企業(yè)雇主品牌管理的程序和方法探討
——以海底撈為例

王逸涵

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

1 雇主品牌管理

1.1 雇主品牌的概念

20世紀(jì)80年代，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這一競(jìng)爭(zhēng)并不僅局限于生產(chǎn)力的高低，還體現(xiàn)在人才的選用上。由此，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到人才對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。為了在人才市場(chǎng)上贏得優(yōu)先權(quán)，人們逐漸將視線轉(zhuǎn)移到雇主形象方面上來(lái)。

雇主品牌被定義為由雇傭所提供的功能性的、經(jīng)濟(jì)性的和心理上的利益組合，通常以用人公司為識(shí)別(Ambler &Barrow，1996)。雇主品牌對(duì)外表現(xiàn)為雇主畫像，吸引潛在求職者，對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為激勵(lì)和保留現(xiàn)有員工的政策和行為體系。同時(shí)，雇主品牌構(gòu)建了雇主與雇員之間的關(guān)系紐帶，也潛移默化地影響著市場(chǎng)主體及其他的利益相關(guān)人，甚至波及更大范圍的社會(huì)群體。它以雇主為軸心，以核心雇員為載體，以提供別具一格的服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在勾畫企業(yè)戰(zhàn)略地圖，提高雇主在人才戰(zhàn)中的掌控權(quán)。

綜上，雇主品牌是企業(yè)引才和留才的一種新型“營(yíng)銷”工具，是企業(yè)在人才市場(chǎng)上的新型戰(zhàn)略，從品牌的視角“包裝”雇主，用人力資源專業(yè)工具、方法提升雇傭體驗(yàn)，以提升雇主形象，贏得企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 雇主品牌管理

“雇主品牌管理”這一概念最早由咨詢公司于20世紀(jì)90年代初提出，借鑒營(yíng)銷學(xué)中的“產(chǎn)品品牌”，立志于在人力資源管理領(lǐng)域找到人力定位，在目標(biāo)群體中塑造優(yōu)質(zhì)的雇主形象，吸引潛在求職人員，最大程度地保留內(nèi)部?jī)?yōu)秀職員，建立屬于人力體系下的 “品牌”。其內(nèi)容包括差異化的雇主品牌定位(企業(yè)宗旨和價(jià)值觀、戰(zhàn)略、人才細(xì)分、定位領(lǐng)域)、雇傭價(jià)值主張(EVP)開發(fā)、雇主品牌的傳播營(yíng)銷和體驗(yàn)管理等，通過(guò)系統(tǒng)化的管理措施，能夠形成積極的品牌認(rèn)知和收獲忠誠(chéng)的員工。

2 海底撈簡(jiǎn)介

海底撈全稱四川海底撈餐飲股份有限公司，是一家大型的全國(guó)直營(yíng)餐飲品牌火鍋。其自1994年成立以來(lái)，逐步擴(kuò)張與發(fā)展。其招股說(shuō)明書顯示，截至2018年上半年，海底撈在中國(guó)內(nèi)地共擁有332家餐廳，員工人數(shù)超過(guò) 50，000人。董事會(huì)成員以張勇為首，舒萍、施永宏等8人；7名管理層成員中有4名執(zhí)行董事、1名非執(zhí)行董事和3名獨(dú)立非執(zhí)行董事。

此外，海底撈在近年來(lái)屢獲殊榮，如2020年1月，2020年全球最具價(jià)值500大品牌榜發(fā)布，海底撈排名第441位。 同年5月13日，海底撈名列2020福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)榜第1691位。2022年，入選艾媒金榜(iiMedia Ranking)發(fā)布的《2021年中國(guó)自熱火鍋品牌排行Top15》，排名第1。短短20余年，海底撈已然從四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市走出了國(guó)門，躋身跨國(guó)公司行列，雖然不比行業(yè)巨頭，但其雇主品牌建設(shè)值得我們思考與學(xué)習(xí)。

3 企業(yè)雇主品牌管理的程序和方法探討——以海底撈為例

3.1 海底撈的差異化定位

3.1.1 企業(yè)宗旨和價(jià)值觀

品牌思想體系包含組織宗旨、組織核心主張和核心價(jià)值觀。其中，宗旨強(qiáng)調(diào)組織存在的根本原因不只是賺錢，而是一個(gè)永遠(yuǎn)的指路明燈，它與具體目標(biāo)或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)不能畫等號(hào)。對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，其宗旨是服務(wù)至上、顧客至上，致力于打造貼心、周到、優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)；而核心價(jià)值觀是“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”，具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)中心是“雙手改變命運(yùn)”，兩個(gè)基本點(diǎn)是“以顧客為中心”、以“勤奮者”為本。

3.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略

有效的戰(zhàn)略需要明確一個(gè)或兩個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)，當(dāng)中心點(diǎn)指向優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)或機(jī)遇時(shí)，能夠協(xié)調(diào)并集中行動(dòng)和資源。海底撈的根本目的是創(chuàng)造公平公正的工作環(huán)境，實(shí)現(xiàn)雙手改變命運(yùn)，以員工滿意度和顧客滿意度為績(jī)效考核指標(biāo)，進(jìn)而培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)海底撈開遍全國(guó)的夢(mèng)想。它的價(jià)值主張是始終為顧客提供優(yōu)秀的服務(wù)，其目標(biāo)是為廣大家庭消費(fèi)者和朋友聚餐提供良好的就餐環(huán)境。

3.1.3 人才細(xì)分

人才細(xì)分是進(jìn)行人才定義的前提，只有細(xì)分素質(zhì)等要求，才能在開發(fā)雇主品牌時(shí)明確員工價(jià)值主張。海底撈在需求上，主要分為一線部門及相關(guān)職能部門。其中，一線部門的職位有服務(wù)員、門迎、傳菜員、后廚、保潔員、收銀員、酒水臺(tái)服務(wù)員、配料服務(wù)員、洗碗工、撈面員、庫(kù)管員、大堂、后堂、值班經(jīng)理、店經(jīng)理；職能部門的職位有財(cái)務(wù)管理部人員、技術(shù)管理部人員、信息管理部人員、采購(gòu)管理部人員、戰(zhàn)略事務(wù)部人員等。在供給上，每個(gè)需求細(xì)分下的多個(gè)供給細(xì)分：追求工作與生活平衡的員工、重視崗位晉升前景的員工、重視高薪的員工、渴望工作有挑戰(zhàn)性的員工。

3.1.4 定位領(lǐng)域

基于定位輪理論，通常從地位、宗旨、團(tuán)隊(duì)合作、自主性、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、職業(yè)發(fā)展、績(jī)效8個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分析。具體分析如下：

在地位上，海底撈是國(guó)內(nèi)受歡迎的火鍋品牌，國(guó)際一流的火鍋品牌，不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，還要走出國(guó)門，在全球范圍內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展和增長(zhǎng)。在宗旨上，海底撈強(qiáng)調(diào)服務(wù)至上、顧客至上。在團(tuán)隊(duì)合作上，海底撈致力于營(yíng)造大家庭式氛圍，讓員工真正融入工作組織，同事之間或比肩于兄弟姐妹。海底撈的自主性體現(xiàn)在精準(zhǔn)的授權(quán)與放權(quán)，這一行為能夠充分激發(fā)員工的內(nèi)驅(qū)力，同時(shí)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。普通員工可根據(jù)情況判斷是否給顧客送菜、打包小吃，門店經(jīng)理有權(quán)根據(jù)情況為不滿意的顧客免單……沒有冗余的向上請(qǐng)示，因而可以有效地提高問(wèn)題處理效率。

在創(chuàng)新上，海底撈鼓勵(lì)全體員工創(chuàng)新，提出改進(jìn)建議，同時(shí)提供創(chuàng)造性的工作環(huán)境。員工會(huì)定期討論顧客滿意情況，總結(jié)近期出現(xiàn)的小失誤與小偏差，取長(zhǎng)補(bǔ)短，爭(zhēng)取優(yōu)中更優(yōu)。在學(xué)習(xí)上，海底撈提出共同成長(zhǎng)，各分店常常展開籃球比賽、切羊肉比賽等，鼓舞和激勵(lì)員工工作、生活、學(xué)習(xí)的熱情。在職業(yè)發(fā)展上，海底撈承諾拒絕空降兵，堅(jiān)持內(nèi)部選拔，強(qiáng)調(diào)多樣化的就業(yè)機(jī)會(huì)與能力晉升，采用精英管理體系，設(shè)置管理型、技術(shù)型和后勤型三條晉升路徑，給予員工多元發(fā)展空間。值得提及的是，幾乎所有的管理者和重要崗位領(lǐng)導(dǎo)都需要從基層做起，直面客戶(財(cái)務(wù)及工程相關(guān)除外)。在績(jī)效上，海底撈追求卓越、動(dòng)態(tài)與果斷的高素質(zhì)人才，打造人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)。除了以員工滿意度和顧客滿意度為指標(biāo)的績(jī)效考核體系外，海底撈還一直致力于打造公平、充滿活力與成長(zhǎng)性的平臺(tái)。

3.2 雇傭價(jià)值主張(EVP)開發(fā)

3.2.1 EVP的定義、作用及構(gòu)成

EVP定義了員工想要如何被看待，它描述了作為雇主最想與員工聯(lián)系的關(guān)鍵品質(zhì)的重點(diǎn)清單。雇傭價(jià)值主張的重要作用就是為品牌傳播和體驗(yàn)管理提供一個(gè)一致性的平臺(tái)。一個(gè)典型的雇傭價(jià)值主張(EVP)的關(guān)鍵組件包括品牌的核心定位、品牌個(gè)性和支柱，定義了雇主品牌相一致的領(lǐng)域。

3.2.2 海底撈的EVP

海底撈公司定位是精心挑選的產(chǎn)品和創(chuàng)新的服務(wù)，歡樂的火鍋時(shí)光；品牌定位是雙手改變命運(yùn)；品牌個(gè)性是誠(chéng)信、創(chuàng)新、謙虛、勤奮、激情、與人為善、責(zé)任感等。重點(diǎn)以“人性化關(guān)懷、顧客滿意導(dǎo)向、服務(wù)永無(wú)止境”為支柱。

“人性化關(guān)懷”這一標(biāo)簽和海底撈淵源頗深，通過(guò)給予通勤距離短、24小時(shí)熱水空調(diào)、可選擇獨(dú)立房間的員工宿舍；包吃，上班可以先吃飯的餐食；鼓勵(lì)員工對(duì)提高人性化服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行探索的創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到一定工齡和層級(jí)會(huì)發(fā)放子女教育津貼，對(duì)子女異地就讀問(wèn)題給予幫助的員工子女教育福利及多種形式的補(bǔ)助津貼等(探親假報(bào)銷路費(fèi)、子女陪同假、喪葬假補(bǔ)助、產(chǎn)假補(bǔ)助、租房補(bǔ)助、父母養(yǎng)老補(bǔ)助等)獲得員工的心，從而使員工真心提供對(duì)顧客需求的人性化關(guān)懷和服務(wù)過(guò)程中主動(dòng)提供的情感關(guān)懷。

多年以來(lái)，海底撈堅(jiān)持以顧客滿意度為KPI核心導(dǎo)向的高品質(zhì)服務(wù)。海底撈大學(xué)會(huì)統(tǒng)一培訓(xùn)店面實(shí)習(xí)，包分配、師徒制，打出“零基礎(chǔ)”無(wú)憂入職的宣傳語(yǔ)。企業(yè)在幫助員工提高個(gè)人服務(wù)能力和素質(zhì)的同時(shí)，以高于同類大部分餐飲企業(yè)的薪資水平實(shí)現(xiàn)了海底撈為顧客著想，實(shí)現(xiàn)了高顧客滿意度的服務(wù)能力。在日常體驗(yàn)中我們不難看到，服務(wù)員主動(dòng)學(xué)習(xí)并提供“網(wǎng)紅吃法”，為等餐的顧客提供零食、美甲、游戲、擦鞋等服務(wù)。

服務(wù)永無(wú)止境，海底撈始終堅(jiān)持優(yōu)化和提高服務(wù)品質(zhì)，它鼓勵(lì)員工靠自己的雙手創(chuàng)造價(jià)值，以強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)進(jìn)行個(gè)體激勵(lì)。與普通的工資分配不同，海底撈的員工工資與店面業(yè)績(jī)掛鉤。一方面，店長(zhǎng)薪酬直接與門店業(yè)績(jī)掛鉤，獎(jiǎng)金為其管理餐廳利潤(rùn)的2.8%；另一方面，海底撈倡導(dǎo)“師徒制”，店長(zhǎng)除了可享受自己管理餐廳利潤(rùn)的0.4%之外，還能享受其徒弟管理餐廳的利潤(rùn)的2.8%～3.1%，甚至還能參與孫徒弟的利潤(rùn)分紅，從而形成自下而上的裂變發(fā)展。在個(gè)體激勵(lì)上亦呈現(xiàn)高誘惑性，全面激發(fā)員工的工作熱情。由于餐飲行業(yè)的特殊性，員工需在節(jié)假日、休息日或重大節(jié)日中工作，于是海底撈提出春節(jié)期間將營(yíng)業(yè)額的50%分給員工。即假設(shè)該門店當(dāng)月營(yíng)業(yè)額為300萬(wàn)元，那么可用于發(fā)放的獎(jiǎng)金就高達(dá)150萬(wàn)元；同時(shí)店長(zhǎng)級(jí)別發(fā)放子女教育津貼和“父母工資”，即擁有打折換菜免單權(quán)。

3.3 雇主品牌的傳播營(yíng)銷和體驗(yàn)管理

3.3.1 雇主品牌的營(yíng)銷傳播

在開始探討雇主品牌的傳播營(yíng)銷之前，我們要明確可行的傳播渠道?；cPIB/CRF Employer Brand Benchmark Survey(2013)的招聘渠道趨勢(shì)調(diào)查，傳播雇主品牌的渠道有職業(yè)網(wǎng)站、在職員工推薦、職業(yè)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、第三方、校園營(yíng)銷等。

海底撈的雇主品牌影響在內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，引入了創(chuàng)新媒體營(yíng)銷方式，并通過(guò)綜合運(yùn)用新興社會(huì)化媒體工具進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。為了適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)化媒體發(fā)展的日新月異及滿足消費(fèi)者的偏好，海底撈充分發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值：

其一，利用關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)宣傳推廣。海底撈利用五一勞動(dòng)節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)搭配節(jié)日氛圍，推出貼合主題的促銷套餐，同時(shí)為會(huì)員在其生日月送上優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，以微博、公眾號(hào)等大眾傳媒提高曝光度，定時(shí)定向給消費(fèi)者送上祝福，還提及海底撈的優(yōu)惠套餐，主動(dòng)作為，搶占先機(jī)。

其二，主動(dòng)進(jìn)行話題營(yíng)銷。隨著奇思妙想的出現(xiàn)，海底撈的吃法層出不窮：火鍋疙瘩湯、火鍋餃子面等DIY食物為顧客津津樂道。海底撈主動(dòng)抓住這一熱點(diǎn)進(jìn)行話題推進(jìn)，推送“海底撈陪你打卡”“網(wǎng)紅菜品正式來(lái)襲”等文章，吸引顧客進(jìn)行留言。在交流互動(dòng)中，抓住顧客的“心和胃”，拉近海底撈與消費(fèi)者的距離。

其三，自媒體營(yíng)銷下的沉浸溝通。海底撈充分入駐抖音、快手等自媒體平臺(tái)，活躍于每一條帶有“海底撈”標(biāo)簽的用戶視頻下。官方號(hào)也會(huì)收集吃法大全等富有創(chuàng)意的視頻做到沉浸式溝通，開拓直播頻道和顧客進(jìn)行互動(dòng)、抽獎(jiǎng)，為其創(chuàng)新提供靈感與方向。如此一來(lái)，不僅增加了海底撈的出鏡率，還豐富了其雇主形象。

在運(yùn)營(yíng)管理上，海底撈能夠做到細(xì)致入微。安排客服及時(shí)解答消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠券、門店、折扣等方面的疑惑。與常規(guī)營(yíng)銷不盡相同，海底撈并沒有過(guò)度鼓吹，而是為顧客提供更加物美價(jià)廉的選擇方案，例如推薦大學(xué)生進(jìn)行學(xué)生認(rèn)證，享受夜間折扣等。如此一來(lái)，即使顧客最終沒有選擇消費(fèi)，他們也得到了良好的服務(wù)體驗(yàn)，從而積累其對(duì)海底撈的好感度。

3.3.2 員工的體驗(yàn)管理

海底撈一直貫徹用行動(dòng)回應(yīng)員工的需求。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就通過(guò)分析各種渠道的調(diào)查數(shù)據(jù)，并與歷史數(shù)據(jù)對(duì)比，全面評(píng)估員工，并向員工表明管理者正在重視他們觀點(diǎn)的態(tài)度，使用內(nèi)部溝通，向所有員工展現(xiàn)行動(dòng)。及時(shí)、全面地認(rèn)可員工的優(yōu)秀表現(xiàn)，完善其激勵(lì)體系，用溝通激發(fā)員工的自豪感與榮譽(yù)感，讓員工更了解海底撈，對(duì)身為其中一員而感到驕傲，并愿意維護(hù)海底撈的榮譽(yù)。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述對(duì)海底撈雇主品牌定位(企業(yè)宗旨和價(jià)值觀、戰(zhàn)略、人才細(xì)分、定位領(lǐng)域)、雇傭價(jià)值主張(EVP)開發(fā)、雇主品牌的傳播營(yíng)銷和體驗(yàn)管理的論述，我們能夠初步構(gòu)建海底撈作為一家成熟的餐飲公司的雇主品牌推廣路線。不論是“海底撈式服務(wù)”還是“海底撈大家庭”，不論是“師帶徒”還是“顧客KPI”，其背后都與海底撈“服務(wù)至上、顧客至上”的宗旨，與“雙手改變命運(yùn)”的核心價(jià)值觀，與“激情、責(zé)任、溫暖”的品牌個(gè)性密不可分。因此，一個(gè)成功的企業(yè)背后離不開強(qiáng)大的雇主品牌管理的支持，可以說(shuō)雇主品牌是維持企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的重要戰(zhàn)略。本次探討僅淺嘗輒止，關(guān)于雇主品牌建設(shè)，我們始終在路上。