元宇宙時代會展內(nèi)涵的新解構(gòu)：定義、特點和要素

李鐵成，吳 衎，劉松萍

（1.廣東外語外貿(mào)大學南國商學院空港經(jīng)濟協(xié)同創(chuàng)新研究中心，廣東廣州 510545；2.華南理工大學旅游管理系，廣東廣州 510006；3.廣州大學管理學院，廣東廣州 510006）

不管未來的歷史能否認定2021年為元宇宙元年，不可否認的是，相對于游戲、電商、教育等行業(yè)，元宇宙的火熱給會展業(yè)帶來的震撼和思考更具有革命性和奠基性。目前，社會上對元宇宙眾說紛紜，對其爭議也可能長期化，會展業(yè)對此持續(xù)保持關注，將使我們對會展業(yè)未來發(fā)展方向和前景的洞察尤為明晰和深刻。在未來的元宇宙時代，會展業(yè)的發(fā)展環(huán)境和運營方式可能會發(fā)生顛覆性的改變。在未來一個時期，會展業(yè)面臨的一個根本性課題是如何思考并著手構(gòu)建未來元宇宙時代會展業(yè)發(fā)展的底層邏輯？我們認為解答這一時代命題的起點是對會展重新進行定義和解構(gòu)。在當下，對這一問題的探討疊加在人們對元宇宙并未有共識、新冠疫情對會展業(yè)的影響還在持續(xù)、線上會展效果還未被全面認可的背景下，注定會引起諸多爭議，甚至給人以虛無縹緲的感覺。站在研究者的角度上，我們愿意以一孔之見拋磚引玉，與業(yè)界共同辨析會展業(yè)的未來。即便未來元宇宙并未成真，今天的思考對會展業(yè)的發(fā)展也定有助益。

1 假如元宇宙夢想成真

在剛剛過去的2021年，元宇宙大熱是一個不能漠視的現(xiàn)象，其中臉書公司改名為元宇宙起到了推波助瀾的作用。在世界范圍內(nèi)，目前對元宇宙的認識莫衷一是，對元宇宙的前景也有截然不同的觀點。僅就元宇宙的概念，就有多種界定和解讀。清華大學新媒體研究中心在《2020—2021年元宇宙發(fā)展研究報告》中提出，元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應用和社會形態(tài)，它基于擴展現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式體驗，基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟體系，將虛擬世界與現(xiàn)實世界在經(jīng)濟系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯；經(jīng)濟學家朱嘉明認為元宇宙是一個平行于現(xiàn)實世界，又獨立于現(xiàn)實世界的虛擬空間，是映射現(xiàn)實世界的在線虛擬世界，是越來越真實的數(shù)字虛擬世界；羅布樂思公司認為元宇宙至少包括身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟系統(tǒng)和文明八個要素；可變光束公司則提出了元宇宙價值鏈的七個層面：體驗、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作者經(jīng)濟、空間計算、去中心化、人機互動和基礎設施。根據(jù)現(xiàn)有的認識，人們越來越認同元宇宙不等于游戲，也不等于虛擬世界，元宇宙有可能是下一代互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，可能孕育著巨大市場空間和社會形態(tài)[1]。如方凌智等[2]認為虛擬世界是元宇宙的基礎，其世界性特征是元宇宙兩大特征——文明性（包含虛擬性、附屬性、獨立性和統(tǒng)一性）和交融性（包括共建性、即時性、沉浸性和服務性）的基石，元宇宙是社會信息化和虛擬化的必然趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終極階段，其出現(xiàn)和演進的原動力是互聯(lián)網(wǎng)的功用中心從信息轉(zhuǎn)移到人，這種轉(zhuǎn)移驅(qū)使著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，從而給目前的人類社會帶來全方位的變革，并在未來塑造一個全新的社會形態(tài)。

從技術(shù)層面上看，元宇宙技術(shù)支撐體系主要由5部分構(gòu)成：1B、2A、3S、4I、5C。1B主要指區(qū)塊鏈，包括公鏈、NFT（非同質(zhì)化通證）、DCEP（中國數(shù)字貨幣）以及分布式金融；2A指游戲（電競）技術(shù)和人工智能；3S代表空間計算、安全、數(shù)字孿生和數(shù)字原生的集合體；4I指交互技術(shù)、BCI（腦機接口）、物聯(lián)網(wǎng)及VR、AR、MR、XR等相關技術(shù)；基礎設施5C分別代表云計算、芯片、通信網(wǎng)絡、邊緣計算以及能源的重構(gòu)建設[3]。從網(wǎng)絡環(huán)境、虛實界面、數(shù)據(jù)處理、認證機制到內(nèi)容生產(chǎn)，元宇宙的技術(shù)底座已經(jīng)初步形成[1]。盡管大規(guī)模元宇宙的產(chǎn)品化目前看還十分遙遠，但是虛實融合已是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢。有業(yè)內(nèi)專家提到，AR/VR眼鏡是即將要普及的下一代移動計算平臺，元宇宙就是VR/AR眼鏡上的整個互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在這個新平臺上的呈現(xiàn)，我們今天熟悉的各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)的應用，在元宇宙上都會有它自己的呈現(xiàn)方式，通過虛擬替身，我們可以在虛擬世界里面對面地交流，社交、電商、教育等許多應用都會發(fā)生改變[4]。在元宇宙時代，人類社會可能會呈現(xiàn)無物不虛擬、無物不現(xiàn)實，虛擬與現(xiàn)實融為一體的場景，現(xiàn)有的生活方式、生產(chǎn)方式、社會組織方式等都可能會被改寫，新型社會關系和經(jīng)濟關系將被重構(gòu)。

2 元宇宙對會展業(yè)意味著什么？

隨著元宇宙的火熱，人們更加關注其實際應用現(xiàn)狀及前景。根據(jù)有關專家的介紹，元宇宙場景已在許多行業(yè)中得以展現(xiàn)，使元宇宙充滿了想象空間。例如在工業(yè)元宇宙里，通過應用“數(shù)字孿生”技術(shù)在虛擬空間模擬工廠生產(chǎn)運行過程，可以對其中的問題進行識別和分析，提高生產(chǎn)效率和安全保障水平；在文旅元宇宙里，XR技術(shù)的應用拓展了時空范圍，使人們可以在本地虛實相融的空間中環(huán)游世界，其獨特的沉浸感和趣味性為我們帶來許多新鮮的體驗；在教育元宇宙里，XR技術(shù)的應用同樣可以將許多天文、地理、科學、技術(shù)等知識和原理說明在虛擬空間里進行視覺呈現(xiàn)，使學習者不僅可以在擬真環(huán)境下直觀生動地學習和演練，還能夠克服物理空間障礙，近距離地或深入物體內(nèi)部進行觀察，對獲得更佳的學習效果。

元宇宙對會展業(yè)意味著什么？將來會存在元宇宙會展嗎？這是會展業(yè)自然要關注的問題，也是必然要回答的問題。元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會認為，元宇宙是前沿數(shù)字科技與文化智慧的集成體，是第三代互聯(lián)網(wǎng)，也是全球創(chuàng)新競爭新高地；元宇宙作為前沿數(shù)字科技的集成體，應用到全社會的各類運行場景，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，必將開啟人類數(shù)字世界全新空間[5]。以我們目前的認識，傾向于認為如果未來元宇宙成為現(xiàn)實，那么將改變會展業(yè)既往的發(fā)展軌跡，開創(chuàng)一個全新的會展時代。在假定元宇宙時代終將到來的前提下，從元宇宙的視角去看當下的會展業(yè)，我們認為元宇宙對會展業(yè)意味著顛覆性重構(gòu)的機遇與前所未有的挑戰(zhàn)，意味著從定義、理念到運營的會展底層邏輯迭代和范式革命，意味著超越融合范疇的會展業(yè)出圈與數(shù)字技術(shù)公司入圈。

（1）顛覆性重構(gòu)的機遇與前所未有的挑戰(zhàn)。日前，有業(yè)內(nèi)專家明確提出通過虛擬替身，我們可以在虛擬世界里面對面交流的觀點[2]。對會展業(yè)而言，這一說法足夠震撼，極具沖擊性，因為當未來面對面交流突破物理空間的限制可以在虛擬空間里無障礙地實現(xiàn)，甚至屏對屏交流能夠達到現(xiàn)在面對面交流的效果時，2000多年來建立在物理空間基礎上面對面交流理念下的會展還有它不可替代的價值嗎？顯然，顛覆性重構(gòu)的根本動因在于這一全新認知帶來的困境， 一個全新的會展價值體系因此需要重新進行解構(gòu)和建立。

（2）從定義、理念到運營的會展底層邏輯迭代和范式革命。現(xiàn)有的會展形式和運營方式基于在物理空間里進行面對面交流的實體會展，當面對面交流由物理空間拓展至虛擬空間，可以隨時隨地、全時空地進行的時候，現(xiàn)有的會展范式將面臨徹底改變。在元宇宙時代，虛擬會展將是會展必不可少的一種形式，會展內(nèi)涵將同時指向?qū)嶓w會展和虛擬會展，虛實一體、自如切換的會展將成為基本形態(tài)和存在方式。在這一態(tài)勢下，現(xiàn)有會展從定義、理念到運營的底層邏輯都將不可避免地改寫，需要建立實虛一體的會展新范式。

（3）超越融合范疇的會展公司出圈與數(shù)字技術(shù)公司入圈。目前所倡導的線下會展與線上會展融合發(fā)展的理念是從現(xiàn)有的實體會展視角看待當下的線上會展，但是在元宇宙時代，實虛一體化已經(jīng)成為會展的基因，會展的內(nèi)核就是實虛一體的，甚至沒有虛擬會展的會展不能稱之為會展，而虛擬會展是數(shù)字技術(shù)的集成體，所以未來會展業(yè)的主體構(gòu)成將發(fā)生極大的改變，現(xiàn)有會展公司出圈與數(shù)字技術(shù)公司入圈將不可避免，即現(xiàn)有的會展公司要向數(shù)字技術(shù)公司轉(zhuǎn)型，成為具有一定數(shù)字技術(shù)應用和虛擬會展建設能力的會展公司；現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)公司將大量向會展業(yè)滲透，成為元宇宙會展的新型主體和中堅力量。

3 元宇宙視角下會展的再定義

以未來的元宇宙會展為坐標，解剖當下的會展，是我們面向未來、應對變局的應有態(tài)度。第一步應該從重新解構(gòu)會展開始，如什么是元宇宙會展？什么是元宇宙展覽？什么是元宇宙會議？它們的特點與構(gòu)成要素有哪些？如何將這些概念統(tǒng)一在新的會展概念之下等。我們嘗試以現(xiàn)有的認識水平，給出上述問題的答案。

作者認為，元宇宙會展是建立在元宇宙基礎設施之上、依托身份系統(tǒng)、社交系統(tǒng)和經(jīng)濟系統(tǒng)而形成的社交與商務一體化虛擬空間，是實體會展在元宇宙社區(qū)的孿生體和衍生體（見圖1）。從形態(tài)上看，元宇宙會展可以認為是元宇宙社區(qū)的基本構(gòu)成場景或單元，既有與實體會展相同的屬性，又有不同的特點。元宇宙會展與實體會展相同的屬性包括交互、集中、循環(huán)、商務性、社交性和具身性等。元宇宙會展的特點包括虛擬數(shù)字人、數(shù)字孿生、具身交互、社交系統(tǒng)、空間壟斷和虛實切換等。

圖1 未來實虛一體會展形態(tài)及其構(gòu)成

元宇宙展覽是以展品為媒介的一種商務或休閑活動，可以是實體展會在元宇宙里的孿生，也可以獨立于實體展會而存在，但無論如何，實體展品是根基和依托，以此區(qū)別于元宇宙里的游戲、社交、娛樂和其他經(jīng)濟活動。與此同時，元宇宙展覽也具有較實體展覽更為便利和多樣的社交和娛樂屬性。元宇宙展覽的構(gòu)成要素與特點主要體現(xiàn)在展商和展品是孿生的；展會中出現(xiàn)的所有人都是虛擬的，包括虛擬數(shù)字人和虛擬機器人；人展品虛擬人之間的交互基于AI，交流環(huán)境與方式是擬真的；具有多樣性選擇，如可以與實體展會同步或分離（如果與線下展會同步，則展館、展區(qū)、展位和活動等都需要孿生，否則，元宇宙展覽規(guī)模和活動數(shù)量可以無限化）、可以集中在一個時段或常年存在、可以選擇線上交易或線下交易等

元宇宙會議是以語言輸出的方式集中進行思想交流和意愿表達，并以達成共識為目標的集體性活動，在技術(shù)可達并確保具身交互前提下，可不受空間限制。元宇宙會議的構(gòu)成要素與特點包括全擬真、高保真、具身性、無障礙交流和單一會場規(guī)模受限，但多個會場可同步，且效果相同、與線上會議相比，成本可能較高等。

我們認為，現(xiàn)有的會展定義是工業(yè)文明的產(chǎn)物，并不能容納信息文明時代關于元宇宙會展（包括元宇宙展覽和元宇宙會議）的內(nèi)涵，需要對會展重新進行定義。在現(xiàn)有認知中，最通用的會展定義是“會展是指在一定地域空間，由多個人集聚在一起形成的，通過定期或不定期的產(chǎn)品展示、信息交換、貿(mào)易洽談、新產(chǎn)品發(fā)布等方式進行的集體性、和平性的物質(zhì)、文化交流活動”[6]1。在我們看來，這一定義有三個不足：一是一定地域空間內(nèi)涵缺少明確指向性，應明確城市空間，包括實體空間和虛擬空間；二是未明確表達會展的社交功能；三是沒有提及會展形態(tài)的動態(tài)性。

我們給出的會展新定義是：會展是為人類交往而創(chuàng)設的一種集聚型社會組織形態(tài)，是人、物、信息和技術(shù)耦合而成的跨實體空間和虛擬空間的交互場所，是城市第二空間（生產(chǎn)空間）和第三空間（非正式公共聚集場所）的主要內(nèi)容生產(chǎn)者之一，具有聚合媒體和整合平臺屬性，能夠同時實現(xiàn)社交和交易功能。隨著技術(shù)進步和人類生存空間的拓展，會展形態(tài)始終處于動態(tài)變化之中。從當代會展形態(tài)上看，以實體會展為根基的會展業(yè)在經(jīng)過了以電子商務和社交媒體的方式，在交易和社交兩個維度上拓展之后，正逐漸將它們加以整合發(fā)展成為與實體會展相融合的數(shù)字會展，未來融實體會展與數(shù)字會展為一體的新型會展，即元宇宙會展能否實現(xiàn)，值得高度關注（見圖2）。

圖2 當代會展形態(tài)及其變化趨勢

從形態(tài)上看，未來的會展是實虛一體的，虛擬會展將成為會展內(nèi)涵不可或缺的一部分；從構(gòu)成上看，未來的會展將更加均衡地發(fā)展，同時服務于生產(chǎn)、消費和美好生活的會展將并駕齊驅(qū)；從運作上看，未來的會展將呈現(xiàn)會展形式內(nèi)置化、會展內(nèi)容嵌入化、會展方式社交化、會展活動一體化、會展機制自組織化、會展運營日?；?、會展主體多樣化等特點。重新定義會展的重要意義，在于為會展業(yè)參與元宇宙社區(qū)建設提供理論動力，提醒會展企業(yè)關注元宇宙會展新賽道，指出會展企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展的長期方向，探索會展研究的新領域。

4 從線上會展到元宇宙會展的升維

從宏觀視角看，會展活動伴隨著人類生產(chǎn)、生活和精神世界發(fā)展和進化的過程長久存在，而其產(chǎn)業(yè)化則有賴于社會分工的清晰化及其核心價值獨特性的確立。就現(xiàn)代展覽會而言，其核心價值體現(xiàn)在三個層面：一是在企業(yè)層面，展會承擔著集合銷售、營銷和網(wǎng)絡平臺的功能，具有高效媒介特征；二是在產(chǎn)業(yè)層面，展會被視為臨時產(chǎn)業(yè)集群，引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈橫向、縱向的知識交換并促進行業(yè)知識的擴散和創(chuàng)新裂變；三是在城市層面，展會對城市的經(jīng)濟帶動、城市營銷及城市空間布局產(chǎn)生深遠的影響[7]。長期以來，展會的核心價值都以“面對面交流”的方式加以體現(xiàn)，會展業(yè)的運營模式也都建立在面對面交流的基礎之上，面對面交流是會展及會展業(yè)存在與發(fā)展的基石。

就技術(shù)與會展的關系而言，技術(shù)是推動會展發(fā)展的持久動力，這是因為會展核心價值的體現(xiàn)決定了創(chuàng)新必然是其內(nèi)在屬性，表現(xiàn)在展品創(chuàng)新、展示方式創(chuàng)新、交流方式創(chuàng)新、運營方式創(chuàng)新等多個層面，其中新技術(shù)的應用是實現(xiàn)會展創(chuàng)新的基本方式?；仡櫦夹g(shù)推動會展發(fā)展的歷史，技術(shù)進步一直在提升會展面對面交流的效率，而不是打破已有的會展交流范式，所以會展業(yè)從未產(chǎn)生過價值認同危機，行業(yè)的凝聚力始終比較強。即使在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用普及和數(shù)字化全面推進的過程中，會展業(yè)也未因數(shù)字會展的發(fā)展而產(chǎn)生對實體會展產(chǎn)生動搖，因為現(xiàn)有技術(shù)沒有替代或消除人們對面對面交流的需求，沒有突破面對面交流的邊界。然而，全球新冠肺炎疫情的暴發(fā)和元宇宙的火熱，引發(fā)會展業(yè)內(nèi)對面對面交流價值的反思。如新冠病毒感染疫情雖然使國際展覽業(yè)受到嚴重沖擊，展會停辦，國際交往受限，行業(yè)陷入負增長，但是并未對我國的國際貿(mào)易造成重大損失，挑戰(zhàn)了我們以往對展會促進國際貿(mào)易的認知。疊加人們對元宇宙虛擬性的認識，不由得對會展業(yè)賴以生存的面對面交流基礎產(chǎn)生疑問。

按照我們現(xiàn)有的認識，數(shù)字會展的發(fā)展必將突破面對面交流的邊界，引發(fā)對會展核心價值的重構(gòu)。有觀點認為，數(shù)字會展依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動發(fā)展，通過建立與實體展會相呼應的數(shù)字孿生體，將會展數(shù)據(jù)資產(chǎn)化并建立數(shù)字化服務體系，從而在展會的立項決策、資源優(yōu)化配置與流程管理等各方面提升效率，最終實現(xiàn)展會快速、健康和可持續(xù)發(fā)展[8]。也有業(yè)內(nèi)專家從展覽企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的視角出發(fā)，認為數(shù)字展覽不僅是新工具、新技術(shù)、新理念的應用，也是一種新業(yè)態(tài)、新模式和管理的創(chuàng)新，是指展覽產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)使用數(shù)字化的軟硬件技術(shù)重塑組織結(jié)構(gòu)、工作方式、業(yè)務流程，提供數(shù)字化的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)建數(shù)字化的連接并創(chuàng)造數(shù)字化的個性化服務體驗，從而實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的系列經(jīng)營、運營和管理行為的集合[9]。從技術(shù)與會展關系的視角看，在不同的技術(shù)環(huán)境下，數(shù)字會展有不同的表現(xiàn)形態(tài)。在Web1.0時代，數(shù)字會展表現(xiàn)為只有文字圖片的電子會刊。在Web2.0時代，數(shù)字會展表現(xiàn)為目前的線上會展，以中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）為例，目前的線上會展主要有以下幾種表現(xiàn)形態(tài)[10]：一是數(shù)字展廳。如通過搭建數(shù)字展廳，進博會實現(xiàn)了商品全年365天展示和5天集中展示；二是云直播與云購買。如許多參展商以線下展區(qū)為依托，運用大數(shù)據(jù)挖掘、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、云計算等手段，打造“影像視聽+短視頻+直播”的線上線下融合新場景；三是數(shù)字化展示。如許多參展商通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和人工智能等技術(shù)的綜合運用，提升了展品的趣味性、智慧性、便捷性，讓展臺更富有觀賞性和互動性；四是智慧展館。如進博會全新打造的“智慧大腦”智能監(jiān)控平臺，使展會實現(xiàn)全方位的識別和監(jiān)控，讓市場監(jiān)管服務變得更加智能化和高效等。此外，以廣交會為代表的知名展會已成功辦舉辦線上展會，打造虛擬展廳，進行云展示、云對接等線上交流活動，一些場館近年來也在不斷探索虛擬會展場館，并取得具體成果[11]。

我們認為，目前的線上會展是數(shù)字會展發(fā)展的初級階段，未來的元宇宙會展將是數(shù)字發(fā)展的高級形態(tài)。按照Neuhofer等[12]對技術(shù)與體驗關系的認識，相關行業(yè)領域的技術(shù)發(fā)展由Web1.0的技術(shù)輔助型體驗（technology-assisted experience）逐步過渡到Web2.0階段的技術(shù)增強型體驗（technology-enhanced experience），再到技術(shù)賦權(quán)型體驗（technologyempowered experience），我們可以將目前的線上會展理解為技術(shù)輔助型體驗（technology-assisted experience）和技術(shù)增強型體驗（technology-enhanced experience）并存的階段，在未來的Web3.0時代，將體現(xiàn)技術(shù)賦權(quán)型體驗（technology-empowered experience）的特征，會展以將元宇宙的形態(tài)存在。按照我們的理解，在未來的Web3.0時代，將會產(chǎn)生元宇宙會展這一新物種，其以三維空間化的虛實一體為基本特征。也就是說未來的Web3.0技術(shù)有可能對目前的會展運營模式產(chǎn)生顛覆性的影響，即通過三維空間化的虛實一體方式重構(gòu)會展的核心價值，將產(chǎn)生大量新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新功能、新方式、新應用，形成全新的會展生態(tài)。這也意味著在會展發(fā)展史上，技術(shù)第一次沖破了面對面交流的藩籬，將會展帶入一個立體化的虛實共生全新階段。正如有學者指出的那樣，技術(shù)在會展業(yè)的應用已不僅僅作為輔助性工具和從屬功能，而是從展會的商業(yè)模式、終端客戶體驗、服務形態(tài)與業(yè)態(tài)等方面，對行業(yè)逐步產(chǎn)生顛覆性變革與核心功能的裂變?？傊?，我們大膽地想象，未來的元宇宙會展將可能是一個與實體會展和目前的線上會展都不同的新物種，是Web3.0時代基于XR平臺的新技術(shù)在商務和社交領域里一種新的集成應用形式，是一種全新的會展生態(tài)。

5 思考與啟示

元宇宙將給我們的生活和社會經(jīng)濟發(fā)展帶來巨變，如從技術(shù)創(chuàng)新和協(xié)作方式上，進一步提高社會生產(chǎn)效率；催生出一系列新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革；推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)跨界衍生，極大刺激信息消費；重構(gòu)工作生活方式，大量工作和生活將在虛擬世界發(fā)生；推動智慧城市建設，創(chuàng)新社會治理模式等[13]。正因為如此，會展業(yè)關注元宇宙，不僅對會展業(yè)的未來發(fā)展意義重大，而且對推動當下會展業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展也至關重要。

一是拓展對會展的認識邊界。元宇宙將會展從以實體會展為主推進到了實體與虛擬會展一體化的新時代，極大地拓展了對會展的認識邊界，是一次會展范式的變革。趙強[14]在介紹城市學家劉易斯·芒福德的觀點時指出，城市是一個劇場，城市的物質(zhì)組成形式通過藝術(shù)、政治、教育等深思熟慮的精心努力，使這種戲劇變得有意義，而公共生活是城市中最有意義的活動，是城市的魅力所在。在中觀尺度上，元宇宙社區(qū)表現(xiàn)為一個虛擬城市形態(tài)。從會展的視角看，虛擬城市可視之為一個巨型的虛擬場館，其中的每一個虛擬社區(qū)都可視為一個虛擬場館，因此，虛擬場館可以被視為元宇宙社區(qū)的基本構(gòu)成單元，元宇宙社區(qū)就是由一個個虛擬場館串聯(lián)起來的巨大會展空間。

二是推動會展企業(yè)實現(xiàn)終極轉(zhuǎn)型。從技術(shù)驅(qū)動的角度看，會展企業(yè)會經(jīng)歷一個從實體會展、線上會展到元宇宙會展的發(fā)展路徑。與元宇宙會展相比，目前的線上會展只是一個過渡形態(tài)。線上會展是實體會展的不完全替代品，尚未發(fā)現(xiàn)其價值的唯一性和功能的不可或缺性。在實體會展恢復后，線上會展回歸低速增長的態(tài)勢是可能的，其主要原因在于目前的技術(shù)未有根本性的突破、B2B電子商務方式效果不彰、社交屬性體現(xiàn)不足、缺少具身性等。而元宇宙會展則從技術(shù)上基本解決了現(xiàn)有線上會展存在的問題，因為元宇宙不是單一技術(shù)，而是囊括了所有數(shù)字技術(shù)，最終將推動社會變革，形成一種新的人類生存方式。在元宇宙時代，會展的泛技術(shù)化與技術(shù)的泛會展化將帶來全新的會展范式，技術(shù)將決定會展企業(yè)走多遠，會展企業(yè)應著重在專精特新技術(shù)上持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)向數(shù)字會展的終極轉(zhuǎn)型。

三是探索會展業(yè)新的增長曲線。如果把元宇宙社區(qū)理解成一個由無數(shù)個碎片化的會展場景串聯(lián)而成的巨型虛擬會展，那么數(shù)字技術(shù)在會展里的應用大到超乎想象，甚至是無限的?？梢哉J為，在元宇宙時代，元宇宙會展是第一大應用產(chǎn)業(yè)，是第一大賽道。會展業(yè)將迎來一個全新的藍海時代，元宇宙會展將成為未來會展業(yè)的第三增長曲線，這就是我們要對會展重新進行定義的根本意義和價值所在。從宏觀上看，會展業(yè)存在三條增長曲線：在工業(yè)文明時代，會展=實體會展（第一增長曲線）；在當下的信息文明時代，會展=實體會展+線上會展（第二增長曲線）；在未來的信息文明時代，會展=實體會展+線上會展+元宇宙會展（第三增長曲線）。當元宇宙會展真正走向成熟時，實體會展與元宇宙會展可能并列成為會展業(yè)的第一增長曲線，目前的線上會展可能作為過渡形成而退出歷史舞臺（見圖3）。

圖3 會展業(yè)三條增長曲線

四是加快會展人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新。即便時以當今線上會展人才的需求看，會展人才培養(yǎng)也面臨巨大的質(zhì)量赤字，更遑論未來的元宇宙會展。從某種意義上，會展人才培養(yǎng)面臨的壓力較會展企業(yè)轉(zhuǎn)型顯得更為直接。在未來的幾十年中，如何培養(yǎng)頂天立地的會展人才將持續(xù)構(gòu)成對會展教育的巨大挑戰(zhàn)。

6 結(jié)論

本文是站在歷史演進的視野上，對未來元宇宙時代會展業(yè)可能會出現(xiàn)的變化所做的前瞻性洞察，意在提醒人們對會展業(yè)未來發(fā)展環(huán)境和運營方式可能會產(chǎn)生的顛覆性改變引起足夠的重視，并著手構(gòu)建未來元宇宙時代會展業(yè)發(fā)展的底層邏輯。

首先，我們認為未來元宇宙時代可能會對現(xiàn)代會展業(yè)構(gòu)成顛覆性的影響，因為未來人們在虛擬空間里也可以產(chǎn)生面對面交流的真實感，而在物理空間里面對面交流一直是會展存在的底層邏輯，元宇宙打破了面對面交流對物理空間的依賴，也使會展賴以生存的基礎發(fā)生了變化。當面對面交流由物理空間拓展至虛擬空間時，會展的形態(tài)也應該隨之由實體會展進化成實虛一體的新型會展。在當下，需要我們對會展進行重新定義和解構(gòu)。

第二，我們對元宇宙會展進行了界定，即元宇宙會展是建立在元宇宙基礎設施之上、依托身份系統(tǒng)、社交系統(tǒng)和經(jīng)濟系統(tǒng)而形成的社交與商務一體化虛擬空間，是實體會展在元宇宙社區(qū)的孿生體和衍生體。從形態(tài)上看，元宇宙會展可以認為是元宇宙社區(qū)的基本構(gòu)成場景或單元，既有與實體會展相同的屬性，又有不同的特點。

第三，我們對會展給出了新定義，即會展是為人類交往而創(chuàng)設的一種集聚型社會組織形態(tài)，是人、物、信息和技術(shù)耦合而成的跨實體空間和虛擬空間的交互場所，是城市第二空間（生產(chǎn)空間）和第三空間（非正式公共聚集場所）的主要內(nèi)容生產(chǎn)者之一，具有聚合媒體和整合平臺屬性，能夠同時實現(xiàn)社交和交易功能。

第四，我們對未來的會展做出了展望，即從形態(tài)上看，未來的會展是實虛一體的，虛擬會展將成為會展內(nèi)涵不可或缺的一部分；從構(gòu)成上看，未來的會展將更加均衡地發(fā)展，同時服務于生產(chǎn)、消費和美好生活的會展將并駕齊驅(qū)；從運作上看，未來的會展將呈現(xiàn)會展形式內(nèi)置化、會展內(nèi)容嵌入化、會展方式社交化、會展活動一體化、會展機制自組織化、會展運營日?；?、會展主體多樣化等特點。此外，我們認為，目前的線上會展是數(shù)字會展發(fā)展的初級階段，未來的元宇宙會展將是數(shù)字發(fā)展的高級形態(tài)。

從學術(shù)研究的角度看，目前對元宇宙會展的認識框架尚未建立，需要從業(yè)界到學界共同努力，構(gòu)建一個完整的認識體系，其內(nèi)容至少應包括對元宇宙的基本認知、元宇宙對會展的影響、元宇宙時代會展的運行邏輯、元宇宙時代會展的技術(shù)架構(gòu)與形態(tài)、元宇宙時代會展的商業(yè)模式與服務體系、元宇宙時代會展人才的培養(yǎng)、當代會展企業(yè)的元宇宙轉(zhuǎn)型等。