媒體融合時(shí)代中央廣播電視總臺(tái)新媒體綜藝的創(chuàng)意傳播策略

◎司震飛

作為中央廣播電視總臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱“總臺(tái)”）首檔主持人新媒體才藝秀，《央young之夏》于2021年8月21日在央視頻和抖音直播。節(jié)目邀請(qǐng)了康輝、撒貝寧等40多位總臺(tái)主持人擔(dān)任嘉賓，組成4支戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行才藝比拼，共收獲6000多萬實(shí)時(shí)觀看人次，超過20億次相關(guān)話題閱讀量，7億次相關(guān)視頻播放量，成功實(shí)現(xiàn)“破圈”。融媒體時(shí)代，《央young之夏》整合優(yōu)質(zhì)主持人IP，通過跨平臺(tái)運(yùn)營，不僅成功完成了價(jià)值變現(xiàn)和品牌增值，而且成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的良好示范。同時(shí)，借助“團(tuán)綜化”節(jié)目模式和“融合化”的制作理念，精準(zhǔn)把握青年受眾的偏好特征，打破他們對(duì)主流媒體的刻板印象，展開了一場(chǎng)成功的創(chuàng)意傳播實(shí)踐。

一、創(chuàng)意傳播管理理論

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展造就了多種多樣的數(shù)字生活空間，也產(chǎn)生了大量同質(zhì)化的信息。因此，對(duì)企業(yè)而言，設(shè)置創(chuàng)意、彰顯不同已成為其營銷傳播的核心?；诖?，陳剛教授首次提出創(chuàng)意傳播管理理論，認(rèn)為企業(yè)要根據(jù)自己的運(yùn)營策略設(shè)置創(chuàng)意。而創(chuàng)意本身是為了激起網(wǎng)友興趣，引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與和傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期效果。在這個(gè)過程中，“溝通元”是創(chuàng)意得以快速復(fù)制傳播的載體和實(shí)現(xiàn)品牌營銷傳播的核心要素。①創(chuàng)意傳播管理理論已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要方式，廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)、企業(yè)運(yùn)營、新興媒體中。

二、數(shù)據(jù)來源和研究方法

本文從創(chuàng)意傳播的視角出發(fā)，以《央young之夏》為例，探究媒體融合時(shí)代總臺(tái)如何打造“爆款”綜藝。在創(chuàng)意傳播中，以用戶為代表的生活者發(fā)揮著重要作用，他們不但是創(chuàng)意策略的直接受眾，而且可以通過分享、制造話題擴(kuò)大創(chuàng)意的影響力。因此，獲取生活者的評(píng)論可以更好地對(duì)《央young之夏》的創(chuàng)意傳播實(shí)踐進(jìn)行分析。

B站是國內(nèi)最大的年輕人潮流文化社區(qū)，擁有廣泛的用戶群體。央視頻官方作為《央young之夏》活動(dòng)的主要策劃方和發(fā)起人，在B站的賬號(hào)擁有243.8萬粉絲，保證了官方信息的有效傳遞。本文利用Python編寫程序，收集B站央視頻官方賬號(hào)《央young之夏》合集中74則視頻的評(píng)論作為數(shù)據(jù)支撐，爬取時(shí)間從2022年1月30日15時(shí)37分至18時(shí)48分結(jié)束，共獲取評(píng)論25068條。

為了更好地進(jìn)行分析，首先，通過人工篩選將評(píng)論文本中的無意義字符、表情包等噪音信息刪除過濾。其次，調(diào)用Python的jieba庫對(duì)處理后的文本中文分詞。在分詞時(shí)，將“央媽”“yyds”等詞語添加到自定義詞典，以優(yōu)化分詞的效果。再次，選取四川大學(xué)機(jī)器智能實(shí)驗(yàn)室停用詞庫、哈工大停用詞庫、百度中文停用詞庫進(jìn)行停用詞處理，刪除語氣詞等對(duì)文本內(nèi)容分析意義較小的詞匯。最后，借助Python程序?qū)⒆謹(jǐn)?shù)低于5個(gè)字的評(píng)論文本過濾。通過上述處理，可以減少對(duì)后續(xù)研究的影響，提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確度，預(yù)處理后的評(píng)論條數(shù)為22340條。

對(duì)預(yù)處理后的評(píng)論文本采用詞頻統(tǒng)計(jì)和LDA主題模型進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，總結(jié)生活者的關(guān)注點(diǎn)，輔助對(duì)創(chuàng)意傳播策略的探究。詞頻是指一個(gè)詞或詞組在整個(gè)詞集中出現(xiàn)的次數(shù)。②詞頻的高低可以反映詞或詞組在詞集當(dāng)中的重要性。通過Python對(duì)預(yù)處理后的評(píng)論文本詞頻統(tǒng)計(jì)，獲得評(píng)論中的排名前100高頻詞匯，對(duì)高頻詞的分析可以更直觀地反映出生活者關(guān)注的內(nèi)容。LDA主題模型是Blei等在2003年提出的文檔主題生成模型，可以識(shí)別大數(shù)據(jù)、大文本中潛藏的主題。利用LDA主題建模，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同主題下相關(guān)詞項(xiàng)的集合及概率的歸納。對(duì)獲取的評(píng)論文本經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)設(shè)置主題數(shù)為3，每個(gè)主題展示前15個(gè)最具代表性的詞語，具體結(jié)果在研究發(fā)現(xiàn)部分說明。

本文研究的主要問題是：媒體融合時(shí)代，《央young之夏》是如何設(shè)置溝通元引起用戶的興趣，并通過各種資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播觸發(fā)的。除此之外，此次總臺(tái)創(chuàng)意傳播實(shí)踐的啟示也是需要關(guān)注的。

三、《央young之夏》的溝通元

“溝通元”可以理解為與主題相關(guān)的一個(gè)話題，其往往與生活者的興趣、愛好密切相關(guān)，因而在傳播之初便可以迅速引起生活者的關(guān)注、討論和分享。③《央young之夏》作為首檔垂直于主持人角色，以主持人為核心敘事主體的團(tuán)綜節(jié)目④，通過主持人的才藝展現(xiàn)，展示主持人的多面性，營造了更多與非播音主持專業(yè)用戶話語的共同性。

（一）展示“主持人的反差性”，激活創(chuàng)意

可分享性是溝通元的首要特性，主持人角色的反差性不僅打破了生活者對(duì)總臺(tái)主持人的刻板印象，也引起生活者大規(guī)模關(guān)注討論。在高頻詞統(tǒng)計(jì)中，有14%的詞語和嘉賓陣容有關(guān)，對(duì)評(píng)論進(jìn)行LDA主題建模生成的“主持人評(píng)價(jià)”主題也說明網(wǎng)友們對(duì)主持人保持高度關(guān)注，如表1所示。

表1 “主持人評(píng)價(jià)”主題展示

可以發(fā)現(xiàn)，主持人中既有令人“爺青回”的鞠萍、月亮姐姐、小鹿姐姐、綠泡泡，也有在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代諸如馬凡舒等自帶流量的新生代主持人和記者。不同年齡段、不同頻道的主持人能迅速吸引不同圈層用戶的關(guān)注，使《央young之夏》得以廣泛傳播。

（二）聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)，打造“央young”IP

綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》開啟了國內(nèi)團(tuán)隊(duì)競(jìng)演的綜藝模式，《央young之夏》發(fā)掘此熱點(diǎn)，使嘉賓化身為選手，削弱其主持人身份，將主持人角色的反差性這一溝通元進(jìn)行延展。40多位主持人組成“韜倪喜歡隊(duì)”“sunny姐妹團(tuán)”等4支戰(zhàn)隊(duì)，經(jīng)歷訓(xùn)練、公演等團(tuán)隊(duì)競(jìng)演綜藝的過程。同時(shí)，《央young之夏》在節(jié)目設(shè)計(jì)上集賽前Vlog、紅毯儀式、團(tuán)隊(duì)比拼、后臺(tái)視角于一體，充分展示主持人的自我形象，保證生活者的新鮮感。除了《央young之夏》，總臺(tái)也在后續(xù)推出《冬日暖央young》《開工喜央young》等節(jié)目，試圖打造“央young”IP。周期性的“央young”IP內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)了與生活者的不斷溝通。與一味追求感官刺激的節(jié)目相比，《央young之夏》不僅展示了主持人精湛的業(yè)務(wù)能力，還在與熱點(diǎn)事件的結(jié)合中助力推廣冰雪運(yùn)動(dòng)，幫助年輕群體適應(yīng)職場(chǎng)，傳遞著熱愛生活、弘揚(yáng)文化的價(jià)值觀，打動(dòng)了無數(shù)生活者。

（三）“游戲化”環(huán)節(jié)設(shè)定，激發(fā)生活者參與

借助“游戲化”的理念，《央young之夏》給予生活者參與、創(chuàng)作、體驗(yàn)的空間。“游戲化”指的是將游戲機(jī)制加入原先沒有游戲的場(chǎng)景，其傳播目的在于借助游戲元素與其產(chǎn)生的樂趣，提高傳播過程中受眾的參與度，進(jìn)而完成特定的目標(biāo)。⑤節(jié)目引入“熱力值”點(diǎn)贊排行榜，網(wǎng)友可以點(diǎn)贊喜歡的隊(duì)伍，助力其贏得比拼，在直播的過程中，他們也可以隨時(shí)發(fā)送留言，為喜歡的隊(duì)伍和嘉賓加油。在統(tǒng)計(jì)的高頻詞中，有24%的詞語涉及觀眾情感表達(dá)，“打call”以1685次排在該類詞語的第一位，表明網(wǎng)友們?cè)跒樽约合矚g的戰(zhàn)隊(duì)和主持人應(yīng)援打call。另外，在24個(gè)情感表達(dá)詞語中，有17個(gè)詞語是積極正向的，占比為70.8%，包含對(duì)節(jié)目的夸贊，例如“喜歡”“爺青回”，也有對(duì)主持人的評(píng)價(jià)，如“可愛”“漂亮”。情感詞語體現(xiàn)出觀眾對(duì)《央young之夏》的喜愛，以及對(duì)總臺(tái)“首檔主持人新媒體才藝秀”創(chuàng)意的認(rèn)可。作為溝通元，“主持人角色的反差性”也在生活者的參與互動(dòng)中不斷豐富完善，《央young之夏》的影響力由此得到提升。

四、《央young之夏》的創(chuàng)意傳播策略

數(shù)字生活空間內(nèi)包含自有傳播資源、付費(fèi)傳播資源等五種資源形態(tài)，在創(chuàng)意傳播執(zhí)行過程中，要充分利用各種資源，選擇恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)對(duì)其進(jìn)行推送，觸發(fā)各個(gè)平臺(tái)的協(xié)同創(chuàng)意?！堆難oung之夏》充分利用自身具有的資源激活創(chuàng)意，借助主持人自身的影響力實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，并利用微博等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多輪傳播，使本次創(chuàng)意最終實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

（一）利用自有資源觸發(fā)創(chuàng)意

無論是央視頻App還是電視的綜藝頻道，在數(shù)字生活空間中均是具有一定影響力的平臺(tái)。借助總臺(tái)的“5G+4K/8K+AI”新興傳播技術(shù)，節(jié)目在央視頻和抖音平臺(tái)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的直播，并將直播后的節(jié)目進(jìn)行剪輯，在央視綜藝頻道進(jìn)行播出，滿足用戶多樣化的需求。網(wǎng)友也對(duì)多樣的播放平臺(tái)展開了討論，高頻詞中“視頻”和“電視”分別出現(xiàn)537次、364次。此外，總臺(tái)也充分利用擁有的動(dòng)畫資源，將童年經(jīng)典節(jié)目和動(dòng)畫的主題曲進(jìn)行改編串燒，引發(fā)廣泛討論。LDA主題建模生成的“童年回憶”主題如表2所示。

表2 “童年回憶”主題展示

觀眾在觀看《爺童回》節(jié)目后產(chǎn)生的討論，又可以分為對(duì)《爺童回》的評(píng)價(jià)以及由此引發(fā)的對(duì)童年的回憶和成長(zhǎng)的感嘆。童年的經(jīng)典歌曲被改編后重新登上舞臺(tái)，令觀眾“喜歡”，產(chǎn)生令人“淚目”的感受。對(duì)《爺童回》的討論衍生出較多和時(shí)間描述有關(guān)的高頻詞，前100高頻詞中有15%和時(shí)間有關(guān)，這些高頻詞主要是“童年”和“現(xiàn)在”經(jīng)歷的對(duì)比，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的懷舊情感。懷舊首先是一種情感，盡管它是私人的、有著強(qiáng)烈的個(gè)人特征，但同時(shí)也是一種深刻的社會(huì)情感。⑥《央young之夏》的節(jié)目創(chuàng)意使受眾發(fā)表評(píng)論來表達(dá)對(duì)過去的懷念，引發(fā)特定群體的集體懷舊和情感共振。

（二）多種平臺(tái)傳播擴(kuò)大自身影響力

可掙取媒體指品牌利用互聯(lián)網(wǎng)傳播資源獲得免費(fèi)營銷和傳播的媒體價(jià)值。迷因理論強(qiáng)調(diào)，迷因的自我復(fù)制也必須建立在適應(yīng)當(dāng)下技術(shù)及文化環(huán)境的基礎(chǔ)之上。⑦《央young之夏》充分利用新媒體資源，借助抖音、B站、微博平臺(tái)吸引生活者參與，實(shí)現(xiàn)多輪傳播，提升自身傳播效果。

在抖音和B站，為了適應(yīng)碎片化瀏覽習(xí)慣，《央young之夏》上傳了節(jié)目合集。同時(shí)，《央young之夏》積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)，制造“央視boys要解散”“‘撒尼組合’‘泥石流’界的翹楚！”等話題，上傳各位嘉賓的豎屏單人直拍，視頻中也出現(xiàn)了“永遠(yuǎn)的神”“搞快點(diǎn)”等貼合年輕用戶的網(wǎng)絡(luò)熱詞，從而吸引用戶快速模仿，實(shí)現(xiàn)迷因的生成和傳播。在微博上，《央young之夏》也制造相關(guān)話題，“央young之夏”總閱讀量超過8.4億，討論量超過18.1萬，“假如康輝朱廣權(quán)文靜演小品”等衍生話題也有較高的閱讀討論量。

（三）借助主持人影響力完成價(jià)值傳遞

在某種程度上，主持人的知名度和影響力決定了他們?cè)谏钫咧械挠绊懥?，因此可作為特殊的明星社交傳播資源?！堆難oung之夏》將不同年齡段、不同頻道的主持人集結(jié)到一起，對(duì)主持人資源充分探索和利用。馬凡舒、尼格買提等人在微博上發(fā)布微博吸引不同圈層的生活者關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了明星影響力向節(jié)目傳播力的輻射轉(zhuǎn)化。生活者在對(duì)嘉賓進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，除了評(píng)價(jià)其外貌、性格，也會(huì)對(duì)嘉賓節(jié)目中傳遞的價(jià)值觀進(jìn)行討論。在“冰皮月餅隊(duì)”的國風(fēng)走秀節(jié)目中，網(wǎng)友就對(duì)里面?zhèn)鬟f出的“漢文化”進(jìn)行討論，還對(duì)漢服進(jìn)行科普。在輕松的氛圍中，《央young之夏》完成了主流價(jià)值觀的傳遞。

近年來，隨著視頻平臺(tái)的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)綜藝的主持人存在形象失態(tài)、語言失范、價(jià)值失衡等問題，而《央young之夏》則給優(yōu)秀主持人一個(gè)平臺(tái)來展示自我，他們不僅有熟練的業(yè)務(wù)能力，而且多才多藝，引起廣泛討論。LDA主題生成的“節(jié)目討論”主題如表3所示。

表3 “節(jié)目討論”主題展示

《央young之夏》展現(xiàn)出的總臺(tái)主持人的多面性和現(xiàn)在娛樂圈的明星形成對(duì)比，被網(wǎng)友稱為掌握了“流量密碼”，而這些主持人也在網(wǎng)絡(luò)空間中維護(hù)了自己的權(quán)威性，擴(kuò)大了自身的影響力。作為我國的主流媒體，總臺(tái)也通過這次創(chuàng)意打破了生活者心中的刻板印象，被受眾親切地稱為“央媽”，在娛樂化的氛圍中實(shí)現(xiàn)了對(duì)主流價(jià)值觀的傳遞和引導(dǎo)。

五、思考與反思

作為總臺(tái)綜藝的一次新嘗試，無論是溝通元的確立，還是多種傳播資源的觸發(fā)，《央young之夏》在創(chuàng)意傳播實(shí)施方面顯示出獨(dú)特的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。但是數(shù)字生活空間中的生活者已經(jīng)不再局限于消費(fèi)者這一種角色，而是具有獨(dú)立意識(shí)、可以發(fā)布內(nèi)容的個(gè)體。成功的創(chuàng)意傳播，是生活者和生活服務(wù)者協(xié)同創(chuàng)意、共同營銷的結(jié)果。在《央young之夏》創(chuàng)意傳播觸發(fā)過程中，通過投票決定戰(zhàn)隊(duì)勝負(fù)的方式，讓生活者得到了極大的參與感，多個(gè)話題的設(shè)置也提供了創(chuàng)意框供生活者互動(dòng)。但是，僅憑借觀看人數(shù)、互動(dòng)量來評(píng)價(jià)創(chuàng)意傳播效果是不完善的，生活者的反饋也十分重要。部分生活者表示“為什么沒有董卿”，表達(dá)出對(duì)自己喜歡的主持人沒有參加節(jié)目的遺憾；有的生活者表示希望可以對(duì)主持人進(jìn)行更多的介紹；也有生活者表示“最近很火啊，是準(zhǔn)備進(jìn)軍娛樂圈了嗎”，表現(xiàn)出他們對(duì)主持人過度娛樂化的擔(dān)憂。這些反饋都可以幫助總臺(tái)更好地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意傳播中的問題，減少可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

注釋：

①吳秀美.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌傳播研究[D].福州:福建師范大學(xué),2015.

②劉敏娟,張學(xué)福,顏蘊(yùn).基于詞頻、詞量、累積詞頻占比的共詞分析詞集范圍選取方法研究[J].圖書情報(bào)工作,2016(23):135-142.

③賈哲敏,傅柳鶯,何婧琪.政治傳播的新潮流還是新模式？——政府融媒體產(chǎn)品的興起與發(fā)展[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021(02):122-130.

④章曉杰,丁韜文.《央young之夏》：主持人節(jié)目的“團(tuán)綜化”實(shí)踐與“融合化”理念[J].當(dāng)代電視,2022(01):63-67.

⑤孔清溪,許力丹.紅色文化的“游戲化”傳播機(jī)制創(chuàng)新研究——以“青春為祖國歌唱”為例[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2021(10):21-25.

⑥吳世文,何羽瀟.媒介、情感與社交關(guān)系：網(wǎng)友的QQ記憶與技術(shù)懷舊[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2021(09):144-150.

⑦常江,田浩.迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個(gè)案研究[J].新聞與寫作,2018(12):32-39.