創(chuàng)意理念，使得游客在看到故宮系列文化產(chǎn)品的時候，能感受到屬于故宮的獨特文化氣息，并選購自己喜歡的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀(jì)念。

過去幾年，故宮博物院主要通過出售門票獲取收入，其文化衍生品也只是對藏品進(jìn)行等比例大小的復(fù)刻，盡管這種形式也體現(xiàn)了故宮的歷史文化內(nèi)涵，但毫無創(chuàng)意的藏品復(fù)刻既昂貴又不具備實用性。2010年，故宮博物院開設(shè)了首家售賣故宮周邊產(chǎn)品的淘寶旗艦店——故宮淘寶，并通過線上和線下同時銷售，但其文創(chuàng)產(chǎn)品“嚴(yán)肅且無看點”，與常規(guī)旅游紀(jì)念品沒有多大區(qū)別，因此銷售量并不樂觀。2010年11月，為了進(jìn)行更廣泛的宣傳，故宮在新浪客戶端開設(shè)了同名微博賬號；隨著微信的廣泛使用，2013年9月故宮博物院又開始運營微信公眾號。

在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及的關(guān)鍵時期，故宮博物院抓住了契機(jī)，在多個平臺宣傳其文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，這些平臺在宣傳初期就遇到了瓶頸，因此故宮博物院必須研究更加符合大眾市場的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略，才能順利突破瓶頸，迎來新的發(fā)展巔峰。故宮博物院從臺北故宮博物院及國外一些博物館的文創(chuàng)開發(fā)中汲取經(jīng)驗，同時挖掘自身的文化內(nèi)涵，不斷改進(jìn)理念，迎合新時代大眾的喜好，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級。

2013年，故宮文創(chuàng)終于找到了屬于自己的研發(fā)與傳播策略，以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，吸引了大眾的眼球。故宮博物院找到專業(yè)的設(shè)計公司和文化學(xué)府，尋找兼具專業(yè)性和文化性的技術(shù)開發(fā)人員，與其建立合作關(guān)系，成立了故宮專屬的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，同時配合微博、微信等媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣，找到了將故宮的歷史文化與新媒體結(jié)合的突破點。通過跨界合作樹立新穎的創(chuàng)意理念，推出了一系列順應(yīng)時代發(fā)展又具有文化內(nèi)涵的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，比如朝珠當(dāng)耳機(jī)，頂戴花翎成了防曬傘，“朕就是這樣的漢子”的折扇，“格格釣金龜婿”的書簽，“雍正御批”膠帶，故宮彩妝系列，等等。

故宮博物院前院長單霽翔在亞布力論壇上表示，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在2017年的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元。故宮文創(chuàng)漸漸在文創(chuàng)市場占據(jù)了引領(lǐng)地位，并不斷創(chuàng)造著營銷奇跡。隨著2018年“故宮彩妝”的出現(xiàn)，美麗的外殼設(shè)計及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，6款“國寶色”口紅以及“故宮美人面膜”迎來了女性市場，掀起了“故宮文創(chuàng)熱”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，與故宮相關(guān)的話題也層出不窮，如“紫禁城里過大年”“故宮下雪”“故宮御貓”等，越來越多的人愛上了故宮。2020年，適逢故宮600歲生日之際，故宮博物院推出了2020年《故宮日歷》，這本日歷將現(xiàn)存規(guī)模最大的中國古代木結(jié)構(gòu)建筑群以及500多年的宮廷歷史故事融進(jìn)字里行間，具有極高的收藏價值。2020年至今，故宮文創(chuàng)不斷發(fā)展，在結(jié)合中華傳統(tǒng)文化和時代潮流的前提下，新的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推出。

故宮文創(chuàng)傳播的優(yōu)勢及存在的問題

故宮博物院是中國大陸第一家在線進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)營銷的博物館，其在淘寶開設(shè)店鋪，研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，全力打造自己的電商品牌，并通過多種途徑和方式進(jìn)行口碑傳播，擴(kuò)大品牌的影響力。目前，故宮文創(chuàng)憑借本身藏品數(shù)量的優(yōu)勢、先進(jìn)的開發(fā)理念及較高的社會關(guān)注度，在博物館文創(chuàng)方面起到了標(biāo)桿作用。

然而，盡管故宮文創(chuàng)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)起到了標(biāo)桿作用，但由于受某些制度和觀念的束縛以及開發(fā)資金不足和體制機(jī)制的不健全，故宮文創(chuàng)出現(xiàn)了很多問題。新媒體時代的來臨，使民眾的生活方式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，民眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的接受程度和消費心理也發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變。人們的生活節(jié)奏不斷加快，對很多文創(chuàng)產(chǎn)品的理解往往浮于表面，因此目前故宮文創(chuàng)的“賣萌”路線廣受歡迎，然而對“賣萌”和銷量的過度追求往往會導(dǎo)致其深層文化內(nèi)涵的缺失，過度的商業(yè)化也會產(chǎn)生很多負(fù)面影響。

首先，雖然故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不再是低質(zhì)量廉價材料的復(fù)制和旅游紀(jì)念品，但是始終用“賣萌”博得人們的眼球并不是長久之計，一是過度的商業(yè)化容易脫離其文化傳播的本質(zhì)，二是長時間的“賣萌”容易造成審美疲勞。因此對文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)也應(yīng)當(dāng)掌握好度，把握受眾的需求，不斷創(chuàng)新，在表達(dá)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上加入有趣的元素，真正起到文化傳播的效果才是長久之計。

其次，有些文創(chuàng)產(chǎn)品的價格過高，也是故宮文創(chuàng)的問題之一。許多消費者奔著故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的名聲前往購買，卻因為價格過高而退卻。雖然故宮文創(chuàng)不同于普通消費品，是文化性和商業(yè)性的結(jié)合，但是文創(chuàng)產(chǎn)品的平價化也是一個必要的發(fā)展方向。政府在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面應(yīng)當(dāng)投入更多扶持資金，健全文創(chuàng)發(fā)展體制機(jī)制，這樣才能讓更多消費者享受到更好的文化服務(wù)。

最后，故宮文創(chuàng)的研發(fā)團(tuán)隊也面臨著復(fù)合型人才缺失的問題。從文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的流程來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊主要由創(chuàng)意人才、策劃人才、經(jīng)營人才、管理人才四大類人才構(gòu)成。因此只有人才團(tuán)隊健全，產(chǎn)業(yè)鏈條清晰，才能研發(fā)出高質(zhì)量、多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院的相關(guān)團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)認(rèn)識到這一點，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和文化性，才能更好地促進(jìn)故宮文創(chuàng)的傳播。

新媒體時代故宮文創(chuàng)傳播優(yōu)化路徑

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾的精神文化需求迅速增長。傳統(tǒng)博物館單一的展示展陳功能已經(jīng)不能滿足人們的需求。根據(jù)博物館既有館藏資源進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，借助新技術(shù)進(jìn)行館藏資源的多方式呈現(xiàn)已經(jīng)被眾多博物館提上日程。前文剖析了故宮博物院文創(chuàng)傳播方面的優(yōu)勢和面臨的問題，筆者將通過梳理我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的實際問題，探索故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展方向。

深度發(fā)掘文化內(nèi)涵，平衡故宮文創(chuàng)開發(fā)的兩對矛盾

騰訊CEO馬化騰曾說：“故宮，本身就是一個世界級的超級IP?！弊鳛槊髑鍍沙幕蕦m，故宮見證了太多重要的歷史事件，有著深厚的歷史文化底蘊。186萬余件珍品，氣勢恢宏的建筑群，使得故宮自帶強大的影響力，是中國博物館乃至世界博物館界不容忽視的重要存在。故宮博物院擁有豐富的文化資源可以進(jìn)行挖掘和開發(fā)，歷史、建筑、文物等是文化創(chuàng)意產(chǎn)品取之不盡，用之不竭的素材寶庫。而每一所建筑、每一處文物蘊含的歷史文化價值、凝聚的古人智慧以及審美情趣等也借助文創(chuàng)傳播得以呈現(xiàn)。

故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)深度還有很大的不足之處，針對同一件文物，其開發(fā)品種還有待提高。在內(nèi)容營銷方面，故宮博物院要不斷提供具有獨創(chuàng)性和差異性的文創(chuàng)產(chǎn)品，提高其品牌的辨識度。豐富獨特的文化資源，是故宮博物院品牌價值的根本所在。因此，在借力網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行文化傳播時，要注意突顯傳播的正面效果，積極調(diào)解社會效益與經(jīng)濟(jì)收益之間的矛盾，并重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，做好自身知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。保護(hù)利用好自身的館藏資源是故宮博物院品牌做大做久的關(guān)鍵。

精準(zhǔn)定位，品牌傳播順應(yīng)時代發(fā)展潮流

博物館的作用本身就是陳列文物、傳播歷史與文化，同時還具有教育國民的責(zé)任。因此，博物館在進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并推出系列品牌產(chǎn)品的過程中，首先應(yīng)當(dāng)明晰自身的定位與性質(zhì)。故宮博物院為了擴(kuò)大受眾在宣傳推廣過程中會使用輕松詼諧的語言，以及有趣、接地氣的構(gòu)圖設(shè)計，但無論是在微信公眾號推文還是與受眾進(jìn)行互動的話語中，都保持認(rèn)真謹(jǐn)慎的態(tài)度，并沒有因此而喪失博物館背后的文化意蘊。這樣在宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，可以起到傳播歷史文化知識的作用。因此，博物館文創(chuàng)傳播在充分利用館藏文物本身文化內(nèi)涵的同時，也要注重與新興文化形式相結(jié)合，但不應(yīng)盲目順應(yīng)時代潮流，要明確自身定位，找到與自身文化完美結(jié)合的中間地帶。

從某種程度上來說，故宮博物院對文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和定位都做得不錯，在文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新方面也取得了明顯成功，但在文化內(nèi)涵的發(fā)掘與追求“賣萌”接地氣的“度”方面，還有很大的進(jìn)步空間。有網(wǎng)友指出，故宮博物院的一些創(chuàng)意產(chǎn)品是對國外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的模仿。這些觀點雖然過于主觀甚至存在偏見，但也從側(cè)面反映出故宮文創(chuàng)在某些方面需要進(jìn)一步優(yōu)化，應(yīng)當(dāng)更加深入地發(fā)掘藏品的文化內(nèi)涵及紫禁城的歷史，在故宮特色文化的基礎(chǔ)上開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量及創(chuàng)意。故宮博物院在迎合年輕人喜好、順應(yīng)時代發(fā)展潮流的同時，要擴(kuò)大受眾面，并為自身相對嚴(yán)肅的博物館文化注入生命力，這樣才能推進(jìn)故宮文創(chuàng)長遠(yuǎn)發(fā)展。

加快品牌建設(shè)，強化品牌傳播的人文傾向

隨著社會的發(fā)展，博物館已經(jīng)不再只是“物”的保護(hù)展陳，而是轉(zhuǎn)向重視人們?nèi)找尕S富的精神文化生活需求。故宮博物院也意識到了人在品牌傳播中的重要性，主要體現(xiàn)在兩個方面。

一是以“故宮人”為中心進(jìn)行品牌傳播。這里的故宮人是指與故宮博物院院長、文物修復(fù)師、工匠、志愿者等故宮博物院關(guān)系密切的人。由葉君、蕭寒執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片——《我在故宮修文物》，向觀眾介紹了默默無聞的文物修復(fù)師以及他們的工作日常，將鐘表師傅王津等一眾修復(fù)師推到了臺前。寂寞復(fù)雜的文物修復(fù)工作感動了很多人，他們的“工匠精神”更成為一種高尚的精神，得以傳承。

二是重視受眾的體驗感受。故宮博物院充分發(fā)揮新媒體等傳播媒介的力量，利用官方微博、微信公眾號與觀眾進(jìn)行互動，讓很多人主動參與到品牌傳播以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計中來。比如，爆款產(chǎn)品“故宮口紅”的創(chuàng)意就來自網(wǎng)友。在2018年，故宮博物院還曾以眾籌預(yù)售的方式，出版了故宮互動解謎游戲書——《謎宮·如意琳瑯圖籍》。

“人”是媒介的根本，是品牌價值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，只有不斷強化“人”的要素，才能更加有效地保持用戶黏性，拓展?fàn)I銷渠道，以人為本吸引關(guān)注，以人為本創(chuàng)造價值。

提升國際影響，增強故宮文創(chuàng)的跨文化傳播

現(xiàn)今，中國在世界舞臺上扮演著越來越重要的角色。作為世界文化重要組成部分的中國文化也在不斷走出去。故宮博物院作為超級IP，需要不斷提升自身的國際影響力。

近年來，故宮博物院采用新技術(shù)和新理念，著力于展覽建設(shè)，在數(shù)量和質(zhì)量上不斷突破，依托高科技手段的“《國家寶藏》特展”、端門數(shù)字館等成為吸引觀眾的“有力武器”。與其他國家合作推出的展覽精品如“貴胄綿綿：摩納哥格里馬爾迪王朝展”“愛琴遺珍——希臘安提凱希拉島水下考古文物展”等深受觀眾追捧。

故宮博物院除了引進(jìn)國外優(yōu)秀的展覽，還走出國門將故宮文化帶到世界各地，比如在曼谷、悉尼開設(shè)的故宮文化體驗課堂、故宮文化互動課程；在紐約、東京等地展覽售賣的故宮博物院設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品以及國際性的展覽和學(xué)術(shù)交流合作……這些都有利于故宮博物院國際影響力的提升。

提升故宮博物院的國際影響力非一日之功，而是一項長久的工作。在開放的國際視野和跨文化傳播的指導(dǎo)下，故宮博物院應(yīng)加強與國際的對外交流合作，引進(jìn)來并走出去。

在新媒體環(huán)境下，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品以文物藏品陳展為基礎(chǔ)，并融入新時代創(chuàng)意元素，開發(fā)出涉及人們生活各個領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)了文化的傳播，進(jìn)一步推動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化。同時，博物館利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展傳播渠道，擴(kuò)大博物館相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的覆蓋范圍，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。筆者對故宮文創(chuàng)的傳播理念和方式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題并提出優(yōu)化路徑，以期對我國其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供參考，提升我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。