直播環(huán)境下我國會展行業(yè)的發(fā)展策略研究

趙京龍

(香港恒生大學(xué) 中國香港 999077)

科技的進步對許多行業(yè)都產(chǎn)生了深遠影響，其中對會展行業(yè)的影響尤為明顯。會展行業(yè)具有從業(yè)人數(shù)多、覆蓋面廣等特點，但傳統(tǒng)的會展行業(yè)會受到空間、時間等因素的限制，而直播這種新形式可以打破這些限制，更好地幫助會展行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，許多會展的形式已經(jīng)發(fā)生了重大變化，更多地采取線上與線下相結(jié)合的方式進行會展。由此可以看出，直播環(huán)境為我國會展行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展提供了充足的驅(qū)動力，在各類先進直播技術(shù)的加持下，會展行業(yè)步入了數(shù)字化、現(xiàn)代化發(fā)展行列。

1 直播趨勢

近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，從而產(chǎn)生了大批網(wǎng)民。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年，我國網(wǎng)民數(shù)量達5.6億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的28.7%；2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)用戶更是進一步增加。直播作為人們?nèi)粘Ｉ暇W(wǎng)“沖浪”的主要選項之一，其受歡迎程度也在逐年增高。直播不僅可以增加流量，還是加強粉絲黏性和流量轉(zhuǎn)化的重要場所。 上述現(xiàn)象之所以出現(xiàn)是因為直播具有以下幾個特點：

首先，直播符合人們當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。觀看在線直播的觀眾逐年增加，人們對這種使用碎片時間進行購物、看視頻、和主播互動的形式表現(xiàn)出了十足興趣。由于直播內(nèi)容豐富，基本能夠滿足各種喜好觀眾的需求，還可以多平臺發(fā)布，對于想要充分利用空閑時間的觀眾來說是理想的休閑媒介。

其次，直播的效果好。與簡單的文本、圖像和短視頻不同，直播可以從不同角度呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容和細節(jié)。在產(chǎn)品展示的過程中，主播會對產(chǎn)品進行詳細介紹，方便觀眾更好地理解直播內(nèi)容與產(chǎn)品信息。

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，直播行為無論是在推動流量轉(zhuǎn)型，還是吸引流量、提升流量基礎(chǔ)方面均存在較強的促進作用。從直播受眾角度分析，單一直播間存在兩種群體，分別是粉絲群體與非粉絲群體，直播行為對非粉絲群體的轉(zhuǎn)化率在65%左右，而與非粉絲群體相比，粉絲購買力要高于前者約20%～35%，同時在各類網(wǎng)絡(luò)營銷活動、優(yōu)惠活動、直播活動等多元化直播間活動的作用下，還能進一步提升非粉絲群體的轉(zhuǎn)化率。此外，與傳統(tǒng)購物形式相比，主播能夠在直播間內(nèi)對各類商品進行詳細展示與講解，在信任因素下，能夠大幅增強受眾在觀看直播時的購買欲望?；谀繕巳后w的差異性，直播環(huán)境可以在宏觀層面分為TOB生態(tài)直播與TOC生態(tài)直播，前者的主要受眾為企業(yè)，主要作用是根據(jù)企業(yè)類型、發(fā)展方向為其提供針對性服務(wù)；后者主要是通過共享公域流量，提升全類型受眾服務(wù)效果，即通過普適性較強的平臺滿足各類用戶的購買需求，如淘寶直播等。

2 直播對會展行業(yè)的影響

隨著我國居民對精神滿足需求的逐年增加，許多線下展會正在陸續(xù)開幕。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、線上平臺等諸多現(xiàn)代化、數(shù)字化手段的作用下，直播等相關(guān)線上措施已成為會展行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代化思想的不斷成熟與滲透，對會展行業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊，但也提供了豐富的創(chuàng)新發(fā)展機遇。無論是網(wǎng)上展廳，還是品牌推廣，都映射出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、直播行為在會展行業(yè)現(xiàn)代化、持續(xù)化發(fā)展中的促進作用。目前，多數(shù)會展企業(yè)為在互聯(lián)網(wǎng)時代保持高速、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，逐漸提高了對信息化建設(shè)的重視程度，并在會展業(yè)務(wù)流程中深化人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)對業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新與完善，大部分會展企業(yè)均根據(jù)自身特色、屬性等建立了相應(yīng)網(wǎng)站，以網(wǎng)站作為媒介，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中發(fā)布有關(guān)自身產(chǎn)品、活動的信息并組織在線活動。

從宏觀角度來看，上述所產(chǎn)生的變化均作用于會展行業(yè)或會展企業(yè)的前端部分，而在核心開展階段卻并未產(chǎn)生實質(zhì)性改變。究其原因是目前互聯(lián)網(wǎng)直播行為無法真正意義上改變傳統(tǒng)的觀看形式與展示方式，導(dǎo)致會展活動仍被視作線下活動，盡管多數(shù)會展企業(yè)已經(jīng)盡可能地利用先進技術(shù)持續(xù)優(yōu)化并改建線上展廳的內(nèi)容與架構(gòu)方式，但線上會展方式無法有效作為線下會展的補充或取代線下會展。

造成上述問題的原因主要有兩方面，一方面是概念層面存在沖突。對會展而言，其主要目的和作用在于產(chǎn)品信息或活動信息的交流與擴散，以往的會展活動僅能從物理層面實現(xiàn)展品的面對面展出與觀看，有效確保產(chǎn)品信息的傳遞性與擴散性，而傳統(tǒng)線上展廳無法為受眾提供面對面觀看的條件，多數(shù)受眾仍無法接受線上觀看，部分受眾認為線上觀看無法全面得知展品屬性、特色內(nèi)容；另一方面是展示技術(shù)有待完善。傳統(tǒng)展示技術(shù)無法為受眾提供全方位、多角度的觀看與瀏覽條件，導(dǎo)致受眾無法根據(jù)自身需求獲取到展品細節(jié)與特點，從而降低對線上展廳的信任，在無法完全了解展品情況的前提下，造成線上展廳的效果不佳。

為了最大限度推動線上會展方式的優(yōu)化與落地，并切實解決傳統(tǒng)線上會展方式中所存在的各類問題，目前會展市場中出現(xiàn)了多樣化的線上曝光解決方案，如線下曝光可以提供的服務(wù)。線上曝光的效果實際上在很多方面都取得了線下曝光的效益，例如，在線會展沒有擁擠的舞臺，觀眾可以選擇自己喜歡的角度觀看會展；虛擬現(xiàn)實技術(shù)極大改善了線上會展體驗，觀眾可以通過這些先進技術(shù)獲得不一樣的體驗。

線上直播會給傳統(tǒng)的會展行業(yè)帶來新的希望。對于現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化技術(shù)而言，無論是其發(fā)展還是完善與創(chuàng)新，均需要一定程度的技術(shù)基礎(chǔ)和持續(xù)不斷的實踐，在經(jīng)驗不斷累積的前提下實現(xiàn)技術(shù)壁壘突破或技術(shù)創(chuàng)新，尤其是5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等相關(guān)先進技術(shù)的應(yīng)用與成熟。在數(shù)據(jù)庫、云計算、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的不斷成熟與創(chuàng)新的環(huán)境下，將顯著提高在線會展的效率和可視化的便利性。

3 直播對會展行業(yè)未來發(fā)展方向的影響

會展行業(yè)作為近些年高速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖突，企業(yè)開辦展會的目的也從單純的品牌宣傳過渡到了產(chǎn)品展銷。實際用戶轉(zhuǎn)化率成了會展活動效果最重要的考量指標。這對于中小型企業(yè)來說尤為關(guān)鍵，畢竟一次會展活動，意味著高昂的展位費支出，還有人力物力及時間成本等，所以，有效的信息傳播是選擇媒介的首要標準。目前，會展行業(yè)信息化僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的一小部分，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代明顯信息化不足。

基于時間維度進行分析，可將直播流程簡單分為以下三個階段，分別是直播前期、直播中期、直播后期。同時根據(jù)不同直播類型的標準、規(guī)范，直播具有以下五項基礎(chǔ)工作內(nèi)容。

其一，策劃直播。為保證直播活動、直播流程的有序性、合理性，需要相關(guān)策劃人員結(jié)合實際情況，如直播間類型、商品屬性、受眾基礎(chǔ)、受眾類型、主播類型等相關(guān)因素做好直播活動的前期策劃工作，通常情況下策劃直播主要涵蓋以下幾方面內(nèi)容：首先，需要盡可能精準、清晰地定位直播類型，其主要作用是為直播間精準檢索直播受眾，確保直播間開啟時受眾數(shù)量始終保持穩(wěn)定態(tài)勢或增長趨勢；其次，根據(jù)所確定的直播類型或直播話題對直播間內(nèi)容進行選擇與架構(gòu)，確保所選澤的內(nèi)容貼合直播類型或直播話題，如服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)等；再次，以直播主題為中心對直播內(nèi)容進行架構(gòu)與分析，確保直播內(nèi)容既滿足受眾的觀看需求、購買需求、體驗需求，又符合直播主題，并帶動產(chǎn)品的銷售與推廣，如產(chǎn)品特點、競爭優(yōu)勢、相關(guān)商業(yè)信息等內(nèi)容；最后，在合理范圍內(nèi)增強直播間的實時性、動態(tài)性優(yōu)勢。

其二，合理配置人員結(jié)構(gòu)。完美的直播離不開一個成熟團隊的支持，為盡可能在有限的資源、空間內(nèi)提高直播活動的有效性、規(guī)范性、合理性，需要結(jié)合實際情況合理配置團隊內(nèi)部的人員架構(gòu)與組成，為保證直播團隊能夠有效滿足大部分類型直播活動的需求，需要團隊內(nèi)具有以下人員或熟練掌握以下技能：首先，管理層。這是整個直播團隊隊長，其應(yīng)具有過硬的營銷技能、管理技能，熟知整個直播流程及各領(lǐng)域直播活動所需注意的事項，能夠有效應(yīng)對各類宣傳活動與互動工作；其次，主播助理。為保證主播在直播活動中能將多數(shù)精力投放至與受眾互動、滿足受眾需求方面，需要選擇一個合格、成熟的主播助理幫助主播分擔(dān)一部分直播間內(nèi)的工作壓力，如訂單管理、產(chǎn)品體驗、氛圍打造及與主播互動等，從而提高整個直播間的活躍氛圍，吸引住更多受眾。

其三，通過推廣提升直播流量。通常情況下，單次直播效益與是否有效取決于其直播期間的流量，大流量意味著受眾人數(shù)提高，從而使商品瀏覽率與購買率提高。因此，可結(jié)合實際情況通過邀請、促銷等方式加大直播間的推廣力度，從而提升直播流量，確保直播間在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境或各個平臺中的可見性。

4 直播環(huán)境下我國會展行業(yè)的發(fā)展策略

4.1 使用線上會展模式完成整個互動直銷流程

對互動直播而言，其在實際使用過程中主要涉及以下兩方面，分別是以參展商為主體的互動直播、以交易會品牌自身為主體的互動直播。對于以參展商為主體的互動直播而言，通常情況下此類直播的主要作用對象為終端用戶，企業(yè)客戶為各類參展商互動過程中的主要目標，而互動直播的主要目的在于為企業(yè)客戶、交易會品牌等提供足夠支持并幫助其與受眾建立信任關(guān)系。在此階段需要結(jié)合實際情況在直播過程中著重講解企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品屬性，從而提升受眾數(shù)量并確保直播的有效性。

通常情況下，需要根據(jù)實際情況以會展預(yù)告內(nèi)容為依據(jù)，在互動直播進行前明確企業(yè)目標，從而達到精準化營銷、差異化產(chǎn)品介紹的直播效果?；又辈サ闹攸c在于互動，其能有效增強受眾、企業(yè)客戶在直播活動中的參與感與體驗感。主播可通過回答提問方式控制直播節(jié)奏，同時關(guān)注受眾反饋內(nèi)容并對直播活動進行合理化調(diào)整。根據(jù)直播實際情況在合理范圍內(nèi)引導(dǎo)存在需求的受眾留下聯(lián)系方式?；又辈テ陂g，主播應(yīng)始終圍繞產(chǎn)品講解架構(gòu)直播內(nèi)容，全面、細致地回答企業(yè)客戶的各項問題，營造良好的直播現(xiàn)場互動氛圍。同時，待直播結(jié)束后也可以保留直播內(nèi)容并上傳至其他現(xiàn)場平臺，提升直播活動的關(guān)注度與曝光度。

4.2 向公眾推廣在線直播與線上會展

常見的現(xiàn)場互動模式有語音視頻聊天、直播間參與抽獎、觀看直播任務(wù)獎勵及限時任務(wù)啟動等，通過在直播互動中不定時增加此類活動，能夠有效增強粉絲客戶黏性，提高粉絲客戶的參與度。隨著直播技術(shù)的不斷發(fā)展，觀眾對直播互動模式已經(jīng)有了初步了解，最初單一的互動直播模式逐漸滯后，無法再充分吸引粉絲客戶。所以，直播人員需要采取新穎、獨特的互動方式去創(chuàng)新直播模式，進而提高粉絲客戶的觀看興趣與購買欲望?？筛鶕?jù)各種直播場景靈活地選擇在線互動方式。不同的現(xiàn)場場景所面向的客戶群體是不同的，因此需根據(jù)目標客戶的具體喜好，運用不同的互動方式來贏得觀眾的喜愛。以關(guān)系為導(dǎo)向的現(xiàn)場流媒體場景，如展覽期間的現(xiàn)場流節(jié)目，通常需要要一種互動策略，通過講述自己在公司或生活中的曲折、故事、決心和勇氣，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴。

4.3 優(yōu)化培訓(xùn)體系，儲備高素質(zhì)人才

為了充分滿足會展行業(yè)對人才的高需求高標準，需要從優(yōu)化培訓(xùn)體系，儲備高素質(zhì)人才著手，一方面要不斷優(yōu)化培訓(xùn)體系，圍繞崗位工作職責(zé)、內(nèi)容、流程、行業(yè)發(fā)展動態(tài)、政策情況等諸多方面制定系統(tǒng)化的人才培訓(xùn)方案，定期組織工作人員進行培訓(xùn)與考核，使其充分滿足行業(yè)與崗位人才所需；另一方面要強化校企合作，與地方高校積極開展專業(yè)人才職業(yè)培養(yǎng)合作，通過實訓(xùn)、實習(xí)、技能大賽等多元化方式全面培養(yǎng)所需人才，做好高素質(zhì)人才儲備工作。此外，還要不斷強化人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維及創(chuàng)新能力，擴大人才國際視野，使其能夠吸收先進的理念與技術(shù)，為會展行業(yè)的長效發(fā)展提供不竭動力。

5 結(jié)語

直播時代，我國的會展行業(yè)既面臨著機遇也面臨著挑戰(zhàn)。數(shù)字化技術(shù)的大面積普及與應(yīng)用，為新興媒體的迅猛發(fā)展提供了充分支持，以直播為主流的新媒體成為現(xiàn)下信息傳播與交互的主要陣地，借助直播優(yōu)勢開展全新會展活動對創(chuàng)新與推動會展行業(yè)發(fā)展十分有利。在新時代背景下，數(shù)智化發(fā)展是實現(xiàn)會展行業(yè)長效發(fā)展的必然要求。對此，為緊跟時代發(fā)展步伐，必須立足長期發(fā)展視角，深入分析當(dāng)前會展行業(yè)現(xiàn)狀，正確認識到直播等新媒體對創(chuàng)新會展活動的重要價值，進而結(jié)合實際情況，打造全流程互動直播營銷模式，并通過合理的線上推廣與消費者的引導(dǎo)逐步實現(xiàn)互動直播與會展活動的有機融合，充分發(fā)揮互動直播在展會中的傳遞信息與文化、促進決策與營銷等優(yōu)勢，推動會展行業(yè)長效發(fā)展。