傳播游戲與選擇聚神：電影解說(shuō)短視頻對(duì)用戶(hù)觀看原片意愿的影響

王 敏，劉英杰

引 言

電影解說(shuō)短視頻通常時(shí)長(zhǎng)在幾分鐘至十幾分鐘，通過(guò)對(duì)電影音畫(huà)信息的截取、調(diào)配、重組和闡釋?zhuān)?gòu)出完整電影文本意義的翻譯形式。作為縮譯本的電影解說(shuō)短視頻強(qiáng)調(diào)文本轉(zhuǎn)譯過(guò)程中的娛樂(lè)性和趣味性，因而其既能降低大眾完整觀影的時(shí)間成本，又能幫助大眾克服對(duì)影片原作的理解難度問(wèn)題。[1]對(duì)于個(gè)體用戶(hù)而言，電影解說(shuō)短視頻還能滿足他們彰顯觀影品味的內(nèi)在訴求。[2]然而這類(lèi)文本形式也可能造成電影美學(xué)和藝術(shù)性的消解，并引發(fā)二次創(chuàng)作合理性的討論。如一部分學(xué)者認(rèn)為這類(lèi)短視頻大量復(fù)制搬運(yùn)電影原片，侵害了原電影著作權(quán)人的修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)以及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等。也有一部分學(xué)者認(rèn)為，引用電影畫(huà)面是為了介紹、評(píng)論電影而不是單純地搬運(yùn)電影，創(chuàng)作者的講解與評(píng)價(jià)內(nèi)容是吸引受眾觀看并評(píng)論的主要因素，畫(huà)面只是起到增強(qiáng)視頻可觀性與連貫性的輔助作用。因此，電影解說(shuō)短視頻應(yīng)該被認(rèn)定是對(duì)原電影的二次創(chuàng)作，屬于“合理使用”。[3]

以上研究盡管對(duì)電影解說(shuō)短視頻文本本身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了細(xì)致討論，卻忽視了電影解說(shuō)短視頻的實(shí)際傳播效果和對(duì)影視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能帶來(lái)的促進(jìn)作用，尤其是缺乏對(duì)電影原片觀影轉(zhuǎn)化的實(shí)證研究。因而本文整合了信息采納模型和技術(shù)接受模型，并在傳播游戲理論的視角下建立起電影解說(shuō)短視頻與用戶(hù)觀影意愿之間的關(guān)系模型，借由問(wèn)卷調(diào)查和相關(guān)性分析方法揭示出各變量之間的作用機(jī)制，進(jìn)而為影視傳媒單位創(chuàng)新影片營(yíng)銷(xiāo)路徑、盤(pán)活已有影視劇資源提供理論依據(jù)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）感知有用性的雙重評(píng)估

信息采納模型 (Information Adoption Model, 簡(jiǎn)稱(chēng)IAM）理論指出，感知有用性在信息采納中起著重要的中介作用。[4]信息質(zhì)量和信息源的可信度可以通過(guò)直接影響感知有用性， 進(jìn)而間接影響信息的采納。[5]已有研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量和信源可信度對(duì)信息有用性均存在正向影響。[6-7]由此可以提出以下假設(shè)：

H1：電影解說(shuō)短視頻的質(zhì)量對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響。

H2：電影解說(shuō)短視頻發(fā)布者的可信度對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響。

（二）觀影態(tài)度的中介作用

技術(shù)接受模型 (Technique Acceptance Model，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM) 理論指出，用戶(hù)的行為意向是由使用態(tài)度和感知有用性共同決定的，感知有用性又決定了使用態(tài)度。[8]觀影行為本質(zhì)上是一種媒介接觸行為，在眾多研究用戶(hù)媒介接觸意愿的文獻(xiàn)中也發(fā)現(xiàn)，感知有用性能夠正向影響用戶(hù)的媒介使用態(tài)度[9-11]和使用意愿。[9],[12-14]并且，受眾的觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿也具有顯著正向影響。[15]基于此提出以下假設(shè)：

H3：感知有用性對(duì)觀影意愿具有顯著的正向影響。

H4：用戶(hù)的觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿具有顯著的正向影響。

H5：感知有用性對(duì)觀影態(tài)度具有顯著的正向影響。

此外，霍夫蘭（Hovland）的說(shuō)服理論[16]揭示了信源可信度與信息質(zhì)量對(duì)受眾態(tài)度的影響，當(dāng)信源可信度和信息質(zhì)量越高時(shí)，受眾越容易產(chǎn)生積極的態(tài)度。有研究[17-18]發(fā)現(xiàn)建言者的可信賴(lài)性與建言證據(jù)的充足性都有助于增強(qiáng)管理者對(duì)建言目的是改善組織效能的感知，從而促使管理者對(duì)建言行為持贊成態(tài)度。由此提出以下假設(shè)：

H6：視頻質(zhì)量對(duì)用戶(hù)的觀影態(tài)度具有顯著的正向影響。

H7：發(fā)布者的可信度對(duì)用戶(hù)的觀影態(tài)度具有顯著的正向影響。

（三）短視頻游戲中的選擇聚神

美國(guó)學(xué)者斯蒂芬森（Stephenson）最早提出傳播游戲理論，他“基于自身學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，捕捉到大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒介均具有好玩、有趣的基本特征。只有當(dāng)媒介能夠滿足受眾的趣味時(shí)，傳播才真正發(fā)生?！盵19]觀看電影解說(shuō)短視頻也可視為一種傳播游戲，在這場(chǎng)游戲中，敘事語(yǔ)言的幽默風(fēng)趣能夠讓用戶(hù)在嬉笑中完成對(duì)電影的認(rèn)知和了解。根據(jù)理性行為理論（TRA），[20]個(gè)體認(rèn)知能夠影響行為態(tài)度和行為意愿，因而用戶(hù)對(duì)電影解說(shuō)短視頻趣味性特質(zhì)的感知很可能影響他們的觀影態(tài)度和觀影意愿，并且有研究已經(jīng)證實(shí)了感知趣味性對(duì)用戶(hù)媒介接觸意愿的正向影響。[14]由此提出以下假設(shè)：

H8：視頻趣味性對(duì)用戶(hù)觀影態(tài)度具有顯著的正向影響。

H9：視頻趣味性對(duì)用戶(hù)觀影意愿具有顯著的正向影響。

此外，傳播游戲還主張基于自我意志的“選擇聚神” （Convergent Selectivity）。所謂“選擇聚神”，是指人們可以借助非習(xí)俗性的新穎行為模式、流行時(shí)尚與自由幻想等實(shí)現(xiàn)自我存在、自我取悅，并在某種程度上獲得擺脫社會(huì)控制的自由。[21]當(dāng)電影解說(shuō)短視頻推薦的影片與反映用戶(hù)“選擇聚神”的觀影偏好相匹配時(shí)，電影解說(shuō)短視頻的價(jià)值才能得到凸顯。本文借鑒“選擇聚神”和“興趣匹配”[22]的概念界定，提出“觀影偏好匹配”一詞，將其定義為用戶(hù)在觀看電影解說(shuō)短視頻時(shí)對(duì)自身觀影偏好的觀照程度，它屬于用戶(hù)的個(gè)體差異變量。通過(guò)這個(gè)度量可以推測(cè)，用戶(hù)在觀看短視頻時(shí)的自主意識(shí)越強(qiáng)，視頻本身的影響力就越弱。由此提出以下假設(shè)：

H10：觀影偏好匹配負(fù)向調(diào)節(jié)了感知有用性與觀影意愿之間的關(guān)系，即當(dāng)電影解說(shuō)短視頻與用戶(hù)觀影偏好匹配度越高，感知有用性對(duì)觀影意愿的影響越弱。

H11：觀影偏好匹配負(fù)向調(diào)節(jié)了視頻趣味性與觀影意愿之間的關(guān)系，即當(dāng)電影解說(shuō)短視頻與用戶(hù)觀影偏好匹配度越高，視頻趣味性對(duì)觀影意愿的影響越弱。

H12：觀影偏好匹配負(fù)向調(diào)節(jié)了觀影態(tài)度與觀影意愿之間的關(guān)系，即當(dāng)電影解說(shuō)短視頻與用戶(hù)觀影偏好匹配度越高，觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿的影響越弱。

根據(jù)上述理論梳理及研究假設(shè)，繪制出本研究的分析框架和概念模型如圖1。

圖1 電影解說(shuō)短視頻用戶(hù)觀影意愿假設(shè)模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

模型中各變量的測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的成熟量表，并結(jié)合用戶(hù)觀看電影解說(shuō)短視頻的實(shí)際情況，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了補(bǔ)充和修訂，其中感知有用性和觀影意愿兩個(gè)變量均改編自戴維斯（Davis）[8]，[23]的量表，視頻質(zhì)量四道題項(xiàng)改編自劉冰等人[24]的量表，視頻趣味性三道題項(xiàng)改編自沃克菲爾德（Wakefield）等人[25]的量表，發(fā)布者可信度改編自西格爾（Siegal）[4]的量表，觀影態(tài)度改編自文卡塔斯（Venkatesh）[26]的量表，觀影偏好匹配改編自王仙雅等人[27]的量表。上述題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表測(cè)量。

（二）數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)收集方面，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間為2023 年3 月25 日。數(shù)據(jù)委托問(wèn)卷星平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放1 079 份，回收有效問(wèn)卷1 079 份，回收率為100%，問(wèn)卷第5 題詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者是否觀看過(guò)電影解說(shuō)類(lèi)短視頻，本研究?jī)H保留已觀看過(guò)的樣本，經(jīng)過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的檢查，最終獲得有效樣本量為959 份。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：男性占45.40%，女性占54.60%；教育程度主要集中在高中、專(zhuān)科、本科三個(gè)層次，占樣本總量的84.70%；18～25 歲年齡段占比最高，為29.80%；從事職業(yè)中，學(xué)生群體占比最高，為20.20%，這符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基本畫(huà)像。

（三）信效度檢驗(yàn)

本研究借助SPSS26 軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信效度分析，結(jié)果如表1 所示，各潛變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）均大于0.8，信度較好，說(shuō)明量表具有較高可靠性。效度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，KMO 值為0.991，巴特利特球形檢驗(yàn)（Bartlett’s）的顯著性為0.00，表明各量表非常適合作進(jìn)一步因子分析，隨后結(jié)合理論模型提取了6 個(gè)固定因子，這6 個(gè)固定因子累計(jì)解釋了73.02%的方差，表明各量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

表1 Cronbach’s α、描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析結(jié)果

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

如表1所示，各個(gè)變量之間均具有顯著正相關(guān)。

（二）中介效應(yīng)分析

本文的理論模型共包含三個(gè)中介模型，模型一是以視頻質(zhì)量為自變量，以感知有用性和觀影態(tài)度為中介變量，以觀影意愿為因變量的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?；模型二是以發(fā)布者可信度為自變量，以感知有用性和觀影態(tài)度為中介變量，以觀影意愿為因變量的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停荒Ｐ腿且砸曨l趣味性為自變量，以觀影態(tài)度為中介變量，以觀影意愿為因變量的簡(jiǎn)單中介模型。本文使用海耶斯（Hayes）編制的SPSS宏程序Process 對(duì)上述三個(gè)模型分別進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的條件下，分析感知有用性和觀影態(tài)度在視頻質(zhì)量、發(fā)布者可信度、視頻趣味性與觀影意愿間的中介作用。

如表2 所示，視頻質(zhì)量和發(fā)布者可信度對(duì)感知有用性(β=0.790，P<0.001；β=0.798，P<0.001)和觀影態(tài)度(β=0.459，P<0.001；β=0.426，P<0.001)都具有顯著正向預(yù)測(cè)作用，假設(shè)H1、H2、H6、H7 得到驗(yàn)證；視頻趣味性對(duì)觀影態(tài)度(β=0.770，P<0.001)也具有顯著正向預(yù)測(cè)作用，假設(shè)H8 得到驗(yàn)證；感知有用性對(duì)觀影態(tài)度(β=0.440，P<0.001)具有顯著正向預(yù)測(cè)作用，假設(shè)H3 得到驗(yàn)證；當(dāng)視頻質(zhì)量、發(fā)布者可信度、視頻趣味性、感知有用性和觀影態(tài)度同時(shí)預(yù)測(cè)觀影意愿時(shí)，這些變量對(duì)觀影意愿均有顯著的正向預(yù)測(cè)作用(β=0.325，P<0.001; β=0.376，P<0.001; β=0.396，P<0.001；β=0.272，P<0.001；β=0.311，P<0.001)，假設(shè)H3、H4、H9 得到驗(yàn)證。

表2 變量間的回歸分析

采用偏差校對(duì)非參數(shù)百分位拔靴法（Bootstrap）對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)，如表3 所示，三個(gè)中介模型的Bootstrap95%置信區(qū)間均不包含0，表明感知有用性與觀影態(tài)度在模型中起了中介作用。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文采用海耶斯（Hayes）編制的SPSS 宏程序Process 在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的條件下，分析觀影偏好匹配在感知有用性、視頻趣味性、觀影態(tài)度與觀影意愿間的調(diào)節(jié)作用。

如表4 所示，感知有用性與觀影偏好匹配的交互項(xiàng)(β=-0.425，P<0.001)、觀影態(tài)度和觀影偏好匹配的交互項(xiàng)(β=-0.440，P<0.001)以及視頻趣味性和觀影偏好匹配的交互項(xiàng)(β=-0.425，P<0.001)都對(duì)觀影意愿具有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用，說(shuō)明觀影偏好匹配在感知有用性、視頻趣味性和觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿的影響中都起了負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H10、H11、H12 得到驗(yàn)證。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)一步簡(jiǎn)單斜率分析發(fā)現(xiàn)（圖2、圖3），低觀影偏好匹配下，感知有用性（simple slope=0.434.P<0.001）、視頻趣味性（simple slope=0.620.P<0.001）、觀影態(tài)度（simple slope=0.440, P<0.001）對(duì)觀影意愿均具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用；高觀影偏好匹配下， 感知有用性（simple slope=-0.092.P=0.032<0.05）、觀影態(tài)度（simple slope=-0.104.P=0.018<0.05）對(duì)觀影意愿具有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用，視頻趣味性對(duì)觀影意愿的預(yù)測(cè)作用則不顯著（simple slope=-0.091，P=0.073>0.05），表明隨著觀影偏好匹配度的提高，感知有用性、視頻趣味性、觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿的預(yù)測(cè)作用越來(lái)越弱。

圖2 觀影偏好匹配在感知有用性和觀影意愿之間的調(diào)節(jié)作用

圖3 觀影偏好匹配在觀影態(tài)度和觀影意愿之間的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論與討論

（一）表達(dá)自我：傳播游戲驅(qū)動(dòng)的媒介使用

通過(guò)上述分析論證本研究得出以下結(jié)論：第一，感知有用性和觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿都具有顯著正向影響，其中觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿的影響略大。第二，視頻質(zhì)量、發(fā)布者可信度和視頻趣味性不僅對(duì)觀影意愿具有直接顯著的正向影響，還會(huì)通過(guò)感知有用性和觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿產(chǎn)生間接正向影響，其中視頻趣味性對(duì)觀影意愿的影響最大，發(fā)布者可信度次之。第三，觀影偏好匹配負(fù)向調(diào)節(jié)了感知有用性、視頻趣味性、觀影態(tài)度與觀影意愿之間的關(guān)系，其中，當(dāng)觀影偏好匹配度較高時(shí)，視頻趣味性對(duì)觀影意愿將不具有影響。這一結(jié)論驗(yàn)證了技術(shù)接受模型、信息采納模型以及傳播游戲理論對(duì)于研究電影解說(shuō)短視頻觀看意愿的適用性和解釋力。在電影解說(shuō)短視頻中，趣味性是用戶(hù)關(guān)注的首要因素，而當(dāng)用戶(hù)的觀影偏好介入觀影意愿的評(píng)估中時(shí)，趣味性的影響反而不顯著了。這與傳播游戲理論強(qiáng)調(diào)的“媒介只是傳播快樂(lè)的工具，在玩樂(lè)中表達(dá)自我才是最終目的”的觀點(diǎn)具有某種內(nèi)在契合性。

在今天這個(gè)充滿個(gè)性化服務(wù)的分眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者的身份實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)接受者到主動(dòng)參與者的有機(jī)轉(zhuǎn)換。對(duì)于以效果為主導(dǎo)議題的經(jīng)驗(yàn)主義傳播觀來(lái)說(shuō)，傳播游戲理論能夠?yàn)槲覀兏玫乩斫庖詩(shī)蕵?lè)為主導(dǎo)邏輯的網(wǎng)絡(luò)媒介文化提供理論依據(jù)。一方面，多元異質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介文化呈現(xiàn)出多姿多彩的游戲化景觀，媒介發(fā)展的“游戲邏輯”摒棄了傳播是希望影響他人的目的性行為的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將視角放到使用者的主體性上來(lái)。另一方面，“從主觀游戲來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)自己投入到了對(duì)選擇聚神的詳細(xì)闡釋當(dāng)中，據(jù)此我們達(dá)及存在心理學(xué)之境?！盵21]因而在必要的時(shí)候，傳播學(xué)者們也應(yīng)當(dāng)調(diào)轉(zhuǎn)科研方向，將人的存在和主觀能動(dòng)性作為理解網(wǎng)絡(luò)媒介文化現(xiàn)象的起點(diǎn)。

此外，本文還創(chuàng)新性地將傳播效果研究中的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法運(yùn)用于傳播游戲研究之中，用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)了游戲傳播的有用性。同時(shí)將基于個(gè)體差異的主觀偏好變量作為關(guān)鍵因子納入回歸模型之中進(jìn)行分析，摒棄了結(jié)構(gòu)功能主義方法論對(duì)個(gè)體差異變量的有意控制，實(shí)現(xiàn)了客體測(cè)量與主體關(guān)照的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而豐富了科學(xué)實(shí)證主義范式的研究視野。

（二）以攻為守：趣味敘事激活長(zhǎng)尾需求

本研究的結(jié)論還可以給影視傳媒單位創(chuàng)新影片推廣思路，盤(pán)活已有影視劇資源提供一定的借鑒。首先是要提高傳播者的可信度。影視傳媒單位可以作為傳播主體將自有影視劇資源縮譯為解說(shuō)短視頻發(fā)布到抖音、快手等平臺(tái)，或者通過(guò)授權(quán)的方式與電影解說(shuō)短視頻行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)自媒體賬號(hào)展開(kāi)合作，例如在短視頻中嵌入原片地址，引導(dǎo)用戶(hù)前往正版渠道觀影。

其次在內(nèi)容制作方面，要將提升電影解說(shuō)短視頻的趣味性作為主要?jiǎng)?chuàng)作目標(biāo)，突出敘事語(yǔ)言的諧謔性，增加剪輯流行元素的運(yùn)用。例如，在不影響受眾理解的情況下，那些帶有較強(qiáng)表現(xiàn)力的方言解說(shuō)要比千篇一律的AI 配音更容易喚起受眾的觀看興趣。另外，在對(duì)電影片段的剪輯過(guò)程中，還可以根據(jù)解說(shuō)需要適當(dāng)加入一些表情包或者該影視劇中的經(jīng)典片段，讓敘事內(nèi)涵更豐富。

除此之外，在短視頻中可以適當(dāng)交代電影中的核心情節(jié)，以此激發(fā)受眾想要了解完整劇情的欲望。這和影視預(yù)告片注重隱藏劇情、制造懸念的營(yíng)銷(xiāo)思路截然相反，“劇透”式宣傳更容易將影視作品的解釋權(quán)掌握在制作方自己手中，以此對(duì)抗負(fù)面影評(píng)對(duì)觀看者的消極引導(dǎo)。

最后，考慮到用戶(hù)觀影偏好在觀影意愿中的重要影響，在發(fā)布短視頻時(shí)，可以根據(jù)影片類(lèi)型在視頻的封面或標(biāo)題中添加“科幻片”“懸疑片”“文藝片”等標(biāo)簽，方便異質(zhì)化的觀影人群快速定位自己感興趣的影片內(nèi)容。這種傳播策略有利于激活影視劇自身的價(jià)值，讓被主流市場(chǎng)遺忘的老電影或小眾影片也能得到充分“供養(yǎng)”。