2023年綜藝市場趨勢觀察

瑞香

近期，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等各大省級衛(wèi)視陸續(xù)開啟2023綜藝資源分享會，各大網(wǎng)絡視聽平臺也于2022年三、四季度相繼發(fā)布2023年綜藝片單，美蘭德傳播咨詢不完全統(tǒng)計，截至目前，省級衛(wèi)視發(fā)布綜藝節(jié)目102檔，視頻平臺發(fā)布綜藝節(jié)目98檔，2023年國內(nèi)待播綜藝數(shù)量已經(jīng)達到200檔，競爭激烈程度可見一斑。

從已發(fā)布綜藝節(jié)目的題材類型來看，音綜競演、情感及職場觀察、喜劇、美食文化依舊是各大平臺布局重點。與此同時，各平臺發(fā)掘不同圈層用戶特別是年輕受眾喜好，加大傳統(tǒng)及國潮文化、推理探案、熱血舞蹈、旅行治愈、體育+等賽道創(chuàng)新力度。

整體來看，2023年省級衛(wèi)視及網(wǎng)絡視聽平臺在綜藝領域以“求穩(wěn)+輕量試水”為主，在持續(xù)深耕傳統(tǒng)賽道的同時，推出不同年齡圈層適配內(nèi)容，并不斷以多題材融合或題材+的方式開拓賽道、創(chuàng)新IP。

電視綜藝市場：“綜N代”穩(wěn)盤 “Z世代”創(chuàng)新

2022年，在綜藝市場整體遇冷的大環(huán)境下，綜N代依舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場流量和品牌招商合作數(shù)量頭部地位。美蘭德傳播咨詢最新發(fā)布的《2022—2023視頻融合營銷白皮書》顯示，2022年全網(wǎng)熱播綜藝網(wǎng)絡融合傳播指數(shù)TOP10中，季播綜N代占5檔；與此同時，綜N代在品牌招商合作方面表現(xiàn)良好，2022年熱播綜藝TOP200節(jié)目品牌植入數(shù)量TOP10中，有7檔為綜N代。

綜N代表現(xiàn)出的強大吸“睛”力及吸“金”力，使其成為省級衛(wèi)視2023年的穩(wěn)流“利器”、營銷“王牌”。從各衛(wèi)視已發(fā)布的2023年綜藝片單來看，綜N代共62檔，占比61%。其中湖南衛(wèi)視&芒果TV憑借雙平臺培育的大量成熟IP提前預定市場熱度，共發(fā)布《向往的生活7》《乘風破浪4》《披荊斬棘3》《聲生不息·寶島季》《大偵探8》等21檔綜N代節(jié)目；東方衛(wèi)視創(chuàng)新升級《極限挑戰(zhàn)9》《極限挑戰(zhàn)寶藏行·國家公園季》《愛樂之都2》《我們的歌5》等10檔綜N代節(jié)目。

文化類節(jié)目成各衛(wèi)視內(nèi)容生態(tài)“新標配”，音綜“內(nèi)卷”之勢明顯。在推進文化自信自強和國潮興起的背景下，文化類節(jié)目成為市場布局重點。從體量來看，電視綜藝市場已發(fā)布傳統(tǒng)文化/國潮文化類綜藝18檔，與音綜節(jié)目體量相同。

從內(nèi)容題材來看，湖南衛(wèi)視新綜《城市中的桃花源》聚焦歷史文化街區(qū)“喚新”；浙江衛(wèi)視《一桌年夜飯2023》《萬里走單騎3》《中國心》分別關注傳統(tǒng)節(jié)日美食、中國世界文化遺產(chǎn)及丹青、霓裳等國粹文化；北京衛(wèi)視、山東衛(wèi)視繼續(xù)拓展國潮文化IP矩陣，除《博物館之城2》《國學小名士6》《黃河文化大會2》《戲宇宙2》等文化IP續(xù)作，還將推出《食養(yǎng)中國》《中華家庭詩詞擂臺賽》等全新文化IP。東方衛(wèi)視抓住大眾關注節(jié)氣文化的契機，將推出與二十四節(jié)氣相結合的文化美食綜藝《正是人間好時節(jié)》，以及主打“江南館藏”主題的經(jīng)典文本圍讀節(jié)目《斯文江南2》。值得一提的是，該節(jié)目將邀請元宇宙虛擬偶像加盟，拓展“大江南”概念。

2023年音綜市場持續(xù)“內(nèi)卷”。各大衛(wèi)視共發(fā)布音綜18檔，主要集中在湖南衛(wèi)視&芒果TV（6檔）、浙江衛(wèi)視（7檔）兩大平臺，其中湖南衛(wèi)視直接放出《時光音樂會2》《時光音樂會3·頂峰歌手季》兩季節(jié)目資源。江蘇衛(wèi)視也計劃在2023年推出國潮音樂節(jié)目《無與倫比的樂園》。

從細分垂類來看，除了《乘風破浪4》《披荊斬棘3》《天賜的聲音4》《閃光的樂隊3》等大家耳熟能詳?shù)娜餍穷?專業(yè)類音樂競演節(jié)目，湖南衛(wèi)視還官宣了全民線上音樂競唱節(jié)目《全民歌手2023》；浙江衛(wèi)視音樂+文旅題材綜藝《周游記2》回歸；東方衛(wèi)視推出“音樂+游戲”趣味互動節(jié)目《一起卡拉啦》……各大衛(wèi)視開始解鎖音樂類綜藝的互動和趣味玩法。

觀察類節(jié)目再添新賽道，情懷營銷火熱，平臺開啟“考古”模式。觀察類綜藝一直是市場焦點，2023年，各大衛(wèi)視已發(fā)布觀察類節(jié)目5檔，除了湖南衛(wèi)視的3檔觀察類節(jié)目《再見愛人3》《初入職場的我們3·就業(yè)季》《爸爸當家2》，新增東方衛(wèi)視都市青年社交觀察節(jié)目《遇見友情人》，以及開辟新賽道的北京衛(wèi)視企業(yè)觀察類節(jié)目《專精特新研究所》。

值得關注的是，因情懷營銷備受市場青睞，衛(wèi)視紛紛開啟“考古”模式。如湖南衛(wèi)視新綜《聲生不息·寶島季》中海峽兩岸將共唱經(jīng)典金曲，“主旋律基調(diào)+社會情緒共鳴”或將再續(xù)爆款神話；浙江衛(wèi)視《無限超越班》考古TVB經(jīng)典劇目，引發(fā)全民“回憶殺”。

頭部衛(wèi)視均瞄準Z世代進行綜藝IP創(chuàng)新。具有極大消費潛力的青春市場一直是媒體和品牌搶占重點。2023年頭部衛(wèi)視繼續(xù)緊盯年輕群體潮流文化，布局推理探案、露營社交、職場成長等多元賽道。湖南衛(wèi)視不僅有《大偵探8》《密室逃脫5》兩檔推理綜藝回歸，還有“她題材”推理節(jié)目《女子推理社》，實景沉浸式推理綜藝《開始推理了》。浙江衛(wèi)視官宣《少年推理社》，進軍推理賽道。

與此同時，2023年電視綜藝市場涌現(xiàn)多元特色新潮內(nèi)容IP。如東方衛(wèi)視在熱血青春賽道布局校園籃球文化節(jié)目《迎籃而上》；湖南衛(wèi)視的青春國牌推介節(jié)目《好樣的！國牌》，以青年國潮表達助推國貨品牌崛起；北京衛(wèi)視試水青年“露營+社交”節(jié)目《露營脫單計劃》，以及高?；庸?jié)目《親愛的學弟學妹》。

網(wǎng)絡綜藝市場：深耕優(yōu)勢賽道 新綜占比72%

2023年網(wǎng)絡視聽平臺新綜占比超70%，主要圍繞音樂、舞蹈、喜劇、觀察、推理五大市場熱門賽道融合創(chuàng)新。從體量來看，“愛優(yōu)騰”及嗶哩嗶哩發(fā)布的2023年綜藝片單中，綜N代節(jié)目27檔，占比28%；全新綜藝節(jié)目71檔，占比72%。

從新綜題材來看，主要集中在潮流街舞、多類型喜劇、職場/家庭/情感觀察、音樂競演、公路旅行、推理及Z世代潮流藝術等市場熱門賽道。網(wǎng)絡視聽平臺一方面借助各自賽道優(yōu)勢推新綜；另一方面積極捕捉市場熱點，加速搶占弱勢賽道流量。

網(wǎng)絡視聽平臺借市場熱點提升賽道勢能，推新綜、布新局。在行業(yè)降本增效大背景下，2023年各大網(wǎng)絡視聽平臺借力市場熱點，深耕優(yōu)勢賽道，以增強新綜的流量吸引力和營銷吸引力。

例如，愛奇藝依托古城文化宇宙、推理、戀綜賽道優(yōu)勢，結合熱度出圈的京派文化，推出古城文化IP《登場了！北京中軸線》；基于爆款推理綜藝《萌探探探案》的創(chuàng)作經(jīng)驗，疊加潮流“極限運動”，推出“極限運動+推理游戲”新綜《愛動特青春》；融合冰雪體育熱點推出運動社交戀愛綜藝《愛的高級道》等。

優(yōu)酷依托街舞、音綜賽道優(yōu)勢，開發(fā)新綜。比如，乘元宇宙東風，推出舞社戶外競演節(jié)目《元舞臺計劃》；借“情懷殺”熱潮，推出經(jīng)典影視原聲競演音綜《劇好聽的歌》。

此外，網(wǎng)絡視聽平臺還聯(lián)合熱門喜劇廠牌打造多元創(chuàng)新節(jié)目，按下網(wǎng)綜市場喜劇賽道加速鍵。如騰訊視頻攜手笑果文化推出全新喜劇綜藝《喜劇大會》；優(yōu)酷與開心麻花、趙家班兩大廠牌合作，推出即興喜劇綜藝《即興喜劇大聯(lián)盟》、情景喜劇綜藝《我們是喜劇藝家人》、喜劇+經(jīng)營綜藝《向后海村出發(fā)》、喜劇+推理節(jié)目《象牙山驚嘆社》《大集大利》等共9檔喜劇新綜。

瞄準Z世代圈層情緒需求，推出新IP。2023各大網(wǎng)絡視聽平臺瞄準Z世代情感共鳴點，推出多檔青年社交、旅行治愈、職場成長類節(jié)目，搶占年輕用戶市場。比如，優(yōu)酷推出Z世代陪伴式成長觀察真人秀《今天開始合租啦》，以及三檔聚焦不同職業(yè)的觀察綜藝《是我喜歡的工作呀·寵物醫(yī)生季》《嗨，城市獵人》《超燃檢察官》。愛奇藝聚焦Z世代生活社交需求，推出家裝改造類節(jié)目《翻新吧！出租屋》，潮流文化創(chuàng)意企劃節(jié)目《潮流漫游指南》，以及潮流RPG游戲競技節(jié)目《超級大冒險》。

旅行&慢綜藝等治愈類內(nèi)容成為都市青年群體“新寵”，騎行文旅節(jié)目《追風吧少年》《伴我騎天涯》、田園慢綜《種地吧少年》應運而生。同時，2022年《毛雪汪》《快樂再出發(fā)》等輕體量熟人社交綜藝的黑馬表現(xiàn)，讓各大平臺看到青年群體對舒適社交生活的向往，優(yōu)酷連推《聚嗎？聚啊》《是好朋友的周末啊》兩檔輕體量熟人社交綜藝。

值得關注的是，在2022年年底舉辦的2022 AD TALK營銷合作伙伴大會上，嗶哩嗶哩推出19檔綜藝，依托平臺社群優(yōu)勢，內(nèi)容直擊年輕圈層，成為2023年綜藝市場的有力競爭者。例如，以《零零職介所》《過招吧！甲方乙方》為代表的職場綜藝，以《90婚介所》《帶朋友戀愛特快》為代表的戀愛觀察綜藝等。嗶哩嗶哩根據(jù)站內(nèi)用戶需求進行內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作思路，更易吸引用戶注意力，獲得用戶情感共鳴與價值認同。

（作者系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司市場經(jīng)理）