鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題研究

□楊青青

（青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院，青海 西寧 810000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式已經(jīng)無法滿足如今復(fù)雜的消費市場，加之農(nóng)業(yè)是我國的一大經(jīng)濟發(fā)展支柱，因此運用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶動農(nóng)產(chǎn)品的營銷勢在必行。了解并明確目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題是提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷水平的前提，因此文章旨在指出其當(dāng)前存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出合理的對策及建議。

1 農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)

1.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了較高的水平。國家統(tǒng)計局的公報顯示，2021 年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.84 億人，較2020 年12 月提升1.7個百分點[1]。

與此同時，我國現(xiàn)有行政村已全面實現(xiàn)“村村通寬帶”，打破了農(nóng)村地區(qū)信息閉塞的傳統(tǒng)格局。國家加快推進5G 等高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村拓展，目前超過97%的縣城城區(qū)和40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)實現(xiàn)5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋，信息技術(shù)的普及使廣大農(nóng)村群眾實現(xiàn)了共享互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要是指網(wǎng)站，通過運用網(wǎng)站來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售服務(wù)。目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已經(jīng)初步建立，但是應(yīng)用效果比較低，農(nóng)產(chǎn)品銷售常用的網(wǎng)絡(luò)平臺包括政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、第三方平臺。

政府網(wǎng)站一般由省委和省聯(lián)通公司共同打造，具有比較全面的市場信息。但一些網(wǎng)站主要整合農(nóng)業(yè)信息資源，缺少交易的功能，而且網(wǎng)站信息更新速度比較慢，使用率和訪問量不高，并未實現(xiàn)預(yù)期的效果。

企業(yè)網(wǎng)站由農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)建，網(wǎng)站里有一個板塊專用于介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，但是功能模塊比較單一。

第三方電商平臺主要指淘寶、拼多多等，其推出的“618 大促”“雙11”以及“年貨節(jié)”等活動，使得企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅提升。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1.3.1 “農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)”營銷模式

“農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)”模式主要是指消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，不受空間地域的限制，遠程觀看農(nóng)產(chǎn)品的視頻簡介或講解，這種方式使得交易雙方都能在可視化的平臺上看到交易詳情。

1.3.2 “農(nóng)產(chǎn)品+微商”營銷模式

“農(nóng)產(chǎn)品+微商”營銷模式是利用微信、微博等新媒體渠道，在朋友圈發(fā)布將要營銷的農(nóng)產(chǎn)品信息，并且提供有效的聯(lián)系方式，使消費者能了解農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，便于消費者咨詢有關(guān)商品的詳細信息或者預(yù)定產(chǎn)品[2]。

1.3.3 “農(nóng)產(chǎn)品+直播+電商平臺”營銷模式

該模式正如前文所提到的第三方平臺，例如在淘寶、京東等進行銷售，還可以借助當(dāng)下火熱的直播平臺進行帶貨，企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點開展?fàn)I銷活動，例如邀請一些“網(wǎng)紅”參加，借助其流量向廣大消費者推廣產(chǎn)品。

1.3.4 “農(nóng)產(chǎn)品+社群+論壇”營銷模式

先邀請一些人來體驗農(nóng)產(chǎn)品，然后制造話題并且聯(lián)動這部分人的親朋好友等，使之自發(fā)地組織活動，再建立該產(chǎn)品的論壇，將這些有共同語言的人聚集起來，消費者可以就自己感興趣的方面互動交流，以點帶線、線帶面的方式擴大顧客群。

1.3.5 農(nóng)產(chǎn)品F2C（Factory to Customer）模式

該營銷模式是廠商直接對接消費者個人的電子商務(wù)模式，就多品牌的農(nóng)業(yè)基地所生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，農(nóng)場和家庭的聯(lián)結(jié)通過電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)，同時農(nóng)產(chǎn)品的營銷可以通過預(yù)售或者訂購的方式實現(xiàn)[3]。

2 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺應(yīng)用水平低

首先，影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要因素就是網(wǎng)頁設(shè)計，有些企業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計比較枯燥，只是文字堆積，缺乏相應(yīng)的圖片或視頻介紹。同時存在信息更新不及時、信息發(fā)布滯后的情況，甚至有的網(wǎng)頁無法正常顯示，在這種情況下，無法吸引消費者。其次，很多企業(yè)或農(nóng)戶只是通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息或農(nóng)產(chǎn)品的市場信息，并沒有線上網(wǎng)絡(luò)交易的實質(zhì)行為，主要還是依靠線下實體交易，而網(wǎng)站大部分時間被用于農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳，并未真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)有的作用。再次，第三方平臺的使用在目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中較為廣泛，但是有的企業(yè)并沒有嘗試或合理運用新媒體平臺，例如抖音、快手以及微博等。除此之外，有些農(nóng)產(chǎn)品的支付平臺不夠健全，無法線上結(jié)賬，導(dǎo)致交易過程仍然以現(xiàn)金為主[4]。

2.2 經(jīng)營者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱

首先，有些農(nóng)產(chǎn)品具有一定的特色，但并沒有形成品牌。現(xiàn)代科技的發(fā)達給予了消費者許多可供選擇的替代品，沒有品牌就會導(dǎo)致自身產(chǎn)品難以在同質(zhì)的產(chǎn)品中脫穎而出，在行業(yè)競爭中，只有樹立好品牌形象，才能確保在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷中站穩(wěn)腳跟。其次，良好的品牌形象有利于增強營銷效果。例如，貴州省某農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶只關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)，不注重包裝。包裝其實也屬于品牌建設(shè)的一部分，缺少這部分內(nèi)容會使顧客無法明確產(chǎn)品的價值與定位，導(dǎo)致不會第一時間選擇該產(chǎn)品[5]。再次，在信息高速發(fā)展的時代，消費者的購物理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費者的需求越來越多樣，更加傾向于有口碑、有品牌的產(chǎn)品，他們認為購買這樣的產(chǎn)品可以降低買到劣質(zhì)產(chǎn)品的概率，減少售后風(fēng)險。

隨著越來越多的農(nóng)產(chǎn)品加入網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品更應(yīng)該積極地打造品牌，樹立良好的品牌形象，進而提升產(chǎn)品知名度，擴大消費者群體，實現(xiàn)增收。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技術(shù)人才匱乏

首先，從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的人員文化水平不高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的人大部分的學(xué)歷都是大專及以下，人才隊伍整體學(xué)歷水平較低，有的人員之前從事其他行業(yè)[6]。其次，剛畢業(yè)具備專業(yè)知識的年輕人大部分都不愿意到偏遠地區(qū)工作，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中缺少重要的計算機人才和專業(yè)的營銷人才，這也是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷前進的一個關(guān)鍵因素[7]。

不同于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)具有自身的特性。消費者信息都蘊含在網(wǎng)絡(luò)中，這些信息正是企業(yè)營銷農(nóng)產(chǎn)品所需要的，而發(fā)掘海量數(shù)據(jù)背后潛在信息的價值要求有專業(yè)的營銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才共同配合。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)速度慢、質(zhì)量低、人才引進難度大的問題亟須解決。

2.4 物流配送體系不夠完善

首先，許多省份的物流基礎(chǔ)建設(shè)還處于初期階段。冷鏈設(shè)施設(shè)備多集中于省會，在一些中小城市，特別是農(nóng)村區(qū)域沒有冷庫，物流配送體系整體較為薄弱。一些偏遠地區(qū)的物流極其落后，無法提供物流配送服務(wù)。其次，沒有專門從事農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)奈锪鞴?。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他的普通產(chǎn)品，具有季節(jié)性強、保質(zhì)期短等特性，在現(xiàn)有的物流公司中缺乏運輸農(nóng)產(chǎn)品的專用物流設(shè)備，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運送過程中難以保鮮，甚至發(fā)霉、腐爛、變質(zhì)。

除此之外，一些物流公司的工作人員缺乏服務(wù)意識，有暴力分揀貨物，遺漏、丟失包裹的現(xiàn)象，導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的滿意度不高。

2.5 未能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化營銷

在借助第三方平臺進行銷售的過程中，商家大多附屬于大平臺，并沒有自己的獨立平臺，所以也就沒有權(quán)限管理用戶數(shù)據(jù)，因而也就無法獲取消費者有關(guān)消費的數(shù)據(jù)。比如淘寶向特定的消費者推薦特定的產(chǎn)品一般都是由淘寶平臺來做，農(nóng)產(chǎn)品的商家并無干涉權(quán)限[8]。

一方面，獲得擁有顧客數(shù)據(jù)權(quán)限的同時，也要保證顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)是完整的，這樣才能達到精準(zhǔn)營銷的目的，否則將無濟于事。另一方面，一線種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民得不到市場的及時反饋，可能會造成農(nóng)產(chǎn)品的供給與需求不相符。網(wǎng)絡(luò)營銷可以增加消費者的數(shù)量，但是如果缺乏精準(zhǔn)營銷就無法取得預(yù)期目標(biāo)，致使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷得不到質(zhì)的提升。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

3.1 調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

3.1.1 充分展示產(chǎn)品信息

要盡可能使消費者產(chǎn)生購買意愿，減少后期的產(chǎn)品宣傳成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運作方面，平臺設(shè)計要做到系統(tǒng)的每個模塊獨立清晰、層次分明，為今后的業(yè)務(wù)拓展提供基礎(chǔ)。

3.1.2 實現(xiàn)網(wǎng)站智能化

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷客戶端平臺中應(yīng)當(dāng)包含前臺頁面，面向農(nóng)戶、經(jīng)營者、管理者以及消費者；服務(wù)器平臺即后臺管理系統(tǒng)，主要功能包括信息獲取、信息處理、信息組織。后臺管理系統(tǒng)基于對應(yīng)數(shù)據(jù)文件設(shè)置相應(yīng)端口，追求對前臺某些功能內(nèi)容的有效拓展，滿足平臺既定應(yīng)用內(nèi)容，同時追求實現(xiàn)對資源內(nèi)容的有效拓展與共享，完善端口設(shè)置有利于平臺系統(tǒng)與其他系統(tǒng)功能的有效調(diào)整。

3.2 加強品牌建設(shè)

3.2.1 注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

打造品牌的基礎(chǔ)就是確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者應(yīng)該將國內(nèi)先進的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)投入標(biāo)準(zhǔn)納入到質(zhì)量管理過程，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、銷售等各環(huán)節(jié)進行嚴格監(jiān)測。要邀請相關(guān)專家給予技術(shù)上的支持和指導(dǎo)。還要有針對性地組織相關(guān)人員學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、如何檢測農(nóng)藥殘留、如何培育高產(chǎn)量高質(zhì)量的產(chǎn)品等。

3.2.2 關(guān)注消費者體驗

首先，注重產(chǎn)品的包裝。包裝決定了消費者對產(chǎn)品的第一印象，精美的包裝自然會吸引顧客的關(guān)注，包裝既要有記憶點，又要包含產(chǎn)品的主要信息，例如成分、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期等，使顧客能夠第一時間得知產(chǎn)品的優(yōu)點和特色。其次，合理定價。在考慮產(chǎn)品生產(chǎn)成本時，也要考慮顧客的接受程度，倘若定價過高，產(chǎn)品再好也無法銷售給大部分的消費者，只有將價格控制在合理區(qū)間，才能激發(fā)消費者的購買欲。

3.2.3 注重品牌特色

在打造品牌特色時，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特色，不同地區(qū)所擁有的文化底蘊不同。品牌特色可以幫助企業(yè)培養(yǎng)消費者的忠誠度，增加產(chǎn)品的知名度。在選擇農(nóng)產(chǎn)品時可以優(yōu)先選擇具有濃厚地方特色的產(chǎn)品，例如提到葡萄，人們就會聯(lián)想到新疆吐魯番地區(qū)的葡萄，這正是基于地域特色而產(chǎn)生的品牌特色，品牌效應(yīng)逐漸擴大后，自然會帶來經(jīng)濟效益。

3.3 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才

3.3.1 引進人才

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要積極從外引入既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、市場營銷，又懂農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)合型專業(yè)人才，并且給予這些人才一定的補貼，合理增加網(wǎng)絡(luò)營銷人員的薪資待遇，使其能長期駐扎在企業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊注入新鮮“血液”，確保企業(yè)活動順利開展。

3.3.2 培訓(xùn)員工

企業(yè)可以與當(dāng)?shù)馗咝；蚩蒲性核?lián)動，共同創(chuàng)建培訓(xùn)基地，組織企業(yè)員工學(xué)習(xí)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的基本知識和相關(guān)技能，使員工對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動有所了解，并且熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷所需的操作步驟，使員工有一定的理論知識和實際操作基礎(chǔ)，推動思想和行動進步。

4 加強農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)環(huán)節(jié)

4.1 規(guī)劃物流運輸?shù)慕煌ňW(wǎng)絡(luò)

4.1.1 合理規(guī)劃運輸路線

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在改善網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的同時也要對農(nóng)產(chǎn)品的運輸路線進行規(guī)劃設(shè)計，良好的交通網(wǎng)絡(luò)可以縮短農(nóng)產(chǎn)品的運輸時間，而這要求經(jīng)營者加大對運輸設(shè)備的投資力度，包括貨運車輛、保險艙、倉儲設(shè)備等，盡最大可能降低農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)帶來的損失。

4.1.2 政府給予支持

制定合理的物流路線需要政府在技術(shù)、資金上提供支持，尤其是偏遠地區(qū)，政府應(yīng)該幫助農(nóng)戶建設(shè)物流通道。例如，可以在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地附近建立中轉(zhuǎn)倉庫，也可以在合適的地理位置建立農(nóng)產(chǎn)品集散中心和大型物流中心，降低農(nóng)產(chǎn)品的物流成本。

4.2 注意產(chǎn)品的檢測和保鮮處理

從產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，對每一個環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，及時淘汰不合格的產(chǎn)品，及時更新農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，確保產(chǎn)品在施用農(nóng)藥方面符合國家規(guī)定，做到最基本的質(zhì)量安全。

農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多，有些農(nóng)產(chǎn)品容易變質(zhì)，對于一些生鮮或者容易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品，在不同的物流環(huán)節(jié)要采取不同的保鮮手段。在配送過程中，需要做好冷凍處理，或者與第三方物流公司合作，建立專門的新鮮農(nóng)產(chǎn)品專線。

依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點選擇最合適的存儲方法和配送方式，確保交付給顧客的產(chǎn)品完好無損，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸效率。

4.3 進行物流改革創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的運用對于物流的改革創(chuàng)新尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷者可以借助先進的電子設(shè)備和自動化系統(tǒng)，實現(xiàn)科學(xué)精準(zhǔn)的管理，提高農(nóng)產(chǎn)品的運輸效率。例如可以用機器人、RFID 標(biāo)簽識別系統(tǒng)以及全自動高速分揀機或者分揀體系來實現(xiàn)物流的自動化和智能化。經(jīng)營者還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測銷量，據(jù)此決定補貨、發(fā)貨時間，有效地應(yīng)對不同銷售時期的物流問題，增強自身的適應(yīng)力。

5 利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)化

5.1 構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模式

大數(shù)據(jù)平臺可以實現(xiàn)多種信息的共享和溝通，可以在大數(shù)據(jù)網(wǎng)站上收集原始數(shù)據(jù)，分析整理這些原始數(shù)據(jù)，由此建立較為全面和完整的數(shù)據(jù)庫，然后依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，對原始數(shù)據(jù)進行匯總和統(tǒng)計分析，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，根據(jù)消費者的多樣化需求制定有針對性的方案，為其推送個性化營銷。

5.2 優(yōu)化分類消費群體

不同的消費群體對產(chǎn)品的質(zhì)量要求、價格的敏感度等都不同，企業(yè)可以按照消費者的收入水平、購物興趣、年齡、工作性質(zhì)等劃分顧客群體。

劃分不同的消費群體可以幫助經(jīng)營者明確細分市場，還可以了解顧客的消費心理，從而降低經(jīng)營的風(fēng)險。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要加強與消費者的互動，保證售后服務(wù)工作，提高顧客的滿意度，逐步培養(yǎng)消費群體的忠誠度。

5.3 對特定的消費者展開圈內(nèi)營銷

通過與其他電商平臺建立合作關(guān)系，可以方便消費者進行線上購物，采用O2O（Online To Offline）的模式，實現(xiàn)線上和線下的同步營銷，還可以利用微信、微博等新媒體對特定的消費者展開營銷。由此準(zhǔn)確地把握顧客的消費習(xí)慣和內(nèi)容，培養(yǎng)一批忠誠度較高的客戶。

6 結(jié)束語

對農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷是有效實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項重要舉措，通過網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，還可以打破地域、時間的枷鎖，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍不再受到限制，切實實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增收。針對發(fā)展過程中所遇到的問題，需要做好技術(shù)儲備、人才儲備、物流儲備等多方面的保障準(zhǔn)備，使農(nóng)產(chǎn)品能夠在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的浪潮中站穩(wěn)腳跟，同時用數(shù)字經(jīng)濟助力鄉(xiāng)村振興。