黃河高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略下鄉(xiāng)土文化助力農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

孔輝 李洋

(1.山東外事職業(yè)大學(xué) 山東威海 264500； 2.濟(jì)南東城黃河浮橋有限公司 山東濟(jì)南 250000)

黃河文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，保護(hù)傳承好山東流域黃河鄉(xiāng)土文化，讓黃河鄉(xiāng)土文化賦值黃河經(jīng)濟(jì)，是推動(dòng)黃河高質(zhì)量發(fā)展的一條有效路徑。山東省位于黃河下游，黃河山東段河道長(zhǎng)約628公里，自菏澤的東明縣流入，于東營(yíng)墾利區(qū)注入渤海，流經(jīng)山東省九市二十五縣。山東境內(nèi)有著許多黃河特色農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)銷(xiāo)量往往關(guān)系著黃河流域農(nóng)民的增收和生活質(zhì)量的提高。積極響應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記“讓黃河成為造福人民的幸福河”的號(hào)召，挖掘黃河鄉(xiāng)土文化在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值并融入新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)合理運(yùn)用，對(duì)提高黃河特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量、增加農(nóng)民收入具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 山東省黃河流域優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的主要特色分析

千百年來(lái)，黃河哺育著兩岸的中華兒女，也積淀了深厚的黃河文化。中國(guó)古代重農(nóng)抑商，黃河流域的百姓大多以農(nóng)耕為生，因此黃河文化更多為鄉(xiāng)土文化。山東省黃河流域有著很多優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化，沿黃地區(qū)也有著豐富的歷史文化遺產(chǎn)，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位就有150處，省級(jí)文物保護(hù)單位1087處；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，國(guó)家級(jí)107項(xiàng)，省級(jí)449項(xiàng)，具體梳理分析其特色如下。

1.1 物質(zhì)文化遺產(chǎn)類(lèi)

后李文化遺址、北辛文化遺址、大汶口文化遺址、城子崖龍山文化遺址等古建遺存類(lèi)體現(xiàn)了山東省悠久的黃河文明發(fā)展史；舜耕歷山遺址、孔廟、扁鵲墓、孫臏墓等名人遺址類(lèi)則體現(xiàn)了博大的中華元典智慧；各種治黃工程遺跡、治黃器具等體現(xiàn)了山東省勞動(dòng)人民的治水智慧。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類(lèi)

體現(xiàn)勞動(dòng)人民治黃精神的“黃河號(hào)子”就是山東省典型的非遺類(lèi)黃河文化。黃河號(hào)子是一種勞動(dòng)號(hào)子，它是治黃先輩們多年來(lái)在抵抗洪水的斗爭(zhēng)中奮力協(xié)作，在勞動(dòng)中形成的一種有節(jié)奏的、有一定起伏和規(guī)律的號(hào)子。黃河號(hào)子包含多種類(lèi)別，主要有搶險(xiǎn)號(hào)子、夯硪號(hào)子、運(yùn)土號(hào)子、船工號(hào)子、捆枕及推枕號(hào)子等。各種口耳相傳的治黃傳說(shuō)也是非常重要的非遺內(nèi)容，彰顯了山東勞動(dòng)人民自強(qiáng)不息、智慧與勇氣并存的黃河精神。此外，黃河還哺育著很多鮮活的地方特色文化，如呂劇、油田文化等。其中，呂劇是山東省最具代表性的地方劇種，起源于山東黃河三角洲，是寶貴的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，屬于我國(guó)八大戲曲劇種之一，它悅耳悠揚(yáng)的唱腔、淳樸生動(dòng)的唱詞、異彩紛呈的音樂(lè)語(yǔ)匯得到山東省黃河兩岸百姓的喜愛(ài)和傳唱。

縱觀山東省黃河流域的物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些文化遺產(chǎn)體現(xiàn)出來(lái)的是黃河流域勞動(dòng)人民的智慧和博大的黃河精神，也是黃河鄉(xiāng)土文化的內(nèi)核所在。其中，不僅包含了儒家、道家、墨家等學(xué)派先賢智慧的異彩紛呈，還包含了“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、開(kāi)拓、拼搏、奉獻(xiàn)”的黃河精神，有效利用黃河鄉(xiāng)土文化，打造黃河文化品牌，對(duì)黃河兩岸特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著強(qiáng)大的助力作用。

2 山東省黃河流域特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

山東省沿黃各地市都有著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，并在鄉(xiāng)村振興、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展的雙重戰(zhàn)略下，搞綠色種植、特色養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范工程等積極探尋著自己的發(fā)展之路。

2.1 山東省黃河流域九市特色農(nóng)產(chǎn)品梳理

山東沿黃九市二十五縣，具體有濟(jì)南、菏澤、聊城、濟(jì)寧、淄博、泰安、德州、濱州、東營(yíng)九個(gè)城市，每個(gè)城市的特色農(nóng)產(chǎn)品總結(jié)如表1所示。

2.2 山東省黃河流域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況及問(wèn)題分析

2.2.1 山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況概述

在黃河高質(zhì)量發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略下，山東省沿黃地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植與經(jīng)營(yíng)整體得到了有效發(fā)展。例如，擁有國(guó)家地理標(biāo)志商標(biāo)的梁山黃河灘西瓜，靠著“籽如寶石瓤如蜜，灘區(qū)西瓜甜到皮”的美譽(yù)，加上政府的政策扶持與大力宣傳，逐漸積累了一定的品牌知名度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也得到提高，種植面積不斷遞增，當(dāng)前已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)18000余噸，種植面積達(dá)到5000多畝。再如，東營(yíng)黃河口針對(duì)近些年來(lái)黃河水位下降及地質(zhì)變化，創(chuàng)新改良品種，培育出了既耐鹽堿又高產(chǎn)的大豆。

2.2.2 山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析

部分特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)措施及品牌打造缺乏力度，更缺乏統(tǒng)一的品牌形象。以黃河大米為例，由表1可以看出，有著“一家做飯，十里聞香”美名的黃河大米，歷史悠久，是山東省很多沿黃市縣特色農(nóng)產(chǎn)品的寵兒。例如，濟(jì)南的吳家堡黃河大米、明水香稻、淄博的高青大米、東營(yíng)黃河口大米等。黃河大米種植于黃河沿岸的土地，灌之黃河水，施以農(nóng)家肥，米粒晶瑩剔透，冰清玉潔，蒸煮之后口感粘香，聞之清香撲鼻。但是，山東省黃河大米在全國(guó)的知名度有待提高，究其原因還是營(yíng)銷(xiāo)措施缺乏力度和創(chuàng)新。而且，目前山東省各地市的黃河大米處于“各自為政”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，因此種植規(guī)模、發(fā)展速度及宣傳和地方扶持政策均存在較大差異。有些地方的黃河大米銷(xiāo)量很好，有了一定的品牌口碑，但也有的市縣黃河大米種植面積并未大幅提高，甚至呈減少態(tài)勢(shì)，更沒(méi)有形成有影響力的品牌價(jià)值。

表1 沿黃九市特色農(nóng)產(chǎn)品梳理

3 探析山東省黃河優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值

在燦爛博大的黃河文化的滋養(yǎng)浸潤(rùn)之下，山東省黃河流域農(nóng)民耕種、生產(chǎn)和生活，其所種植出的農(nóng)產(chǎn)品自然也賦予了黃河文化的色彩，很多黃河特色農(nóng)產(chǎn)品恰恰是當(dāng)?shù)攸S河文化的物質(zhì)承載者。由于黃河鄉(xiāng)土文化與黃河農(nóng)產(chǎn)品本身存在深層關(guān)聯(lián)，加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)的“文化自信”和對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，黃河文化的傳承在黃河特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中勢(shì)必會(huì)起到重要的促進(jìn)作用。

3.1 深挖黃河文化內(nèi)涵，助力黃河農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與宣傳

品牌的價(jià)值核心是文化，文化就是品牌的靈魂。黃河農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的探尋和打造，其實(shí)就是對(duì)緩和文化內(nèi)涵的總結(jié)和挖掘?？梢詫ⅫS河文化和黃河精神進(jìn)行總結(jié)沉淀，濃縮成詞語(yǔ)，并注冊(cè)成商標(biāo)，助力當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)之路。

3.2 講好黃河故事，助力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣

講好黃河故事，在黃河文化自信中，使山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品成為黃河文化和黃河精神的傳播者，助力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣。例如，在沿黃縣市開(kāi)展的黃河特色生態(tài)文旅項(xiàng)目中增加銷(xiāo)售和宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的模塊，在宣傳黃河文化的同時(shí)，有利于農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)并進(jìn)行有效推廣。

4 以黃河優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化傳承為推手的山東省沿黃特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

針對(duì)當(dāng)前山東省黃河流域特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，利用黃河鄉(xiāng)土文化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，嘗試以黃河鄉(xiāng)土文化傳承為推手，結(jié)合當(dāng)下新媒體直播平臺(tái)、微信可視化營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，融合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，多管齊下，探索多元化的山東省黃河流域特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，使黃河特色農(nóng)產(chǎn)品被賦予濃濃的鄉(xiāng)土文化氣息，形成獨(dú)具特色的品牌價(jià)值，助力鄉(xiāng)村振興和黃河流域的高質(zhì)量發(fā)展。

4.1 打造形成文化共鳴的黃河特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

在打造黃河特色農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，注意設(shè)立既富有黃河流域文化特色，又符合產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌名稱(chēng)，形成文化共鳴。黃河文化內(nèi)容豐富，在進(jìn)行品牌名稱(chēng)篩選時(shí)，要結(jié)合產(chǎn)品本身特色，如在山東黃河大米的品牌選用上，可以借助濟(jì)南“舜耕歷山”的故事來(lái)參考命名，并設(shè)計(jì)和注冊(cè)商標(biāo)；或結(jié)合黃河精神的五詞來(lái)參考命名。

4.2 統(tǒng)一品牌，跨地市合作增強(qiáng)沿黃特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度

探索山東省黃河流域跨地市合作，對(duì)同一農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一品牌，提高推廣力度，形成更大的品牌知名度。比如，山東多個(gè)沿黃市縣生產(chǎn)的黃河大米，可以統(tǒng)一一個(gè)特色品牌，這樣既起到統(tǒng)一形象的作用，又起到更大的規(guī)模效應(yīng)，有利于集中多方力量進(jìn)行品牌的打造。一方面，形成較強(qiáng)的品牌影響；另一方面，避免省內(nèi)黃河大米的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，造成不必要的內(nèi)耗。

4.3 因地制宜，多管齊下增加山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度

4.3.1 和當(dāng)?shù)靥厣S河生態(tài)文旅項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合，打造黃河農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)觀光園

通過(guò)特色生態(tài)文旅項(xiàng)目吸引更多外來(lái)游客入農(nóng)產(chǎn)品觀光園，使游客能夠觀看具有人文氣息的農(nóng)產(chǎn)品種植及制作工藝，一邊品嘗一邊購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品，在享受田園樂(lè)趣的同時(shí)，使當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品得到有效宣傳。

4.3.2 重視組織山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、招商會(huì)、交易會(huì)等的規(guī)模和次數(shù)

山東省沿黃各市可每年定期聯(lián)合組織開(kāi)展大規(guī)模的黃河特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)等，并結(jié)合沿黃農(nóng)產(chǎn)品的特色，每屆博覽會(huì)、產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)都設(shè)立一個(gè)鮮明的主題，圍繞主題在省內(nèi)外配以有效的宣傳，為山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品吸引更多的投資和消費(fèi)者青睞。同時(shí)，使消費(fèi)者更深入地了解山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品及所承載的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生情感偏好，忠誠(chéng)消費(fèi)。

4.4 探索基于微信的可視化黃河特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路

隨著人們生活水平的提升，綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求量逐漸增高，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望自己購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品是綠色、有機(jī)、可追溯的。黃河特色農(nóng)產(chǎn)品完全可以在種植或養(yǎng)殖區(qū)域安裝物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施設(shè)備，并接入微信小程序，使消費(fèi)者通過(guò)微信小程序可視化監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品在種植或養(yǎng)殖的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。以黃河大米為例，農(nóng)民可以在田間地頭安裝監(jiān)控和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)黃河大米的全程、實(shí)時(shí)可視，并接入專(zhuān)門(mén)的微信小程序。同時(shí)，在專(zhuān)屬微信小程序和公眾號(hào)中，設(shè)立黃河大米銷(xiāo)售店鋪，進(jìn)行產(chǎn)成品價(jià)格及種類(lèi)的展示，并提供在線(xiàn)下單和物流服務(wù)，使消費(fèi)者通過(guò)微信就能實(shí)現(xiàn)黃河大米的可視化溯源和便利購(gòu)買(mǎi)。

4.5 利用新媒體直播平臺(tái)，打造“網(wǎng)紅沿黃特色農(nóng)產(chǎn)品”

選擇流量強(qiáng)大的新媒體直播平臺(tái)，打造山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品直播間，以黃河文化為宣傳突破點(diǎn)，深入淺出地向大眾接收當(dāng)?shù)氐狞S河文化特色，吸引消費(fèi)者興趣，從而推廣銷(xiāo)售山東省特色黃河農(nóng)產(chǎn)品。由于部分農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間有限，在開(kāi)展直播銷(xiāo)售時(shí)一定要注意冷鏈物流的配套和及時(shí)性，尤其是在直播間短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量劇增的情況下，一定要解決好及時(shí)發(fā)貨的問(wèn)題。

4.6 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，全面提高山東省沿黃特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，并重視新零售、農(nóng)村合作社、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道多管齊下，助力山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高，從而確保持續(xù)的高銷(xiāo)量。山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品如果僅依賴(lài)線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在探索新的銷(xiāo)售方式的同時(shí)，應(yīng)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，借助電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村合作社等將山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品向更遠(yuǎn)更廣的范圍銷(xiāo)售，形成更強(qiáng)大的黃河農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和知名度，同時(shí)有利于山東省黃河文化的推廣和傳承。