利用百度移動生態(tài)進行品牌營銷

文 賈昌榮

在中國，百度擁有絕佳的智能技術(shù)儲備、智能內(nèi)容平臺與智能營銷生態(tài)。截至2022年底，百度移動生態(tài)覆蓋超10億用戶，月活達6.28億，日搜索約60億次，百家號創(chuàng)作者數(shù)量超500萬，問一問答主人數(shù)超100萬，百度地圖活躍用戶突破3億。

百度是信息尋源的絕佳入口，品牌可獲取營銷線索輸出內(nèi)容，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化?；诎俣人阉鞔髷?shù)據(jù)及智能洞察能力，了解用戶的所思、所想、所行、所做、所求，企業(yè)可通過“搜索+推薦”的興趣營銷引擎有效獲客并轉(zhuǎn)化。

1.以興趣為引擎

目前，包括眼鏡行業(yè)在內(nèi)的新零售平臺尚處于“人找貨”階段，即以搜索為主、推薦為輔。搜索是“人找內(nèi)容與商品”，推薦是“內(nèi)容與商品找人”，興趣引擎（Interest Engine）是基于搜索與推薦并舉來做營銷，旨在增強用戶“搜”與“薦”的內(nèi)容選擇能力，關(guān)系到品牌的觸達效果及轉(zhuǎn)化效率。

通過發(fā)掘、轉(zhuǎn)化與釋放用戶搜索的大數(shù)據(jù)價值，百度搜索抓住了用戶的內(nèi)容需求，利用數(shù)據(jù)智能進行個性化內(nèi)容推薦，切中了興趣消費時代的用戶脈搏。百度移動生態(tài)具備良好的內(nèi)容生產(chǎn)與交互機制，用戶可參與內(nèi)容共創(chuàng)，享受AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）的交互體驗機會。例如百度虛擬數(shù)字人“度曉曉”擔(dān)任一加手機的星推官，對一加手機進行生動有趣、客觀真實的新品測評。借助AIGC技術(shù)和百度區(qū)塊鏈技術(shù)，品牌與用戶共創(chuàng)文案、畫作、音樂、視頻等個性化內(nèi)容，使內(nèi)容更專業(yè)、更多元、更具交互性。

2.用知識內(nèi)容做營銷

在眾多營銷策略中，知識營銷最具親和力與滲透力，且觸達的用戶更年輕、更高線。百度移動生態(tài)的知識平臺，通過構(gòu)建知識產(chǎn)品矩陣，覆蓋了多圈層用戶所需的知識場景。眼鏡品牌的知識營銷涵蓋科技趣味科普、眼鏡產(chǎn)品常識、維護與保養(yǎng)技能等方面，可連接用戶求知探索場景，通過“我懂（Attractive）—我信（Trust）—我要（Action）”的ATA需求路徑，實現(xiàn)用戶探索、建立信任乃至購買轉(zhuǎn)化。

線上學(xué)習(xí)與尋源是年輕消費者或家長購買眼鏡產(chǎn)品的第一步，雖然淘寶、天貓、京東等平臺擁有社交大數(shù)據(jù)，但解決不了消費者的求知需要。因此，眼鏡品牌要抓住目標(biāo)客戶群體最感興趣的眼鏡知識，融合品牌想要傳達的理念，把賣點變成知識點，并提煉出個性化品牌詞，使消費者在百度檢索時能夠找到對應(yīng)的內(nèi)容。例如，近視眼鏡是行業(yè)通用詞，而“暴龍眉框光學(xué)近視鏡”是品牌詞?？稍诎俣戎R生態(tài)內(nèi)，對品牌詞進行充分地闡釋與溝通，通過知識內(nèi)容輸出觸達用戶，將其引導(dǎo)至電商平臺品牌銷售落地頁或線下門店。

3.玩轉(zhuǎn)社交功能

社交營銷時代，品牌可通過百度移動生態(tài)社交功能建立“內(nèi)容—用戶”“品牌號—內(nèi)容”及“品牌—用戶”連接，實現(xiàn)品牌營銷目的。

百度營銷充分融合AI、AR、VR、5G等交互體驗技術(shù)，基于百度大腦在虛擬數(shù)字人、智能視覺、智能語音、自然語義理解、知識圖譜的領(lǐng)先能力和百度智能云的強大算力，開放“希壤”（APP）元宇宙社交空間，服務(wù)品牌營銷。眼鏡品牌可以在“希壤”平臺召開招商會、經(jīng)銷商大會、專家分享會等，構(gòu)建沉浸式、科技化、虛擬現(xiàn)實結(jié)合的體驗場域。

此外，百度還先后打造了匿名社交APP“聽筒”、語音社交APP“音?！?，視頻社交APP“一起吧”、興趣社交“有噗”等，以及一系列優(yōu)質(zhì)視頻社交平臺，如百度視頻、愛奇藝、好看視頻、YY直播等。另外，百度文庫、百度經(jīng)驗、百度問一問等知識平臺社交功能同樣強大，可開展高質(zhì)量的品牌形象或知識營銷。

4.以流量導(dǎo)入營銷

百度提供“綜合流量”，多流量入口導(dǎo)入營銷線索到品牌轉(zhuǎn)化平臺，這對于亟待線上化的眼鏡行業(yè)來說具有重要價值。

任何有購買意向的用戶均可通過百度搜索直達目的站或落地頁，如品牌官網(wǎng)、電商品牌專營店、品牌獨立站、官網(wǎng)電商、APP下載及小程序商城。百度廣告是捕獲營銷線索的重要渠道，可以有效增加品牌檢索率與關(guān)注度。包括品牌專區(qū)、開屏廣告、信息流廣告（廣告導(dǎo)流、測評導(dǎo)流、興趣文章導(dǎo)流等）等，皆可把用戶流量導(dǎo)流至品牌轉(zhuǎn)化落地頁。百度品牌專區(qū)以超大黃金首屏展示位置，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣企業(yè)品牌信息。只要用戶精準(zhǔn)設(shè)置并培育品牌詞或產(chǎn)品詞搜索，即可觸發(fā)品牌專區(qū)廣告，開發(fā)大量營銷線索。

5.地圖場景營銷

百度地圖屬于高頻使用場景，如出行業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)、門店零售業(yè)務(wù)等，用戶黏性高，在不同消費場景之間的循環(huán)滲透能力強。從出行工具延伸到生活服務(wù)，地圖場景在全域營銷中不可或缺，這也可以成為眼鏡品牌的流量入口之一。

從資訊黃頁到電商黃頁，再到地圖黃頁，地圖營銷呈現(xiàn)出信息化、生動化與全景化的趨勢，其營銷價值體現(xiàn)為3個方面：一是廣告機會，如開屏廣告、導(dǎo)航廣告等；二是商戶信息標(biāo)注，彰顯商鋪特征的同時還能提升后續(xù)搜索排名；三是地理位置服務(wù)（LBS）服務(wù)，百度地圖利用POI點，展現(xiàn)多門店List落地頁，并通過LBS定位技術(shù)實現(xiàn)O2O的精準(zhǔn)引導(dǎo)。眼鏡品牌店可與百度地圖進行場景化內(nèi)容共創(chuàng)，使門店全鏈路視覺觸達用戶，并通過語音導(dǎo)航植入，快速拉近用戶距離。

6.從用戶端挖掘需求

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，能夠滿足用戶多元化的電商需求表達。百度電商產(chǎn)品矩陣由“導(dǎo)購電商+綜合零售電商（直播帶貨）+行業(yè)垂直電商+訂閱制電商+用戶小程序商城”構(gòu)成，眼鏡品牌商可以通過線上化進行品牌煥新，吸引年輕的互聯(lián)網(wǎng)消費世代。新生品牌以及境外眼鏡品牌可打造原生互聯(lián)網(wǎng)DTC品牌，針對消費者心理與行為數(shù)據(jù)提供個性化精準(zhǔn)服務(wù)，通過“線上DTC（直面消費者銷售，Direct To Consumer）+線下品牌專賣店”模式拓展中國市場，直接與消費者互動。?