系統(tǒng)論視域下縣級(jí)融媒體效能評(píng)價(jià)體系創(chuàng)新路徑研究

李秋君 杜 夢(mèng) 青島酒店管理職業(yè)學(xué)院文旅學(xué)院

縣級(jí)融媒體中心進(jìn)入發(fā)展深水區(qū)，承擔(dān)著助力鄉(xiāng)村振興，提升基層數(shù)字化治理效能，對(duì)縣域用戶進(jìn)行思想引領(lǐng)和文化浸潤(rùn)等多重任務(wù)。因此評(píng)估縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展成效，建設(shè)科學(xué)合理的縣級(jí)融媒體中心效能評(píng)估體系尤為重要?，F(xiàn)以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，試圖構(gòu)建包含外部連接層、中部傳播層、內(nèi)部治理層的生態(tài)型評(píng)價(jià)體系，為縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展提供指引，為政府部門對(duì)縣級(jí)融媒體中心的政策支持、監(jiān)管考核提供參考。

縣級(jí)融媒體中心效能評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀

傳播效能，即實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，即傳播的廣度、精度，以及傳播主體利用各種傳播手段作用于傳播客體，對(duì)其產(chǎn)生影響的程度。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視、廣播等媒體通常用收視率、收聽率、覆蓋率來描述媒體的傳播效果。目前，大部分縣級(jí)融媒體平臺(tái)是以原來的縣級(jí)廣電為主體轉(zhuǎn)型而來，傳統(tǒng)的評(píng)估體系必然會(huì)對(duì)現(xiàn)在的縣級(jí)融媒體產(chǎn)生慣性影響。但是，傳統(tǒng)媒體基于效果導(dǎo)向的評(píng)價(jià)系統(tǒng)難以展現(xiàn)媒體融合的全貌，無法結(jié)合縣級(jí)融媒體中心的功能、定位、建設(shè)困境等方面對(duì)其作出全面的分析。

當(dāng)下，學(xué)界已經(jīng)關(guān)注到媒體功能的轉(zhuǎn)變和媒體融合的深入發(fā)展，并提出了多種傳播效能模型。一部分學(xué)者主張充分使用點(diǎn)擊率、閱讀率、關(guān)注度、點(diǎn)贊量等新媒體評(píng)估思想和指標(biāo)來重構(gòu)傳統(tǒng)媒體評(píng)價(jià)體系。蘇書杰認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代選用數(shù)據(jù)型指標(biāo)作為依據(jù)，應(yīng)當(dāng)更注重以新媒體為維度，構(gòu)建以生產(chǎn)側(cè)、效果側(cè)和峰值效應(yīng)為框架的媒體融合評(píng)價(jià)指標(biāo)。另一部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)以“四力”媒體與“四全”媒體思想為核心，建立符合政治社會(huì)發(fā)展的媒體融合評(píng)估體系。丁丁和張?zhí)炫嗾J(rèn)為，媒體融合要處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，當(dāng)好把關(guān)人，傳播正能量。朱春陽將“四力”與“四全”價(jià)值坐標(biāo)作為新型主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)，指出應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起以國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化為指導(dǎo)的基本評(píng)價(jià)框架，確立鼓勵(lì)正面宣傳能力和危機(jī)溝通能力協(xié)同發(fā)展的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

這些研究從媒體融合、社會(huì)治理、新媒體發(fā)展等角度提出了多樣化的媒體效能評(píng)估方法，但是，大部分研究都聚焦于國家級(jí)和省級(jí)媒體，較少關(guān)注實(shí)力較弱、覆蓋面較小、角色更為復(fù)雜的縣級(jí)融媒體?？h級(jí)融媒體承擔(dān)著基層社會(huì)治理、公共服務(wù)、宣傳動(dòng)員等多重任務(wù)，單一的傳播效果研究無法評(píng)價(jià)其全貌，還需要考慮體制、人才、觀念革新、服務(wù)效果考評(píng)、基層社會(huì)治理能力考評(píng)、政府支持力度考評(píng)等多種要素。本文試以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心外、中、內(nèi)三層生態(tài)型評(píng)價(jià)體系。

縣級(jí)融媒體中心效能評(píng)價(jià)體系系統(tǒng)的構(gòu)建及主要指標(biāo)內(nèi)涵

本文對(duì)青島市七區(qū)三市的融媒體中心進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括體制改革、建設(shè)邏輯、融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程、跨界融合能力、融媒體產(chǎn)品的影響力與傳播力、政務(wù)服務(wù)和公共服務(wù)能力、品牌建設(shè)等方面。該調(diào)研針對(duì)現(xiàn)階段融媒體中心的實(shí)踐難點(diǎn)，力爭(zhēng)既能根據(jù)單項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)融媒體中心的單一任務(wù)水平，又能從指標(biāo)體系中綜合反映融媒體中心的總體發(fā)展效能。本文從外部連接層——著重提煉縣級(jí)融媒體平臺(tái)與不同平臺(tái)、不同資源集合體之間的協(xié)同關(guān)系指標(biāo)；中部傳播層——強(qiáng)調(diào)媒體的本質(zhì)特征，著重提煉信息傳播、輿論引導(dǎo)和思想浸潤(rùn)等方面的指標(biāo)；內(nèi)部治理層——強(qiáng)調(diào)媒體組織的內(nèi)部治理，包括技術(shù)革新、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人才隊(duì)伍等方面，來構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心效能評(píng)價(jià)體系。

縣級(jí)融媒體中心效能評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)圖（作者自繪）

外部連接層指標(biāo)構(gòu)建與內(nèi)涵

1.連接政務(wù)服務(wù)層

連接政務(wù)服務(wù)層考察縣級(jí)融媒體中心打破與政府部門之間的條塊壁壘，強(qiáng)化部門聯(lián)動(dòng)，承擔(dān)政務(wù)宣傳和政務(wù)服務(wù)工作的情況，考察內(nèi)容為融媒產(chǎn)品的線上辦事、網(wǎng)絡(luò)問政、黨建管理、在線培訓(xùn)考核等服務(wù)內(nèi)容的搭建與運(yùn)用。

縣級(jí)融媒中心將媒體平臺(tái)與政府平臺(tái)連通，方便縣域居民通過App、微信公眾號(hào)等融媒體產(chǎn)品的留言功能，對(duì)涉及民眾利益的重大事件建言獻(xiàn)策，對(duì)不法行為進(jìn)行投訴曝光。同時(shí)，政府相關(guān)部門也可以通過留言了解民眾訴求，就民生問題問計(jì)于民、集思廣益，激發(fā)群眾參與社會(huì)治理的熱情。職能部門可就政務(wù)服務(wù)等開設(shè)端口進(jìn)行民意調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)不足，及時(shí)改進(jìn)工作。此外，縣級(jí)融媒體中心還利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)把握輿情、收集數(shù)據(jù)，幫助政府優(yōu)化服務(wù)。比如，青島市七區(qū)三市的縣級(jí)融媒體中心App“握得萊西”“愛平度”“嶗山融媒”等，開設(shè)了“行風(fēng)問政”“政務(wù)辦事”“鎮(zhèn)街部門”等板塊，搭建起政民溝通的橋梁，監(jiān)督政府行為，接受社會(huì)的批評(píng)和建議。

2.連接公共服務(wù)層

連接公共服務(wù)層，即考察縣級(jí)融媒體中心充分發(fā)揮平臺(tái)功能，盤活縣域教育、醫(yī)療等公共資源，與企業(yè)或公共服務(wù)部門開發(fā)符合本地居民需求的惠民服務(wù)，形成從市區(qū)到社區(qū)的縱向一體化智慧公共服務(wù)體系等的情況。這些服務(wù)覆蓋水熱電繳費(fèi)、醫(yī)療掛號(hào)、停車等常規(guī)內(nèi)容，各融媒中心還可以根據(jù)自身情況，打造適合本地情況的特色內(nèi)容。以青島市為例，市南區(qū)融媒體中心為區(qū)域內(nèi)中小學(xué)學(xué)生、家長(zhǎng)等群體開設(shè)“教育公開課”和“父母學(xué)堂”板塊，分享優(yōu)質(zhì)教育資源，為父母提供教育理念和教育方法方面的指導(dǎo)等；李滄區(qū)融媒體中心開設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+菜場(chǎng)”系統(tǒng)，為居民提供便宜衛(wèi)生的凈菜配送服務(wù)；市北區(qū)融媒體中心整合體育資源，提供體育公益服務(wù)?？h區(qū)融媒體中心應(yīng)利用智慧數(shù)字系統(tǒng)，提供在線醫(yī)療、數(shù)字教育、智慧物流等服務(wù)。

3.連接央、省級(jí)媒體層

省級(jí)媒體機(jī)構(gòu)提供全面的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)支持，是縣級(jí)融媒體前期建設(shè)的主要方式之一，這種模式為縣級(jí)融媒體平臺(tái)借助省市平臺(tái)資源，進(jìn)行中央—省—市—區(qū)四級(jí)信息的互聯(lián)互通提供了基礎(chǔ)。此項(xiàng)指標(biāo)考察縣級(jí)融媒體與市級(jí)、省級(jí)、央級(jí)媒體進(jìn)行信息傳播、新聞資源共享的活躍度。以青島市七區(qū)三市的融媒體集團(tuán)為例，借助“閃電新聞”和青島廣播電視臺(tái)“藍(lán)睛新聞”App，融媒體中心相繼入駐“新華號(hào)”“央視新聞+”“人民號(hào)”和“今日頭條”“企鵝號(hào)”等平臺(tái)，滿足了將縣（區(qū)）域聲音“傳出去”的傳播需求。

4.連接文化資源層

地方傳說故事、人文自然景觀等文化資源、旅游資源是重要的縣域文化名片，也是縣級(jí)融媒體中心提升傳播力的優(yōu)勢(shì)。此項(xiàng)指標(biāo)考察縣級(jí)融媒體中心連接本土特色資源層搭建的平臺(tái)及其豐富人民文化生活、宣傳縣域文化的傳播效能。以青島市膠州市為例，域內(nèi)有膠州秧歌、茂腔、非遺剪紙、大沽河沿岸風(fēng)光等豐富的人文自然景觀，膠州融媒體中心積極與非遺傳承人合作，進(jìn)行濕地鳥類直播，策劃秧歌節(jié)等活動(dòng)，有效提升了融媒體中心的縣域影響力。

中部傳播層指標(biāo)構(gòu)建與內(nèi)涵

1.內(nèi)容生產(chǎn)力

內(nèi)容生產(chǎn)力是融媒體生產(chǎn)音視頻、推文等融媒體產(chǎn)品的能力，比如微信公眾號(hào)推文的發(fā)布條數(shù)和頻次，App內(nèi)容的更新速度，視頻號(hào)的音視頻篇數(shù)。在前期建設(shè)中，縣級(jí)融媒體中心整合了報(bào)紙、廣播、電視及政府部門新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，生產(chǎn)范圍的擴(kuò)大使得融媒體產(chǎn)品內(nèi)容的統(tǒng)一采集、制作、發(fā)布與調(diào)度顯得尤為重要，這就需要縣級(jí)融媒體中心打破不同媒體之間的管理界限，探索和優(yōu)化編審流程，拓寬融媒中心的線索共享和內(nèi)容共享路徑，建成結(jié)構(gòu)合理、系統(tǒng)、高效的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系。

2.內(nèi)容覆蓋率

內(nèi)容覆蓋率即內(nèi)容的傳播到達(dá)率。首先，內(nèi)容覆蓋率包括線下與線上的傳播效果，不僅要評(píng)估電視、電臺(tái)等媒體的觀眾和聽眾數(shù)量，還要評(píng)估融媒體中心產(chǎn)品內(nèi)容的用戶規(guī)模，不同平臺(tái)的粉絲量、關(guān)注量等。其次，考察內(nèi)容覆蓋率不能只簡(jiǎn)單關(guān)注融媒中心現(xiàn)有的新媒體賬號(hào)、App等融媒體產(chǎn)品的總數(shù)，還要具體考察每一類融媒體產(chǎn)品的覆蓋率與傳播能力。比如，一些縣級(jí)融媒體中心在旗下App創(chuàng)建之初，通過下載送獎(jiǎng)品、強(qiáng)制下載等方式擁有了一定規(guī)模的用戶，但因?yàn)榘鍓K設(shè)置不合理，內(nèi)容缺乏吸引力，導(dǎo)致App打開率低，活躍用戶較少，此種情況下，即便App達(dá)到了一定的用戶規(guī)模，也不能認(rèn)為其具備較強(qiáng)的覆蓋能力。對(duì)于新媒體賬號(hào)，既要考察粉絲的數(shù)量，也要考察內(nèi)容的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、互動(dòng)量等指標(biāo)。只有對(duì)縣級(jí)融媒體進(jìn)行綜合的全方位的考察，才能客觀掌握其內(nèi)容覆蓋率。

3.內(nèi)容公信力

內(nèi)容公信力的高低決定了受眾對(duì)媒體傳遞信息的信任程度。因?yàn)榭h級(jí)融媒體有新聞采訪資質(zhì)，能近距離了解真相，同時(shí)，與政府有穩(wěn)定的聯(lián)系通道，能了解第一手的政策信息。因此，在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中，縣級(jí)融媒體中心比其他自媒體賬號(hào)更具公信力。要想提升內(nèi)容公信力，首先要確保內(nèi)容生產(chǎn)過程不被網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“流量”思維干擾，不能一味追求“新、奇、快”；其次是不被輿論裹挾，始終客觀真實(shí)地報(bào)道新聞事實(shí)。縣級(jí)融媒體中心要提升人員的專業(yè)素養(yǎng)，確保日常新聞能真實(shí)發(fā)布，重要政策能及時(shí)解讀，面對(duì)重大網(wǎng)絡(luò)輿情，要及時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確且有立場(chǎng)的發(fā)聲，幫助群眾了解事實(shí)真相，助力基層信息治理。

4.數(shù)據(jù)管理能力

數(shù)據(jù)管理能力即縣級(jí)融媒體中心對(duì)媒體信息數(shù)據(jù)的獲取、處理和應(yīng)用能力。縣級(jí)融媒體中心可以獲得內(nèi)容傳播過程中的終端數(shù)據(jù)和系統(tǒng)數(shù)據(jù)，如內(nèi)容關(guān)注度、熱點(diǎn)形成速度、各融媒平臺(tái)之間關(guān)聯(lián)度等。良好的數(shù)據(jù)管理能力可以幫助縣級(jí)融媒體中心充分利用融媒體傳播渠道和輿情監(jiān)督系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)關(guān)注民眾輿情的焦點(diǎn)并予以引導(dǎo)；在執(zhí)行宣傳任務(wù)時(shí)優(yōu)化報(bào)道形式，對(duì)報(bào)道效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，保證重大報(bào)道導(dǎo)向不偏離，政府媒體民眾步調(diào)一致。

內(nèi)部治理層指標(biāo)構(gòu)建與內(nèi)涵

1.體制建設(shè)

不少縣級(jí)融媒體中心雖然搭建了各項(xiàng)業(yè)務(wù)融合的技術(shù)平臺(tái)，但業(yè)務(wù)流程、相關(guān)部門和崗位并沒有實(shí)質(zhì)性的調(diào)整，導(dǎo)致融媒體中心的運(yùn)作流程被分割開來，形成了信息壁壘和孤島。多個(gè)媒體平臺(tái)、多種媒體形式的現(xiàn)狀要求縣級(jí)融媒體中心打破原有的科層制組織結(jié)構(gòu)，打造更為靈活的平臺(tái)型組織結(jié)構(gòu)。體制建設(shè)的考察要點(diǎn)是各平臺(tái)、各組織間是否有系統(tǒng)化的科學(xué)管理，能否做到互聯(lián)互通，有無管理平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)協(xié)調(diào)不暢以及指令滯后等問題。

2.人力構(gòu)成與配置

縣級(jí)融媒體中心轉(zhuǎn)型之后，對(duì)熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)、新媒體技術(shù)的人才需求大大增加。但是，相關(guān)工作人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，對(duì)新媒體知識(shí)的掌握程度不能滿足新形勢(shì)的需求，缺乏創(chuàng)新能力等是很多縣級(jí)融媒體中心存在的共性問題。人力配置的考察重點(diǎn)在于人員構(gòu)成是否合理，人才的學(xué)歷、年齡、專業(yè)等比例能否滿足媒體融合與媒體轉(zhuǎn)型的需求。由于縣級(jí)融媒體中心處于基層，很難吸引優(yōu)秀人才，其不但要加大不同類型人才的引進(jìn)力度，還要對(duì)熟悉當(dāng)?shù)乜h域情況，具有豐富新聞采編經(jīng)驗(yàn)的老員工進(jìn)行技能提升培訓(xùn)，進(jìn)一步優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。

3.技術(shù)能力

媒體融合時(shí)代，內(nèi)容、渠道和技術(shù)三要素決定著媒體的成敗。無論是優(yōu)化內(nèi)容制作流程，還是提升服務(wù)能力，都需要持續(xù)不斷地推進(jìn)技術(shù)升級(jí)。技術(shù)能力是考察技術(shù)硬件構(gòu)成、技術(shù)使用情況與技術(shù)投入的指標(biāo)。在前期基礎(chǔ)建設(shè)中，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)按照國家《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》和《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》，利用省級(jí)平臺(tái)進(jìn)行“云端”合作模式，抑或通過向第三方公司購買技術(shù)的方式進(jìn)行融媒體平臺(tái)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)。一些體量較小的縣級(jí)融媒體中心存在資金困難，技術(shù)方面后勁不足等問題，所以應(yīng)先解決重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)的問題，找準(zhǔn)自身的定位，把錢花在刀刃上，如打通媒體、政務(wù)、服務(wù)端口，為縣域相關(guān)主體提供數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)和智慧平臺(tái)服務(wù)，打造特色媒體產(chǎn)品，在頂層規(guī)劃下做好技術(shù)投入和技術(shù)研發(fā)。

4.經(jīng)營(yíng)能力

縣級(jí)融媒體中心在前期建設(shè)中可以依托地方政府的財(cái)政支持，但后續(xù)的發(fā)展必須依靠自身良性的運(yùn)營(yíng)模式，即經(jīng)營(yíng)能力，從“輸血”轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨怼霸煅?。?jīng)營(yíng)能力具體考察利潤(rùn)收入、投入產(chǎn)出比、廣告與其他產(chǎn)業(yè)收入的比重，以及向其他產(chǎn)業(yè)拓展的多元化經(jīng)營(yíng)能力等指標(biāo)?？h級(jí)融媒體中心的創(chuàng)收渠道有限，著力打造的新媒體板塊除了傳統(tǒng)的廣告收入外，新的收入模式尚待開發(fā)，甚至還有一部分商業(yè)資源被其他市場(chǎng)主體分割。不少商家傾向于建設(shè)私域流量池，營(yíng)銷方式的變革使得縣級(jí)融媒中心的創(chuàng)收壓力大大增加。因此，縣級(jí)融媒體中心首先要打通多個(gè)信息來源和傳播渠道，構(gòu)建信息資源綜合體，用戶體量與產(chǎn)品流量是吸引盈利性廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。其次要盤活資源，增加融媒體中心的收入。此外，縣級(jí)融媒體中心還可以充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與村鎮(zhèn)的對(duì)接，策劃特色鄉(xiāng)村品牌項(xiàng)目，承接多種項(xiàng)目來提升經(jīng)營(yíng)能力。