山西鄉(xiāng)村振興中的農產品品牌建設研究

□文 爽

（中共長治市委黨校，山西 長治 046000）

農業(yè)是山西的支柱產業(yè)之一，而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農產品品牌建設成為推動山西鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的重要手段。農產品品牌的建設不僅可以提高農產品的附加值和市場競爭力，還能促進農民增收、提高農村居民生活質量。然而，在品牌建設過程中，山西各鄉(xiāng)村也面臨著諸多挑戰(zhàn)和問題，如市場競爭激烈、產品同質化、營銷渠道不暢等。

因此，本研究旨在對山西鄉(xiāng)村振興中的農產品品牌建設進行深入研究，探索解決問題的對策和發(fā)展路徑。通過深入探討，有望為山西鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施提供決策參考，促進農產品品牌建設的發(fā)展，推動山西鄉(xiāng)村經濟繁榮和農民增收。此外，也將為其他地區(qū)和相關領域的農產品品牌建設提供借鑒和啟示，推動農業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興的進程[1]。

1 山西農產品品牌建設現(xiàn)狀

山西農產品品牌建設在近年來取得了顯著成果。政府在政策扶持、技術指導、市場推廣等方面給予了大力支持，使得山西農產品品牌逐漸崛起。

山西已經形成了一批具有較高知名度和市場競爭力的農產品品牌，如山西老陳醋、平遙牛肉、臨汾蘋果、晉中核桃等。這些品牌在國內外市場上享有較高的聲譽，對提升山西農產品的整體形象和競爭力起到了積極作用。

一是山西注重推動農業(yè)產業(yè)鏈的整合與合作，鼓勵企業(yè)與農戶、合作社等合作，形成產業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展的格局，有助于提高農產品的附加值，增強品牌競爭力。二是山西重視地理標志產品的保護和發(fā)展，已成功申請了一批地理標志產品，如汾陽杏、臨汾蘋果、五臺山藥等，地理標志的保護有助于提升農產品品質，強化品牌形象。三是山西加大了對農產品質量安全的監(jiān)管力度，實施嚴格的質量標準和檢驗體系，確保農產品品質與安全。此外，還推廣了綠色、有機的生產方式，提高了農產品的品質。四是山西通過舉辦農產品展覽會、參加國內外農產品交流合作活動等方式，積極推廣山西農產品品牌，拓展市場渠道。同時，鼓勵企業(yè)利用網絡營銷、電商平臺等現(xiàn)代手段，提升品牌知名度和市場份額。

盡管山西農產品品牌建設取得了一定成果，但仍面臨一些挑戰(zhàn)，如品牌建設力度不夠、產業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展不足、質量安全監(jiān)管體系亟須完善等。未來，山西還需加大對品牌建設的投入與支持，不斷提升農產品品牌的競爭力，為山西鄉(xiāng)村振興作出更大貢獻[2]。

2 農產品品牌建設的關鍵因素

2.1 地理標志與原產地保護

農產品品牌建設應充分挖掘和傳承地域特色和歷史文化，以形成獨特的品牌內涵和價值。更要提高農產品品質，嚴格遵守食品安全法規(guī)，提高消費者信賴度和滿意度。

地理標志是表明產品來源地的特殊標識，可以使消費者快速識別產品的地域特色和優(yōu)勢，從而提高產品的知名度和價值。要保護和發(fā)展具有地域特色的農產品，避免地理標志被濫用，確保消費者購買到真正的原產地產品。通過線上、線下多種渠道，積極宣傳品牌故事、產品特點和優(yōu)勢，提高品牌知名度和美譽度。推動產業(yè)鏈上下游企業(yè)合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，提高整個產業(yè)鏈的競爭力。

2.2 產品質量與安全

農產品生產企業(yè)應遵循國家和地方的食品安全法規(guī)，確保生產過程符合相關要求，避免不合格產品流入市場。

一是采用先進的農業(yè)生產技術和工藝，提高農產品的品質，滿足消費者對高品質農產品的需求，并運用農產品質量安全管理體系，如HACCP 和ISO 等，確保生產過程中的各個環(huán)節(jié)都能達到質量安全要求。二是設立專門的質量檢測部門，對農產品進行定期抽檢，確保產品符合國家標準和消費者需求，對供應鏈上的原料供應商進行嚴格篩選，確保原料質量可靠，符合環(huán)保和食品安全標準，并采用先進的加工技術，降低農產品加工過程中的污染和損失，提高產品品質。三是通過條碼、二維碼等技術手段，建立產品追溯體系，使消費者可以快速查詢到產品的生產、加工、儲運等信息，增強消費者信心。四是提高農民和企業(yè)對農產品質量安全的認識，加強培訓和宣傳，提高整個農業(yè)產業(yè)鏈的質量安全水平[3]。

2.3 品牌形象與知名度

一個具有辨識度的品牌標識更容易讓消費者記住?？梢酝ㄟ^設計獨特的標志、包裝和宣傳材料等，展示品牌的個性和特點，品牌故事能夠幫助消費者更好地理解品牌背后的價值觀和理念。

一是通過講述品牌的創(chuàng)立歷程、產品的生產過程以及與地域文化的關聯(lián)等塑造品牌。二是通過線上、線下多渠道宣傳，傳播品牌的價值觀、產品特點和優(yōu)勢，提高品牌的知名度。三是借助社交媒體、網絡廣告、展會、路演等多種方式進行宣傳推廣。

2.4 產業(yè)鏈整合與合作

產業(yè)鏈整合與合作在農產品品牌建設中扮演著重要角色。因此，通過整合產業(yè)鏈資源和加強合作，可以降低生產成本，提高效率，優(yōu)化產品質量，提升品牌競爭力。

一是與產業(yè)鏈上下游企業(yè)建立緊密的合作關系，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。例如，與種植基地、加工企業(yè)、物流公司、銷售渠道等建立合作，共同提高產品質量和市場競爭力。另外，在一定區(qū)域內，各個環(huán)節(jié)的企業(yè)可以共享資源、協(xié)同創(chuàng)新，形成產業(yè)集群效應。例如，建立產業(yè)園區(qū)，吸引相關企業(yè)入駐，共享基礎設施、人才、技術等資源。同時，可以與其他行業(yè)的企業(yè)進行合作，實現(xiàn)產業(yè)鏈的拓展和延伸。例如，與旅游、餐飲、電商等企業(yè)開展合作，拓寬銷售渠道，提高品牌知名度。二是與科研院所、高校等進行技術研發(fā)合作，共同推動農產品品牌的技術創(chuàng)新和升級。例如，開展新品種研發(fā)、生產工藝優(yōu)化、質量安全檢測技術等方面的合作。更需要建立產業(yè)鏈信息共享平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，提高產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率。例如，建立農產品供應鏈信息平臺，實現(xiàn)從種植、加工、物流到銷售的全程信息共享。三是各類企業(yè)、協(xié)會、政府部門等可以共同發(fā)起成立產業(yè)聯(lián)盟，共同推動產業(yè)鏈整合與合作。例如，成立農產品產業(yè)聯(lián)盟，共同制定行業(yè)標準、推廣先進技術、培訓人才等[4]。

3 成功案例分析

山西省鄉(xiāng)寧縣利用自身的地域特色和氣候條件，培育出優(yōu)質的葡萄品種。通過吸引投資和合作，鄉(xiāng)寧縣引進了釀酒企業(yè)戎子酒莊，并與農戶合作種植葡萄，建立了可靠的銷售渠道。鄉(xiāng)寧縣為種植戶提供培訓和指導，通過農業(yè)合作社、田間學校和培訓就業(yè)基地等方式，提升其種植技術和管理水平。戎子酒莊采用訂單式合同管理方式對葡萄基地進行治理，并建立了標準化作業(yè)流程，以保障葡萄酒品質的穩(wěn)定性和一致性，提升品牌形象和市場認可度。鄉(xiāng)寧縣還推進了工業(yè)旅游項目的發(fā)展，打造了黃土高原戎子葡萄酒特色小鎮(zhèn)，綜合發(fā)展葡萄種植和葡萄酒生產產業(yè)，提升整個地區(qū)的旅游吸引力和經濟效益。山西省鄉(xiāng)寧縣葡萄品牌建設的成功經驗如下[5]。

一是利用地域特色。鄉(xiāng)寧縣充分利用自身的自然環(huán)境和氣候條件，培育出色澤鮮亮、顆粒飽滿、香甜多汁的葡萄品種。通過突出地域特色，鄉(xiāng)寧縣的葡萄在品質上具有優(yōu)勢，成為其品牌建設的基礎。二是引進投資和合作。鄉(xiāng)寧縣吸引了投資者，建設了釀酒企業(yè)戎子酒莊，并與農戶合作種植葡萄。這種合作模式為農戶提供了技術指導和資源支持，幫助其提高種植技術和產量，并為葡萄品牌建設提供了可靠的銷售渠道。三是提供培訓和支持。鄉(xiāng)寧縣通過組建葡萄種植專業(yè)合作社、開設農民田間學校和培訓就業(yè)基地等方式，為種植戶提供培訓和指導，有助于轉變農民的思想觀念，提升其種植技術和管理水平，從而提高農產品的品質和市場競爭力。四是建立標準化作業(yè)流程。戎子酒莊采用訂單式合同管理方式對葡萄基地進行治理，并建立了系統(tǒng)標準化作業(yè)流程，有助于保障葡萄酒的品質，提升品牌形象和市場認可度。五是拓寬營銷渠道。鄉(xiāng)寧縣充分利用新型營銷方式，如直播帶貨等，提高產品的曝光度，拓寬銷售渠道。通過加強品牌推廣和宣傳活動，提高產品知名度和美譽度。六是綜合發(fā)展產業(yè)。鄉(xiāng)寧縣在發(fā)展葡萄種植和葡萄酒生產產業(yè)的同時，推進工業(yè)旅游項目的發(fā)展，打造黃土高原戎子葡萄酒特色小鎮(zhèn)。這種綜合發(fā)展的模式有助于提升整個地區(qū)的旅游吸引力和經濟效益。

4 山西鄉(xiāng)村振興中農產品品牌建設的挑戰(zhàn)與對策

4.1 市場競爭與同質化

一是為了應對市場競爭與同質化問題，農產品品牌建設需要注重產品的差異化和特色。可以通過開發(fā)獨特的農產品品種來實現(xiàn)，例如挖掘本地傳統(tǒng)農作物的潛力，發(fā)展高品質的特色品種，或引進適應當?shù)赝寥篮蜌夂驐l件的新品種。另外，可以通過農產品的深加工技術，開發(fā)出獨具特色的農產品或加工產品，增加產品附加值。二是農產品品牌建設可以依靠技術創(chuàng)新來實現(xiàn)差異化。例如，引入先進的農業(yè)生產技術和管理模式，提高農產品的質量和產量；應用現(xiàn)代化的農業(yè)科技手段，如無人機、傳感器等，監(jiān)測農田狀況并進行精細化管理，提高農產品的品質和生產效率。三是在品牌建設過程中，注重產品的包裝設計和營銷策略。精心設計的包裝可以突出產品的特色和品質，并吸引消費者的注意。同時，營銷策略的制定也非常關鍵，可以利用市場調研和消費者反饋，了解目標消費群體的需求和喜好，針對性地開展宣傳推廣活動，提升產品的知名度和競爭力[6]。

通過建立良好的品牌形象和信譽，農產品品牌可以在市場中脫穎而出，具體可以通過確保產品的質量和安全性、遵循可持續(xù)農業(yè)的原則、保護環(huán)境和自然資源以及積極參與社會責任活動等方式實現(xiàn)。同時，建立品牌與消費者之間的信任關系，例如提供真實可靠的產品信息、建立客戶服務體系等，也能夠增強品牌的競爭力。

4.2 營銷渠道與推廣方法不足

隨著互聯(lián)網的普及，線上渠道成為農產品品牌推廣的重要途徑。農產品品牌可以建立官方網站或電子商務平臺，提供在線購買和信息查詢服務。此外，借助知名電商平臺和社交媒體，如淘寶、京東、微信、微博等，進行品牌推廣和產品宣傳，增加消費者的曝光度和購買機會。同時，可以結合互聯(lián)網技術，通過內容營銷、搜索引擎優(yōu)化和社交媒體營銷等手段，增加品牌的曝光度和影響力[7]。

盡管線上渠道發(fā)展迅猛，但線下渠道仍然具有重要地位。農產品品牌可以與超市、農貿市場、特色農產品展銷會等線下零售商進行合作，將產品引入實體店面銷售，增加產品的曝光度和銷售機會。此外，參加農業(yè)展覽、農產品交流會、農民集市等活動，直接面對消費者進行產品展示和推廣，加強品牌和消費者的互動體驗。

社交媒體平臺擁有龐大的用戶群體，可以借助社交媒體平臺和知名影響者的力量，提高農產品品牌的影響力和知名度。與有影響力的博主或者當?shù)刂耸窟M行合作，通過其推薦和分享，增加消費者對農產品品牌的信任度和購買欲望。

通過數(shù)據(jù)分析和市場調研，了解消費者的需求和喜好，有針對性地進行產品創(chuàng)新和推廣策略的調整。了解消費者的購買習慣、價格敏感度、品牌偏好等信息，幫助農產品品牌更好地定位目標市場，并開展針對性的廣告、促銷和推廣活動。

4.3 農民參與度不足

通過開展專業(yè)培訓和技術指導，幫助農民掌握現(xiàn)代農業(yè)生產技術和管理知識，提高其農業(yè)技能水平和品牌意識。培訓內容可以包括種植技術、農產品加工與質量控制、品牌推廣和營銷等，幫助農民了解市場需求和消費者喜好，提升其產品競爭力。

一是建立農產品示范基地和合作社，為農民提供實地觀摩和學習的機會。示范基地可以展示先進的農業(yè)生產技術和管理模式，激發(fā)農民的學習興趣和實踐動力。合作社可以提供集中采購、加工、銷售等一體化的服務，為農民提供更多的市場機會和增值服務。二是鼓勵農民參與品牌建設的決策過程，例如舉行農民代表大會，聽取農民的意見和建議。通過與農民進行溝通和合作，可以更好地了解其需求和想法，從而制定符合實際情況的品牌策略，增強農民對品牌建設的歸屬感和認同感。三是建立農民合作與交流平臺，促進農民之間的合作與交流。通過組織農民座談會、技術研討會、經驗分享等活動，搭建起農民之間互相學習和互助的平臺，促進他們之間的合作與聯(lián)動，共同推動品牌建設的發(fā)展。

5 結束語

山西鄉(xiāng)村振興中的農產品品牌建設是實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化、提升農產品附加值和促進農民增收的重要舉措。本研究通過對山西省鄉(xiāng)寧縣農產品品牌建設的案例研究，探討了品牌建設面臨的挑戰(zhàn)和解決對策。要推動農產品品牌建設，需要各方共同努力。農產品品牌建設是一個全方位、多層次的過程，需要關注產品特色、市場推廣、農民參與和政策支持等方面的問題，希望本研究的成果能夠為相關決策者、農業(yè)經營人員以及研究人員提供參考，進而促進山西鄉(xiāng)村振興和農產品品牌建設可持續(xù)發(fā)展。