基于四方演化博弈的農(nóng)村電商“自下而上”開展策略研究

范本貴

（河南科技大學(xué) 應(yīng)用工程學(xué)院，河南 三門峽 472000）

0 引言

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，我國生活類電商經(jīng)濟已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，地域廣闊、人口眾多、潛力巨大的農(nóng)村市場成為電商經(jīng)濟的“新藍海”。自2014年國家實施了《國家電子商務(wù)進農(nóng)村示范項目》以來，又相繼發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施方案》《關(guān)于促進電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》《中共中央 國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》等文件，國家已將農(nóng)村電商納入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、扶貧攻堅等“三農(nóng)”問題的總體部署和工作體系[1]。然而現(xiàn)實狀況是農(nóng)村電商難以順利開展，原因在于產(chǎn)品易腐性、同質(zhì)化、質(zhì)量低[2]，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，以及農(nóng)民的契約精神[3]和主動傳播意識[4]等問題，開展主體面對這一巨大的系統(tǒng)工程，亦不知從何下手。一方面是國家的發(fā)展戰(zhàn)略需要農(nóng)村電商的內(nèi)在驅(qū)動[5]，另一方面農(nóng)村電商開展受阻。因此，研究農(nóng)村電商如何順利開展，對于驅(qū)動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、促進我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具備重要現(xiàn)實意義。

關(guān)于農(nóng)村電商如何開展，部分學(xué)者認(rèn)為政府和電商企業(yè)起著重要的推動作用，曹玲玲注重推動主體的作用，認(rèn)為電商企業(yè)管理主體和政府外部主體二者并駕齊驅(qū)，才能形成農(nóng)村生態(tài)創(chuàng)新系統(tǒng)的良性循環(huán)[6]，盧寶周等認(rèn)為地方政府與電商平臺企業(yè)是農(nóng)村電商的核心參與者[7]，羅晰等認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，需要以農(nóng)戶作為實現(xiàn)主體，政府作為政策支持主體，網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建營銷模式等多方體全力協(xié)作[8]，In等指出，發(fā)展農(nóng)村電商除了政府的支持外，還需要網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者的幫助[9]，而楊建利則比較重視帶頭人的作用，認(rèn)為要積極引導(dǎo)大學(xué)生、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員、農(nóng)村青年等“新農(nóng)人”成為農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的帶頭人，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供智力支持[10]，JENA RK認(rèn)為多方協(xié)助，才能掃清技術(shù)、法律和監(jiān)管的障礙，促進農(nóng)村電商的順利開展[11]，王瑩初次把眾多參與主體納入進來，利用博弈理論進行討論，認(rèn)為政府應(yīng)積極推動農(nóng)村電商，并培育和激勵合作社等新型主體，農(nóng)戶選擇“等待”是最佳策略，電商企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮優(yōu)勢，產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益[12]。也有部分學(xué)者從“互聯(lián)網(wǎng)+”的功能入手，分析其促進農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在機理，提出了相關(guān)的建議，陳運平認(rèn)為應(yīng)注重“互聯(lián)網(wǎng)+”的鏈接、互動、重構(gòu)、共享功能，促進農(nóng)業(yè)個性化電商快速發(fā)展[13]；周榮等認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”有四種可持續(xù)發(fā)展路徑，分別是社會網(wǎng)絡(luò)、知識網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和價值網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動[5]；王勝等則較為全面地提出應(yīng)從積極培育產(chǎn)品、改造主體、完善服務(wù)、聯(lián)結(jié)利益等方面促進貧困地區(qū)農(nóng)村電商的發(fā)展[14]?，F(xiàn)階段，積極開展農(nóng)村電商，促進我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略的必然選擇[10]，也一直是學(xué)者的研究熱點。那么，如何快速、順利、有效地開展農(nóng)村電商？

學(xué)者對于這一問題進行了全方位、多角度的研究，為本研究提供了參與主體范圍及采取策略的借鑒，亦有學(xué)者應(yīng)用博弈論對參與主體及其采取策略進行了分析，但其是兩兩主體博弈分析，各主體行為對其它主體的行為需要進一步分析，且缺少最終的策略穩(wěn)定狀態(tài)，系統(tǒng)分析不足。農(nóng)村電商的開展是一個系統(tǒng)工程，需要分析在這一過程中各主體的邏輯關(guān)系、應(yīng)采取的最優(yōu)策略以及最終穩(wěn)定狀態(tài)，而此方向的研究還是比較缺乏，特別是將多方主體納入演化博弈模型中進行協(xié)同研究，鮮有人關(guān)注。為此，本文系統(tǒng)性考慮，梳理農(nóng)村電商的主要參與主體及邏輯關(guān)聯(lián)，應(yīng)用演化博弈理論對農(nóng)村電商“自下而上”的開展方式進行研究，試圖厘清參與主體范圍，定位角色功能，研究最終的策略穩(wěn)定狀態(tài)，并針對不同參與主體提供參與農(nóng)村電商的最優(yōu)策略選擇，以期能夠為現(xiàn)實農(nóng)村電商的開展提供實際借鑒。

1 農(nóng)村電商四方主體博弈模型構(gòu)建

1.1 問題提出

農(nóng)村電商的開展方式有兩種，分別是自發(fā)產(chǎn)生和人為設(shè)計[15]，也即“自下而上”和“自上而下”。限于篇幅，本文基于“自下而上”的路徑，對農(nóng)村電商開展進程中各主體的行為策略進行分析。圖1所示為農(nóng)村電商的開展方式、發(fā)展階段和對應(yīng)特征[15]，在農(nóng)村電商萌芽期，主要以返鄉(xiāng)青年[16]和當(dāng)?shù)夭莞鶆?chuàng)業(yè)個體作為帶頭人進行創(chuàng)業(yè)，引起農(nóng)戶的爭相模仿與跟風(fēng)，形成一定的規(guī)模，這一發(fā)展階段的特征是，帶頭人缺少經(jīng)驗，農(nóng)村電商發(fā)展存在極大不確定性；在成長期，政府和電商企業(yè)注意到初具規(guī)模的農(nóng)村電商，開始介入農(nóng)村電商的發(fā)展，此時伴隨著對農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境的完善，如以電商平臺為主核心的產(chǎn)業(yè)核心，以物流、金融、營銷、軟件為主的產(chǎn)業(yè)支撐，以協(xié)會、科研機構(gòu)、政府部門為主的產(chǎn)業(yè)保障，以及以政策、法律為主的產(chǎn)業(yè)環(huán)境[17]，農(nóng)村電商形成固定的發(fā)展模式，如淘寶村、農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈等，其對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用主要是延伸當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)進行融合等[10]，這一階段的發(fā)展特征表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)分層，專業(yè)化發(fā)展。其后，進入下一個發(fā)展階段，即成熟的企業(yè)壟斷階段。根據(jù)對農(nóng)村電商“自下而上”開展方式的總結(jié)與分析，本文主要研究以下問題：農(nóng)村電商的主要參與主體都有哪些，各自的角色定位與功能是什么；在開展農(nóng)村電商時，各主體在何時采取何種策略，才能既保證自身利益最大化，又促進農(nóng)村電商的順利、快速開展，從而保證社會效益的最大化。

圖1 農(nóng)村電商“自下而上”開展的路徑、階段與特征

1.2 模型構(gòu)建

通過對農(nóng)村電商“自上而下”開展方式的分析，其涉及到的主體合集為{帶頭人，農(nóng)戶，政府，電商企業(yè)}。帶頭人主要包括返鄉(xiāng)青年和草根個體，在帶頭創(chuàng)業(yè)的過程中可以選擇“發(fā)起創(chuàng)業(yè)”和“不發(fā)起創(chuàng)業(yè)”兩種策略，其策略合集為{發(fā)起，不發(fā)起}；農(nóng)戶作為以家庭為單位的跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)主體，可以選擇“跟風(fēng)模仿”和“不跟風(fēng)模仿”策略，其策略合集為{模仿，不模仿}；帶頭人和農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)訴求皆是謀求超額收益；政府和電商企業(yè)作為完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，推動農(nóng)村電商進一步發(fā)展的參與主體，其策略合集分別為{推動，不推動}、{開展，不開展}，其中政府具備經(jīng)濟職能，參與農(nóng)村電商在謀求自身利益的同時兼顧社會收益[11]，電商企業(yè)的訴求是謀求超額收益，其策略組合一共有16種。為保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，并提出如下假設(shè)：

假設(shè)1農(nóng)村電商進入成長期后，會形成固定的發(fā)展模式，并具備延伸產(chǎn)業(yè)鏈、與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用[15]。因此有如下假設(shè)：①農(nóng)村電商進入成長期后，參與主體即會獲得應(yīng)有的收益，無論參與主體是何組合，帶頭人、農(nóng)戶和政府的收益均是固定的；②在帶頭人發(fā)起，農(nóng)戶模仿，農(nóng)村電商形成一定規(guī)模的前提下，政府和電商企業(yè)任一方或兩方參與農(nóng)村電商生態(tài)的建設(shè)，農(nóng)村電商的發(fā)展即可進入成長期。

假設(shè)2博弈各方主體均為有限理性，帶頭人選擇“發(fā)起”與“不發(fā)起”的概率分別為P1與1-P1（0≤P1≤1），農(nóng)戶選擇“模仿”與“不模仿”策略的概率分別為P2與1-P2（0≤P2≤1）；政府選擇“推動”與“不推動”策略的概率分別為P3與1-P3（0≤P3≤1），電商企業(yè)選擇“開展”與“不開展”策略的概率分別為P4與1-P4（0≤P4≤1）。

假設(shè)3帶頭人和農(nóng)戶在選擇“不發(fā)起”和“不模仿”策略時，能夠在傳統(tǒng)市場制度[18]中以小農(nóng)戶-中間商-客戶的路徑獲得農(nóng)產(chǎn)品的銷售收益[18]，記為N；政府不推動農(nóng)村電商時，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)中獲得自身利益和產(chǎn)生社會收益，記為R1；電商企業(yè)在不開展農(nóng)村電商時，從其它電商業(yè)務(wù)中獲得基本收益，記為V1。

假設(shè)4當(dāng)帶頭人選擇“發(fā)起”策略時，需要支出創(chuàng)業(yè)成本，包括平臺學(xué)習(xí)成本、平臺運營投入、信息搜索，以及創(chuàng)業(yè)試錯產(chǎn)生的成本，記為Q1；帶頭人發(fā)起創(chuàng)業(yè)，降低了農(nóng)戶的學(xué)習(xí)成本[19]，促使農(nóng)戶進行效仿，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商，因此農(nóng)戶的學(xué)習(xí)成本小于帶頭人的創(chuàng)業(yè)成本，記為W1，并且W1＜Q1。

假設(shè)5完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)的投入包括產(chǎn)業(yè)核心、產(chǎn)業(yè)支撐、產(chǎn)業(yè)保障以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境[17]等，其總投入記為G。當(dāng)帶頭人選擇“發(fā)起”策略，農(nóng)戶選擇“模仿”策略時，若僅有政府選擇推動，政府需要承擔(dān)生態(tài)環(huán)境建設(shè)的全部成本(G)，此時三者獲得的超額收益分別為F1、N1、R2；若僅有電商企業(yè)選擇開展，則其同樣需要承擔(dān)生態(tài)環(huán)境建設(shè)的全部成本(G)，此時電商企業(yè)獲得的超額收益為V2；若政府和電商企業(yè)合作完善農(nóng)村電商的發(fā)展環(huán)境，政府承擔(dān)的成本為rG，電商企業(yè)承擔(dān)的成本為(1-r)G，其中0≤r≤1。

假設(shè)6當(dāng)帶頭人選擇“發(fā)起”策略，農(nóng)戶選擇“模仿”策略，政府和企業(yè)均未參與完善農(nóng)村電商生態(tài)，農(nóng)村電商的發(fā)展無法進入成長期，帶頭人、農(nóng)戶、政府、電商企業(yè)均不能從中獲取超額收益。

假設(shè)7當(dāng)帶頭人選擇“發(fā)起”策略，農(nóng)戶選擇“不模仿”策略，此時農(nóng)村電商未形成規(guī)模優(yōu)勢，無法引起政府和電商企業(yè)的關(guān)注，農(nóng)村電商無法進入成長期，各方參與主體不能獲取相關(guān)收益。

由上述假設(shè)可得四方主體收益矩陣如表1。

表1 農(nóng)村電商開展過程中多方主體收益矩陣

2 農(nóng)村電商四方主體演化博弈模型分析

2.1 收益函數(shù)構(gòu)建

根據(jù)表3，可以計算出農(nóng)戶、政府和電商企業(yè)在不同策略情況下的期望收益，具體如下。

2.1.1 帶頭人期望收益函數(shù)

當(dāng)帶頭人選擇“發(fā)起”策略時，其期望收益為：

當(dāng)帶頭人選擇“不發(fā)起”策略時，其期望收益為：

則帶頭人的平均收益為：

由此可以構(gòu)建出帶頭人行為策略的復(fù)制動態(tài)方程，即：

2.1.2 農(nóng)戶期望收益函數(shù)

當(dāng)農(nóng)戶選擇“模仿”策略時，其期望收益為：

當(dāng)農(nóng)戶選擇“不模仿”策略時，其期望收益為：

則農(nóng)戶的平均收益為：

由此可以構(gòu)建出農(nóng)戶行為策略的復(fù)制動態(tài)方程，即：

2.1.3 政府期望收益函數(shù)

當(dāng)政府選擇“推動”策略時，其期望收益為：

當(dāng)政府選擇“不推動”策略時，其期望收益為：

則政府的平均收益為：

由此可以構(gòu)建出政府行為策略的復(fù)制動態(tài)方程，即：

2.1.4 電商企業(yè)期望收益函數(shù)

當(dāng)電商企業(yè)選擇“開展”策略時，其期望收益為：

當(dāng)電商企業(yè)選擇“不開展”策略時，其期望收益為：

則政府的平均收益為：

由此可以構(gòu)建出政府行為策略的復(fù)制動態(tài)方程，即：

2.2 博弈主體策略穩(wěn)定性分析

根據(jù)前面的分析，將4個主體的復(fù)制動態(tài)方程聯(lián)立，即：

在該系統(tǒng)中，令F(P1)=F(P2)=F(P3)=F(P4)=0，可以得 到 以 下 局 部 均 衡 點：E1(1,1,1,1)，E2(1,1,1,0)，E3(1,1,0,1)，E4(1,1,0,0)，E5(1,0,1,1)，E6(1,0,1,0)，E7(1,0,0,1)，E8(1,0,0,0)，E9(0,1,1,1)，E10(0,1,1,0)，E11(0,1,0,1)，E12(0,1,0,0)，E13(0,0,1,1)，E14(0,0,1,0)，E15(0,0,0,1)，E16(0,0,0,0)。根據(jù)Friedman的理論，微分方程系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略(ESS)可由該系統(tǒng)的雅比克矩陣的局部穩(wěn)定性分析得到[20]，故對該系統(tǒng)求其對應(yīng)的雅比克矩陣，可求得雅比克矩陣[21]。

其中：

依次對每個均衡點求其雅比克矩陣，限于篇幅，以均衡點E1(1,1,1,1)為例，求得其雅比克矩陣：

此時，矩陣J1的2個特征值分別為：λ1=Q1，λ2=W1-N1，λ3=rG，λ4=(1-r)G-V2。根據(jù)Friedman[20]的理論，當(dāng)均衡點對應(yīng)的雅可比矩陣的所有特征值均為非正時，該均衡點為系統(tǒng)的演化穩(wěn)定點（ESS）。分別對16個均衡點求其雅可比矩陣的特征值，得到如表4所示的各個矩陣的特征值。

由表2可以看出，有可能滿足雅可比矩陣所有特征值均為非正的均衡點是E2(1,1,1,0)、E3(1,1,0,1)，其含義如下：（1）當(dāng)Q1＜F1，W1＜N1，G＜R2且V2＜(1-r)G時，演化均衡點為E2(1,1,1,0)，即帶頭人和農(nóng)戶的投入成本小于其獲得的超額收益，政府所需要承擔(dān)的農(nóng)村電商生態(tài)的全部成本，小于其超額收益，電商企業(yè)的超額收益小于其與政府合作時承擔(dān)的投入成本時，帶頭人、農(nóng)戶和政府選擇參與農(nóng)村電商的建設(shè)，電商企業(yè)此時選擇不參與。（2）當(dāng)Q1＜F1，W1＜N1且G＜V2時，演化均衡點為E3(1,1,0,1)，即帶頭人和農(nóng)戶的投入成本小于其獲得的超額收益，政府不投入建設(shè)農(nóng)村電商生態(tài)時，電商企業(yè)承擔(dān)的投入成本小于其超額收益時，帶頭人、農(nóng)戶和電商企業(yè)選擇參與，政府選擇不參與。意為，在農(nóng)村電商的發(fā)展進入成長期前，政府和電商企業(yè)任一方參與，輔助帶頭人和農(nóng)戶進行發(fā)展，農(nóng)村電商即可進入成長期。這一結(jié)論并違背現(xiàn)實[15,22]，在農(nóng)村電商“自下而上”的開展方式下，均是由政府或電商企業(yè)一方作為推動主體，推動農(nóng)村電商進入成長期，二者的合作是在農(nóng)村電商之后的階段展開。

表2 均衡點對應(yīng)的雅可比矩陣特征值

3 數(shù)值仿真分析

農(nóng)村電商的參與主體策略演化受到多方面的影響，帶頭人的創(chuàng)業(yè)成本和超額收益，農(nóng)戶的學(xué)習(xí)成本和超額收益、政府和電商企業(yè)的投入成本和超額收益等。為了得出更為詳細的研究結(jié)論，對帶頭人和農(nóng)戶參與數(shù)量、農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)總投資等影響因素，在關(guān)鍵參數(shù)值變動的原則下，應(yīng)用MATLAB軟件進行模擬仿真。在參數(shù)賦值方面，依據(jù)實際情況給出各參數(shù)初始值，即：Q1=0.1，F(xiàn)1=0.5，W1=0.1，N1=0.25，R2=90，V2=70，G=50，r=70%。

3.1 帶頭人參與數(shù)量的影響

為了驗證帶頭人參與數(shù)量對其它主體決策的影響，設(shè)定帶頭人參與概率P1分別為0.1、0.3、0.7，其余參數(shù)保持不變，結(jié)果如圖2所示，可得如下結(jié)論：在農(nóng)村電商能夠進入成長期的前提下，只要有帶頭人的“發(fā)起”行為，無論數(shù)量多少，其它主體均會積極參與，可見農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的萌芽期，必須由帶頭人催動；帶頭人參與數(shù)量越多，其它主體的參與數(shù)量就越少，這是因為農(nóng)村電商市場的社會剩余是一定的，帶頭人在把握大部分利益的前提下，其參與人數(shù)越多，其它參與主體的利益越少，反而降低了其它主體的參與積極性，延緩了農(nóng)村電商的發(fā)展速度。

圖2 帶頭人參與數(shù)量對參與主體決策行為的影響

3.2 農(nóng)戶參與數(shù)量的影響

為了驗證農(nóng)戶參與數(shù)量對其它主體決策的影響，設(shè)定農(nóng)戶的學(xué)習(xí)成本參與概率P2分別為0.1、0.3、0.7，其余參數(shù)保持不變，結(jié)果如圖3所示，由此可知，隨著農(nóng)戶參與數(shù)量的增多，其它主體的策略越快趨于穩(wěn)定性。原因在于農(nóng)戶作為農(nóng)村電商的主要生產(chǎn)主體，其數(shù)量多少與農(nóng)村電商的發(fā)展速度成正比關(guān)系，農(nóng)戶數(shù)量的增加，農(nóng)村電商快速發(fā)展，促進其它主體快速趨于決策穩(wěn)定狀態(tài)。

圖3 農(nóng)戶參與數(shù)量對參與主體決策行為的影響

3.3 農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)總投資大小的影響

為了驗證農(nóng)戶參與數(shù)量對其它主體決策的影響，設(shè)定農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)總投資G分別為30、50、70，其余參數(shù)保持不變，結(jié)果如圖4所示。從中可以看出，隨著總投資的增長，只有農(nóng)戶越快趨于穩(wěn)定，其它主體的穩(wěn)定速度均變慢。這說明在農(nóng)村電商生態(tài)環(huán)境欠發(fā)達地區(qū)，發(fā)展農(nóng)村電商的難度加大，難以吸引帶頭人、政府和電商企業(yè)投入到農(nóng)村電商的建設(shè)當(dāng)中，而農(nóng)戶由農(nóng)村電商帶來的收益遠高于傳統(tǒng)市場，隨著其它主體的退出，農(nóng)戶反而呈現(xiàn)更快加入的狀態(tài)。

圖4 農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)總投資對參與主體決策行為的影響

4 結(jié)論

本文應(yīng)用演化博弈理論，對農(nóng)村電商“自下而上”開展方式中四方主體的行為策略演化過程進行了系統(tǒng)分析，研究結(jié)論如下：

（1）農(nóng)村電商“自下而上”開展方式有兩種均衡策略。分別是（帶頭人發(fā)起，農(nóng)戶模仿，政府推動）與（帶頭人發(fā)起，農(nóng)戶模仿，電商企業(yè)開展）。在推動農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)實中，政府和電商企業(yè)任一方參與即可，避免造成社會資源的浪費，節(jié)省社會成本。

（2）帶頭人是農(nóng)村電商的發(fā)起人，但其總數(shù)不宜過多。缺少帶頭人的帶動，農(nóng)村電商難以開展，政府應(yīng)出臺利好政策，積極引進外地從業(yè)人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進農(nóng)村電商萌芽的產(chǎn)生。但應(yīng)注意引進人數(shù)。

（3）農(nóng)戶直接影響農(nóng)村電商的發(fā)展速度。農(nóng)戶是農(nóng)村電商的主要開展主體，所占比例大，政府和電商企業(yè)在開展農(nóng)村電商時，在保證投入成本一定的同時，降低農(nóng)戶的學(xué)習(xí)成本，迅速擴大農(nóng)戶的參與比例。

（4）農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)總投資越大，除農(nóng)戶外的參與主體的策略趨于穩(wěn)定的速度越慢。農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)所需投資巨大，帶頭人、政府和電商企業(yè)等主體在決定建設(shè)農(nóng)村電商時，應(yīng)考察好該區(qū)域的投入成本大小，因為總投入成本直接影響了農(nóng)村電商開展速度與能否成功。