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    圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及對策研究

    2023-02-24 12:35:36王宇航馬坤
    商展經(jīng)濟(jì) 2023年2期
    關(guān)鍵詞:出版商網(wǎng)絡(luò)營銷圖書

    王宇航 馬坤

    (遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 遼寧大連 116052)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展,截至2022年6月,我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)10.51億,人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時。但在高比例的上網(wǎng)人群中,用互聯(lián)網(wǎng)閱讀的人只占很少一部分,除去不愛閱讀人群的比例,找不到合適的閱讀資源、沒有閱讀渠道也是問題的關(guān)鍵。當(dāng)下,圖書行業(yè)的營銷方式也從實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)銷售,紙質(zhì)圖書實(shí)現(xiàn)了向電子書的延伸發(fā)展,圖書行業(yè)的整體大環(huán)境在不斷改變,圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成為未來發(fā)展的必然趨勢。

    1 圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

    圖書行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代下開展網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比,有著自己獨(dú)具一格的特點(diǎn),主要表現(xiàn)如下:

    1.1 時域性

    由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展,讓圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售突破了時間的約束和空間的限制,使得圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是全球化的市場,而全球化市場則拓展了網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍。面對廣闊藍(lán)海的互聯(lián)網(wǎng)市場,圖書出版商可以每周七天、每天二十四小時隨時隨地不間斷地進(jìn)行圖書的營銷活動,很大程度上方便了讀者的購買,大大節(jié)省了讀者的時間和精力。

    1.2 交互性

    傳統(tǒng)營銷活動更多的是營銷人員對大眾的輸出,而大眾的具體反饋很難收集?;ヂ?lián)網(wǎng)拉近了圖書出版商和讀者之間的距離,讀者對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的實(shí)時反饋都可以被記錄下來,還能主動地對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行評論,表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在讀者篩選圖書營銷活動的同時,圖書出版商也完成了對讀者的篩選,這就是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用,使得圖書網(wǎng)絡(luò)營銷更加精準(zhǔn),圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也不再局限于單一的信息發(fā)布。

    1.3 個性化

    圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種由讀者主導(dǎo)的非強(qiáng)迫性、循序漸進(jìn)式的個性化促銷。使得讀者不僅可以成功避開圖書推銷員強(qiáng)勢推銷的尷尬局面,還能針對特定的信息與圖書出版商進(jìn)行交互式交談,在合理的范圍內(nèi)提出自己的特殊需求,這種人性化的互動可在讀者與出版商之間建立一種長期的友好關(guān)系。這一方式不同于線下讓人反感的硬推銷,圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷往往不那么強(qiáng)硬,甚至有的只是傳遞品牌精神,以一種更舒服的方式,針對不同讀者的喜好進(jìn)行營銷活動。

    1.4 經(jīng)濟(jì)性

    線下書店?duì)I銷的過程中,需要考慮租金、店面裝飾費(fèi)、水電費(fèi)、營業(yè)稅款及工作人員的工資等一系列的開銷問題。相比之下,網(wǎng)絡(luò)營銷方式則只需考慮自建網(wǎng)站及后期的一些網(wǎng)站運(yùn)營相關(guān)的費(fèi)用。人力和物流等中間環(huán)節(jié)的成本消耗大大降低,營銷成本也隨之降低。如此,圖書出版商在互聯(lián)網(wǎng)上的圖書售價也可以給予讀者很大的折扣,在提高網(wǎng)絡(luò)市場的競爭力方面具有很大的優(yōu)勢。

    1.5 富媒性

    網(wǎng)絡(luò)提供了多種媒介功能,圖書網(wǎng)絡(luò)營銷能夠采用電子書、宣傳海報、有聲讀物、短視頻等方式對圖書的信息進(jìn)行全方位的宣傳展現(xiàn),使得讀者可通過更多的媒介方式與圖書出版商達(dá)成交易,只需營銷人員充分地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和能動性,豐富圖書的宣傳信息,吸引讀者的目光,就能讓圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加豐富多彩。

    2 圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

    2.1 圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式缺乏創(chuàng)意

    2.1.1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式效果差且不經(jīng)濟(jì)

    在圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中,大部分圖書出版社采取的都是傳統(tǒng)的營銷手段,主要通過召開圖書發(fā)布會或新書記者招待會等,在活動過程中通過贈予圖書或給予一定的折扣來提高圖書的知名度,再經(jīng)媒體發(fā)帖,提取精練的內(nèi)容,綜合作者的寫作經(jīng)歷及要傳達(dá)的中心思想,目的在于引起讀者的共鳴,讓圖書出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。少部分的圖書出版商會為了能有更好的銷量,花費(fèi)重金利用搜索引擎優(yōu)化,通過關(guān)鍵詞檢索,用付費(fèi)廣告的方式推送圖書,最后不僅銷量不見長,還投入過多,導(dǎo)致入不敷出的尷尬局面。上述兩種常用的宣傳方式問題凸顯,宣傳規(guī)模小,方式過于單一,很難達(dá)到促銷的目的。

    2.1.2 創(chuàng)意營銷方式應(yīng)用不夠且本末倒置

    短視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、用戶評價等是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的,效果更明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。先用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者的興趣,再讓讀者主動將注意力從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到圖書本身。然而,圖書出版商沒能緊隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢,他們在圖書行業(yè)的營銷模式中,并沒有創(chuàng)新理念和創(chuàng)新思維的融入,長此以往,就造成了信息孤立的局面。一些好的圖書因?yàn)闆]有得到很好的宣傳,而被冷落在網(wǎng)絡(luò)資源最底端,一些資質(zhì)較差的圖書卻因?yàn)檫x擇了適合的宣傳方式,很快便占據(jù)了大部分的圖書銷售市場。正是因?yàn)閳D書出版商沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特性,使得圖書資源達(dá)不到真正意義上的共享,造就了圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的扁平化發(fā)展。

    2.2 缺少專業(yè)型圖書網(wǎng)絡(luò)營銷人才

    近幾年受新冠疫情的影響,實(shí)體店經(jīng)濟(jì)遭受巨大沖擊,大量企業(yè)紛紛倒閉,線下各種大大小小的書店也因疫情而關(guān)門停業(yè),圖書出版商為了謀求發(fā)展,不得不將發(fā)展目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售。隨著大量企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場,一時間出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺的局面。據(jù)人才市場需求統(tǒng)計(jì)結(jié)果:2021年,互聯(lián)網(wǎng)營銷人才需求約1500萬人,缺口約1000萬人。到2025年,人才需求將達(dá)到4500萬人,缺口約在4000萬人。人才市場急需大量具有專業(yè)能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才,其中商務(wù)運(yùn)營經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問、廣告經(jīng)理等職業(yè)最為熱門。此外,不同的人讀同一本書往往會有不同的見解和感悟,“一萬個人有一萬個哈姆雷特”,所以在圖書行業(yè)中,除了需要營銷人員掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營銷技能之外,還需要其具備一定的文化素養(yǎng),喜歡讀書,對書本有自己的見解和想法,才能在圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)得更加游刃有余。

    2.3 圖書行業(yè)問題制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展

    2.3.1 缺乏優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品

    圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是由該圖書的銷售量顯現(xiàn)出來的,而銷售量則與該圖書的質(zhì)量及市場需求息息相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,經(jīng)常會有各式各樣的暢銷書型,圖書經(jīng)營者一般會為了利潤而擴(kuò)大暢銷書的出版及銷售,加大網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度,但這類書籍雖然銷售量客觀,在內(nèi)容質(zhì)量方面卻大打折扣,這些書籍在短期來看確實(shí)有很大的經(jīng)濟(jì)效益,但是很快銷量便開始走下坡路,甚至到最后默默無聞。一部優(yōu)質(zhì)的作品不僅需要作者有豐富的生活經(jīng)歷、深邃的視野,還要有深厚的寫作功底,但是這些必要點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中往往沒有市場。現(xiàn)在圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺比較注意的是收益及當(dāng)下的潮流熱點(diǎn),包括很多讀者現(xiàn)在更加偏向網(wǎng)絡(luò)爽文,大量修仙、穿越、靈異等題材的作品參差不齊。這些爽文的特點(diǎn)就是想象天馬行空,故事情節(jié)單一、沒有華麗的辭藻,更沒有什么文學(xué)內(nèi)涵,過于脫離現(xiàn)實(shí)。導(dǎo)致那些真正優(yōu)秀的文學(xué)作品被埋沒,甚至逐漸脫離大眾的視野。再有一點(diǎn),一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作者的寫作不是從實(shí)際的生活出發(fā),而是考慮如何有更好的銷量,也就導(dǎo)致共在寫作時心態(tài)會發(fā)生巨大的變化,作者會變得急功近利,自然也不會產(chǎn)出好作品。

    2.3.2 圖書行業(yè)盜版問題嚴(yán)重

    網(wǎng)絡(luò)營銷為圖書行業(yè)的營銷增添了新的途徑,但也為盜版圖書提供了更多的市場。在2016年國際版權(quán)日時,包括啟發(fā)出版社、接力出版社在內(nèi)的近10家國內(nèi)主要圖書出版單位就曾到杭州與某電商版權(quán)部門溝通過關(guān)于其平臺上有商家銷售盜版圖書的問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在市場上正版圖書和盜版圖書的比例大致為1:1,盜版圖書成本低、售價低。由于大部分讀者對作品版權(quán)方面的意識較為薄弱,使其更傾向選擇價格便宜的盜版資源,這一點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了正版圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

    3 圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

    3.1 提升圖書行業(yè)的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)營銷方式

    3.1.1 完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略

    傳統(tǒng)圖書的營銷內(nèi)容和營銷方式過于單一,導(dǎo)致圖書信息的傳遞具有局限性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式變得五花八門,如個性化營銷、口碑營銷、直播營銷等。圖書出版商可采用一種方向模式,通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū),讓讀者快速實(shí)現(xiàn)信息識別,包括圖書的相關(guān)簡介,其他讀者的評價等。對于不同類別的圖書采取標(biāo)簽化處理手段,做到差異化設(shè)計(jì),結(jié)合大數(shù)據(jù),為不同年齡段的讀者推廣他們喜歡的圖書或滿足他們需求的圖書,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦,提供個性化的產(chǎn)品購買和選擇指導(dǎo)。此外,消費(fèi)者在購買商品之前,一般都會瀏覽購買者的評價及喜好、差評,這對于缺乏購買經(jīng)驗(yàn)及糾結(jié)的消費(fèi)者而言,無疑是一種有效的借鑒。在圖書的營銷過程中,要為讀者提供一個可以相互溝通交流的渠道,讓讀者可以將自己的閱讀感悟表達(dá)出來,為其他讀者提供購買判斷,決定是否值得購買此圖書,不僅可以滿足讀者的購買信息與服務(wù)需求,還能形成圖書出版商自己的口碑營銷優(yōu)勢。再者,電商直播在近兩年十分火爆,圖書出版商也要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢,做屬于圖書的直播形式。與傳統(tǒng)電商不同,電商直播模式是多維度立體化的,更加直觀、真實(shí),互動性也更強(qiáng)。主播可通過真情實(shí)感的流露來表現(xiàn)圖書給予讀者的真實(shí)感悟,甚至可以將直播間打造成一個大型的讀書會現(xiàn)場,讓讀者自由地交流表達(dá),在這種氛圍之下對圖書的營銷也會有積極的促進(jìn)作用。

    3.1.2 培養(yǎng)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)型人才

    各大高校自21世紀(jì)以來,電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流管理等專業(yè)課程開設(shè)的越來越多,但因畢業(yè)后就業(yè)形勢嚴(yán)峻而不得不轉(zhuǎn)向其他行業(yè)發(fā)展。圖書出版商要積極引進(jìn)相關(guān)專業(yè)的人才,為他們提供實(shí)習(xí)機(jī)會和就業(yè)機(jī)會,適當(dāng)提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的薪資待遇,吸引更多的專業(yè)人才入駐。此外,圖書出版商要加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)工作,邀請專業(yè)、資深的網(wǎng)絡(luò)營銷人員開設(shè)講座或進(jìn)行工作指導(dǎo),完善自身的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍,健全和完善內(nèi)部制度體系,加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的宣傳,在潛移默化中提升市場營銷人員的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。此外,圖書出版商可與校方合作,入駐高校的秋招,一方面,為各高校應(yīng)屆生提供實(shí)習(xí)崗位;另一方面,培養(yǎng)適合自己的專業(yè)型人才。

    3.2 提高圖書質(zhì)量、凈化圖書市場

    3.2.1 提高網(wǎng)絡(luò)圖書質(zhì)量

    圖書出版商作為圖書出版質(zhì)量的負(fù)責(zé)人,要切實(shí)負(fù)起責(zé)任,杜絕低水平出版,要形成精品意識,嚴(yán)格把題選關(guān),堅(jiān)決把那些粗制濫造的低水平選題扼殺在搖籃中。執(zhí)行“三審三校”制度,在初審、復(fù)審、終審任意環(huán)節(jié),一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量達(dá)不到出版要求,就要及時、堅(jiān)決地退稿或修改,對那些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的書稿,堅(jiān)決不予出版。圖書出版商還要切實(shí)加強(qiáng)編輯校對人才隊(duì)伍建設(shè),全方位培養(yǎng)和引進(jìn)編輯校對人才,對待急需緊缺的人才要有特殊政策,培養(yǎng)造就一批政治過硬、業(yè)務(wù)過硬、能力過硬的人才。此外,對于作品水平突出的作者給予一定的獎勵,以鼓勵其他作家進(jìn)行更高質(zhì)量的創(chuàng)作。

    3.2.2 與加強(qiáng)圖書知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

    政府部門需加強(qiáng)對圖書行業(yè)的監(jiān)管能力,制定更為具體的知識產(chǎn)權(quán)法律和規(guī)范性文件,進(jìn)一步落實(shí)圖書出版商和作者的知識產(chǎn)權(quán)制度,加強(qiáng)對權(quán)利人的保護(hù)及對不法分子的懲治。著力解決知識產(chǎn)權(quán)民事訴訟中的舉證難、維權(quán)成本過高等問題,及時發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中出現(xiàn)的新情況和新手段,加強(qiáng)立法,與時俱進(jìn)。此外,圖書出版商要積極地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境,探索出更高級的防偽手段,增加制作盜版的時間成本和金錢成本,以降低被盜風(fēng)險。圖書出版商可以成立專門的維權(quán)部門,不斷地在維權(quán)過程中汲取經(jīng)驗(yàn),提高打擊盜版的能力,及時對侵權(quán)行為進(jìn)行取證,全力配合執(zhí)法機(jī)關(guān)的工作,為維權(quán)提供積極幫助。維權(quán)部門還可以尋求合作,充分利用社會資源,與律師事務(wù)所等第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議,提高維權(quán)的成功率。此外,加入反盜版聯(lián)盟也是解決盜版問題的有效途徑,可以實(shí)現(xiàn)信息互通,增加維權(quán)實(shí)力,取得更好的維權(quán)效果。

    4 結(jié)語

    在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)市場的激烈競爭在所難免,圖書出版商在面對廣大讀者不斷變化的需求下,其網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也要進(jìn)行不斷地改進(jìn)。對于傳統(tǒng)的營銷模式,我們要取其精華、去其糟粕。互聯(lián)網(wǎng)的作用極其廣泛,圖書出版商更應(yīng)以多元化為發(fā)展目標(biāo),不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化營銷方式,積極探索新的營銷思維,努力創(chuàng)造一個適合當(dāng)下、健康發(fā)展的營銷模式,提高網(wǎng)絡(luò)圖書的質(zhì)量,為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

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