圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及對策研究

王宇航 馬坤

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 遼寧大連 116052)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，截至2022年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)10.51億，人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時。但在高比例的上網(wǎng)人群中，用互聯(lián)網(wǎng)閱讀的人只占很少一部分，除去不愛閱讀人群的比例，找不到合適的閱讀資源、沒有閱讀渠道也是問題的關(guān)鍵。當(dāng)下，圖書行業(yè)的營銷方式也從實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)銷售，紙質(zhì)圖書實(shí)現(xiàn)了向電子書的延伸發(fā)展，圖書行業(yè)的整體大環(huán)境在不斷改變，圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成為未來發(fā)展的必然趨勢。

1 圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

圖書行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代下開展網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比，有著自己獨(dú)具一格的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)如下：

1.1 時域性

由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，讓圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售突破了時間的約束和空間的限制，使得圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是全球化的市場，而全球化市場則拓展了網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍。面對廣闊藍(lán)海的互聯(lián)網(wǎng)市場，圖書出版商可以每周七天、每天二十四小時隨時隨地不間斷地進(jìn)行圖書的營銷活動，很大程度上方便了讀者的購買，大大節(jié)省了讀者的時間和精力。

1.2 交互性

傳統(tǒng)營銷活動更多的是營銷人員對大眾的輸出，而大眾的具體反饋很難收集?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了圖書出版商和讀者之間的距離，讀者對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的實(shí)時反饋都可以被記錄下來，還能主動地對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行評論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在讀者篩選圖書營銷活動的同時，圖書出版商也完成了對讀者的篩選，這就是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，使得圖書網(wǎng)絡(luò)營銷更加精準(zhǔn)，圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也不再局限于單一的信息發(fā)布。

1.3 個性化

圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種由讀者主導(dǎo)的非強(qiáng)迫性、循序漸進(jìn)式的個性化促銷。使得讀者不僅可以成功避開圖書推銷員強(qiáng)勢推銷的尷尬局面，還能針對特定的信息與圖書出版商進(jìn)行交互式交談，在合理的范圍內(nèi)提出自己的特殊需求，這種人性化的互動可在讀者與出版商之間建立一種長期的友好關(guān)系。這一方式不同于線下讓人反感的硬推銷，圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷往往不那么強(qiáng)硬，甚至有的只是傳遞品牌精神，以一種更舒服的方式，針對不同讀者的喜好進(jìn)行營銷活動。

1.4 經(jīng)濟(jì)性

線下書店?duì)I銷的過程中，需要考慮租金、店面裝飾費(fèi)、水電費(fèi)、營業(yè)稅款及工作人員的工資等一系列的開銷問題。相比之下，網(wǎng)絡(luò)營銷方式則只需考慮自建網(wǎng)站及后期的一些網(wǎng)站運(yùn)營相關(guān)的費(fèi)用。人力和物流等中間環(huán)節(jié)的成本消耗大大降低，營銷成本也隨之降低。如此，圖書出版商在互聯(lián)網(wǎng)上的圖書售價也可以給予讀者很大的折扣，在提高網(wǎng)絡(luò)市場的競爭力方面具有很大的優(yōu)勢。

1.5 富媒性

網(wǎng)絡(luò)提供了多種媒介功能，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷能夠采用電子書、宣傳海報、有聲讀物、短視頻等方式對圖書的信息進(jìn)行全方位的宣傳展現(xiàn)，使得讀者可通過更多的媒介方式與圖書出版商達(dá)成交易，只需營銷人員充分地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和能動性，豐富圖書的宣傳信息，吸引讀者的目光，就能讓圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加豐富多彩。

2 圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

2.1 圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式缺乏創(chuàng)意

2.1.1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式效果差且不經(jīng)濟(jì)

在圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中，大部分圖書出版社采取的都是傳統(tǒng)的營銷手段，主要通過召開圖書發(fā)布會或新書記者招待會等，在活動過程中通過贈予圖書或給予一定的折扣來提高圖書的知名度，再經(jīng)媒體發(fā)帖，提取精練的內(nèi)容，綜合作者的寫作經(jīng)歷及要傳達(dá)的中心思想，目的在于引起讀者的共鳴，讓圖書出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。少部分的圖書出版商會為了能有更好的銷量，花費(fèi)重金利用搜索引擎優(yōu)化，通過關(guān)鍵詞檢索，用付費(fèi)廣告的方式推送圖書，最后不僅銷量不見長，還投入過多，導(dǎo)致入不敷出的尷尬局面。上述兩種常用的宣傳方式問題凸顯，宣傳規(guī)模小，方式過于單一，很難達(dá)到促銷的目的。

2.1.2 創(chuàng)意營銷方式應(yīng)用不夠且本末倒置

短視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、用戶評價等是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的，效果更明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。先用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者的興趣，再讓讀者主動將注意力從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到圖書本身。然而，圖書出版商沒能緊隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，他們在圖書行業(yè)的營銷模式中，并沒有創(chuàng)新理念和創(chuàng)新思維的融入，長此以往，就造成了信息孤立的局面。一些好的圖書因?yàn)闆]有得到很好的宣傳，而被冷落在網(wǎng)絡(luò)資源最底端，一些資質(zhì)較差的圖書卻因?yàn)檫x擇了適合的宣傳方式，很快便占據(jù)了大部分的圖書銷售市場。正是因?yàn)閳D書出版商沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特性，使得圖書資源達(dá)不到真正意義上的共享，造就了圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的扁平化發(fā)展。

2.2 缺少專業(yè)型圖書網(wǎng)絡(luò)營銷人才

近幾年受新冠疫情的影響，實(shí)體店經(jīng)濟(jì)遭受巨大沖擊，大量企業(yè)紛紛倒閉，線下各種大大小小的書店也因疫情而關(guān)門停業(yè)，圖書出版商為了謀求發(fā)展，不得不將發(fā)展目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售。隨著大量企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場，一時間出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺的局面。據(jù)人才市場需求統(tǒng)計(jì)結(jié)果：2021年，互聯(lián)網(wǎng)營銷人才需求約1500萬人，缺口約1000萬人。到2025年，人才需求將達(dá)到4500萬人，缺口約在4000萬人。人才市場急需大量具有專業(yè)能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，其中商務(wù)運(yùn)營經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問、廣告經(jīng)理等職業(yè)最為熱門。此外，不同的人讀同一本書往往會有不同的見解和感悟，“一萬個人有一萬個哈姆雷特”，所以在圖書行業(yè)中，除了需要營銷人員掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營銷技能之外，還需要其具備一定的文化素養(yǎng)，喜歡讀書，對書本有自己的見解和想法，才能在圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)得更加游刃有余。

2.3 圖書行業(yè)問題制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展

2.3.1 缺乏優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品

圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是由該圖書的銷售量顯現(xiàn)出來的，而銷售量則與該圖書的質(zhì)量及市場需求息息相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，經(jīng)常會有各式各樣的暢銷書型，圖書經(jīng)營者一般會為了利潤而擴(kuò)大暢銷書的出版及銷售，加大網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度，但這類書籍雖然銷售量客觀，在內(nèi)容質(zhì)量方面卻大打折扣，這些書籍在短期來看確實(shí)有很大的經(jīng)濟(jì)效益，但是很快銷量便開始走下坡路，甚至到最后默默無聞。一部優(yōu)質(zhì)的作品不僅需要作者有豐富的生活經(jīng)歷、深邃的視野，還要有深厚的寫作功底，但是這些必要點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中往往沒有市場。現(xiàn)在圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺比較注意的是收益及當(dāng)下的潮流熱點(diǎn)，包括很多讀者現(xiàn)在更加偏向網(wǎng)絡(luò)爽文，大量修仙、穿越、靈異等題材的作品參差不齊。這些爽文的特點(diǎn)就是想象天馬行空，故事情節(jié)單一、沒有華麗的辭藻，更沒有什么文學(xué)內(nèi)涵，過于脫離現(xiàn)實(shí)。導(dǎo)致那些真正優(yōu)秀的文學(xué)作品被埋沒，甚至逐漸脫離大眾的視野。再有一點(diǎn)，一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作者的寫作不是從實(shí)際的生活出發(fā)，而是考慮如何有更好的銷量，也就導(dǎo)致共在寫作時心態(tài)會發(fā)生巨大的變化，作者會變得急功近利，自然也不會產(chǎn)出好作品。

2.3.2 圖書行業(yè)盜版問題嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)營銷為圖書行業(yè)的營銷增添了新的途徑，但也為盜版圖書提供了更多的市場。在2016年國際版權(quán)日時，包括啟發(fā)出版社、接力出版社在內(nèi)的近10家國內(nèi)主要圖書出版單位就曾到杭州與某電商版權(quán)部門溝通過關(guān)于其平臺上有商家銷售盜版圖書的問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在市場上正版圖書和盜版圖書的比例大致為1:1，盜版圖書成本低、售價低。由于大部分讀者對作品版權(quán)方面的意識較為薄弱，使其更傾向選擇價格便宜的盜版資源，這一點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了正版圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

3 圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究

3.1 提升圖書行業(yè)的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)營銷方式

3.1.1 完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略

傳統(tǒng)圖書的營銷內(nèi)容和營銷方式過于單一，導(dǎo)致圖書信息的傳遞具有局限性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式變得五花八門，如個性化營銷、口碑營銷、直播營銷等。圖書出版商可采用一種方向模式，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓讀者快速實(shí)現(xiàn)信息識別，包括圖書的相關(guān)簡介，其他讀者的評價等。對于不同類別的圖書采取標(biāo)簽化處理手段，做到差異化設(shè)計(jì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)，為不同年齡段的讀者推廣他們喜歡的圖書或滿足他們需求的圖書，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，提供個性化的產(chǎn)品購買和選擇指導(dǎo)。此外，消費(fèi)者在購買商品之前，一般都會瀏覽購買者的評價及喜好、差評，這對于缺乏購買經(jīng)驗(yàn)及糾結(jié)的消費(fèi)者而言，無疑是一種有效的借鑒。在圖書的營銷過程中，要為讀者提供一個可以相互溝通交流的渠道，讓讀者可以將自己的閱讀感悟表達(dá)出來，為其他讀者提供購買判斷，決定是否值得購買此圖書，不僅可以滿足讀者的購買信息與服務(wù)需求，還能形成圖書出版商自己的口碑營銷優(yōu)勢。再者，電商直播在近兩年十分火爆，圖書出版商也要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，做屬于圖書的直播形式。與傳統(tǒng)電商不同，電商直播模式是多維度立體化的，更加直觀、真實(shí)，互動性也更強(qiáng)。主播可通過真情實(shí)感的流露來表現(xiàn)圖書給予讀者的真實(shí)感悟，甚至可以將直播間打造成一個大型的讀書會現(xiàn)場，讓讀者自由地交流表達(dá)，在這種氛圍之下對圖書的營銷也會有積極的促進(jìn)作用。

3.1.2 培養(yǎng)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)型人才

各大高校自21世紀(jì)以來，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流管理等專業(yè)課程開設(shè)的越來越多，但因畢業(yè)后就業(yè)形勢嚴(yán)峻而不得不轉(zhuǎn)向其他行業(yè)發(fā)展。圖書出版商要積極引進(jìn)相關(guān)專業(yè)的人才，為他們提供實(shí)習(xí)機(jī)會和就業(yè)機(jī)會，適當(dāng)提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員的薪資待遇，吸引更多的專業(yè)人才入駐。此外，圖書出版商要加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)工作，邀請專業(yè)、資深的網(wǎng)絡(luò)營銷人員開設(shè)講座或進(jìn)行工作指導(dǎo)，完善自身的網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍，健全和完善內(nèi)部制度體系，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的宣傳，在潛移默化中提升市場營銷人員的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。此外，圖書出版商可與校方合作，入駐高校的秋招，一方面，為各高校應(yīng)屆生提供實(shí)習(xí)崗位；另一方面，培養(yǎng)適合自己的專業(yè)型人才。

3.2 提高圖書質(zhì)量、凈化圖書市場

3.2.1 提高網(wǎng)絡(luò)圖書質(zhì)量

圖書出版商作為圖書出版質(zhì)量的負(fù)責(zé)人，要切實(shí)負(fù)起責(zé)任，杜絕低水平出版，要形成精品意識，嚴(yán)格把題選關(guān)，堅(jiān)決把那些粗制濫造的低水平選題扼殺在搖籃中。執(zhí)行“三審三校”制度，在初審、復(fù)審、終審任意環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量達(dá)不到出版要求，就要及時、堅(jiān)決地退稿或修改，對那些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的書稿，堅(jiān)決不予出版。圖書出版商還要切實(shí)加強(qiáng)編輯校對人才隊(duì)伍建設(shè)，全方位培養(yǎng)和引進(jìn)編輯校對人才，對待急需緊缺的人才要有特殊政策，培養(yǎng)造就一批政治過硬、業(yè)務(wù)過硬、能力過硬的人才。此外，對于作品水平突出的作者給予一定的獎勵，以鼓勵其他作家進(jìn)行更高質(zhì)量的創(chuàng)作。

3.2.2 與加強(qiáng)圖書知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

政府部門需加強(qiáng)對圖書行業(yè)的監(jiān)管能力，制定更為具體的知識產(chǎn)權(quán)法律和規(guī)范性文件，進(jìn)一步落實(shí)圖書出版商和作者的知識產(chǎn)權(quán)制度，加強(qiáng)對權(quán)利人的保護(hù)及對不法分子的懲治。著力解決知識產(chǎn)權(quán)民事訴訟中的舉證難、維權(quán)成本過高等問題，及時發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中出現(xiàn)的新情況和新手段，加強(qiáng)立法，與時俱進(jìn)。此外，圖書出版商要積極地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境，探索出更高級的防偽手段，增加制作盜版的時間成本和金錢成本，以降低被盜風(fēng)險。圖書出版商可以成立專門的維權(quán)部門，不斷地在維權(quán)過程中汲取經(jīng)驗(yàn)，提高打擊盜版的能力，及時對侵權(quán)行為進(jìn)行取證，全力配合執(zhí)法機(jī)關(guān)的工作，為維權(quán)提供積極幫助。維權(quán)部門還可以尋求合作，充分利用社會資源，與律師事務(wù)所等第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，提高維權(quán)的成功率。此外，加入反盜版聯(lián)盟也是解決盜版問題的有效途徑，可以實(shí)現(xiàn)信息互通，增加維權(quán)實(shí)力，取得更好的維權(quán)效果。

4 結(jié)語

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)市場的激烈競爭在所難免，圖書出版商在面對廣大讀者不斷變化的需求下，其網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也要進(jìn)行不斷地改進(jìn)。對于傳統(tǒng)的營銷模式，我們要取其精華、去其糟粕。互聯(lián)網(wǎng)的作用極其廣泛，圖書出版商更應(yīng)以多元化為發(fā)展目標(biāo)，不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化營銷方式，積極探索新的營銷思維，努力創(chuàng)造一個適合當(dāng)下、健康發(fā)展的營銷模式，提高網(wǎng)絡(luò)圖書的質(zhì)量，為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。