交易方式對(duì)農(nóng)戶行為影響的研究綜述

文/郝晨方 趙建欣

農(nóng)產(chǎn)品交易方式是農(nóng)產(chǎn)品流通體系研究的關(guān)注要點(diǎn)之一，也是影響農(nóng)戶安全供給行為的重要因素之一。通過梳理已有研究，提出了農(nóng)產(chǎn)品電商交易方式對(duì)農(nóng)戶供給行為影響的研究展望，以提供進(jìn)一步分析農(nóng)戶線上安全供給行為的思路。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商不斷發(fā)展，農(nóng)戶開始選擇線上渠道來銷售農(nóng)產(chǎn)品，由原來的傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)向線上的電商交易方式，同時(shí)消費(fèi)者也更加重視需求品綠色價(jià)值。

1.農(nóng)產(chǎn)品交易方式

傳統(tǒng)交易方式指買賣雙方在線下面對(duì)面交易的方式。國外學(xué)者提出了三種交易模式：市場型、關(guān)系型和混合型[1]，國內(nèi)學(xué)者將其劃分為市場型、組織內(nèi)部型和企業(yè)內(nèi)部型，以及中間商和非中間商等。電商交易方式即通過參與線上電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品。一是從其所涉及的主體來看，可分為B2B、B2C、C2C及B2G等模式。二是從農(nóng)戶參與電商的具體形式來看，有入駐第三方電商平臺(tái)、微信等微商、微博與小紅書等社交電商、抖音短視頻形式電商等。傳統(tǒng)交易方式與電商交易方式的區(qū)別，可以體現(xiàn)在以下三方面：一是信息不對(duì)稱的表現(xiàn)有所不同。農(nóng)戶通過電商交易方式可以突破時(shí)空限制與消費(fèi)者直接對(duì)接，有效緩解農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等信息不對(duì)稱現(xiàn)象。二是交易成本不同。電子商務(wù)環(huán)境下新型農(nóng)產(chǎn)品交易方式降低了搜尋成本、議價(jià)成本與履約成本[2]，且線上交易的搜尋費(fèi)用和配送費(fèi)用更低[3]。三是供應(yīng)鏈有所區(qū)別。傳統(tǒng)多級(jí)供應(yīng)鏈存在中間環(huán)節(jié)多、產(chǎn)品物流時(shí)間長和損耗等問題，而農(nóng)產(chǎn)品電商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息技術(shù)把農(nóng)民、供應(yīng)商及消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來，促進(jìn)供需對(duì)接。

2.交易方式對(duì)農(nóng)戶行為的影響研究

一是傳統(tǒng)交易方式對(duì)農(nóng)戶行為的影響研究，分為理論與實(shí)證研究。周應(yīng)恒等基于交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出交易模式是農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)選擇的重要決定因素之一[4]，有學(xué)者認(rèn)為簽訂契約和垂直協(xié)作強(qiáng)度高的合同生產(chǎn)模式有利于農(nóng)戶的質(zhì)量安全生產(chǎn)行為[5]，還有學(xué)者實(shí)證分析了不同的交易方式對(duì)農(nóng)戶的安全農(nóng)產(chǎn)品供給行為具有差異性影響[6]。二是電商交易方式對(duì)農(nóng)戶行為的影響研究集中于農(nóng)戶的收入效應(yīng)、銷售渠道選擇、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)參保決策以及生產(chǎn)技術(shù)采納行為等方面。其中，多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為參與電商有助于農(nóng)戶增加收入[7，8]，還會(huì)顯著促進(jìn)獼猴桃種植戶綠色生產(chǎn)技術(shù)的采納程度[9]。

3.總結(jié)與展望

一直以來，學(xué)者們圍繞農(nóng)戶安全供給行為進(jìn)行了充分探討，也開始關(guān)注電商給農(nóng)戶帶來的直接或間接影響。本文認(rèn)為已有研究可以在以下方面進(jìn)一步完善：研究對(duì)象方面。一是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)戶行為的影響主要集中于對(duì)農(nóng)戶收入及其他行為決策的分析，相對(duì)較少涉及電商交易方式下的農(nóng)戶安全供給行為。二是農(nóng)戶選擇電商方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)交易方式相比，無論是自身?xiàng)l件還是所處外部環(huán)境均不相同，故電商農(nóng)戶的線上供給行為有待進(jìn)一步探討。研究內(nèi)容方面。多數(shù)學(xué)者已深刻分析了不同線下交易方式對(duì)農(nóng)戶供給行為的差異性影響及原因。而對(duì)于參與電商的農(nóng)戶來說，不同的參與電商方式對(duì)其安全供給行為影響的內(nèi)在機(jī)制可能也不完全一樣，未來可以在已有研究基礎(chǔ)上探究不同電商交易方式背后的影響機(jī)制，進(jìn)而為規(guī)范農(nóng)戶線上安全農(nóng)產(chǎn)品供給行為提供相關(guān)的具體建議。

引用出處

[1]Williamson O E.Outsourcing:transaction cost economics and supply chain management[J].Journal of Supply Chain Management,2008,44(2):5-16.

[2]楊建安.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)促農(nóng)增收效果及影響機(jī)制研究[D].重慶工商大學(xué),2018.

[3]齊文浩,齊秀琳,楊興龍.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品交易模式的選擇與演進(jìn)研究[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2021(11):103-110.

[4]周應(yīng)恒,卓佳,謝美婧.農(nóng)戶交易模式與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)選擇——一個(gè)基于交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的分析框架的介紹[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010,9(01):44-47.

[5]蔡榮,易小蘭.合同生產(chǎn)模式與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量:一個(gè)綜述及啟示[J].財(cái)貿(mào)研究,2015,26(03):32-41.

[6]趙建欣,張曉風(fēng).交易方式對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品供給影響的實(shí)證分析——基于河北定州和浙江臨海菜農(nóng)的調(diào)查[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),2008(03):25-27.

[7]畢夢琳.農(nóng)村電商對(duì)獼猴桃種植戶增收效應(yīng)研究——以四川、陜西農(nóng)戶樣本為例[D].西北農(nóng)林科技大學(xué),2020.

[8]張瑩瑩.廣安農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)柚農(nóng)的增收效應(yīng)研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2022.

[9]李曉靜,陳哲,劉斐,夏顯力.參與電商會(huì)促進(jìn)獼猴桃種植戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納嗎？——基于傾向得分匹配的反事實(shí)估計(jì)[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2020(03):118-135.