互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中“網(wǎng)紅級(jí)”電影傳播的符號(hào)學(xué)闡釋

孫祺

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為了電影宣傳和傳播最重要的陣地。在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，“豆瓣電影”“貓眼電影網(wǎng)”“美團(tuán)電影”“1905電影網(wǎng)”等電影的資料、評(píng)分評(píng)價(jià)、購買與反饋網(wǎng)站都在電影的傳播與“網(wǎng)紅”電影的產(chǎn)生過程中發(fā)揮著重要作用。探討這些“網(wǎng)紅”電影的流行現(xiàn)象與話語建構(gòu)及文學(xué)的書寫與符號(hào)的介入問題，是一項(xiàng)富有價(jià)值的研究。

一、在意指作用中掩蓋自指的能指符號(hào)

在電影的宣傳與傳播中，一些受眾反響熱烈的電影會(huì)以網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為依托，在信息傳播的“羊群效應(yīng)”中持續(xù)以較高的熱度“霸屏”，成為受眾與大數(shù)據(jù)青睞的“網(wǎng)紅”或“爆款”。這些電影之所以成為“爆款”，不僅依靠電影本身的質(zhì)量和種類，還依賴著產(chǎn)生過程中的文字，或文學(xué)文本的書寫實(shí)踐。中國內(nèi)地上映的、票房過50億元的“爆款”電影，在成為“爆款”的過程中也充滿了文字書寫的實(shí)踐。其中，官方賬號(hào)在社交媒體上始終發(fā)揮著凝聚共識(shí)和尋求認(rèn)同的作用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，正是由于電影的宣傳、生產(chǎn)、消費(fèi)在很大程度上是通過互聯(lián)網(wǎng)上的大眾傳播進(jìn)行的，電影的流行與電影流行的書寫才逐漸成了一種大眾文化中的新現(xiàn)象，研究流行電影書寫流行的重要性及自主性也正在于此。例如，在電影《長(zhǎng)津湖》（陳凱歌、徐克、林超賢，2021）的宣傳與傳播中，微博賬號(hào)@電影長(zhǎng)津湖發(fā)揮了重要的作用。《長(zhǎng)津湖》上映于2021年9月30日，從8月份的預(yù)熱開始，截至2021年11月30日，微博賬號(hào)@電影長(zhǎng)津湖已經(jīng)擁有26.1萬粉絲，視頻累計(jì)播放量1.1億。每當(dāng)票房過億或舉行放映活動(dòng)的時(shí)候，《長(zhǎng)津湖》的官方微博賬號(hào)都會(huì)發(fā)布相應(yīng)的宣傳文案。在電影票房超過50億元時(shí)，官博發(fā)博稱“感謝1億+觀眾走進(jìn)電影院，一起感受志愿軍戰(zhàn)士英勇頑強(qiáng)、不怕犧牲的英雄氣概！你們從未走遠(yuǎn)，我們從未忘記，致敬英雄！#電影長(zhǎng)津湖#正在獻(xiàn)映中”；在電影票房超過53億元時(shí)，官博又發(fā)博“感謝1.11億觀眾通過大銀幕一起見證異國戰(zhàn)場(chǎng)上的深沉父愛。#電影長(zhǎng)津湖#正在獻(xiàn)映中?！逼狈砍?6.95億元并成為中國影史票房冠軍后的文案則是“團(tuán)結(jié)起來的中國人民不可戰(zhàn)勝，砥礪前行的中國電影再攀高峰！票房超成為中國影史票房冠軍！”[1]這些宣傳語作為文字符號(hào)能指，即關(guān)于電影流行的表述本身毫無意義，但它不斷地通過意指作用的結(jié)構(gòu)來釋放意義。在觀影之后被電影感動(dòng)的觀眾，把這些原本空洞的宣傳語變得有所意指。從電影的劇作與拍攝角度而言，一部在現(xiàn)代拍攝，由諸多明星出演的、精心編纂出的故事片必然不可能讓觀眾“感受志愿軍戰(zhàn)士英勇頑強(qiáng)、不怕犧牲的英雄氣概”；即使是“異國戰(zhàn)場(chǎng)上的深沉父愛”，也是觀眾想象中的。官方電影海報(bào)的主宣傳語“如今繁華盛世，如你所想”也采用了相同的邏輯。無論多么忠誠于真實(shí)的歷史，電影依然難以對(duì)物質(zhì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行完美再現(xiàn)，《長(zhǎng)津湖》中犧牲的“雷公”即使在歷史上真有其人，也不過是從當(dāng)下對(duì)歷史的一次充滿理想的想象；換言之，“雷公”來源于是對(duì)革命歷史的一次從現(xiàn)實(shí)到虛構(gòu)的幻想。而“如今繁華盛世，如你所想”則恰恰顛倒了這一關(guān)系，將影片中較現(xiàn)實(shí)而言后發(fā)的虛構(gòu)角色描述為先發(fā)的，并在語義系統(tǒng)中精心地掩飾著這份意義的失落。

這些對(duì)電影《長(zhǎng)津湖》的描述，在符號(hào)系統(tǒng)中拋棄了意義，但在心理活動(dòng)中卻保有著有效的心理模式，從而達(dá)成了文字書寫與意指作用“像邏輯一樣，流行是由單循環(huán)論證的無限變化決定的；像邏輯一樣，流行尋求的是同義關(guān)系和有效性而非真理；像邏輯一樣，流行被抽去了內(nèi)容，卻保留了意義。就像是一架保持意義卻不固定意義的機(jī)器，它永遠(yuǎn)是一個(gè)失落的意義，然而又確實(shí)是種意義，沒有內(nèi)容的意義?！盵2]這些流行的書寫與書寫的流行是一面折射當(dāng)代人道德與社會(huì)神話的鏡子。作為符號(hào)書寫的文字本身是一個(gè)封閉自足的符號(hào)系統(tǒng)，但一旦它進(jìn)入對(duì)社會(huì)的描寫，就成為一種帶有道德意味的“文學(xué)”，便要遭到社會(huì)文化的入侵，從外而內(nèi)地發(fā)生改變。“為了將自身向世事開放，它必須逐漸異化。為了理解世事，它必須從世事中回撤。”[3]公眾社會(huì)接受了成熟的語義體系，而流行則以一種令人愉快的方式，通過把內(nèi)在于歷史的事實(shí)轉(zhuǎn)化為種種符號(hào)：在“本該讀書寫字的年紀(jì)”選擇保家衛(wèi)國的“小戰(zhàn)士”“充滿決心的隊(duì)伍”“初心不忘的人生”“質(zhì)樸又善良的父母”“美好愿望和家庭的深情”等。①這些對(duì)電影的表述突出了影片可以帶給觀眾的愉快感，并不斷強(qiáng)調(diào)著自身敘事的合理性：年輕莽撞、充滿熱情的青年人、未經(jīng)功利心浸染的最初目標(biāo)、帶給一般民眾十足安全感的人民軍隊(duì)、來自家庭和親人的關(guān)懷……這些符號(hào)共同描述著一個(gè)單純、熱情、美好的世界，生活在其中的人幸福、安全而溫暖。這種表述是一種因其描述了現(xiàn)代人心理需要而獲得認(rèn)同的“純粹流行”；而其消費(fèi)者在“引用”世事的過程中也不自覺地進(jìn)入了用一種意指結(jié)構(gòu)的邏輯之中，這就是自然流行。在一篇描述了伍千里回家時(shí)的微博中，伍千里父母聽說自己的兒子“做了大官”時(shí)，顯得有些手足無措的文案下，有觀眾在官方微博下留言評(píng)論“我也覺得父母卑微的感覺太戳，但實(shí)際上父母、子女就是一方強(qiáng)勢(shì)漸弱，一方弱勢(shì)漸強(qiáng)，總會(huì)有那么一個(gè)時(shí)刻，雙方互換了位置，從而雙方都感受到一種心酸。所以舉杯的那一幕除了家國情以外，親情的真實(shí)狀態(tài)也很扎心，我很喜歡，有觀察有厚度，更豐滿”“原來老父親還有流淚的畫面，片長(zhǎng)原因這些鏡頭看來都沒有剪到成片里去。什么時(shí)候能等到導(dǎo)演剪輯版，很想看到更完整的千里回鄉(xiāng)。”這些“由己及人”的心理學(xué)原理是觀眾將在觀影的過程中將自身的父子親情通過“凝視”的作用，投射于對(duì)伍千里、伍萬里的人物關(guān)系和“情感”之中，從英雄主義的情懷到父子親情的召喚；而在流行機(jī)器的意義上，這樣的感動(dòng)與其說是一次“認(rèn)同”不如說是一次鏡像的“誤認(rèn)”；而能指符號(hào)的指向不過是國家意識(shí)形態(tài)機(jī)器的一次作用，只不過被“家國情懷”的意指所掩蓋了。究其根本，其中種種所指仍然不過是能指符號(hào)本身。

二、在互文過程中脫離電影的獨(dú)特“文體”

在電影之前，藝術(shù)理論中普遍認(rèn)為只有文字或文學(xué)才有明確的表意性，文學(xué)的書寫必然附帶著意義的展示，只要寫下文字，就在展示意義。曾經(jīng)，研究以電影劇本、編劇為核心的“電影文學(xué)”構(gòu)成了電影研究的重要內(nèi)容；但伴隨著諸多電影理論的產(chǎn)生和文藝?yán)碚摰倪M(jìn)步，“電影文學(xué)”或“電影作為文學(xué)”的觀點(diǎn)，以及在電影研究中注重文字、語言和意義的方法開始暴露出它的陳舊性。盡管如此，從流行與話語建構(gòu)的角度展開研究，將“流行”電影與其宣傳語、評(píng)論等文學(xué)性內(nèi)容平等地看作具有互文性的文本，仍然不失為一種富有生趣的體驗(yàn)。本文堅(jiān)持一種形式主義理論，將文學(xué)視作語言的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所。語言表現(xiàn)出它的多重組合能力，同時(shí)它們總是在差異的軌道上運(yùn)行，既不自我認(rèn)同也不指涉外物，在來去無蹤間留下語言的軌跡。寫作不是表達(dá)現(xiàn)成的知識(shí)，而是在探索語言的過程中，發(fā)現(xiàn)什么是可能的并且擴(kuò)大語言的獨(dú)立性，文學(xué)文本不再限于一個(gè)意義和一個(gè)主題，它需要無限的解釋，它包含過多的歧義，因此作者那種“一廂情愿的主題”在漫無目的的語言中迷失了，作者本人“也不再是文本的控制者，只有文本自身在說話，在運(yùn)作，在無邊無際地游蕩?！盵4]按照羅蘭·巴特的文本理論，將電影與電影的宣傳文本同等地視為互動(dòng)、自由、包含無限解釋的文本，并在此共識(shí)下將文本的內(nèi)容按照其來源區(qū)分為電影和文字兩個(gè)領(lǐng)域，將它們看作是對(duì)文字的兩種不同的使用方式，并非是電影的宣傳方在需要傳播電影信息時(shí)“使用”文字；相反，是某種特殊的“文字”在其意指作用的支配效果下“使用”電影。

以另一部票房超過50億元“巨片”門檻的“網(wǎng)紅”電影《你好，李煥英》（賈玲，2021）為例，這部影片以導(dǎo)演賈玲從自身對(duì)母親李煥英的懷想出發(fā)，以母女親情與母親奉獻(xiàn)的主題感動(dòng)了無數(shù)觀眾，許多觀眾淚灑影院；其中許多臺(tái)詞被觀眾摘出，在影片“爆炸式”的宣傳過程中發(fā)揮了巨大的作用。這些臺(tái)詞包括“媽，你怎么那么愛笑?。俊薄耙?yàn)閶屔四阊?！”“我未來的女兒，我就讓她健康快樂就行了”“我以后肯定有出息”“你說我當(dāng)你一回女兒，連讓你高興一次都沒做過”“下輩子咱倆必須得做母女”等。這些令走出電影院之后仍然催觀眾淚下的“神臺(tái)詞”本身就是日常化和口語化的，它們幾乎沒有使用嚴(yán)格意義上的修辭手段，語義的表達(dá)也未經(jīng)過嚴(yán)格的控制和編碼。與《長(zhǎng)津湖》的宣傳語相比，它似乎遠(yuǎn)離任何一種社會(huì)神話，只是指向電影文本內(nèi)部。沒有觀看過《你好，李煥英》的觀眾很難從這些內(nèi)斂的單義寫作中體察額外的意義。但只要觀看過這部電影，再看到這些臺(tái)詞就總會(huì)想起李煥英對(duì)女兒小玲的支持與愛護(hù)。在《你好，李煥英》中李煥英給予小玲的母愛與關(guān)懷，擺脫了傳統(tǒng)的苦情戲模式，在輕松詼諧中傳遞給觀眾一種別樣的母女溫情。許多觀眾在觀影后都坦言想到了自己的母親，飾演李煥英一角的年輕女演員張小斐也被許多同齡乃至大齡觀眾親切地稱呼為“媽咪”。

在2021年的許多公共與私人領(lǐng)域內(nèi)，《你好，李煥英》中的“名臺(tái)詞”頻繁地出現(xiàn)在網(wǎng)店宣傳、蛋糕訂制、鮮花與賀卡等場(chǎng)景中。在社會(huì)公共文化中，很難設(shè)想一種非功利性的、單純的物性的、而不是符號(hào)性的語言。無論何種文字的書寫或話語的建構(gòu)，都不具備清晰的透明性和對(duì)應(yīng)性，它們作為一種具有無限可能性的表意工具而并非單純的能指來發(fā)揮作用。這些在觀眾之間口口相傳的臺(tái)詞不是單純的能指或符號(hào)，與臺(tái)詞相對(duì)應(yīng)的電影本身同樣也不是符號(hào)，它們?cè)谝粋€(gè)綜合的互文本場(chǎng)域中共同發(fā)揮著作用。對(duì)于電影而言，關(guān)于電影的話語建構(gòu)不僅僅是將電影作為客體的對(duì)象化闡述；對(duì)于文字和話語而言，電影也并非先于自身產(chǎn)生的衍生源頭。要理解這些被特別從電影中“摘出”的，在一定程度上“獨(dú)立”于電影的話語，就應(yīng)將電影的流行與話語的流行結(jié)合起來，從“流行”原因的角度去理解描述的語言。雖然一時(shí)的“流行”只是在短時(shí)間內(nèi)的大量話語中產(chǎn)生的虛像，但它在符號(hào)學(xué)與社會(huì)學(xué)上也是大眾文化中無可爭(zhēng)議的要素。這些關(guān)于流行的書寫是一系列文本領(lǐng)域?qū)﹄娪暗挠∠笫皆佻F(xiàn)，在符號(hào)學(xué)的意義上指向意象與表象；口述的話語結(jié)構(gòu)則走向唯社會(huì)學(xué)。這些描述的功能“不僅在于提供一種復(fù)制現(xiàn)實(shí)的樣式”，更主要的是把其描述對(duì)象“作為一種意義來加以廣泛傳播”[5]?！赌愫?，李煥英》的種種觀眾反應(yīng)，都證明這部影片在傳播上完全達(dá)到了電影播出的預(yù)期效果：“李煥英”必將超越一部影片中的母親角色，在大眾文化中成為所有人的“母親”。而影片中臺(tái)詞在大眾文化中的流行則證明了這一點(diǎn)，原本誕生于具體情景的臺(tái)詞從電影中脫離出來，作為一種描述電影故事的獨(dú)特“文體”參與到了關(guān)于母女親情的元敘述之中。它不再描寫某個(gè)具體的場(chǎng)景，甚至不再明確地指向這部電影本身，而是重建了一種形式上的體系。

三、在大眾視野下聯(lián)系大眾情緒的價(jià)值式寫作

關(guān)于電影的符號(hào)書寫與話語建構(gòu)，是能指和所指、電影和文字、電影和流行的統(tǒng)一。當(dāng)一部電影具備一定的知名度后，它會(huì)作為一種獨(dú)特的符號(hào)被納入大眾的視野中。從視頻網(wǎng)站到社交網(wǎng)絡(luò)，從預(yù)告片、宣傳曲到片段剪輯（即所謂cut），再到觀眾反應(yīng)（即“re”或“repo”），當(dāng)討論電影本身替代電影成為“潮流”之時(shí)，將有無數(shù)種關(guān)于這部電影的聲音出現(xiàn)。然而，這些聲音不是直接地、公開地去表現(xiàn)和營造作為符號(hào)的“電影”。我們不會(huì)看到有人公開宣稱“《長(zhǎng)津湖》是今年電影的‘爆款，‘長(zhǎng)津湖也是當(dāng)下民族主義號(hào)召的符號(hào)”；與此相反，媒體與觀眾們總是以一種全然不同的方式進(jìn)行表述：“《長(zhǎng)津湖》登陸海外市場(chǎng)，大量歐美人給差評(píng)，還拒絕承認(rèn)美軍戰(zhàn)敗”[6]“《長(zhǎng)津湖》戰(zhàn)役到底有多慘烈？中國不愿意回憶，美國是不敢回憶；”[7]這些寫作調(diào)和了語言結(jié)構(gòu)和風(fēng)格的力量，它們意圖創(chuàng)造電影與歷史，或作品與社會(huì)之間的必然關(guān)系：就像抗美援朝時(shí)期的美軍不愿意承認(rèn)自己的失敗一樣，當(dāng)下的美國人也不愿承認(rèn)《長(zhǎng)津湖》的成功；《長(zhǎng)津湖》中的“歷史”是美國人不愿回憶的（失敗的）歷史，也是（善良的）中國人不愿回憶的（充滿犧牲的）歷史，但這樣一部電影給了中國人重新“正視”“歷史”的機(jī)會(huì)。這些話語是被其社會(huì)性目標(biāo)所轉(zhuǎn)變了的文學(xué)語言，通過獨(dú)特的修辭被束縛于發(fā)言者的主觀意圖中。通過修辭，這些網(wǎng)站標(biāo)題的寫作者轉(zhuǎn)換了能指（電影）和所指（世事）之間的關(guān)系，利用當(dāng)下社會(huì)中的民族主義情緒，將電影的敘事與真實(shí)的歷史聯(lián)系在一起，并且用這一關(guān)系的幻象替代了純粹的同義關(guān)系。

當(dāng)讀者或觀眾再討論《長(zhǎng)津湖》的時(shí)候，討論的已經(jīng)并非全然是電影，也并非電影所指的抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一種結(jié)合了當(dāng)下時(shí)代情緒與社會(huì)情感的主觀意圖。在《長(zhǎng)津湖》的豆瓣短評(píng)中，三條高票的觀眾留言分別是“那些犧牲在冰雪中的戰(zhàn)士，不應(yīng)該被遺忘”“沂蒙山小調(diào)一出，仿佛回到了很多年前我的家鄉(xiāng)……”“我們的戰(zhàn)士們?cè)跅l件如此艱苦的情況下仍然浴血奮戰(zhàn)，那些不是數(shù)字，都是人命，是為我們有今天幸福生活所犧牲的人們??！我們?cè)趺茨懿恢腊?！怎么能忘記?。。?！”[8]這樣由電影作為能指，調(diào)動(dòng)起個(gè)人主觀情感的表述，便是電影話語建構(gòu)的重要結(jié)果之一。在羅蘭·巴特看來，這樣的寫作是一種“價(jià)值式寫作”，這種寫作往往“似乎有一種意圖的目光存在著，不過，這不再是語言的目光了，它可能是一種懲罰的威脅。行為的現(xiàn)實(shí)性和目的的理想性被巧妙地結(jié)合起來，它們的字詞空間距離被抹殺了，目的和現(xiàn)實(shí)被糅進(jìn)單一的性質(zhì)中，寫作被權(quán)勢(shì)或權(quán)勢(shì)的陰影所籠罩，權(quán)勢(shì)成為寫作的方向力量，因此，字詞不僅是描述性的，它還是評(píng)判性的，它變成了一種‘假托”[9]。這種假托是不加任何掩飾的頌揚(yáng)?！皟r(jià)值式寫作”在本質(zhì)上和權(quán)力的運(yùn)用聯(lián)系在一起，語言“甚至和鮮血橫流聯(lián)系起來”，尤其是“革命式寫作”。在《長(zhǎng)津湖》外，還有票房達(dá)到56.94億元的《戰(zhàn)狼2》（吳京，2017）、票房達(dá)到36.51億元的《紅海行動(dòng)》（林超賢，2018）等。前者講述退伍軍人孤身沖回非洲內(nèi)亂中的淪陷區(qū)，救援身陷屠殺中的中國同胞和難民，和一種巨大的代價(jià)聯(lián)系起來；后者講述索馬里海域中蛟龍突擊隊(duì)收到解救被恐怖分子劫持的中國人質(zhì)的任務(wù)，和一種非常的環(huán)境聯(lián)系起來。這決定了語詞、寫作及其真理務(wù)必以一種夸張的姿態(tài)展現(xiàn)著，它要借助于一種戲劇方式來延續(xù)日常生活中的大眾情緒與意識(shí)形態(tài)。

結(jié)語

一旦某部電影成為受人追捧的“流行”，其書寫中原本武斷隨意的符號(hào)對(duì)應(yīng)關(guān)系便被一種更容易為大眾接受的意指關(guān)系所替代，主旋律電影的“價(jià)值式寫作”尤其如此。流行電影的書寫與話語在社會(huì)意指結(jié)構(gòu)中把差異性符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自然事實(shí)或理性法則，成為神話的、社會(huì)的和倫理的。

參考文獻(xiàn)：

[1]電影長(zhǎng)津湖 的個(gè)人主頁-微博[EB/OL].（2021-11-29）https：//weibo.com/u/7377392724.

[2][3][5][法]羅蘭·巴特.流行體系[M].敖軍，譯.上海：上海人民出版社，2017：51，11，9.

[4][9]汪民安.誰是羅蘭·巴特[M].南京：江蘇人民出版社，2015：17.

[6]巨透社.《長(zhǎng)津湖》登陸海外市場(chǎng)，大量歐美人給差評(píng)，還拒絕承認(rèn)美軍戰(zhàn)敗[EB/OL].（2021-11-29）https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1717934767039611430&wfr=spider&for=pc.

[7]文史江山.長(zhǎng)津湖戰(zhàn)役到底有多慘烈？中國不愿意回憶，美國是不敢回憶[EB/OL].（2021-11-29）https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1713761565720493989&wfr=spider&for=pc.

[8]豆瓣電影網(wǎng).《長(zhǎng)津湖》短評(píng).[EB/OL].（2021-11-29）https：//movie.douban.com/subject/25845392/comments？sort=new_score&status=P.

【作者簡(jiǎn)介】? 孫 祺，女，湖南永州人，馬來西亞瑪拉工藝大學(xué)傳播學(xué)博士生，桂林航天工業(yè)學(xué)院航空服務(wù)與旅游管理學(xué)院講師，主要從事傳播學(xué)，高等教育學(xué)研究。

【基金項(xiàng)目】? 本文系2015年廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題“數(shù)字傳播背景下廣西廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究”（編號(hào)：15CXW002）成果；廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“廣西民間傳統(tǒng)文化自媒體傳播案例研究”（編號(hào)：2020KY21007）成果。