媒介融合背景下重大主題報道傳播新范式
——央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》解讀

◎黃勇軍 姚甜馨

在媒介融合背景下，許多主流媒體正在探索重大主題報道的創(chuàng)新路徑。重大主題報道是新聞媒體圍繞重大主題進行的宣傳力度大、投入多的新聞宣傳活動，有鮮明的政治性、思想性、時代性、重大性等特點，但這也客觀上導(dǎo)致受眾較難接受。因此，重大主題報道要想出圈，需在遵循新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上從媒介技術(shù)運用出發(fā)，注重傳播效果。央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》借力新媒體技術(shù)，創(chuàng)建了“H5海報+短音頻”傳播的新模式，以音頻方式摘錄黨的二十大報告精華內(nèi)容，并配上視覺化鮮明的主題海報形成報道合力，在推出后成為現(xiàn)象級宣傳媒介產(chǎn)品。本文以媒介融合為背景，探討央視新聞在重大主題報道方面有關(guān)傳播方式上的推進與革新，并思考在媒介融合背景下如何提升重大主題報道的親民性、交互性與生動性。

一、創(chuàng)建“H5海報+短音頻”新范式

現(xiàn)代社會，媒介樣態(tài)作為符號表意的現(xiàn)象日益明顯。視聽產(chǎn)品的生產(chǎn)以一種在語言規(guī)則范圍內(nèi)構(gòu)成的符號載體的形式出現(xiàn)，以視聽為主的媒介融合傳播形式更加注重視聽符號的動態(tài)融合與感官體驗，在得到受眾青睞的同時潛移默化地影響、教育、說服和娛樂大眾。央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》采用全景H5頁面制作形式，將H5頁面文字、圖像、語音等多個元素合到一起，用明亮的橙色進行分層，優(yōu)化排版設(shè)計，區(qū)分出關(guān)鍵詞與音頻部分，突出主題內(nèi)容。在短音頻方面，該報道圍繞報告十大“關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句”錄制了10段11～39秒之間的短音頻，通過“喇叭”狀顯著的符號標(biāo)志引導(dǎo)受眾點擊聆聽，報告內(nèi)容隨即呈現(xiàn)在屏幕前，受眾可伴隨音頻內(nèi)容同步觀看。聲畫有機結(jié)合，由此創(chuàng)造性地形成黨的二十大重大主題報道專屬海報，為重大主題報道提供新的模式。

（一）融合各類媒介優(yōu)勢廣泛傳播

麥克盧漢認為：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在和其他媒介的相互作用中，才能實現(xiàn)自己的意義和存在?！雹倜浇樾螒B(tài)交互緊緊抓住媒介之間的共通性，從口語傳播到視聽傳播，不斷升級融合表達方式，實現(xiàn)圖像、音頻媒介的共融，使重大主題報道擺脫對文字長度、視頻時長、圖片冗雜等內(nèi)容報道的長時廣域限制。受眾可選擇性地獲取信息，提升信息獲取效率和報道效率。黨的二十大報告共計三萬二千余字，涵蓋內(nèi)容廣泛，信息量龐大。若按照傳統(tǒng)報道模式，僅依靠音頻傳播會導(dǎo)致收聽時間過長，易使聽眾形成聽覺疲勞；而依靠文字傳播，則易形成信息過載；若依靠圖像呈現(xiàn)，則難以將重要點表述完整，且易造成信息流失。因此，央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》以“H5海報+短音頻”模式，融合各類媒介優(yōu)勢，將核心內(nèi)容濃縮于一張圖片上，輔以具有沖擊力的海報視覺效果，借此立體化、全方位傳遞報告中的權(quán)威信息。用戶通過指尖滑動瀏覽黨的二十大報告中提出的“中心任務(wù)”“中國式現(xiàn)代化”等10個關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句，點擊聆聽習(xí)近平總書記的現(xiàn)場原聲，同步了解黨的二十大報告原文內(nèi)容。這些聲音與文字的互補讓受眾在抓住關(guān)鍵信息的同時，既可以“聽”報告，也可以“看”報告，形成視覺與聽覺通感，使報告真正地“入民心”“進民腦”?！堵暵暼胄?！二十大報告有聲海報來了》在媒介融合背景下進行革新式融合傳播，高效整合各媒介優(yōu)勢，立體化呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，將聲音進行可視化展現(xiàn)，全方位建構(gòu)新聞報道完整的表意系統(tǒng)，為重大主題報道提供了一個卓有成效的創(chuàng)新范式。

（二）解放受眾的使用場景

在信息過載的網(wǎng)絡(luò)中，音頻內(nèi)容的非視覺化特征為受眾提供了一個新空間。其伴隨性的特點解放了受眾的使用場景，同時也在一定程度上解放了紛至沓來的視覺信息，符合當(dāng)下受眾碎片化閱讀的新特征。在重大主題報道中，廣播雖突破了傳統(tǒng)用文字傳播信息方式的限制，但線性傳播特性使得受眾只能按順序收聽，不能選擇，無法互動，且其轉(zhuǎn)瞬即逝的特點難以給受眾留下鮮明深刻的印象。因此，短小精悍又具有沉浸感的短音頻產(chǎn)品成了“剛需”。短音頻最大的特點就是“短”，在有限的時間里把原本冗長的內(nèi)容進行濃縮。相較于長音頻而言，短音頻創(chuàng)作方式更簡潔，傳播速率更高效，更符合當(dāng)代加速社會下受眾的需求，能解放受眾的使用場景和時間?！堵暵暼胄?！二十大報告有聲海報來了》中的每段音頻最長39秒，最短則僅為11秒，以短、精、新的方式進行信息傳播，得到受眾廣泛認可，如表1所示。一方面，H5有聲海報移動性強，適應(yīng)受眾碎片化信息消費習(xí)慣。相較于傳統(tǒng)廣播，H5有聲海報不受地域限制和時間限制，受眾可通過智能手機等移動終端隨時隨地點擊聆聽黨的二十大報告，也可以自主選擇感興趣的內(nèi)容反復(fù)多次收聽，強化記憶效果。另一方面，H5有聲海報伴隨性強，解放受眾的眼睛和雙手，服務(wù)更便捷。依賴于耳朵的聽覺傳播不需要獨占受眾的注意力，聲音能伴隨受眾參與多樣化活動，使其投身于更多事情。因此，短音頻既節(jié)約受眾時間，也為受眾提供信息，激發(fā)受眾學(xué)習(xí)興趣，強化重大主題報道宣傳效果。

表1 《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》的短音頻內(nèi)容及時長

二、構(gòu)建受眾“現(xiàn)場感+沉浸感”新體驗

融媒體的交互創(chuàng)意設(shè)計可以讓受眾在與智能終端的互動中實現(xiàn)對內(nèi)容的系統(tǒng)化感知以及友好化體驗。②H5有聲海報融入沉浸技術(shù)，顛覆了傳統(tǒng)重大主題報道的傳播范式，重新構(gòu)建傳播空間，吸引受眾“身臨”報道之中，讓受眾在信息接受過程中感到愉悅和滿足。

（一）“聲”臨其境營造“在場感”

移動新聞客戶端以及熱點直播等獲得技術(shù)賦權(quán)加持后，讓原本在“場外”的用戶能夠以即時且互動性更強的方式進入“場內(nèi)”。電視時代的“現(xiàn)場感”為受眾帶來前所未有的視覺體驗。移動時代的“在場感”不僅提供視覺體驗，還提供用戶親臨現(xiàn)場感受的存在感、參與感和介入感，增強與新聞信息的交流互動，是報道力量的“放大器”。③央視新聞傾力打造的H5有聲海報，適應(yīng)受眾聽覺空間與收聽方式的變化，真實記錄來自現(xiàn)場的有張力的聲音。聲音的場景化傳播可營造代入感，有助于還原黨的二十大會議現(xiàn)場的情境和氛圍，讓受眾仿佛置身會場，為受眾打造可感知、可觸摸的聽覺在場感體驗，有利于受眾更直觀地感受現(xiàn)場，更好地理解黨的二十大報告的價值和主題。聲音能產(chǎn)生視覺圖像、心理圖像和自動心理投射。H5有聲海報獨具畫面想象的特點使聲音媒體能觸達受眾心智，引發(fā)共鳴，引導(dǎo)受眾行為決策。短音頻運用習(xí)近平總書記的原聲內(nèi)容，在實景還原中激發(fā)人們的視覺想象，從而增強報道的真實性和可視性，通過有聲海報等形式賦能黨的二十大精神學(xué)習(xí)貫徹與落實，讓黨的聲音在“聲聲入耳”的同時得以“聲聲入心”。由此，H5有聲海報重塑了受眾對重大主題報道的感知和體驗，迎合了受眾求真求新的心理，強化了在場感的存在。受眾由新聞“閱讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場“目擊者”，體會傳統(tǒng)新聞難以提供的在場感，增強了受眾的全感體驗，也推動重大主題報道“硬主題”實現(xiàn)“軟貼近”的傳播實踐。

（二）“聲”入人心打造“沉浸感”

沉浸傳播是以人為中心，以連接所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播，是使人完全專注于個人的動態(tài)定制的傳播過程。④作為一種全新的信息傳播方式的沉浸式傳播，憑借其對傳播時空的有效重組，延伸了人的視覺、聽覺、觸覺，使得受眾感官內(nèi)外產(chǎn)生雙向交互，激發(fā)具身情感共振，從而產(chǎn)生“感官共振”的沉浸體驗。《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》用習(xí)近平總書記溫暖堅定的原音、奮發(fā)激昂且充滿希望的背景音樂，不斷吸引受眾沉浸在“H5海報+短音頻”宣傳報道中。一方面，H5有聲海報打造沉浸式體驗，抓取受眾的注意力，讓黨的二十大報告文字內(nèi)容伴隨習(xí)近平總書記原聲音頻吸引受眾，沉浸在報告再現(xiàn)場景氛圍中。例如，在H5海報第三個“兩步走”關(guān)鍵詞情景再現(xiàn)時，習(xí)近平總書記談道：“從二〇二〇年到二〇三五年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化；從二〇三五年到本世紀(jì)中葉把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國?！眮碜袁F(xiàn)場的總書記真人真聲講述，引人入勝，以場景化、沉浸式體驗展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨的決心和信心，以及新時代中國發(fā)展的美好藍圖，增強了有聲海報的對話感。另一方面，H5有聲海報將音頻與其他介質(zhì)結(jié)合做技術(shù)化處理，原音配上背景音樂后，使得整個音頻更加立體化、生動化。H5有聲海報以激活感官共振為輔助的沉浸式傳播，為人與人的互動重新搭建了口傳時代“聲音敘事”的交流擬真情景，“聲”入人心打造沉浸感，創(chuàng)新重大主題報道的宣傳形式。

三、搭建多元多層交互新平臺

互動功能的嵌入，不僅為受眾創(chuàng)設(shè)了全新的接收和認知體驗，而且有助于新聞價值的實現(xiàn)。⑤媒介融合為重大主題報道提供了多種傳播手段，有聲海報借助超鏈接技術(shù)，將傳播過程滲透進社會生活的各個角落，有助于提升重大主題報道的宣傳效果。

（一）增進受眾與平臺的交互

傳統(tǒng)的單向線性傳播模式缺少對受眾反饋的關(guān)注，受眾與傳播者進行互動的形式單一且不夠及時，一般是通過寫信、撥打熱線電話等方式提供新聞線索或信息反饋。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，媒介融合在技術(shù)賦能下具備了通過多種形式與受眾互動的可能。H5有聲海報創(chuàng)新性地將聲音作為互動觸發(fā)點，讓受眾不再處于被動收聽狀態(tài)，體現(xiàn)出受眾的自主性、參與性，以文后評論、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)等互動設(shè)置，實現(xiàn)了多向傳播。同時，《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》選擇在微信平臺進行發(fā)布，公眾號主持者與訂閱者之間可互動、溝通與對話，為受眾與傳播者交流、表達意見等提供了平臺。不少網(wǎng)友在報道下留言表達“聆聽報告，振奮人心、催人奮進”的感受，高度贊譽該報道“聲聲入耳、聲聲入心、有聲海報，滿滿創(chuàng)意”?！靶侣?眾評”是傳統(tǒng)新聞文體、新聞與評論的融合升級，受眾閱讀新聞后可打開評論區(qū)即時滾動翻新留言內(nèi)容，多視角感受新聞價值，由此使新聞實現(xiàn)裂變式傳播。央視新聞H5有聲海報在受眾與平臺交互中加強內(nèi)容與受眾的連接，為受眾提供獨特的視聽體驗，提升重大主題報道的傳播力與影響力。

（二）增進受眾與受眾的交互

在以應(yīng)用程序為技術(shù)支持的新型“觸媒”中，傳播者發(fā)布的信息能夠直接到達受眾，增強受眾的主動性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人手握麥克風(fēng)，越來越多的人選擇通過社交平臺表達自己的立場和觀點，吸引旁人的關(guān)注，實現(xiàn)自身的傳播影響力。央視新聞在微博上主持的#二十大#話題，導(dǎo)語為“中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會于2022年10月16日在北京召開”。截至2022年11月25日，該話題總瀏覽次數(shù)已達到47.3億人次，超91萬人次進行討論，可見受眾對黨的二十大的高關(guān)注度和強參與性。⑥在“觸媒”媒介傳播形態(tài)下，受眾擁有無限豐富的選擇來表達自己的需求，因此也表現(xiàn)出更高的積極性。當(dāng)央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》出現(xiàn)在受眾視野時，他們利用便捷的“觸媒”傳播形態(tài)主動參與信息生產(chǎn)與傳播，借助瀏覽、搜索等方式接收信息，通過微信、微博等方式將文章轉(zhuǎn)發(fā)至個人朋友圈、微信群聊等，完成了“自我展示”和“自我表達”的轉(zhuǎn)換?！稗D(zhuǎn)發(fā)+分享”為受眾創(chuàng)造了參與傳播的條件，形成互動內(nèi)容“再構(gòu)”。H5有聲海報基于人際傳播的微信朋友圈通過分享與“圈內(nèi)”其他好友建立連接，共享、共閱、共贊、共評。受眾從旁觀者變成參與者，分享力得到了增強，以社交化的傳播方式提升了影響力，擴大了重大主題報道的輻射范圍與傳播效果。

（三）增進平臺與平臺的交互

媒介平臺作為媒介資源的聚合場，有不同于單一媒介的特殊功能和傳播優(yōu)勢。新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容和受眾具有異質(zhì)性。因此，聚合各發(fā)布平臺，有助于重大主題報道傳播效果“破局”，實現(xiàn)黨的二十大信息傳播效果的最大化?！堵暵暼胄?！二十大報告有聲海報來了》運用媒介融合思維進行策劃、宣發(fā)，在第一時間內(nèi)及時、有效地抓住受眾關(guān)注點，從而迅速拓展自身的影響半徑，不斷提升傳播能力。2022年10月20日，該報道在公眾號發(fā)布后，騰訊新聞、今日頭條和百度App置頂推薦，汕頭消防、包頭892交通廣播等地方媒體公眾號也相繼轉(zhuǎn)發(fā)分享。此外，還與網(wǎng)站進行交互，中國網(wǎng)·新聞中心、廣州日報大洋網(wǎng)等網(wǎng)站也同步轉(zhuǎn)發(fā)分享。中國江蘇網(wǎng)品牌欄目《習(xí)語常聽》借助媒介融合的模式，推出了100期圖文音頻融媒產(chǎn)品《聲入人心·二十大報告“E起學(xué)”》專項欄目，通過聆聽總書記原聲、觀看報告原文、學(xué)習(xí)專家精神解讀三大板塊，一起領(lǐng)悟黨的二十大報告的豐富內(nèi)涵和精神實質(zhì)。H5有聲海報借助社交平臺、官方網(wǎng)站、主流媒體公眾號等平臺，進一步使黨的二十大報告的宣傳“遍地開花”，觸達用戶規(guī)模超1億，提升了重大主題報道的宣傳力。

四、結(jié)語

媒介融合發(fā)展的每一步都是新舊媒體突破彼此邏輯宿命的交互式發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)媒體進步的“自救運動”。H5有聲海報正是媒介融合背景下重大主題報道的創(chuàng)新探索，不僅拓寬了廣大受眾的信息獲取渠道，而且為信息整合帶來了技術(shù)支持。央視新聞《聲聲入心！二十大報告有聲海報來了》以人聲、音效為載體，借力媒介技術(shù)創(chuàng)建了“H5海報+短音頻”傳播的新范式，進一步強化了“音頻+視覺”的媒介反應(yīng)，形式新穎、主旨明確，增強了受眾的沉浸感、現(xiàn)場感、參與感，成為“爆款”新聞產(chǎn)品。H5有聲海報的產(chǎn)制和傳播實踐為媒介融合時代下做好重大主題報道宣傳，講好中國故事，傳播好中國聲音，做好輿論引導(dǎo)，探索出一條卓有成效的創(chuàng)新路徑。

注釋：

①[加]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬,譯.南京:譯林出版社,2011:40.

②楊鳳嬌,宋一丹.主流媒體的音頻新聞實踐圖景與發(fā)展策略[J].中國編輯,2022(10):75-79.

③戚富崗.讓現(xiàn)場感增加新聞的表現(xiàn)力[J].中國地市報人,2017(11):77-78.

④王靖雯.新媒體“融合新聞”文體的基本特征及未來演進[J].電視研究,2022(08):71-73.

⑤孔令淑.融合新聞產(chǎn)品《6397公里的守護》的敘事策略探析[J].新媒體研究,2021(10):84-86.

⑥魏劉濤.媒介融合背景下主流媒體的傳播力提升[J].電視技術(shù),2022(10):165-167+181.