農村電商賦能農村產業(yè)振興的內在邏輯和發(fā)展模式研究

□馬佳慧

（東北林業(yè)大學，黑龍江 哈爾濱 067500）

“三農”問題是與民生密切相關的根本性問題，在國家現(xiàn)代化發(fā)展過程中，農村現(xiàn)代化是必要條件[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略可以深化我國“三農”工作，化解新時代社會面臨的主要矛盾，發(fā)揮對農業(yè)農村全面發(fā)展以及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要推動作用。

2023 年中央一號文件首次提出“數(shù)商興農”，強調“深入實施‘數(shù)商興農’和‘互聯(lián)網+’農產品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農產品電商直采，定制生產模式，建設農副產品直播電商基地”。另外，要“加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務和快遞物流配送體系，建設縣域集采集配中心，推動農村客貨郵融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式，推動冷鏈物流服務網絡向鄉(xiāng)村下沉”。產業(yè)興旺在解決農村問題及達成鄉(xiāng)村振興目標方面發(fā)揮著重要的基礎作用。從目前實際形勢來看，加快數(shù)字經濟和鄉(xiāng)村產業(yè)融合發(fā)展速度是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關鍵措施。

大力發(fā)展農村電商，緊扣數(shù)字賦能農業(yè)中心，聚焦農產品電商重要載體，從電商園區(qū)配套、電商運營服務、村播孵化、電商品牌打造、數(shù)字化供應鏈以及產業(yè)配套等多個角度開展，可以對農村特色產業(yè)不斷延長增長鏈、提升價值鏈、完善利益鏈，發(fā)揮對農村產業(yè)高質量發(fā)展的輻射帶動作用，助力形成獨具特色的共同富?；締卧?。

文章把握農村電商賦能產業(yè)振興的內在邏輯與發(fā)展模式，對于農村電商的發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標的加速達成均有積極作用。

1 農村電商賦能農村產業(yè)振興的內在邏輯

1.1 電商助力農村產業(yè)振興的可行性

1.1.1 農村電商扶持政策越來越多

為推動農村電商更好地發(fā)展，國家先后制定與實施各項政策，為農村電商發(fā)展與創(chuàng)新提供支持，加大對“數(shù)商興農”的推進力度，在政策層面極大地發(fā)揮對農村電商發(fā)展的支持和保障作用。另外，各級政府陸續(xù)頒布相關政策與文件，力求實現(xiàn)農村電商更好與更快的發(fā)展。

1.1.2 農村網絡基礎設施建設水平日益提升

近年來，我國各農村地區(qū)持續(xù)探索，力求充分發(fā)揮信息化在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標中的驅動與引領作用，加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設進程。在此背景下，我國數(shù)字鄉(xiāng)村網絡基礎設施建設成效顯著，對農業(yè)農村現(xiàn)代化發(fā)展形成推動力。

廣西信息通信業(yè)對偏遠地區(qū)通信網絡建設給予高度關注，2022 年實現(xiàn)5 戶以上自然村通4G，20 戶以上自然村通光纖，城鄉(xiāng)一體式信息通信服務實現(xiàn)了在農村地區(qū)的廣泛覆蓋。

據(jù)統(tǒng)計，2022 年廣西互聯(lián)網寬帶用戶（2 349.81 萬人）中，農村用戶數(shù)量達到1 003.28 萬人，網絡與手機逐漸發(fā)展為新農資、新工具，電商在農村實現(xiàn)迅速發(fā)展，在網絡技術的支持下，偏遠地區(qū)農民實現(xiàn)了和數(shù)字社會的連接。

1.1.3 農村電商發(fā)展前景廣闊

在網絡技術不斷升級和普及、物流行業(yè)發(fā)展愈發(fā)深入的宏觀背景下，我國農村電商市場規(guī)模日益擴大?；谏虅沾髷?shù)據(jù)監(jiān)測結果，2022 年我國農產品網絡零售額5 313.8 億元，同比增長9.2%，增速較2021 年提升6.4 個百分點。

我國農村地區(qū)表現(xiàn)出產業(yè)培育壯大、農民增收渠道持續(xù)拓寬、農產品加工流通業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。預計2023 年我國規(guī)模以上農產品加工業(yè)營業(yè)收入超過18.5 萬億元、增長4%左右，支持各類市場主體建設1.6 萬多個農產品產地冷藏保鮮設施。農村新產業(yè)新業(yè)態(tài)加快發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)恢復性發(fā)展，農產品網絡零售額預計增長10%左右。農村就業(yè)創(chuàng)業(yè)勢頭良好，就地就近就業(yè)率超過90%。農業(yè)園區(qū)建設提檔升級，新建40 個優(yōu)勢特色產業(yè)集群、50 個國家現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園、200 個農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村產業(yè)基礎進一步夯實。

在產業(yè)帶動、就業(yè)拉動下，2023 年農村居民人均可支配收入達到20 133 元、實際增長4.2%，城鄉(xiāng)居民人均收入比為2.45，比2021 年縮小0.05。在當前“數(shù)商興農”戰(zhàn)略日益深化推進的過程中，農村電商對于農村產業(yè)振興的助力效果愈發(fā)顯著。

1.2 農村電商助力農村產業(yè)振興的作用機制

農村電商可憑借組建的網絡大數(shù)據(jù)與供應鏈體系主動向農村服務業(yè)拓展，促進農村服務業(yè)數(shù)字化、網絡化與智能化發(fā)展[2]。

1.2.1 拓寬銷售渠道

以傳統(tǒng)意義上的面對面銷售路徑為依據(jù)，農貨跨區(qū)域流通難度非常大。長期以來，我國農村地區(qū)始終存在市場信息不對稱的問題，以傳統(tǒng)農業(yè)貿易方式為支持，價格不透明因素增加了中間商層層加價的可能性，加之流通環(huán)節(jié)冗雜，存在成本高且效率低的問題。發(fā)展農村電商可以為提升農產品價格透明度提供支持，在縮短流通鏈路的同時嚴格控制中間商賺差價的現(xiàn)象，減少交易成本，助力農業(yè)生產者提升經濟效益，達成消費者獲取高性價比農產品的目標[3]。

1.2.2 支持產銷精準對接

在農村電商發(fā)展速度不斷加快的背景下，供給與需求雙方能直接匹配，使城鄉(xiāng)貿易頻繁化，進而打造產品流通與銷售城鄉(xiāng)一體化發(fā)展新格局。互聯(lián)網中的商品價格具有透明性特點，消費者在購買時可以“貨比三家”[4]。

多種先消費后還款的資金融通方式（花唄、借唄、京東白條等）實現(xiàn)了對消費潛力的進一步釋放，越來越多的電商開設扶貧助農窗口，致力于搭建供需雙方良好交易平臺，為實現(xiàn)農產品產銷對接提供重要幫助，將生產與流通成本控制在較低水平。例如，美團旗下的零售業(yè)務美團優(yōu)選以下沉市場為重點面向對象，在上游與產地和源頭供貨商對接，將質優(yōu)價廉的生鮮食材與日用品引入其中，下游通過構建深入村鎮(zhèn)的“明日達超市”自提點網絡為廣大消費者提供服務，發(fā)揮出對農村地區(qū)就業(yè)增收的帶動作用，有效滿足了農村居民的消費需求[5]。

1.2.3 為縣域富民產業(yè)賦能

近年來，個體戶與小作坊等民間創(chuàng)業(yè)活動數(shù)量呈現(xiàn)不斷增加之勢，農民在家門口便可以實現(xiàn)自主創(chuàng)新，立足于本土特色，以農村電商為支持，整合零散資源，加速土地流轉，進行土地股份制改革，在此基礎上達到規(guī)?；洜I的目標。

農村電商可以促進小農戶與大市場對接，擴大營銷、運輸、包裝、拆卸等相關服務業(yè)的規(guī)模，實現(xiàn)縣域產業(yè)興旺的目標，幫助農民增收，影響農民的生產及思維方式，進一步推動農業(yè)產業(yè)發(fā)展，賦能縣域富民產業(yè)，充分發(fā)揮農村電商的社會效益[6]。

2 農村電商運作模式

2.1 產生階段——電商+直播+文化+農產品銷售

產生階段與電商創(chuàng)業(yè)擴散以及創(chuàng)新知識外溢相隨。農村電商發(fā)展迅速，很多農村地區(qū)探尋對農村電商服務體系的創(chuàng)建方法，在電商創(chuàng)業(yè)知識的擴散中發(fā)揮出對農村的帶動作用，在優(yōu)化基礎設施的基礎上，助力達成農民增收增產的目標。尉犁縣對此模式的應用比較成功。電商創(chuàng)業(yè)帶頭人構建電商直播賬號矩陣，借此向全國推廣當?shù)貥O具特色的“三羅產品”，通過直播間還原羅布麻及羅布羊的生長環(huán)境，宣揚羅布麻茶飲文化及民俗文化[7]。

目前，尉犁縣已基本完成對農村電商服務體系的構建，建成的縣級農村電商服務中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農村電商服務站以及農村電商服務站點分別有7 個、207 個及92 個，在不斷推進過程中打造出“網貨下鄉(xiāng)”“農貨進城”的雙向流通格局。

農村電商發(fā)展以來，尉犁縣農民收入明顯增加，基礎設施水平顯著提升，基于交通事業(yè)的有力支持，農產品上行及農民消費品下行物流問題得到較好的解決，農民生產與生活成本得到有效控制，提升了農民生活質量[8]。

2.2 成長階段——農村特色產業(yè)+互聯(lián)網創(chuàng)新

成長階段，農村電商開始在相同區(qū)域聚集，很大程度上推動了區(qū)域內關于電商產業(yè)及配套產業(yè)的發(fā)展，在打造農村電商產業(yè)與電商人才聚集有利局面的同時，不斷探尋電商物流產業(yè)園區(qū)的創(chuàng)建。拼多多的農云行動是這一模式的代表。為了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進過程中提供更好的服務，拼多多啟動農云行動，通過多種方式（借助平臺進行持續(xù)與集中曝光、開展生鮮農產品品類日、實施全渠道推廣等）集中投入優(yōu)勢資源，發(fā)揮對全國百余個農產帶的推動作用，使其更快地“拼上云端”[9]。

一是對新商家進行大力扶持，通過批量的方式和優(yōu)質供應鏈對接，鼓勵年輕群體積極參與到電商產業(yè)發(fā)展中，以優(yōu)秀新農人為對象，開展小規(guī)模式針對性的輔導[10]。

二是加大對農產品區(qū)域品牌的培育力度，探索農產品電商品質化實現(xiàn)路徑。

三是大面積推廣，將“多人團”更加廣泛地應用于秒殺及百億補貼中，從流量層面支持農產品商家和農貨節(jié)、年貨節(jié)等的對接，有效激發(fā)需求側的“數(shù)字化新消費”，加快農產品產區(qū)“數(shù)字化新供給”的進程。

四是有效整合農產品產業(yè)鏈，助力農產品“買全國”“賣全國”目標更好與更快地實現(xiàn)[11]。

2.3 成熟階段——電商+產業(yè)園+網紅直播+旅游

成熟階段，農村電商中的商流、物流、技術流以及資金流發(fā)展均較充分，越來越多的農村地區(qū)建立特色產業(yè)園區(qū)與地方特色場館，在農業(yè)、旅游業(yè)、物流業(yè)等產業(yè)的融合中，農村第一、第二、第三產業(yè)融合得到了極大的推動[12]。

阿克蘇市是我國第二批電商進農村綜合示范縣，通過電商物流、電商網點以及直播帶貨等方式增加農村特色產品的銷售量及收入。阿克蘇市電商產業(yè)園對商務、倉儲、物流、培訓以及孵化等功能進行集成，并支持阿克蘇市構建“網紅”直播基地，與旅游資源以及農產品資源等相結合建設電商直播村。此外，當?shù)靥荽伍_展“天山計劃”“蒲公英計劃”等電商培訓，培育本地“網紅”，通過有效發(fā)揮引導作用，讓更多青年反向創(chuàng)業(yè)，打造縣域“網紅”經濟生態(tài)圈，本土“直播經濟”雛形也由此形成。

在“場景直播+網紅帶貨+專場對接”等方式的支持下，阿克蘇市和阿里巴巴合作，舉辦網上營銷活動，代言當?shù)靥厣r產品，通過多樣化的渠道推廣“阿克蘇禮物”品牌。阿克蘇市持續(xù)探索特色農產品和旅游業(yè)的融合發(fā)展，挖掘歷史文化底蘊以及傳承工藝，打造特色品牌文化[13]。

3 農村電商賦能農村產業(yè)振興的措施

3.1 加大資金和政策支持力度

從整體層面推進鄉(xiāng)村振興，打造電商助農有利局面，應最大限度發(fā)揮資金的保障作用。各級政府需增加資金方面的投入，向農村電商傾斜，制定與實施相關優(yōu)惠政策，緩解電商資金壓力，為企業(yè)發(fā)展提供支持。政府可以整合企業(yè)資源與調動社會力量，基于競標等市場化方式的支持，發(fā)揮對各類主體的調動作用，鼓勵企業(yè)與民間資本主動參與到農村基礎設施建設及維護中[14]。

3.2 加大專業(yè)人才培育與團隊建設力度

高度重視電商人才培養(yǎng)工作，大力建設專業(yè)人才團隊。

一是借助農產品電商銷售量的增長數(shù)據(jù)，激發(fā)農戶發(fā)展農村電商的興趣和積極性。村鎮(zhèn)可以面向農民組織開展農村電商培訓活動，講解互聯(lián)網與電商基礎知識，讓農民初步了解農村電商。以此為基礎，進行基礎班、高階班、操作班以及運營班等多種類型的劃分，滿足農村電商用戶需求[15]。

二是培養(yǎng)專業(yè)主播團隊，向當?shù)佚堫^電商企業(yè)發(fā)出邀請，向農民講解主播知識，提升其話術講解、流量掌控、自我學習以及心態(tài)管理等能力，使其熟悉產品信息、賣點以及直播流程與技巧等，有效吸引消費者觀看和購買，提升直播轉化率。

3.3 強化品牌建設

品牌作為企業(yè)的無形資產，能夠為產品質量提供保證。農產品經營人員需要充分認識品牌的重要性，發(fā)揮其提升農產品附加值以及增強市場競爭力的重要作用，樹立品牌意識，培育知名品牌。因地制宜，與農產品的營養(yǎng)價值相結合，將歷史及文化等人文因素融入其中，打造區(qū)域特色品牌。

4 結束語

在鄉(xiāng)村產業(yè)振興過程中，農村電商發(fā)揮著尤為重要的作用，各地需要以頂層設計為出發(fā)點，以完善基礎設施為前提，加大扶持力度，為農村電商營造良好的環(huán)境，加大對品牌化策略的推行力度，培養(yǎng)優(yōu)秀的農村電商人才，有效發(fā)揮激發(fā)市場主體活動和動力的作用。