在營銷中回歸“年味”

文 劉芮齊

春節(jié)，是中國最熱鬧、最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，也是一年中最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)的春節(jié)營銷靠的是投放量與覆蓋率，但在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的方式不僅有沉沒的風(fēng)險，還會讓不斷接收信息的消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感。

如今，越來越多的人覺得“年味”淡了，不愿為無效的儀式感付出金錢和時間，用節(jié)日優(yōu)惠反復(fù)砸向消費(fèi)者，難以影響他們的消費(fèi)決策。想要在春節(jié)營銷中成功出圈，除了多路徑、多渠道的營銷方式，還得在內(nèi)容上滿足消費(fèi)者對特定節(jié)日的情緒需求，借助春節(jié)的熱度與流量觸達(dá)更多目標(biāo)消費(fèi)者，從而拓寬市場。

以華麗烘托氣氛

春節(jié)營銷要制造年味，離不開華麗感與豐盛感。眼鏡品牌可借助新年限定禮盒以及豐厚的產(chǎn)品周邊，通過喜迎新年的儀式感，營造節(jié)日的奢華氣氛。

如雷朋（Ray-Ban）推出了兔年限定的新年眼鏡禮盒，用喜慶的中國紅烘云托月，透明鏡腿中還帶有金屬元素和兔年特定設(shè)計，更顯華麗與精致。吸引消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有精美的包裝和富有質(zhì)感的眼鏡周邊，體現(xiàn)出濃厚的新年氣息。

木九十推出了兔年特別款太陽鏡禮盒，鏡腿上鑲嵌了立體小金兔，增加了傳統(tǒng)節(jié)日風(fēng)格。柿紅色是中國的傳統(tǒng)色彩之一，禮盒以柿紅為主色調(diào)，帶來十足的節(jié)日氛圍感。

以溫情觸達(dá)共情

外賣平臺餓了么聯(lián)合其他品牌推出了新年宣傳短片，并在微博上邀請粉絲進(jìn)行填空互動“年到了，____到了”。短片以“到了”為關(guān)鍵詞將各種場景串聯(lián)，以親情貫穿其中，傳達(dá)出外賣送到的不僅是東西，更是味道、關(guān)心、掛念，與消費(fèi)者進(jìn)行了深度的價值溝通，實現(xiàn)品牌認(rèn)知強(qiáng)化，賦予了用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的動機(jī)。

銀鷺則以“人間煙火久違了”為宣傳標(biāo)語，發(fā)布了《莫負(fù)人間煙火氣》的短視頻，片中的畫外音以第一人稱講述了孩童時期與家人一起坐火車的經(jīng)歷，“我越長越高，火車越跑越快，家卻越來越遠(yuǎn)”。在勾起人們童年回憶和消費(fèi)情懷的同時，也與每逢佳節(jié)倍思親的節(jié)日情緒達(dá)成共鳴，通過共情與消費(fèi)者拉近距離，傳遞了親切、溫馨的品牌形象。

年味，可以是喜慶的紅、華麗的金，是一年中難得一次的松弛感，是新年對自己改頭換面的展望，是對家人的想念……用新年營銷營造年味，觸達(dá)消費(fèi)者的節(jié)日情緒，是品牌走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的另一種方式。?