鄉(xiāng)村振興視域下粵北“電子商務(wù)+旅游”融合發(fā)展路徑研究
——以乳源小鎮(zhèn)為例

胡盈盈 吳詠怡 陳靖怡 王洪海

(廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院 廣東廣州 510545)

旅游小鎮(zhèn)是指充分利用各種優(yōu)勢價(jià)值的旅游資源，將發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)視為核心產(chǎn)業(yè)，充分聚焦旅游中的各種有利資源，推動三大產(chǎn)業(yè)的攜手發(fā)展，實(shí)現(xiàn)可居住、可工作、可觀光，擁有節(jié)日特色的特色小鎮(zhèn)(胡書玲，2014)?？梢?，旅游小鎮(zhèn)具有適配經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多種功能。旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)是否能帶動本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，Vojinovic Nikola(2018)通過實(shí)地調(diào)研表明，旅游強(qiáng)度并不會危及城市可持續(xù)性，反而加強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)通過鼓勵就業(yè)，刺激傳統(tǒng)文化的保存。因而，建設(shè)乳源小鎮(zhèn)之舉充分體現(xiàn)了乳源利用農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的方式帶動乳源增收及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。此外，整合產(chǎn)業(yè)資源，融入電商元素，建設(shè)旅游小鎮(zhèn)，在我國并非個(gè)例。潘云(2018)基于產(chǎn)業(yè)融合對無錫特色旅游小鎮(zhèn)的積極意義，提出了“旅游＋互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)整合的發(fā)展模式。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對旅游小鎮(zhèn)的研究多從旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的意義出發(fā)，探討其對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用，而針對具體旅游小鎮(zhèn)，例如對乳源小鎮(zhèn)的研究缺口較大，且鮮有研究從電商角度出發(fā)，提出“電商+旅游”的創(chuàng)新式發(fā)展路徑。本文基于多次實(shí)地考察調(diào)研，對乳源小鎮(zhèn)管理人員進(jìn)行隨機(jī)采訪，對比其他網(wǎng)紅旅游小鎮(zhèn)發(fā)展，分析乳源小鎮(zhèn)現(xiàn)有問題，從而提出一定的參考建議。

乳源小鎮(zhèn)位于乳源京珠高速出入口右側(cè)，由廣東中農(nóng)批農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有限公司建設(shè)，是廣東省的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。地處G4京港澳高速乳源出入口，距離韶關(guān)市區(qū)、京廣高鐵韶關(guān)站、丹霞機(jī)場有20分鐘的車程。乳源作為廣東省旅游強(qiáng)縣、省級全域旅游示范區(qū)，擁有4個(gè)A級旅游景區(qū)(云門寺、云門山、廣東大峽谷、南嶺國家森林公園)，乳源小鎮(zhèn)是通往云門寺、云門山、麗宮國際旅游度假區(qū)的必經(jīng)之地，相距10分鐘車程，過境本項(xiàng)目的游客每年達(dá)500萬人次，且自駕游前往乳源小鎮(zhèn)，30分鐘的車程可輻射韶關(guān)市內(nèi)景區(qū)。筆者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，乳源小鎮(zhèn)存在電子商務(wù)平臺及有關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施搭建不完善、相關(guān)電商人才儲備不足、客流量匱乏、招商引資存在較大障礙、宣傳力度不足等問題，本文試針對以上問題提出解決方案(見圖1)。

圖1 乳源小鎮(zhèn)實(shí)地圖

1 乳源小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 初步搭建電商公共服務(wù)平臺

為進(jìn)一步完善乳源瑤族自治縣國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)工作，加快發(fā)揮乳源電子商務(wù)在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中的作用，2022年9月19日，乳源瑤族自治縣電商公共服務(wù)中心站點(diǎn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)對一六鎮(zhèn)、大橋鎮(zhèn)、東坪鎮(zhèn)等9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、57個(gè)鎮(zhèn)村電商便民服務(wù)站點(diǎn)持續(xù)開展調(diào)研走訪和運(yùn)營指導(dǎo)工作，記錄站點(diǎn)的運(yùn)營情況，加強(qiáng)了對各級站點(diǎn)的一對一指導(dǎo)力度，切實(shí)解決站點(diǎn)存在的問題。每走訪一個(gè)站點(diǎn)，工作人員都會詳細(xì)核查了服務(wù)站點(diǎn)是否發(fā)揮代買代賣等服務(wù)職能，以方便人民群眾日常生活，指導(dǎo)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點(diǎn)負(fù)責(zé)人安裝智慧鄉(xiāng)村App，并對站點(diǎn)負(fù)責(zé)人在農(nóng)產(chǎn)品收集、農(nóng)產(chǎn)品銷售、電商直播帶貨、抖音短視頻帶貨等方面進(jìn)行了調(diào)研和指導(dǎo)，手把手教學(xué)，鼓勵站點(diǎn)負(fù)責(zé)人積極適應(yīng)數(shù)字時(shí)代和電商需求，不斷拓展服務(wù)功能。通過整合資源，對服務(wù)站點(diǎn)的業(yè)務(wù)進(jìn)行疊加，更好地引導(dǎo)各級服務(wù)站成為本地農(nóng)產(chǎn)品上行的“中轉(zhuǎn)站”和服務(wù)人民群眾的“服務(wù)區(qū)”，確保農(nóng)村電商的安全平穩(wěn)運(yùn)行。

通過實(shí)地走訪調(diào)研，電商站點(diǎn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)詳細(xì)了解了乳源瑤族自治縣農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)的經(jīng)營情況和存在的問題，積極帶動農(nóng)民脫貧致富，最大限度地發(fā)揮電商助農(nóng)的作用，為繼續(xù)推進(jìn)和鞏固電商服務(wù)體系建設(shè)夯實(shí)基礎(chǔ)。接下來，乳源瑤族自治縣電商公共服務(wù)中心將努力做好電商項(xiàng)目相關(guān)工作，積極推進(jìn)站點(diǎn)的服務(wù)工作，持續(xù)進(jìn)行服務(wù)站走訪調(diào)研，重點(diǎn)圍繞設(shè)備、運(yùn)營、農(nóng)產(chǎn)品上行等方面著力推進(jìn)，讓電子商務(wù)持續(xù)助力乳源瑤族自治縣，以助力乳源農(nóng)村鄉(xiāng)村振興。

1.2 “瑤文化”民族文化底蘊(yùn)深厚，發(fā)展?jié)摿Υ?/h3>

乳源瑤族自治縣，是廣東省瑤族人民的聚居地，具有少數(shù)民族特色和“過山瑤”的歷史文化底蘊(yùn)。此外，乳源自然環(huán)境優(yōu)越，風(fēng)景秀麗，旅游資源多樣，同時(shí)作為“中國瑤繡之都”“廣東省旅游強(qiáng)縣”吸引著全國各地游客前來觀光旅游。乳源小鎮(zhèn)四周更是輻射乳源各大旅游景點(diǎn)，丹霞機(jī)場的建設(shè)將為乳源帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。乳源的瑤歌、瑤繡被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，瑤服被列入廣東省非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)。乳源的“瑤文化”具有獨(dú)特的民族文化旅游價(jià)值，未來將成為全國各地游客更為觸手可及的“詩和遠(yuǎn)方”。

1.3 產(chǎn)業(yè)布局明確，建設(shè)多功能小鎮(zhèn)

目前，乳源小鎮(zhèn)已完成項(xiàng)目前兩期建設(shè)，現(xiàn)占地151畝，建筑面積近12萬平方米。項(xiàng)目以乳源優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源與旅游資源為特色優(yōu)勢，融入特色過山瑤文化，目標(biāo)是打造成農(nóng)產(chǎn)品交易中心、旅游集散中心、市民休閑中心、粵北非遺文化展示中心。目前，乳源小鎮(zhèn)初步建設(shè)成果有：非遺產(chǎn)品展示和加工體驗(yàn)區(qū)，集中展示粵北非遺文化的制造過程及產(chǎn)品乳源彩石、瑤族刺繡、仁化土法造紙技藝、始興宰相粉、新豐木屐、仁化堆花米酒、曲江柴燒陶藝等粵北非遺文化。此外，市民夜間消費(fèi)集聚區(qū)，針對當(dāng)代市民人文交流需求和游客夜間消費(fèi)人群提供專屬的夜生活消費(fèi)形態(tài)，特色文旅工作坊結(jié)合城市地方特色，可滿足民眾及游客夜生活需求。

1.4 響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，探索特色幫扶道路

為響應(yīng)鄉(xiāng)村振興政策號召，乳源初步探索“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并整合幫扶資金大力發(fā)展乳源本地特色扶貧產(chǎn)業(yè)。近7年來，乳源全縣統(tǒng)籌扶貧資金共14398萬元，實(shí)施15個(gè)扶貧項(xiàng)目，幫助2319戶貧困戶增收。在貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)踐中，乳源通過對貧困勞動力進(jìn)行技能培訓(xùn)，累計(jì)培訓(xùn)達(dá)7220人次、舉辦精準(zhǔn)扶貧招聘會23場、幫助貧困戶勞動力就業(yè)1604人，大力推進(jìn)金融扶貧，積極對接金融機(jī)構(gòu)，累計(jì)發(fā)放小額貸款690戶，共計(jì)2875.7萬元。

2 乳源小鎮(zhèn)“電子商務(wù)+旅游”發(fā)展現(xiàn)存問題

2.1 受新冠疫情影響乳源小鎮(zhèn)發(fā)展遲滯

問卷調(diào)查顯示，乳源小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施完善僅占5.26 %，而認(rèn)為乳源小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為不完善的占44.74%。由此說明，乳源小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有較大提升空間。如圖2所示，筆者及團(tuán)隊(duì)于2021年4月18日前往乳源小鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，采訪了乳源小鎮(zhèn)工作人員，據(jù)了解，乳源小鎮(zhèn)于2015年1月23日正式開發(fā)建設(shè)，至今已有8年左右的時(shí)間。通過考察發(fā)現(xiàn)，乳源小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施仍有待提高，同時(shí)反映出資金投入不足且較為分散，政府補(bǔ)助不夠，招商引資力度不夠。

圖2 團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪

2.2 宣傳力度不夠，“瑤文化”資源挖掘不足

問卷調(diào)查顯示，去過乳源小鎮(zhèn)次數(shù)在2～5次的游客占47.37%，從未去過乳源小鎮(zhèn)的游客達(dá)13.16%。由此說明，乳源小鎮(zhèn)的宣傳工作依然不足。乳源小鎮(zhèn)差異化競爭力度不足，歸根結(jié)底是本地特色文化挖掘不足，對游客的吸引力有待提高。

3 乳源小鎮(zhèn)“電子商務(wù)+旅游”創(chuàng)新式發(fā)展路徑

3.1 云旅游+直播帶貨

積極引入先進(jìn)信息技術(shù)，與淘寶、抖音、快手等主流電商平臺搭建合作，培養(yǎng)本地網(wǎng)紅IP，發(fā)布獨(dú)特的“瑤文化”視頻，吸引全國各地游客進(jìn)入直播間欣賞乳源小鎮(zhèn)各大景點(diǎn)、了解特色農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)對瑤族本地主播的培訓(xùn)，增強(qiáng)瑤族網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)能力。

3.2 打造瑤族特色風(fēng)情小鎮(zhèn)，加強(qiáng)品牌意識

為給乳源小鎮(zhèn)的發(fā)展搜集更多的案例經(jīng)驗(yàn)，筆者與科研團(tuán)隊(duì)于2022年1月15—18日前往福建省廈門市鼓浪嶼小鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。相比乳源小鎮(zhèn)，廈門鼓浪嶼小鎮(zhèn)電商商業(yè)化發(fā)展較為成熟，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群。筆者走訪了鼓浪嶼日光巖、風(fēng)琴博物館、鄭成功紀(jì)念館、鋼琴博物館等網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)該地電子商務(wù)旅游直播較為興盛，不少主播就地進(jìn)行直播，通過講解該地悠久的歷史文化吸引各地的線上游客圍觀。

反觀乳源小鎮(zhèn)的瑤族文化、缺乏生命力、缺乏與時(shí)代相結(jié)合的文化創(chuàng)新。而基于乳源小鎮(zhèn)的瑤文化特色，在發(fā)展小鎮(zhèn)的過程中，應(yīng)突出乳源小鎮(zhèn)粵北山區(qū)特色及瑤文化特色，利用電商平臺直播或發(fā)表視頻，展現(xiàn)乳源小鎮(zhèn)的特色風(fēng)光和特色瑤文化。做到在發(fā)展乳源旅游小鎮(zhèn)的過程中發(fā)揚(yáng)瑤文化，在傳播瑤文化的過程中振興乳源旅游小鎮(zhèn)，使之成為真正與特色文化相融合的旅游小鎮(zhèn)，成為粵北山區(qū)的一張靚麗名片。

3.3 加快拓寬乳源小鎮(zhèn)吸引投資渠道

當(dāng)下，為落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，政府出臺政策、投資激勵、統(tǒng)籌安排和監(jiān)督管理的作用仍不可或缺。政府資金的持續(xù)穩(wěn)定且有效地投入是加強(qiáng)乳源小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的根本保證，加大補(bǔ)助乳源小鎮(zhèn)專項(xiàng)資金的投入力度及對乳源小鎮(zhèn)電子商務(wù)直播平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。重點(diǎn)扶持、加強(qiáng)基層基礎(chǔ)建設(shè)，將資金真正用于乳源瑤族民俗風(fēng)情文化中，保護(hù)“瑤文化”。

3.4 加快建立電商人才引進(jìn)機(jī)制

截至2021年底，乳源瑤族自治縣全縣人口23.2萬，其中農(nóng)村人口占68%，瑤族人口占11%。本地人口多為老年、小孩，且乳源目前面臨較為嚴(yán)重的勞動人口外流問題，因而乳源本地電商專業(yè)化人才供給困難。因此，乳源小鎮(zhèn)應(yīng)積極與韶關(guān)高校，如韶關(guān)學(xué)院簽訂人才培養(yǎng)計(jì)劃，共同合作培養(yǎng)電商人才，保證乳源小鎮(zhèn)人才資源的輸送。

4 結(jié)語

當(dāng)前，乳源小鎮(zhèn)加快電子商務(wù)平臺開發(fā)的首要之舉是擴(kuò)大乳源小鎮(zhèn)的電商隊(duì)伍，邀請當(dāng)?shù)鼐邆涮厣炙囌?、?dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者進(jìn)行直播宣傳乳源小鎮(zhèn)、展現(xiàn)粵北山區(qū)乳源小鎮(zhèn)的魅力。同時(shí)，在發(fā)展乳源小鎮(zhèn)的過程中，要避免把乳源小鎮(zhèn)打造成旅游市場上千篇一律、商業(yè)化的旅游小鎮(zhèn)。在開發(fā)小鎮(zhèn)時(shí)，要注重保留原汁原味的本土特色，要注重保留其歷史文化色彩，要避免商鋪同質(zhì)化嚴(yán)重，應(yīng)積極招攬各具特色的商鋪，吸引不同消費(fèi)需求的游客。在未來乳源小鎮(zhèn)的建設(shè)中，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮乳源瑤族文化特色，深入挖掘乳源文化特色，同時(shí)抓住丹霞機(jī)場的建設(shè)發(fā)展紅利、機(jī)遇，進(jìn)一步擴(kuò)大融資與建設(shè)規(guī)模，吸引企業(yè)集聚。政府應(yīng)充分配合，出臺積極的稅收減免優(yōu)惠政策，提高為中小電商企業(yè)服務(wù)的能力。