2023年的十個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)

文/尋空

2022年不是一個(gè)輕松的年景，一些地區(qū)和媒體的年度關(guān)鍵詞已經(jīng)代表了這一年的基調(diào)。

占據(jù)英國(guó)《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是Permacrisis，即持續(xù)危機(jī)，顯然西方認(rèn)為這是一個(gè)衰退的年景。

日本的年度漢字是“戰(zhàn)”，代表了日本社會(huì)的混亂和不安。

而《聯(lián)合早報(bào)》選出的新加坡年度漢字為“漲”，代表著物價(jià)飛漲，顯然，這也不是一個(gè)積極的詞匯。

2023年，世界會(huì)變得更好嗎？

國(guó)際貨幣基金組織（IMF）預(yù)測(cè)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為2.7%，至少1/3的國(guó)家將陷入經(jīng)濟(jì)衰退；高盛等國(guó)際投行預(yù)測(cè)2023年全球經(jīng)濟(jì)增速將放緩至2%以下。

一般來(lái)講，如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒(méi)有大的好轉(zhuǎn)，企業(yè)在營(yíng)銷上的投入也會(huì)趨于保守，因此2023年?duì)I銷的主基調(diào)不是擴(kuò)張，而是維穩(wěn)。

以下是我認(rèn)為的2023年?duì)I銷趨勢(shì)。

線下?tīng)I(yíng)銷恢復(fù)，但沒(méi)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)

高盛預(yù)測(cè)中國(guó)2023年的GDP將增長(zhǎng)4.5%，畢馬威認(rèn)為中國(guó)有望實(shí)現(xiàn)5.2%的增長(zhǎng)。相比于西方的悲觀，這是一個(gè)鼓舞人心的信號(hào)。

信心的來(lái)源很大程度上有賴居民消費(fèi)的增長(zhǎng)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，線下商業(yè)都被新冠感染打得支離破碎，而在防控政策調(diào)整之后，線下的商業(yè)和消費(fèi)將會(huì)迎來(lái)一波爆發(fā)性增長(zhǎng)，當(dāng)然這個(gè)爆發(fā)是相較于過(guò)去而言。

2022年圣誕節(jié)，北京第一批“陽(yáng)康”的人已開(kāi)始走出家門，于是線下商業(yè)再次迎來(lái)喧囂，四元橋宜家的人流已經(jīng)恢復(fù)大半，人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景再次到來(lái)。

同樣，由于線下商業(yè)的恢復(fù)，各種行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的大會(huì)、交流也會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇。作為一種B to B的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，線下會(huì)議和營(yíng)銷將在2023年逐步走上正軌。同樣，在to C端，各種線下的營(yíng)銷也將重新出現(xiàn)。

但線下商業(yè)的回歸僅是恢復(fù)，并不是爆發(fā)。有一個(gè)段子是這么說(shuō)的：商家等著我們報(bào)復(fù)性消費(fèi)，結(jié)果我們都選擇放下仇恨。大部分消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足，攢錢對(duì)抗不確定性成為主流，因而在一定程度上報(bào)復(fù)性消費(fèi)并不會(huì)到來(lái)。

比如2023年，星巴克中國(guó)大概率會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)，但這增長(zhǎng)是與2022年相比，而非2019年，線下商業(yè)需要對(duì)此做好準(zhǔn)備。

治愈營(yíng)銷，旅行、放松、休閑迎來(lái)增長(zhǎng)

3年的新冠肺炎疫情給不少人帶來(lái)了身體和心理上的創(chuàng)傷，人們首先需要的就是撫平和治愈。

三亞海灘上，躺著北京“陽(yáng)過(guò)”的人，這不是一個(gè)段子，而是事實(shí)，我的朋友說(shuō)他在三亞待了一周，覺(jué)得溫暖和情緒有助于康復(fù)。這當(dāng)然不是絕對(duì)的因果關(guān)系，而更多是人們對(duì)于撫平創(chuàng)傷的需求得到實(shí)現(xiàn)后，一種心理上的滿足。

過(guò)去幾年，宅家經(jīng)濟(jì)成為一種新的趨勢(shì)，預(yù)制菜等產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了一波增長(zhǎng)，人們與自然最親近的行為也就是玩?zhèn)€飛盤，到郊區(qū)露個(gè)營(yíng)。對(duì)于很多職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，即便有年假，也沒(méi)有地方可去。

2023年，旅行、自駕等休閑、放松方式將成為很多人的選擇，今年元旦，一些熱門景區(qū)的門票都被預(yù)訂一空。

顯然，基于撫平、放松、休閑的生活方式將會(huì)逐漸占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)，小紅書(shū)和抖音上的旅行筆記一定會(huì)越來(lái)越多，這對(duì)于不少品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)降級(jí)持續(xù)，性價(jià)比品牌重回視線

在消費(fèi)升級(jí)階段，幾乎每個(gè)品牌都在考慮怎么升級(jí)，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營(yíng)銷等手段提升品牌調(diào)性與售價(jià)，是品牌們追求的終極目標(biāo)，有部分品牌如李寧、安踏實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)的第一步。

在這個(gè)階段，性價(jià)比品牌雖然也有巨大的市場(chǎng)，但購(gòu)買性價(jià)比商品成為低端消費(fèi)者的代名詞。最早的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米雖然一推出市場(chǎng)就因高性價(jià)比而大賣，但一直沒(méi)有擺脫“低端”的困擾，蘋(píng)果手機(jī)用戶一向看不起小米手機(jī)用戶。

但市場(chǎng)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)到來(lái)后，消費(fèi)者趨于理性，他們不愿再為包裝、營(yíng)銷等噱頭買單，而是認(rèn)真考慮一件商品的性價(jià)比。

這個(gè)階段性價(jià)比的本質(zhì)是要考慮商品的質(zhì)量，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則會(huì)受消費(fèi)者的喜愛(ài)，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪的就是這個(gè)市場(chǎng)。

一件商品如果質(zhì)量好，價(jià)格貴一點(diǎn)也能贏得市場(chǎng)，比如買一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也屬于高性價(jià)比商品。

總的來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不為營(yíng)銷買單，而為質(zhì)量買單。2022年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了重回性價(jià)比的重要性。

新消費(fèi)正面迎戰(zhàn)老巨頭

未來(lái)，新消費(fèi)品牌將迎來(lái)分化，獲得早期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的新消費(fèi)品牌將不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)營(yíng)銷投入，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如元?dú)馍?、喜茶、花西子等，而沒(méi)有建立品牌護(hù)城河的新消費(fèi)品牌則可能面臨難以融資，也難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)投入，從而迎來(lái)艱難時(shí)刻的窘境。

新消費(fèi)品牌死掉了不少，但在早期建立優(yōu)勢(shì)的品牌依然有很深的護(hù)城河，比如元?dú)馍?，靠著前期的差異化定位，在無(wú)糖氣泡水的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

但新消費(fèi)要向上發(fā)展，早晚會(huì)觸及傳統(tǒng)消費(fèi)的勢(shì)力范圍。2022年下半年，元?dú)馍滞瞥隽藷o(wú)糖可樂(lè)味氣泡水，按這個(gè)趨勢(shì)，推出無(wú)糖可樂(lè)，搶占“兩樂(lè)”的市場(chǎng)只是早晚的事，而此前元?dú)馍值碾娊赓|(zhì)水、礦泉水也已經(jīng)在市場(chǎng)上投放。

這讓農(nóng)夫山泉異常緊張，并開(kāi)始對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行渠道圍剿，有報(bào)道稱，店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋窭?，就能獲得等量長(zhǎng)白雪礦泉水。

元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)們的戰(zhàn)爭(zhēng)是一個(gè)新消費(fèi)與傳統(tǒng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的代表，像瑞幸VS星巴克、花西子VS歐萊雅等，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也已經(jīng)呈現(xiàn)。

2021年以前，新消費(fèi)品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)。而2022年以后，傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭開(kāi)始有意識(shí)地抑制新消費(fèi)的擴(kuò)張，新消費(fèi)將在正面戰(zhàn)場(chǎng)迎接傳統(tǒng)巨頭的挑戰(zhàn)。

貨架和內(nèi)容電商融合，全域營(yíng)銷成共識(shí)

未來(lái)電商平臺(tái)的走向一定是貨架和興趣的結(jié)合，興趣電商的最大玩家抖音電商在2022年推出了抖音商城，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎(chǔ)上，增加了中心化電商入口。消費(fèi)者在抖音上可以實(shí)現(xiàn)像淘寶、京東那樣的“人找貨”。

與此同時(shí)，淘寶也在大力擴(kuò)張直播帶貨的勢(shì)力，在李佳琦們逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺(tái)上，以強(qiáng)化消費(fèi)者在淘寶也可以邊看邊買的認(rèn)知。

趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，對(duì)于大部分商家來(lái)講，貨架電商與內(nèi)容電商都不可忽視，優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該既擅長(zhǎng)內(nèi)容，也擅長(zhǎng)貨架。

這里做一個(gè)預(yù)測(cè)，因?yàn)樨浖茈娚痰臐摿Γ兑綦娚毯芸赡茉?023年迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。

直播電商2.0：下一個(gè)東方甄選有望誕生

2022年年中，直播電商行業(yè)被東方甄選刷屏，業(yè)內(nèi)人士大吃一驚，原來(lái)直播帶貨還能這么玩！

東方甄選火爆的最主要原因，被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這是當(dāng)“買它，買它”的叫賣式直播面臨審美疲勞后，用戶對(duì)自己所喜歡內(nèi)容做出的選擇。事實(shí)上，這種內(nèi)容直播形式從2021年就開(kāi)始嶄露頭角，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進(jìn)行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣式直播的弊端，直到東方甄選的出現(xiàn)，將內(nèi)容直播拉上了一個(gè)新高度。

從東方甄選的案例來(lái)看，其直播帶貨告別了過(guò)去粗暴的叫賣式帶貨，可以說(shuō)開(kāi)啟了直播電商的2.0時(shí)代。

2022年下半年，T97咖啡主播進(jìn)行說(shuō)唱式直播引爆直播間，就是對(duì)直播電商2.0的回應(yīng)。

作為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)極其豐富的平臺(tái)，抖音擅長(zhǎng)制造爆款內(nèi)容和新網(wǎng)紅，從劉畊宏到東方甄選再到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內(nèi)容直播方式，也讓很多電商經(jīng)營(yíng)者看到了直播電商2.0的潛力。

2023年，各社交媒體平臺(tái)有望誕生下一個(gè)東方甄選。

平臺(tái)級(jí)大促減少，直播大促常態(tài)化

“雙11”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，從最初的一天時(shí)間延長(zhǎng)到如今的近一個(gè)月，雖然時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，但銷售并不樂(lè)觀。“低欲望”“消費(fèi)降級(jí)”這樣的詞出現(xiàn)頻率頗高。在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地抵制消費(fèi)主義，在購(gòu)物上能不花錢就不花，能少花錢就少花。

此時(shí)，消費(fèi)者一方面減少不必要的開(kāi)支，另一方面在必要開(kāi)支上也追求性價(jià)比，而不盲目被品牌影響。

消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為“品牌稅”買單。

以天貓為主要代表陣地的“雙11”，總的來(lái)說(shuō)是品牌的“雙11”，以往消費(fèi)者都在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)購(gòu)買大牌商品，因?yàn)槠放频膬?yōu)勢(shì)，再加上適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，不少人就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。

如果說(shuō)在好的年景，大家閑錢都很多的時(shí)候，“雙11”尚能創(chuàng)造需求，催生消費(fèi)者的購(gòu)買欲的話，那么在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的需求則不再旺盛，也不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對(duì)象的“雙11”也就不再那么受到追捧。

在這樣的背景下，消費(fèi)者喜歡參加大促，但只喜歡低頻次消費(fèi)。基本心態(tài)是，價(jià)格便宜半年買一次，買一次夠用半年，其他時(shí)間盡量不花錢。

與此同時(shí)，大促的心智已經(jīng)被直播帶貨和百億補(bǔ)貼這種常年優(yōu)惠的促銷擠壓，經(jīng)常有人說(shuō)，直播帶貨誕生后，每天都是大促。消費(fèi)者通過(guò)日常大促購(gòu)買商品，逐漸成為新的消費(fèi)習(xí)慣。

視覺(jué)搜索占據(jù)優(yōu)勢(shì)

世界已經(jīng)不可避免地從文字時(shí)代走向了視覺(jué)時(shí)代，這里的視覺(jué)指的是圖片和短視頻，兩個(gè)平臺(tái)的代表分別是小紅書(shū)和抖音。

人們獲取信息的方式也已經(jīng)發(fā)生變化，單就搜索這個(gè)行為來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的人開(kāi)始在視覺(jué)為主的社交媒體上進(jìn)行搜索。

相比較文字搜索引擎，視覺(jué)搜索快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書(shū)和抖音搜索小視頻的效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在搜索引擎上搜索文字的效率。

同時(shí)，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦時(shí)，通過(guò)視覺(jué)搜索獲得的結(jié)果具有極大優(yōu)勢(shì)。谷歌研究顯示，40%的年輕人在選擇午餐時(shí)，會(huì)先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。

并且，如果在搜索過(guò)程中，看到自己熟悉的達(dá)人制作的視頻，則消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)此有更強(qiáng)的信任感，因而下單的概率也更高。

通過(guò)視覺(jué)搜索，消費(fèi)者可以感受到直觀、生動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程和體驗(yàn)，這比文字描述更快速。對(duì)于大部分品牌和商家來(lái)說(shuō)，做好小紅書(shū)、抖音這樣的視覺(jué)搜索平臺(tái)優(yōu)化，是極其重要的。

營(yíng)銷越來(lái)越看重投入產(chǎn)出比

2023年?duì)I銷的主基調(diào)不是擴(kuò)張，而是維穩(wěn)。在這種情況下，以品牌曝光和心智占據(jù)為主要目標(biāo)的品牌廣告和贊助將會(huì)縮減，而以可衡量 ROI（投資回報(bào)率）為主的營(yíng)銷方式將是品牌方更為看重的。

當(dāng)然品牌不是不做品牌廣告了，而是他們更愿意做高性價(jià)比的營(yíng)銷。比如對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，跨界合作就是一種高ROI的營(yíng)銷方式。這種方式不僅能讓品牌的曝光量達(dá)到1+1>2的效果，還能實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)商品銷量。

跨界營(yíng)銷在2023年依然會(huì)熱度不減，一定會(huì)有更多的品牌采取這種營(yíng)銷方式。

另一方面，高ROI的營(yíng)銷方式就是杜絕“我不知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了哪一半”的情況，因此大部分看重ROI的營(yíng)銷會(huì)選擇鏈路清晰的平臺(tái)，品牌對(duì)于像小紅書(shū)、抖音這類社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算投入將會(huì)越來(lái)越多，而對(duì)于傳統(tǒng)廣告的投入則會(huì)越來(lái)越少。

元宇宙營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)

自馬克·扎克伯格All in元宇宙以來(lái)，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來(lái)，VR被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭重視，并紛紛對(duì)此投入巨資。

2021年，虛擬人讓營(yíng)銷圈大為興奮，柳夜熙一夜之間漲粉100萬(wàn)，讓人們對(duì)虛擬人信心大增，連公關(guān)巨頭藍(lán)標(biāo)都開(kāi)始大舉投入該領(lǐng)域。

但實(shí)際情況是，VR的發(fā)展并不像行業(yè)想象的那么快和好。Meta在2022年市值蒸發(fā)近70%，說(shuō)明資本市場(chǎng)并不看好元宇宙的發(fā)展。而在柳夜熙之后，營(yíng)銷圈也沒(méi)有再次出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)虛擬人，并且這些虛擬人也很難有持續(xù)吸引大眾注意力的能力。

VR設(shè)備的普及也不如想象中快，大批頭部VR設(shè)備品牌的銷售不及預(yù)期，說(shuō)明它們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)也沒(méi)有得到用戶的認(rèn)可，即便很多購(gòu)買了設(shè)備的消費(fèi)者，也在玩了幾次之后，就放在家里吃灰。

種種跡象表明，至少在短期內(nèi)，VR營(yíng)銷并不能成為行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力，其大范圍應(yīng)用為時(shí)尚早。

對(duì)于虛擬人或IP這件事，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，想將其作為一個(gè)杠桿，以小投入換來(lái)大收益是不太可能的。

結(jié)語(yǔ)

以上就是今年關(guān)于營(yíng)銷趨勢(shì)的推測(cè)，市場(chǎng)會(huì)有一定的反彈與發(fā)展，但是不會(huì)回到2019年的狀態(tài)。主基調(diào)不是擴(kuò)張，而是維穩(wěn)，挺住和穩(wěn)定，意味著一切。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)尋空的營(yíng)銷啟示錄