鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究
——以溫江區(qū)“幸福田園”村為例

□李祁玲

（重慶三峽學(xué)院，重慶 404199）

近年來，我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施取得了顯著成效，截至2021 年底，農(nóng)村居民人均收入達(dá)到1.89 萬元，較2015 年的1.14 萬元增長了65.7%，與城鄉(xiāng)人均收入差距也由2015 年的2.73 倍降至2021 年的2.50 倍，這些都意味著我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的正確性[1]。鄉(xiāng)村旅游作為新時期鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向之一，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)，黨的十八大以來，全國各地積極推進(jìn)鄉(xiāng)村多元經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)，在“兩山”理論的指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長，2019 年全國鄉(xiāng)村旅游收入超過1.8 萬億元，創(chuàng)造了歷史最高水平[2]。

1 “幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

成都市溫江區(qū)有著豐富的鄉(xiāng)村生態(tài)資源，當(dāng)?shù)卣e極推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造了以“幸福田園”村為代表的鄉(xiāng)村旅游示范項(xiàng)目，先后被評為“中國最美休閑鄉(xiāng)村”“中國鄉(xiāng)村旅游模范村”“國家4A 級景區(qū)”，2019 年鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到133 萬元，村民人均可支配收入約3.1 萬元，2021 年實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均可支配收入3.56 萬元，年均增長約7.42%，創(chuàng)造了歷史最好成績[3]。溫江區(qū)“幸福田園”村已經(jīng)形成了農(nóng)商文旅融合發(fā)展的新局面，在規(guī)模和質(zhì)量方面同步提升，對其他區(qū)域鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展有重要的示范意義。

2 “幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游豐富了“幸福田園”村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系，并作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充，在一定程度上增加了村民收入，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的群眾基礎(chǔ)，但相關(guān)問題也隨之暴露出來。

2.1 產(chǎn)品類型單一，缺乏持續(xù)性

鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)，其不僅強(qiáng)調(diào)游客的體驗(yàn)感，還需要通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系實(shí)現(xiàn)游客的持續(xù)性消費(fèi)，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品類型相對單一的情況下，游客多次消費(fèi)后的體驗(yàn)感將顯著下降[4]。

現(xiàn)階段，“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為花卉觀賞、農(nóng)家樂、蔬果采摘等，雖然此類旅游產(chǎn)品開發(fā)成本較低，但在產(chǎn)品類型單一的情況下，無法增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，缺乏可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一的情況下，極易出現(xiàn)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而對游客資源的深度開發(fā)造成一定的影響。

2.2 營銷體系混亂，缺乏創(chuàng)新性

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要完善的營銷體系作為支撐，受傳統(tǒng)營銷理念的影響，“幸福田園”村在鄉(xiāng)村旅游營銷策劃方面無法實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的高效協(xié)同，雖能夠突出區(qū)域特色旅游資源，但鄉(xiāng)村文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境等資源之間無法實(shí)現(xiàn)整合，這限制了鄉(xiāng)村旅游營銷效果。不僅如此，“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游營銷模式多以線下營銷為主，在缺乏統(tǒng)一管理的情況下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的無序營銷現(xiàn)象對區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)起到了負(fù)面影響，這在一定程度上弱化了“幸福田園”村的品牌競爭力。

2.3 管理機(jī)制落后，缺乏科學(xué)性

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展需要與之相適應(yīng)的管理機(jī)制作為支撐，目前，“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，尤其是在人才引育方面存在明顯缺失，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游管理制度體系構(gòu)建與實(shí)施的人才“底座”并不具備。同時，主管單位在“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游管理協(xié)同方面的作用未能得到充分發(fā)揮，且缺乏科學(xué)的政策及法規(guī)的正確引導(dǎo)，這也是造成“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制落后的重要因素之一。

2.4 資金配套不足，缺乏靈活性

現(xiàn)階段，“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體多為村民，該經(jīng)營模式下的產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量提升對資金投入有明確要求，這不僅限制了村民參與鄉(xiāng)村旅游的熱情，且嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。導(dǎo)致這一問題的根本原因在于資金配套不足，貸款額度相對偏低，且相關(guān)金融管理機(jī)制缺乏一定的靈活性，金融機(jī)構(gòu)對村民貸款要求較高，無法保障“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金需求。

當(dāng)前高中學(xué)校教學(xué)資源較為豐富，因此，為提高高中物理演示實(shí)驗(yàn)教學(xué)的有效性，教師應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源，做好實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法的創(chuàng)新，不斷豐富實(shí)驗(yàn)教學(xué)形式，給學(xué)生新鮮感，更好的吸引學(xué)生注意力，激發(fā)其積極思考的熱情.一方面，為使學(xué)生更加直觀的觀察、理解實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，教師可采用多媒體制作相關(guān)的課件，對演示實(shí)驗(yàn)相關(guān)環(huán)節(jié)的補(bǔ)充.同時，實(shí)驗(yàn)過程中，應(yīng)多與學(xué)生進(jìn)行互動，幫助學(xué)生理解實(shí)驗(yàn)重點(diǎn)知識.另一方面，教師可引導(dǎo)學(xué)生做好演示實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的預(yù)習(xí)，鼓勵學(xué)生參與到演示實(shí)驗(yàn)中.在課堂上，教師可要求學(xué)生充當(dāng)“教師”角色進(jìn)行演示，教師則做好指導(dǎo).

3 “幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

鄉(xiāng)村旅游是新時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容之一，是落實(shí)鄉(xiāng)村生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，針對“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的實(shí)際問題，以及結(jié)合實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體要求，可通過以下策略推動區(qū)域鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.1 豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，引導(dǎo)持續(xù)消費(fèi)

鄉(xiāng)村旅游以良好消費(fèi)體驗(yàn)為前提，單一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品將無法保證游客體驗(yàn)效果的可持續(xù)性，在此情況下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)結(jié)合自身資源特色，通過細(xì)分消費(fèi)群體等影響因素，加強(qiáng)差異化的產(chǎn)品體系構(gòu)建，形成以需求為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，從而在提高消費(fèi)體驗(yàn)的同時強(qiáng)化消費(fèi)的可持續(xù)性[5]。溫江區(qū)“幸福田園”村作為國家4A 級旅游景區(qū)，在打造以“花木旅游”為核心的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，融入傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化等要素，如音樂文化、印染文化、農(nóng)耕文化、茶文化等，極大地豐富了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，在增加消費(fèi)者黏性的同時，顯著提高了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)收入。豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系能夠?qū)τ慰偷南M(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，“幸福田園”村在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建方面應(yīng)明確不同資源的主次關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，以保證游客體驗(yàn)效果。

在此過程中需要注意的是，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的完善和更新應(yīng)強(qiáng)調(diào)方向的正確性，在堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)原則的基礎(chǔ)上科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，從技術(shù)、人才等多個方面論證產(chǎn)品體系創(chuàng)新的可行性，以規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。溫江區(qū)“幸福田園”村在加強(qiáng)文化滲透的同時，還需要融合VR、5G 等新一代信息技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)形態(tài)，如使游客能夠通過云游覽、沉浸式體驗(yàn)等方式獲得更多的產(chǎn)品體驗(yàn)。

3.2 完善鄉(xiāng)村旅游營銷體系，強(qiáng)化資源協(xié)同

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不僅需要持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品體系，還需要加強(qiáng)多渠道、多方式的營銷體系建設(shè)，通過完善鄉(xiāng)村旅游營銷體系，能夠顯著增加游客數(shù)量，并在此基礎(chǔ)上形成良好的“鏈?zhǔn)健蓖茝V效果?；跍亟瓍^(qū)“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游營銷體系存在的實(shí)際問題，為達(dá)到良好的營銷效果，可采取以下三種策略。

一是明確需求導(dǎo)向，傳遞生態(tài)旅游理念。生態(tài)是鄉(xiāng)村旅游營銷的“關(guān)鍵詞”，在快節(jié)奏、高壓力的工作、生活狀態(tài)下，游客對回歸自然的訴求越發(fā)強(qiáng)烈?；谶@一明確的市場需求，溫江區(qū)“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游營銷應(yīng)突出生態(tài)屬性，通過多種方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境資源，為游客提供更加直觀的生態(tài)旅游服務(wù)體驗(yàn)，激發(fā)游客的消費(fèi)欲望。在此過程中，“幸福田園”村應(yīng)加大鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才引進(jìn)力度，強(qiáng)化已有從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)工作，為豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

二是創(chuàng)新營銷模式，突出消費(fèi)群體差異。鄉(xiāng)村旅游覆蓋的消費(fèi)群體較為廣泛，因此，溫江區(qū)“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目應(yīng)在年齡、性別等方面突出消費(fèi)群體的差異性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?？梢蚤_展針對離退休人員的線下體驗(yàn)式營銷活動，提供包括跟團(tuán)游、組團(tuán)游等各種模式，并為其配備跟團(tuán)保健醫(yī)生；通過抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺對民宿、自駕游、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行營銷，以吸引年輕游客，根據(jù)此類消費(fèi)群體時間緊、壓力大的特點(diǎn)，保證其相對飽滿、輕松的旅游體驗(yàn)；圍繞中小學(xué)生群體開展生態(tài)研學(xué)游、親子游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷活動，實(shí)現(xiàn)寓教于樂的鄉(xiāng)村旅游營銷新模式，拓展鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)主線。

三是強(qiáng)化資源協(xié)同，打造整體營銷模式。鄉(xiāng)村旅游營銷體系的構(gòu)建需要綜合考慮區(qū)域旅游資源的整體情況，基于不同旅游資源在內(nèi)容構(gòu)成、目標(biāo)群體等方面的差異，“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目可通過整合區(qū)域旅游資源的方式創(chuàng)新體系化營銷模式[6]。例如，可將傳統(tǒng)古居村落作為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游載體，融合傳統(tǒng)生產(chǎn)生活等文化內(nèi)容，將視覺體驗(yàn)、參與體驗(yàn)等作為區(qū)域資源協(xié)同背景下的創(chuàng)新旅游營銷手段，并打造精品旅游線路，發(fā)揮區(qū)域旅游資源協(xié)同優(yōu)勢，通過創(chuàng)新整體營銷模式滿足不同游客的差異化旅游需求。

3.3 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制，提升服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要與之相適應(yīng)的管理機(jī)制，以村民為主體的傳統(tǒng)管理機(jī)制導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游管理混亂，且服務(wù)方面缺乏統(tǒng)一規(guī)范，進(jìn)而導(dǎo)致游客體驗(yàn)效果較差，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。因此，溫江區(qū)“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游在完善產(chǎn)品體系和創(chuàng)新營銷機(jī)制的同時，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制，具體可從以下方面著手。

一是創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范旅游市場。溫江區(qū)“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依賴于游客良好的體驗(yàn)，為保證服務(wù)質(zhì)量，溫江區(qū)應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游監(jiān)督管理制度建設(shè)，加快構(gòu)建以主管部門為核心的多層監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范相關(guān)主體行為。鄉(xiāng)村旅游主管部門應(yīng)明確監(jiān)督管理要求，完善鄉(xiāng)村旅游市場管理制度，落實(shí)監(jiān)督管理職能，嚴(yán)肅處理違法、違規(guī)行為；建立多層級聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，由相關(guān)旅游協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會等進(jìn)行自我監(jiān)督；完善評價反饋監(jiān)管機(jī)制，搜集游客線上、線下評價內(nèi)容，對其中存在的問題進(jìn)行調(diào)查，并及時通過各種渠道進(jìn)行反饋。例如，溫江區(qū)市場監(jiān)督管理局不定期組織暗訪、調(diào)查等活動，并建立服務(wù)站積極受理游客投訴，協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，有效規(guī)范了鄉(xiāng)村旅游市場主體行為，為游客帶來最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

二是壯大監(jiān)管主體，加強(qiáng)自我監(jiān)督。雖然主管部門在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起著極其重要的監(jiān)管作用，但是受諸多因素的影響，溫江區(qū)鄉(xiāng)村旅游主管單位多為事后介入，這不利于“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。針對這一情況，溫江區(qū)“幸福田園”村應(yīng)培育發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社、新農(nóng)村綜合體，打造鄉(xiāng)村旅游利益共同體，發(fā)揮自我監(jiān)督作用，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)部違規(guī)行為的及時介入，從而保證鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管的可控性，避免不良影響范圍的持續(xù)擴(kuò)大。

三是完善準(zhǔn)入管理、靈活退出制度。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興背景下村民增收的又一重要來源，為優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制，“幸福田園”村在加強(qiáng)主體監(jiān)管的同時需要建立完善的準(zhǔn)入、退出制度。例如，“幸福田園”村要求從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)主體按照工商、市場監(jiān)督、衛(wèi)生監(jiān)督、消防等主管部門規(guī)定入戶提交相關(guān)材料，在經(jīng)過主管部門審核后方可從事相關(guān)經(jīng)營活動，對經(jīng)營過程中存在嚴(yán)重違規(guī)情況的企業(yè)或個人，相關(guān)部門將根據(jù)實(shí)際調(diào)查結(jié)果對其進(jìn)行警告、罰款、停業(yè)等處罰，對于情節(jié)嚴(yán)重或拒不整改的將由主管部門吊銷其營業(yè)執(zhí)照。鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對服務(wù)質(zhì)量有較高的要求，為保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，需要依托完善的監(jiān)督機(jī)制對服務(wù)主體進(jìn)行評價，通過完善的準(zhǔn)入、退出制度規(guī)范主體行為。

3.4 落實(shí)鄉(xiāng)村旅游金融保障，強(qiáng)化資金支持

鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要多元化的金融保障，雖然通過成立聯(lián)合體、共同體的方式能夠在一定程度上解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金不足問題，但依然無法滿足鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的要求。因此，政府部門應(yīng)根據(jù)溫江區(qū)“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展中存在的金融保障機(jī)制缺失等問題展開研究，完善區(qū)域鄉(xiāng)村旅游金融保障機(jī)制，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金短缺問題，具體從以下方面著手。

一是建立政府擔(dān)保機(jī)制。金融服務(wù)應(yīng)在滿足鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時，最大限度降低金融機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，通過政府擔(dān)保機(jī)制解決個體貸款審批難、額度低的問題。為降低金融風(fēng)險(xiǎn)，政府部門需要與“幸福田園”村村民簽訂擔(dān)保協(xié)議，對資金用途進(jìn)行監(jiān)管。

二是完善協(xié)同擔(dān)保機(jī)制。所謂協(xié)同擔(dān)保機(jī)制，是指以“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈為依托，金融機(jī)構(gòu)所提供的貸款服務(wù)等由產(chǎn)業(yè)鏈各主體共同擔(dān)保。相比較政府擔(dān)保機(jī)制，基于產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同擔(dān)保機(jī)制效率更高，資金去向管理更加精準(zhǔn)，并能及時預(yù)判金融風(fēng)險(xiǎn)，提升產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的融資和金融風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

三是完善金融救助機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游主體承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較差，為保證“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的穩(wěn)定性，“幸福田園”村應(yīng)建立基于產(chǎn)業(yè)鏈的金融救助機(jī)制。金融救助機(jī)制的落實(shí)，可作為金融保障體系的重要補(bǔ)充，提高金融保障機(jī)制的靈活性[7-8]。

4 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興背景下，“幸福田園”村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是成都市溫江區(qū)探索鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展路徑的重要舉措之一，基于鄉(xiāng)村生態(tài)資源優(yōu)勢，在不斷完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村旅游將成為村民增收的又一路徑。隨著鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制的日益完善，以及多元金融保障體系的構(gòu)建，“幸福田園”村鄉(xiāng)村旅游將朝著規(guī)?；?、規(guī)范化、科學(xué)化的方向發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。