走出場景營銷的誤區(qū)

文 郭立新 胡志剛

場景不是企業(yè)主觀臆想的產(chǎn)物 ，而是屬于用戶的場景。

“場景”作為一個營銷概念，其定義并不清晰，打車是場景、健身是場景、冰箱是場景，奶茶也是場景……場景營銷概念的泛化已然成為事實。

但是作為一個營銷概念，如果不能梳理其定義、明確其內(nèi)涵，僅憑風(fēng)口的話語熱度，企業(yè)可能不僅不能從所謂的場景營銷中獲得收益，反倒會落入場景的誤區(qū)，鬧出南轅北轍式的笑話。

場景概念溯源

“場景”一詞，原本是影視語言，指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，無數(shù)連續(xù)的場景組成了完整的故事。在《即將到來的場景時代》一書中，科技創(chuàng)新領(lǐng)域的知名記者羅伯特·斯考伯指出：“技術(shù)越了解你，就會為你提供越多好處！”

書中認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)場景時代的開啟，其核心來源于5種技術(shù)力量：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。科技新趨勢可以構(gòu)建一個讓人身臨其境的場景，從這個角度思考場景營銷的本質(zhì)，即是：以滿足消費者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術(shù)為支點，通過洞察特定場景中的消費者需求，并提供相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營銷信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費者生活的連接。

《場景革命》中提到過這樣一個概念——場景造物，即以產(chǎn)品為中心的營銷邏輯正在被以人為中心的連接邏輯而取代，其核心方式是跨界、混搭、連接，從而產(chǎn)生新鮮度。最引人注目的觀點是，“產(chǎn)品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量”這四句。應(yīng)該說，這些觀點在相當(dāng)長的時間里因其簡易性和解釋力形成了相當(dāng)?shù)膫鞑ザ?。但產(chǎn)品即場景的判斷跳躍性過強(qiáng)，產(chǎn)品如果等于場景，且場景的價值在于新鮮度，那么在當(dāng)下中國企業(yè)經(jīng)營實踐環(huán)境中，是否有舍本逐末之嫌呢？

從廣義角度看，場景可以概括特定環(huán)境下發(fā)生的人類行為，包含時間、地點、人物、事件關(guān)系、目的等要素。用一個簡單表達(dá)就是，場景的主要構(gòu)成因素是“時間+地點+行為”。

場景短視癥

2020年9月11日，海爾智家在“人單合一”模式指導(dǎo)下，落地智家體驗云戰(zhàn)略，發(fā)布全球首個場景品牌“三翼鳥”，從家電品牌轉(zhuǎn)型成場景品牌。作為中國家電行業(yè)的頭部品牌，商業(yè)模式的探索自然有其價值。但如果我們簡化思考，對于賣方而言，這種場景式銷售相較于單一產(chǎn)品的售賣，展現(xiàn)了新的價值空間：一是客單價大，客戶價值高了；二是用戶滿意度可能提升附加價值。因此，近年來各個行業(yè)、企業(yè)以及品牌服務(wù)商都在不遺余力地推動場景營銷的發(fā)展。

研發(fā)、供應(yīng)鏈組織和市場推廣，不管是否具備實現(xiàn)基礎(chǔ)和內(nèi)在關(guān)聯(lián)，也都熱衷于嫁接場景概念。在實踐中，一些廠商因此擴(kuò)大了銷售，盤活了資源；另一些則迷失在似是而非的概念透支中，使原本聚焦的業(yè)務(wù)定位變得更加模糊，資源投入變得分散，經(jīng)營思路變得混亂，弄垮了企業(yè)資產(chǎn)。這就是典型的一哄而上的短視癥。

場景并不能必然成為企業(yè)管理升維品牌升級的靈丹妙藥。相反，概念和表象所掩蓋的盲區(qū)和陷阱無處不在。歸納起來，場景最可能的誤區(qū)大致如下：

1.把場景簡單地理解為供應(yīng)鏈的延伸

互聯(lián)網(wǎng)和未來的物聯(lián)網(wǎng)都將極大地改變?nèi)伺c人、人與物、物與物之間的連接方式，人與人、人與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動將造就大批新生活場景和工作場景?；谝酝?jīng)驗，我們很容易把這些場景中出現(xiàn)的產(chǎn)品，看作是沒有靈魂連接的物，因而也就把場景看作是簡單的供應(yīng)鏈的延伸。

譬如，以場景營銷最為火熱的泛家居家電行業(yè)來說，家電品牌從新生活方式中看到了家居的機(jī)會，家居品牌則從場景中看到了賣家電的機(jī)會，頗有點圍城的意味。殊不知家電家居融合，重要的不是家電家居，而是其背后隱藏的消費者對于一站式解決家居生活空間功能的新需求。從技術(shù)上講，重要的是把家電家居做到完美融合的方式，是一種連接或嵌入技術(shù)，而不是支撐家電家居功能的原有技術(shù)，同時設(shè)計和服務(wù)在其中也同樣重要。

把場景看作簡單的供應(yīng)鏈延伸，會造成一種錯覺，以為增加場景中的品類供應(yīng)，就會形成增量業(yè)務(wù)。

2.以想象代替場景用戶的實際需求

這導(dǎo)致了脫離現(xiàn)實的場景概念性冗余，實用性不足。技術(shù)人員閉門造車，以創(chuàng)新的名義假想用戶需求，由于與用戶缺少深度互動，開發(fā)出來的場景往往成為花架子，得不到市場的回應(yīng)。

3.把場景看作靜態(tài)的景，而不是互動的場

場景是產(chǎn)品認(rèn)知的升維，如果產(chǎn)品是單維的，場景顯然是多維的；產(chǎn)品是靜態(tài)的，場景則居于互動之中。場景的商業(yè)價值，靜態(tài)的景物只是開始，重要的是景物所在的場。場是一個運(yùn)行體系，它的價值在于運(yùn)行之中，將各種景物的單一功能統(tǒng)一到一個更大的場的功能之中。我們說場景需要設(shè)計，這個設(shè)計應(yīng)該進(jìn)一步地理解為共創(chuàng)，即與用戶一起創(chuàng)造場景。

走出跟風(fēng)的誤區(qū)

跟風(fēng)之所以會使得場景變成企業(yè)深陷經(jīng)營泥沼的誤區(qū)甚至雷區(qū)，其根本原因在于場景是用戶的場景，而不是任何人或企業(yè)主觀臆想的產(chǎn)物。我們可以為用戶提供創(chuàng)意，但代替不了用戶決策。

我們至少需要明確以下三點：

1.場景是用戶的場景，故用戶的行為習(xí)慣、功能性效率和審美才是場景存在的根本

當(dāng)然，不可否認(rèn)某些新技術(shù)可以徹底改變用戶的行為乃至生活習(xí)慣。譬如，無人駕駛將徹底改變現(xiàn)有的出行生態(tài)、交通狀況和用車方式，但這類革命性的技術(shù)，其根本價值還只是在于技術(shù)本身。技術(shù)改變場景和場景引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展，對于市場而言，兩種情況是可以同步存在的。技術(shù)改變場景的速度取決于技術(shù)本身的有用性，而場景引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展，甚至，第一步引領(lǐng)的只是市場和服務(wù)模式的發(fā)展。這往往是一個漸進(jìn)的、緩慢的過程。我們不能將符合自己認(rèn)知偏好的主觀樂觀想象，太多地寄托在場景化上，以為簡單的場景再造就可以改變市場環(huán)境，獲得優(yōu)勢。從營銷出發(fā)的場景想象，第一步還是要回到用戶需求上，發(fā)現(xiàn)其需求不能滿足的痛點，推動基于商業(yè)可能性的有限改變。

2.場景是產(chǎn)品的集合，但不是簡單地相加，設(shè)計才是場景的靈魂

正如零部件組成了產(chǎn)品，產(chǎn)品作為部件組成了場景，但并不是說產(chǎn)品簡單相加就可以形成場景。即使是產(chǎn)品，其零部件也是功能性的，它只有融入產(chǎn)品中，完成產(chǎn)品需要的功能。產(chǎn)品包括組成產(chǎn)品的零部件才有價值，不能為產(chǎn)品貢獻(xiàn)功能價值的零部件都是多出來的、不必要的成本，場景更是如此。通常場景在實用性的功能之外，還有特有的空間價值和審美價值，構(gòu)成場景的產(chǎn)品，至少需要在功能價值、空間價值和審美價值中貢獻(xiàn)其一，要貢獻(xiàn)這些價值，就需要基于用戶需求洞察基礎(chǔ)上的場景設(shè)計，我們可以把場景理解為更為復(fù)雜的產(chǎn)品，而不能簡單地把場景理解為彼此獨立、功能分割的產(chǎn)品組合。場景是設(shè)計出來的，而不是拼湊出來的。

3.場景的價值不只限于技術(shù)創(chuàng)新，更在于系統(tǒng)的構(gòu)建和綜合服務(wù)

技術(shù)創(chuàng)新固然是重要的，如前文所述，技術(shù)本身可以推動場景的改變，場景營銷的意義并不在于突出技術(shù)的重要性，而在于從場景洞察消費者需求，可以更深入地嵌入消費者的行為習(xí)慣中，使場景成為引領(lǐng)市場、服務(wù)和技術(shù)發(fā)展的一個前瞻性驅(qū)動因素。理解場景，主要的不是理解技術(shù)，而是理解技術(shù)所要抵達(dá)的目的，理解用戶的生活方式和工作方式，理解其作為個體的人、家庭成員、工作人和社會人的內(nèi)在需求。場景的意義在于通過設(shè)計系統(tǒng)和綜合服務(wù)，為滿足用戶需求貢獻(xiàn)特別價值。