嬰幼兒奶粉廣告訴求策略探析

□李理　孔夢(mèng)云

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嬰幼兒奶粉廣告訴求策略探析

□李理孔夢(mèng)云

摘要：從三鹿奶粉“三聚氰胺”事件發(fā)生至今，近十年過(guò)去了，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)依然處于洋品牌奶粉占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉步履維艱。本文擬探析嬰幼兒奶粉的廣告訴求策略，從廣告訴求內(nèi)容和訴求方式兩個(gè)方面分析嬰幼兒奶粉廣告訴求現(xiàn)狀及中外差異。當(dāng)前，廣告訴求內(nèi)容主要集中在配方、功能、營(yíng)養(yǎng)等10個(gè)方面，其中中外嬰幼兒奶粉品牌都強(qiáng)調(diào)奶粉的“洋”特性和獨(dú)特配方。在廣告訴求方式方面，中外嬰幼兒奶粉均以理性訴求為主，廣告代言人策略運(yùn)用較少。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉；廣告；策略；訴求內(nèi)容；訴求方式

2004年底，安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件使嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問(wèn)題受到公眾關(guān)注，而2008年，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件撼動(dòng)了整個(gè)中國(guó)，幾乎徹底改變了中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)格局。

根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年我國(guó)進(jìn)口奶粉41.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)67.8%，2011年進(jìn)口奶粉52.8萬(wàn)噸，相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)總量的38.1%。①中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王景海介紹，三聚氰胺事件前，中國(guó)一線城市國(guó)外進(jìn)口奶粉僅占20%，5年間國(guó)外乳品業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，一線城市已經(jīng)占到75%。②

近十年過(guò)去了，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉仍然沒(méi)有完全從“三聚氰胺”事件的陰影中解脫出來(lái)。本文擬探析嬰幼兒奶粉的廣告訴求策略，通過(guò)中外嬰幼兒奶粉廣告訴求的差異分析，為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌建設(shè)提供依據(jù)。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究選取中國(guó)市場(chǎng)上較為暢銷(xiāo)的20個(gè)嬰幼兒奶粉品牌作為研究對(duì)象，它們分別是惠氏、雀巢、美贊臣、貝因美、美素佳兒、飛鶴、多美滋、合生元、愛(ài)他美、圣元、完達(dá)山、貝拉米、可瑞康、喜寶、諾優(yōu)能、太子樂(lè)、三元、伊利、雅士利和雅培。嬰幼兒奶粉品牌的選擇主要參考了百度指數(shù)專(zhuān)業(yè)版獲取嬰幼兒奶粉TOP10排行榜，選取了序號(hào)1-10個(gè)研究對(duì)象，并結(jié)合百度指數(shù)專(zhuān)業(yè)版奶粉品牌排行榜前50名，選取了序號(hào)11-20個(gè)研究對(duì)象。需要說(shuō)明的是，在選取研究對(duì)象時(shí)，按排名前位向后依次排列選取。在資料收集過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)排位靠前的蒙牛和光明乳業(yè)集團(tuán)未將嬰幼兒奶粉作為主要產(chǎn)品，固順延貝米拉和可瑞康作為研究對(duì)象。

廣告作品收集的主要途徑是品牌官方網(wǎng)站、電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，廣告形式以視頻廣告為主，若無(wú)視頻廣告，則選用平面廣告作為研究對(duì)象。本研究采用文本分析法，從訴求方式、訴求內(nèi)容兩個(gè)方面展開(kāi)分析。

對(duì)于研究對(duì)象的所屬?lài)?guó)，分析發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的嬰幼兒奶粉品牌前20位中，中國(guó)有9個(gè)，占45%；外國(guó)品牌有11個(gè)，占55%。在國(guó)外品牌中，以美國(guó)、歐洲和澳洲的奶粉為主。從消費(fèi)者的選擇來(lái)看，歐美國(guó)家是洋奶粉的主要來(lái)源地。

二、訴求內(nèi)容策略分析

廣告訴求策略是廣告文案寫(xiě)作的前提和基礎(chǔ)，也是廣告策略的重要組成部分。廣告訴求策略主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是廣告的訴求重點(diǎn)何在？讓目標(biāo)受眾必須知道什么？即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。另一個(gè)是用什么樣的方式和消費(fèi)者溝通？情感的？理性的？抑或是情理交融的？即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。③

訴求內(nèi)容指廣告中表述的重點(diǎn)，即商家傳遞給消費(fèi)者哪些信息。為了考察嬰幼兒奶粉品牌在傳遞哪些信息，筆者通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉廣告的訴求點(diǎn)主要集中在配方、功能、營(yíng)養(yǎng)、進(jìn)口等10個(gè)方面。其中，強(qiáng)調(diào)奶粉原裝進(jìn)口、原罐原裝進(jìn)口或奶粉歐美版是出現(xiàn)頻率最高的廣告訴求點(diǎn)，有40%的嬰幼兒奶粉品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“洋”特性，其中既包括外國(guó)品牌惠氏、愛(ài)他美、美贊臣、諾優(yōu)能等，也包括了中國(guó)品牌奶粉貝因美和合生元。緊隨其后的是配方，30%的嬰幼兒奶粉品牌強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特的配方，比如雅培SN-2plus親和均衡配方，愛(ài)他美親源配方中含有LCP1、SCGos、LcFos等成分。

三、訴求方式策略分析

廣告文案的訴求方式有三種類(lèi)型：理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求方式。理性訴求就是借助說(shuō)服、講道理的方法，為消費(fèi)者提供一些購(gòu)買(mǎi)商品的理由，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品或忠于該品牌的一種廣告方式。理性訴求的廣告重事實(shí)，重依據(jù)，重說(shuō)理論證。

（一）理性訴求為主

通過(guò)對(duì)嬰幼兒奶粉廣告的分析，發(fā)現(xiàn)嬰幼兒奶粉品牌以理性訴求為主，在作為研究對(duì)象的20個(gè)嬰幼兒奶粉品牌中，有惠氏、雀巢、美贊臣等13個(gè)品牌的廣告采用理性訴求的策略，占65%。喜寶、諾優(yōu)能、太子樂(lè)、三元4個(gè)品牌的嬰幼兒奶粉廣告采用感性訴求的策略。情理結(jié)合的訴求策略?xún)H有伊利、雅士利和雅培3個(gè)嬰幼兒奶粉品牌采用。

從這些數(shù)據(jù)中可以看出，研究對(duì)象中的嬰幼兒奶粉品牌廣告多采用理性訴求的策略，而感性訴求和情理結(jié)合訴求策略的運(yùn)用較少。當(dāng)然，嬰幼兒奶粉作為一種含有獨(dú)特配方的產(chǎn)品，常規(guī)的訴求策略為理性訴求，但是對(duì)于理性訴求廣告中出現(xiàn)的大量專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、獨(dú)特配方等，消費(fèi)者能否理解、接受，還是未知。

（二）代言人策略運(yùn)用較少

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人與廣告演員的最主要區(qū)別在于是否運(yùn)用“自己的形象”推廣品牌。

嬰幼兒奶粉廣告充分運(yùn)用了3B原則，即嬰兒（BABY）、美女（BEAUTY）和動(dòng)物（BEAST），通過(guò)嬰兒、寶寶和寵物的和諧相處，營(yíng)造溫馨幸福的親自關(guān)系和家庭氛圍。但是，美中不足的是3B的表現(xiàn)對(duì)象大多數(shù)情況下只作為廣告演員存在，嬰幼兒奶粉廣告中代言人策略運(yùn)用較少。也就是說(shuō)未能充分發(fā)揮代言人的形象對(duì)品牌帶來(lái)的益處。

在作為研究對(duì)象的20個(gè)品牌中，伊利、雅培等8個(gè)品牌采用代言人策略，而且代言人類(lèi)型也不盡相同，主要有明星代言、董事長(zhǎng)、營(yíng)養(yǎng)師和卡通形象代言四種類(lèi)型。伊利、雅培、惠氏和雅士利4個(gè)品牌采用明星代言，代言明星的選擇與品牌個(gè)性和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性相對(duì)密切，并且代言人均是初為人父人母的社會(huì)角色，與廣告人物角色吻合度高，也與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。在廣告中采用名人代言，可以更好地發(fā)揮名人效應(yīng)，增加受眾的注意率，提升產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生從眾效應(yīng)，最終獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

喜寶直接由公司董事長(zhǎng)和第四代繼承人代言，強(qiáng)化其德國(guó)品牌和優(yōu)秀品質(zhì)，訴求內(nèi)容重點(diǎn)與訴求方式一致，起到了疊加的效應(yīng)。雀巢采用營(yíng)養(yǎng)師于鳳梅代言，屬于專(zhuān)家和典型消費(fèi)者相結(jié)合的代言策略，既強(qiáng)化了廣告角色的權(quán)威性，又有很強(qiáng)的親和力，與受眾具有相似性，容易獲得消費(fèi)者的青睞。

四、小結(jié)

目前中國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的嬰幼兒奶粉品牌廣告多采用理性訴求方式，訴求內(nèi)容主要集中在十大方面，特別是進(jìn)口、配方、功能和孩子成長(zhǎng)4個(gè)方面。當(dāng)然，對(duì)于嬰幼兒奶粉廣告而言，運(yùn)用理性訴求的方式，強(qiáng)調(diào)進(jìn)口配方和功能，可以說(shuō)是一種基本的訴求策略。然而，這也表明嬰幼兒奶粉廣告訴求策略有同質(zhì)化的傾向，從受眾接受廣告信息的角度來(lái)講，各大奶粉品牌之間的差異不大，不利于消費(fèi)者的品牌選擇與品牌記憶。因此，在廣告中采用獨(dú)樹(shù)一幟的訴求策略，往往可以使品牌脫穎而出。廣告訴求策略的選擇上，差異化的信息傳播和品牌塑造是品牌存在的基本點(diǎn)。

在目前嬰幼兒奶粉廣告訴求策略存在同質(zhì)化的情況下，一方面，嬰幼兒奶粉品牌在廣告訴求策略的選擇上，應(yīng)轉(zhuǎn)換角度，采用情理結(jié)合的訴求方式，在介紹配方及其他信息的同時(shí)，傾注感情的元素，曉之以情、動(dòng)之以理，抓住消費(fèi)者的心。另一方面，合適的品牌代言人，也會(huì)為廣告和品牌的傳播錦上添花，比如，惠氏近期啟用喜獲雙胞胎的范瑋琪和陳建州夫婦作為品牌代言人，提升了品牌的銷(xiāo)售額。

注釋?zhuān)?/p>

①劉華,陳艷.嬰幼兒奶粉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析：基于南京市167位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013(1).

②彭斐.農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)：消費(fèi)者搶購(gòu)洋奶粉是中國(guó)奶業(yè)恥辱[EB/OL]. [2015 -06 -17].http://finance.qq.com/a/ 20150617/007108.htm.

③楊先順,陳韻博,谷虹.廣告文案寫(xiě)作原理與技巧[M].暨南大學(xué)出版社,2009.

本文為2014年安徽省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為201412216006。

（作者單位：安徽新華學(xué)院）